скачать книгу бесплатно
Маркетинг. Принципы. Функции. Методы
Ботагоз Жарылгасова
В книге рассматриваются основополагающие законы, движущие силы, правила и установки маркетинговой деятельности компаний в условиях цифровой экономики.Информация, приведенная в книге, будет полезна для специалистов розничных компаний, финансовых менеджеров, маркетологов, научных работников и студентов экономических вузов.
Маркетинг
Принципы. Функции. Методы
Ботагоз Жарылгасова
© Ботагоз Жарылгасова, 2022
ISBN 978-5-0056-3918-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ВВЕДЕНИЕ
В странах бывшего союзного государства на первом месте всегда были вопросы развития производства валовой и товарной продукции, себестоимости, производительности труда, прибыли, рентабельности. Самое главное, подразумевалось, что вся запланированная продукция будет произведена и гарантированно реализована. По этой простой причине во всех производственных организациях были плановые отделы и не было маркетинговых.
Разумеется, в вузах дисциплина «Маркетинг» также не входила в учебные планы подготовки специалистов. Такая ситуация продолжалась достаточно долгое время даже в постсоветский период.
В современных реалиях цифрового маркетинга, когда во главу угла ставится вместо вопроса: «Как произвести?», вопрос: «Как продать?», – без эффективной маркетинговой стратегии у компаний практически нет будущего.
Более того, с каждым годом жизненный цикл продуктов становится все короче, а конкуренция – весьма сильнее. Поэтому без качественной системы маркетингового анализа любая компания рискует упустить изменения в запросах потребителей или внезапное наступление конкурентов.
Все эти тенденции делают маркетинговую деятельность особенно актуальной в условиях продолжающейся интеграции российской экономики в мировую, без четко продуманной маркетинговой стратегии о котором лучше и не заикаться, ибо в таком случае маркетинг товаров компании должен отвечать мировым стандартам.
Однако маркетинговая деятельность во многих компаниях носит поверхностный характер, ибо ограничивается редкими, бессистемными запусками неэффективных рекламных кампаний.
Кроме прочего, маркетологи многих компаний не владеют знаниями и навыками разработки эффективной рекламной кампании, в особенности контекстной и таргетированной.
Другими словами, уровень маркетинговой деятельности компаний существенно отстает от требований цифровой экономики, что также указывает на необходимость повышения качества подготовки будущих бакалавров и магистров маркетинга в высших экономических учебных заведениях.
Поэтому в данной книге рассматриваются все жизненно важные вопросы маркетингового комплекса компании.
ГЛАВА 1. Маркетинг: понятие, цели, принципы, функции и эволюция развития
1.1. Основные понятия и принципы маркетинга
Суть современного маркетинга компании – поиск правильного маркетингового метода и определение верного маркетингового сообщения, способного заинтересовать целевую аудиторию (потенциальных потребителей) в ее продукции, товарах или услугах.
Здесь уместно обратить внимание на то, что ученые и практики до сих пор не пришли к единому мнению относительно определения термина «маркетинг». Наиболее распространенными в этом отношении можно назвать следующие определения:
– Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (3).
– Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п. (4).
– Маркетинг – это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей клиентов, партнеров и общества в целом (20).
Таким образом, термин «маркетинг» означает все процессы, связанные с получением продукта производителем до приобретения его конечным потребителем.
Начиная с производственных процессов, компании осуществляют целый ряд процедур в целях обеспечения гарантированного сбыта своих продуктов, товаров или услуг. По завершении самого начального этапа – «этапа идеализации» компания задумывает идею продукта, после чего проводит тестирование новых концепций продуктов с помощью фокус-групп и опросы для определения процентных уровней среди потенциальных покупателей. Если уровень процента высок, маркетологи могут затем продавать продукты на ограниченной основе для отслеживания продаж. И только если при этом продажи продукта окажутся высокими, они будут поставлены для реализации на более широком уровне.
Компаниям важно заранее предугадывать оптимальную цену продажи своих продуктов для достижения максимальной отдачи, поэтому цена также проверяется через фокус-группы и опросы. Одним из способов определения цены является – установление ее на уровне, сопоставимом с ценами конкурентов, позволяющем восстановить все связанные с этим расходы на продукт и получать прибыль. Особенно важно выяснить, сколько потребитель готов заплатить за совершенно новый продукт компании, выводимый на рынок.
