скачать книгу бесплатно
Основная задача МИС – сбор, обработка и использование информации, в частности направление ее в нужном объеме в нужное место и в нужное время. Различают два типа задач МИС: постоянно проводимые с заданной периодичностью мониторинги и трекинги для оперативного обеспечения текущих управленческих процессов (влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи; мониторинг цен конкурентов; имидж-трекинг; мониторинг удовлетворенности клиентов; маркетинговое исследование в связи с изменением ситуации на рынке).
Исходя из обеспеченности свободными ресурсами и компетенциями, компании могут проводить исследования по запросу самостоятельно или же с привлечением аутсорсеров. При выборе исполнителя услуг важно оценить его способности провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это под силу профессиональному исследовательскому агентству. Простые кабинетные или, наоборот, уникальные исследования компаниям целесообразно проводить собственными силами.
Успешная МИС располагает четкой программой исследований на квартал / полгода / год, составленной с учетом нескольких факторов (например, стратегия: компании; маркетинга и эффективности).
Маркетинговые исследования проводятся поэтапно с применением таких процедур: определения потребности компании в маркетинговых исследованиях; формулировки целей и задач маркетинговых исследований; разработки плана исследований; выбора метода маркетингового исследования; определения вида и источников маркетинговой информации; определения методов сбора необходимых данных; разработки форм для сбора данных; определения объема выборки; реализации плана исследований: сбора данных, анализа данных; интерпретации полученных результатов и их доведения до руководства (подготовки и презентации заключительного отчета).
Различают качественные и количественные методы сбора данных при формировании МИС. Качественное исследование носит неструктурированный, поисковый по своей природе характер, опирается на малых выборках и может применять популярные качественные методы, например, фокус-группы, или групповые интервью, словесные ассоциации, то есть просьбу респондентам назвать первые впечатления, которые ассоциируются с рассматриваемым объектом, и углубленные интервью один на один для изучения мыслей респондентов.
Количественные исследования строятся на проведении различных опросов путем применения закрытых структурированных вопросов. Главная задача количественных исследований – получить численную оценку состояния рынка или реакции респондентов на некое событие, например, квартирные, уличные и телефонные опросы, экспертный опрос, холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции), хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности), desk research (сбор и анализ вторичной информации), аудит розничных точек (retail-audit, анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках).