Особое место в маркетинговой номенклатуре отводится процессу распределения, точнее каналам продаж (тому, как и где продаются продукты), например, компании потребительских товаров реализуют их оптовикам, в свою очередь, продающим их розничным торговцам.
Процесс покупки на промышленном рынке отличается более длительным характером и включает большее количество лиц, принимающих решения. Некоторые компании также продают товары (услуги) на местном уровне, в то время, как другие выходят на федеральный и даже международный уровень.
Основными целями современного маркетинга становятся: захват внимания целевого рынка; содействие решению представителей целевой аудитории о покупке; предоставление клиенту уникальных конкретных предложений товаров и/или услуг с низким уровнем риска приобретения.
Все решения по распределению товара, продажи, купоны, и даже мерчандайзинг или способы отображения товаров представляют собой часть маркетингового процесса. Поскольку маркетинг является краеугольным камнем любого бизнеса, его общая цель заключается в продаже большего количества продуктов (услуг).
Маркетинг возник вместе с появлением рынка и поэтому в переводе с английского термин «маркетинг» означает «действие на рынке», «рыночную деятельность».
Обозначение маркетинга в качестве самостоятельной концепции и науки произошло в 18—19 вв., то есть в период расцвета промышленности, социальной сферы, начала массового производства товаров народного потребления, становления социально-производственной инфраструктуры и возникновения СМИ.
Самые первые лекции по маркетингу были прочитаны в 1902 году в университетах США (Мичиганский университет, Университет Беркли в Калифорнии, Университет Иллинойса).
Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой было сформировано Американское общество маркетинга, сформировалась в 1926 году в США, а в 1973 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга – АМА. Спустя некоторое время аналогичные ассоциации и организации возникли в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии. Со временем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента, постепенно становясь его новой философией.
В период 1940 – 1950-х гг. маркетинг стал изучаться совместно с теорией управления, как рыночно-ориентированная теория управления (как маркетинг-менеджмент). Экономисты включили в состав функций маркетинга процедуру анализа рынка. В 1960—1970 гг. в рамках маркетинга стали рассматриваться программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция), сегментирование рынка, методы кредитования покупателя, постпродажного сервиса.
Рассмотрим поэтапную историю возникновения маркетинга…
Основные этапы становления и развития маркетинга:
– 1902 г. (В американских университетах – в мичиганском университете, в калифорнийском университете Беркли, в иллинойском университете, – впервые вводятся курсы маркетинга).
– 1926 г. (Создание в США Национальной ассоциации маркетинга и рекламы, чуть позже ставшей основой для формирования Американского общества маркетинга, называемого с 1973 года Американской ассоциацией маркетинга (АМА)).
– 1940—1950 гг. (Развитие маркетинга в качестве составной части финансового менеджмента как результат синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенное становление его новой философией, состыковка маркетинга с теорией управления, давшее начало новой рыночно-ориентированной теории управления – маркетинг-менеджменту).
– 1960—1970 гг. (Характеризуется признанием в качестве одной из задач маркетинга детального анализа рынка, появлением программ, позволяющих наладить долговременные экономические связи с потребителями – CRM-концепции, методов сегментирования рынка, методов кредитования покупателей, гарантийного обслуживания. Маркетинг стал рассматриваться как стратегическое управление, опирающееся на маркетинговый подход с соответствующим переводом части его функций на стратегический уровень).
– 1970—1991 гг. (Формирование в 1990 году Всесоюзной ассоциации, переименованной с распадом Советского Союза во Всероссийскую ассоциацию маркетинга, действующую с 1995 года как Российская Ассоциация Маркетинга -РАМ).
– 1992 – н.в. (До 1990 года использование Интернета для бизнеса было запрещено регламентом Национального научного фонда США. Но позже после получения к нему доступа крупными компаниями и передачей в 1992 году контроля над интернетом в частные руки возникли условия для формирования онлайн-маркетинга, коммерческих сайтов, контекстной рекламы, инструментов веб-аналитики показателей бизнеса. Современный процесс развития интернет-маркетинга способствует глобализации международного экономического сотрудничества).
Маркетинг как наука имеет свои базовые термины: нужды; потребности; сделка; рынок; продукт; обмен; желание; спрос…
Основные понятия маркетинга:
– Маркетинг (Marketing) (Процесс, создания индивидуумами или группами людей продуктов и их обмена на ценности, в котором они нуждаются, базирующиеся на ключевых понятиях: потребности, желания, спроса, продукта (товара), обмена, сделки, рынка).
– Нужды (Needs) (Под нуждой понимают чувство нехватки чего-либо, ощущаемой человеком, например, физиологические нужды проявляются в отношении еды, воды, безопасности, тепла; социальные нужды – привязанности, влияния, духовной близости; личные нужды – самовыражения, знаний. Если нужда человека в еде, жилье, пище, – не удовлетворена, то он переживает и чувствует себя некомфортно. Поскольку люди ищут товары, максимально удовлетворяющие их в рамках финансовых возможностей и эмоциональных, психологических потребностей, маркетинг предполагает выявление потребностей потенциальных покупателей в тех или иных товарах (услугах). Удовлетворение нужды диктуется критичностью момента для продолжения существования самой системы, имеющим жесткие временные рамки, чем удовлетворение потребности, являющейся сравнительно эластичнее).
– Потребность (Want) (Потребность определяется надобностью, нуждой в чем-либо, требующей удовлетворения. Человек, у которого не удовлетворена какая-то потребность, или заменяет ее, или ограничивает уровень своих запросов. Изучению потребностей, в частности сказывающихся на поведении потребителей на рынке посвящены теоретические исследования мотиваций А. Маслоу и З. Фрейда. Общепринято утверждение, согласно которому под задачей маркетинга понимают выявление потребностей целевой аудитории и ее удовлетворение).
– Желание (Desire) (Желание характеризует потребность, принявшую конкретную форму, соответствующую культурному уровню и личности индивида, то есть конкретизированную потребность, например, потребность в еде может отличаться в более частной потребности в овощах, например, в конкретизированном желании купить томаты).
– Спрос (Demand) (Спрос – это желание, конкретная потребность, обеспеченнaя покупательной способностью. Людям свойственно удовлетворять его путем приобретения ценностей, приносящих им наибольшую пользу и удовлетворение, в рамках ресурсных возможностей их бюджета).
– Товар (Product) (Под товаром (продуктом) понимается все, что может удовлетворять какие-либо определенные потребности: материальные ценности, услуги и идеи, поставляемые на рынок в целях продажи).
– Обмен (Exchange) (Обмен – это акт, связанный с получением от кого-то желаемого продукта взамен какой-либо другой ценности. Обмен возможен при выполнении следующих условий: сторон – не менее двух; участники обмена располагают ценностями, представляющими интерес для другой стороны; обмен совершается в добровольном порядке; участники обмена располагают свободным выбором вступать в обмен или нет, а также способны к коммуникациям и обеспечению доставки своего продукта. Обмен осуществляется при готовности сторон к соглашению и заключению сделки).
– Сделка (Transaction) (Сделка представляет собой торговую операцию, предполагающую не менее двух субъектов интереса и договоренность по условиям, срокам и месте ее реализации, то есть коммерческий обмен ценностями. Сделка может быть сдельной или бартерной. Сделка является возможной при наличии продуктов, которые могут выступать предметом взаимного обмена, а также согласования времени, условий и места ее совершения).
– Рынок (Market) (Рынок — место, где совершаются сделки и обмениваемый продукт и затраты труда на его производство подтверждают свою социальную значимость, при признании потребителями. Рынок не всегда имеет физическое месторасположение, особенно в условиях цифровой экономики, при которой благодаря инновационным средствам коммуникаций, становится необязательным физический контакт с покупателями. В маркетинге допускается понимание под рынком совокупности потребителей определенного продукта (рынок металла, нефти).
– Сегмент рынка (Market segment) (Сегмент рынка — представляет собой крупную, четко определенную группу покупателей внутреннего рынка, которая отличается сходными характеристиками и потребностями).
– Поставщики (Suppliers) (Поставщики — субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие компании материальными ресурсами).
– Конкуренты (Competitors) (Конкуренты – бизнес-субъекты, являющиеся соперниками по отношению к другим субъектам предпринимательства).
– Посредники (Distributors) (Посредники – бизнес-субъекты, помогающие компаниям-производителям в продвижении, доставке потребителям и продаже их продукции).
– Потребители (Consumers) (Потребители – отдельные бизнес-субъекты, физические лица или их группы, являющиеся потенциальными потребителями на рынке товаров и услуг, обладающие правом выбора товара, продавца, предъявления своих условий в процессе купли-продажи).
– Ассортимент (Assortment, range) (Ассортимент – состав товаров компании по их видам, группам, маркам, сортам, типам, видам, различающийся широтой и глубиной. При этом под широтой понимается количество товарных групп, а под глубиной — количество моделей, видов марок в каждой группе).
– Эмблема (Trade mark) (Эмблема — символ, знак, словосочетание или слово, позволяющие покупателям узнавать товары соответствующих компаний).
– Конкурентное преимущество (Competitive benefits) (Конкурентное преимущество проявляется в виде факторов, придающих превосходство компании над конкурентами, измеряемых экономическими показателями, в частности, сравнительно большей рыночной долей и высокой эффективностью продаж).
– Макросреда (Macroenvironment) (Макросреда – факторы, от которых зависит микросреда компании, в частности, экономические, природные, демографические, политические, научно-технические и культурного характера).
– Микросреда компании (Microenvironment) (Микросреда — совокупность тесно связанных с компанией факторов, воздействующих на способность обслуживания ею целевых клиентов, включающая саму компанию, ее конкурентов, посредников, поставщиков, целевую аудиторию).
Отдельные виды направления маркетинговой деятельности, связанные с углублением ее специализации принято называть функциями маркетинга, в частности различают следующие блоки комплексных функций…
Комплексные функции маркетинга:
– Аналитическая (Предполагает изучение рынка путем целенаправленного сбора сведений о конъюнктуре рынков сбыта; изучения информации о бизнес-субъектах и физических лицах-пользователях продукции; изучения фирменной структуры по трем группам компаний (компании-покупатели; компании – конкуренты; компании-посредники); изучения товара, т.е. товарной структуры (выяснения степени удовлетворения потребности продукции на выбранном рынке); анализе внутренней среды компании (изучение организационной структуры компании с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках).
– Производственная (Проявляется в качестве организации производства новой продукции, разработки новых технологий – ключевого фактора коммерческого успеха, позволяя тем самым компании занимать монопольное положение на рынке, позволяющее получать более высокую прибыль).
– Сбытовая (Это функция продаж, формирующая: систему товародвижения; высококачественный сервис, а также эффективную товарную и ценовую политику).
– Информационно-контрольная (Предполагает информационное обеспечение маркетинга; внутрифирменное стратегическое и оперативное планирование; поддержание коммуникативной подфункции маркетинга (системы коммуникаций), активно воздействующей на внешнюю и внутреннюю среду, формирующей спрос и стимулирование сбыта; организацию контроля маркетинга).
В зависимости от специализации бизнеса различают три группы маркетинга: товаров для производственной сферы, потребительских товаров и услуг, каждый из которых, в свою очередь, может быть разделен по конкретным видам товаров и услуг (напр. маркетинг патентов, лицензий, программных средств).
Согласно намеченным целям и предполагаемым средствам их достижения выделяют ряд маркетинговых стратегий в деятельности компаний…
Основные виды маркетинговых стратегий:
– Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей (Способствует достижению целевых показателей нормы и массы прибыли, гарантирующих высокую эффективность производства и продаж. Предполагает выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, позволяющих завоевать долю рынка или его сегмента).
– Стратегия инновации (Предполагает производство и внедрение на рынок инновационных товаров).
– Стратегия инновационной имитации (Проявляется в копировании разработанных конкурентами новых продуктов).
– Стратегия дифференциации продукции (Нацелена на модификацию и усовершенствование производимых компанией товаров).
– Стратегия снижения издержек производства (Способствует повышению конкурентоспособности товара за счет соперничества, предполагающего внедрение инноваций, обеспечивающих возможность продажи товаров по пониженным ценам. Стратегия снижения издержек производства предусматривает сокращение расходов на научно-исследовательские работы, рекламу, обслуживание).
– Стратегия выжидания (Целесообразна при отсутствии полной информации о рыночной конъюнктуре товаров и характере потребительского спроса, так как позволяет компании притормозить внедрение продукта на рынок и изучать действия конкурентов).
– Стратегия индивидуализации потребителя (Практикуется в основном компаниями, специализирующимися на выпуске оборудования производственного назначения, работающими по индивидуальным заказам, а также по разработанным ими проектам и спецификациям).
– Стратегия диверсификации (Базируется на включении в производственную программу товаров, выходящих за рамки прежней специализации бизнеса компании)
– Стратегия глобализации (Предусматривает планомерный выход на международные рынки сбыта товаров).
Потребности людей перерастают в соответствующие желания, способствуя тем самым возникновению рыночного спроса на определенные виды продуктов. В результате чего, благодаря маркетингу, становится возможным осуществление между производителем и потребителем обмена, оформляемого в форме конкретной сделки.
Следовательно, под современным маркетингом понимается философия управления продажами, позволяющая разрешить проблему потребителей эффективно удовлетворяя их запросы, способствуя тем самым успеху компании и принося пользу обществу.
Применительно к отдельным бизнес-субъектам, маркетинг представляет собой цельную систему, способствующую бюджетированию ассортимента и объема производимых продуктов; ценообразованию; распределению товаров между сегментами рынка и стимулированию их продаж, обеспечивая при этом потребности, как сферы производства, так и непроизводственной сферы.
В узком смысле для коммерческих компаний, главной целью бизнеса которых является получение прибыли, маркетинг предстает как система управления производством и сбытом продукции компании, способствующая получению максимально возможной прибыли на основе активной маркетинговой стратегии, меняющей рыночные условия в пользу компании.
Исходя из общепринятого определения понятия «маркетинг», под которым понимают вид деятельности, удовлетворяющий через взаимовыгодный обмен спрос на ценности материального, нематериального и социального характера, следует, что он сочетает в себе, как систему мышления, так и систему действий, соответствующих определенным принципам…
Основные принципы маркетинга:
– Ориентированность управленческих решений на потребности, состояние, динамику спроса и рыночную конъюнктуру (Требует информированности о рыночной ситуации, касающейся величины спроса в текущем моменте и согласно прогнозам, бизнеса конкурентов, потребительского поведения и сравнительной оценки лояльности потребителей к товарам компании и ее конкурентов. Как принято, потребители не всегда знают, что именно нужно для наилучшего решения их проблем, поэтому главная задача маркетинга – выявить желание потребителей).
– Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективности производства конкретной продукции (услуги) (Требования данного принципа исходят из концепции маркетинга, согласно которой всю деятельность компании, в т.ч. научно-техническую, производственную и сбытовую, следует строить с учетом информации о текущем и прогнозном значении потребительского спроса. Одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных покупательских запросов в целях ориентации производства на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг предполагает разработку, производство и сбыт товаров, на который существует спрос со стороны потребителей. С позиции системы маркетинга производство товаров следует ставить в функциональную зависимость от запросов – производить товары в ассортименте и объеме, нужным потребителям. Маркетологи компаний анализируют динамику спроса и деловую конъюнктуру в целях решения задач, связанных с целесообразностью, перспективностью и прибыльностью производства конкретных товаров).
– Информационное воздействие на потенциальных потребителей с помощью всех доступных средств и методов (Практика показывает, что многие руководители сильно ошибаются, ориентируя свои управленческие решения лишь на разработку и производство новых продуктов, утверждая, что если в лаборатории изобрели уникальный по своей полезности продукт, то ему обеспечен гарантированный успех без каких-либо усилий по его продвижению на рынок).
Важно также понимать, что появление новых инновационных коммуникационных технологий выдвигает новые подходы к управлению маркетинговой деятельностью компаний в условиях цифровой экономики, внося заметные изменения в его стратегию и тактику.
1.2. Цели и основные виды маркетинга
Основная цель маркетинга — увеличение продаж и чистой прибыли компании, с этого ракурса маркетинг выступает как один из основных инструментов финансового менеджмента.
Дополнительными целями современного маркетинга являются захват внимания целевого рынка; содействие решению потребителей о покупке; предоставление клиенту конкретных, легких для принятия мер, не сопровождаемых покупательскими рисками.
С позиции общественной значимости различают четыре альтернативных маркетинговых целей: увеличение потребления, способствующая максимизации производства, сопровождаемая ростом занятости населения и повышением его благосостояния; повышение удовлетворенности потребителей, предполагающая, что для общества имеет приоритет не просто рост потребления, а удовлетворение потребностей покупателей; расширение выбора потребителей, направленная на обеспечение разнообразия товаров, позволяющего потребителям найти среди них товары, соответствующие их вкусам; улучшение качества жизни, направленное не только на обеспечение количества, качества, разнообразия и доступности товаров по приемлемым ценам, но также качества среды обитания потребителей.
Достижению целей маркетинга способствует решение различного рода задач, основные из которых приведены в следующем перечне…
Перечень основных задач маркетинга:
