скачать книгу бесплатно
При необходимости проведения серьезных исследований, требуется создание на его базе проблемно-целевой группы, но как только штабные службы наделяются функциональными полномочиями к принятию решений по вопросам относительно конкретных функций компании, структура превращается в линейно-функциональную.
Появление дивизиональных структур связано с необходимостью диверсификации производства, многие компании выбирают этот подход с увеличением размеров бизнеса. Преимущества дивизиональной структуры проявляются в: возможности обеспечения управления многопрофильными компаниями, общая численность сотрудников которых составляет порядка сотен тысяч, а также дистанционно удаленными подразделениями; большей гибкости и более быстрой реакции на изменения в окружении компании; при расширении границ самостоятельности отделений они становятся «центрами ответственности по получению прибыли», активно работающими над повышением качества продукции и эффективности производства.
Недостатки дивизиональной структуры (при сохранении линейной или линейно-штабной структуры) характеризуются: многоэтажностью управленческой вертикали; разобщенностью штабов подразделений и штабов компании; преобладанием вертикальных связей, которым свойственны высокие накладные расходы из-за непродуманности взаимодействия руководящих работников при решении вопросов вместе со структурными подразделениями; накладка функций на разных уровнях принятия руководящих решений, и, как следствие, перегруженность управленцев.
Проблемно-целевым группам свойственен временной характер и небольшая численность сотрудников (примерно 10—12 человек), что способствует ускоренному решению вопросов в процессе предпринимательства. Такие группы предпочтительны для небольших и средних компаний.
Проблемно-целевые и проектные структуры называются по другому адхократическими организационными структурами. Они отличаются отсутствием строгой иерархии подчиненности и излишней формализованностью, а также высокой степенью адаптации к изменениям макросреды компании.
Если компания планирует объединить проектируемую и производственную деятельность в рамках непосредственного производства продукции, то проектная структура накладывается на функциональную: по вертикали сохраняется разбивка на департаменты по функциям, обеспечивающая стабильность структуры, а по горизонтали возникает управление проектами, придающая ему динамизм. Руководителю проекта при этом предоставляется больше полномочий управленческого характера.
Проектная группа в рамках матричной структуры в организационном плане может преобразоваться в дивизиональную структуру (управлению по продукту), как только отпадает необходимость в целенаправленном изменении его свойств и появляется потребность в обеспечении его конкурентоспособности.
Современные модификации проектных структур представляют внутренние венчурные подразделения компаний, возникающие в связи с тем, что нововведения в крупных компаниях наталкиваются на чрезмерно централизованные, инерционные организационные структуры, благодаря которым у них в отличие от мелких фирм выше эффективность затрат на научные исследования и разработки. Поэтому занятые НИОКР подразделения, чья деятельность сопряжена с наибольшим коммерческим риском, наделяются достаточной самостоятельностью, что дает им преимущества мелких инновационных компаний. Это, как правило, временный коллектив, работающий по целевой программе и укомплектованный специалистами разных профессий. Внутренний венчур затем может перерасти в другую организационную форму венчурного капитала – внешний венчур.
Наряду с этим практика показывает, что рост числа кооперационных связей между компаниями по распределению расходов и рисков, связанных с внедрением научно-технических достижений, а также перенос рыночных отношений внутрь компании (формирование внутренних рынков) открывает для крупных компаний возможность формирования сетевых структур, позволяющих взамен жестким принципам применять принципы саморегуляции, состоящие из автономных модулей, объединенных на контрактной основе в интересах реализации проекта через единую электронную систему. Данную тенденцию можно оценить, как наиболее благоприятную для цифровизации стратегического анализа и бюджетирования, и значительно повышающую качество управления маркетингом компаний.
Тем не менее, как бы важен ни был рассматриваемый в этом подразделе вопрос, конкурентные преимущества компании обусловливаются не типом ее организационной структуры, а характером программ по формированию лояльности, в числе которых можно назвать: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций – BTL); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений). Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у конкретной компании.
То есть, в любом случае надо понимать, что следует стремиться к оптимизации организационной структуры компании, опираясь на цифровизацию, позволяющую упростить заодно с производственными бизнес-процессами и маркетинговые, в частности формирование систем лояльности, а также маркетинговый учет и анализ.
2.4. Оптимизация организационных структур компании
Организационная структура управления предполагает взаимоотношения сотрудников компании, распределение нагрузки и делегирование полномочий. От того насколько эффективно она построена, зависит своевременность выполнения указаний руководства и обеспечение рабочих процессов согласно регламенту компании.
Организационная структура управления персоналом предусматривает пять вариантов взаимодействия:
– управление через обоюдное согласование (этот вид координации работы основан на неформальном общении между сотрудниками, так как проявление доверительных отношений стимулирует рабочий процесс и выполнение указаний руководства – по этому принципу осуществляется непосредственный контроль над работой со стороны исполнительных сотрудников);
– прямой контроль (суть координации заключается в том, что контроль над рабочими осуществляет один человек, который сам не участвует в процессе – при таком способе выстраивается четкая иерархия с разделением на руководителя и подчиненных);
– контроль через стандарты рабочих процессов (способ управления персоналом согласно установленных нормативных документов и должностных инструкций);
– через стандарты выпуска (этот метод контроля и координации используется в компаниях со сдельной оплатой труда, при этом работник сам контролирует свой труд по факту произведенной работы по принципу – выполнил все в срок – получил оплату за труд, не выполнил – получил штраф или увольнение);
– координация через стандарты навыков и знаний (процесс контроля осуществляется благодаря квалификационно-разрядной сетке сотрудников).
Организационную структуру управления компании следует строить на комбинации видов контроля и координации действия между персоналом. Последние три пункта из приведенного списка рекомендуется используют в качестве дополнительных элементов контроля к первым двум методам.
Значимость для компании оптимизации организационной структуры в том, что она способствует повышению эффективности ее деятельности. Чтобы привести организационную структуру в соответствие с задачами бизнеса компании в нее следует включить сочетающиеся между собой, однако различные по сути своей факторы (цели, стратегии, специфику технологии, уровень квалификации персонала компании).
Следовательно, применяемые на практике теории по оптимизации структуры для любой компании в некоторой степени уникальны. Отражая цели и задачи компании, а следовательно, будучи подчиненной производству, она меняется одновременно с происходящими в ней изменениями. Предполагается, что она отражает функциональный характер разделения труда и объем полномочий руководящих работников, определяемые внутрифирменной политикой и внутренними стандартами компании, в частности должностными инструкциями. При этом руководитель компании любого уровня ограничен в своих полномочиях не только внутренними, но и внешними факторами среды, ценностными ориентациями и уровнем культуры общества. Поэтому структуру управления компании необходимо привести в соответствие с социально-культурной средой, в которой предполагается ее функционирование.
Проектирование структуры компании опирается на стратегические планы, а необходимость совершенствования возникает в целях решения проблем в ее функционировании, которые могут быть связаны с: неудовлетворительным функционированием компании (в особенности с ее неудавшимися попытками по снижению издержек, повышению производительности труда, привлечению новых финансовых инвестиций – в таких случаях совершаются действия по улучшению квалификационного состава сотрудников, разработке специальных программ, в то время как следовало бы оптимизировать и сделать более эффективной организационную структуру управления); высокой нагрузкой руководящих сотрудников (в тех случаях, когда не удается уменьшить ее путем изменения методов и процедур управления, то для эффективного решения этой задачи следует перераспределить их права и функции); отсутствием стратегической направленности бизнеса (перспективы развития компании возможны лишь при усилении внимания руководства на стратегических задачах компании); разногласиями по вопросам организационной структуры (при возникновении устойчивых разногласий по данному поводу, единственно верный выход – тщательное изучение структуры компании); ростом размеров производства (стабильное увеличение сбыта, связанное ростом производства продукции, требует укрупнения бизнеса, ибо сохранение прежней основной структуры чревато ухудшением функционирования компании); увеличением разнообразия товаров (широкая номенклатура производимой продукции, выход на различные рынки и освоение дополнительных производственных процессов способствуют структурным изменениям в компании); изменением технологии управления (вместе с инновационными методами обработки информации возникают новые должности и меняется процесс принятия решений, что влечет за собой существенное изменение организационных структур и процессов); влиянием производственной технологии (развитие отраслевых исследований и распространение управления проектами свидетельствуют об усилении влияния точных наук на компании промышленности); внешней экономической обстановкой (большинство промышленных компаний находится в непрерывно изменяющемся экономическом окружении, часть которых совершается довольно резко, внезапно превращая функционирование компании из нормального состояния в неудовлетворительное – другие медленные изменения носят более фундаментальный характер, требуя от компании перехода на другие сферы деятельности, то есть вызывая появление новой организационной структуры).
Суть современной тенденции формирования структуры компании – превратить их в насколько возможно простые, плоские и прозрачные для анализа, контроля управления. Если раньше были предпочтительны компании с вертикально-интеграционным сложным построением, то в современных реалиях чаще встречаются строго ориентированные операционные подразделения, лучше реагирующие на запросы клиентов. Другими словами, компании укрупняются, однако операционные подразделения при этом становятся меньше.
При переходе от вертикальной интеграции к горизонтальной увеличивается число самостоятельных единиц, управляемых из единого центра сравнительно труднее, зато такая структура способствует сравнительно лучшему удовлетворению запросов клиентов благодаря автоматизации аналитических процедур и оперативному реагированию на изменения конкурентной среды.
Это требует создания системы автоматизированного анализа, отличающейся централизованным подходом к разработке маркетинговой политики при децентрализованном оперативном управлении, и позволяющей установить приемлемые соглашения между централизованным и децентрализованным управлением.
Характер влияния трех типов изменения внешней среды на организационную структуру компании показан в рис. 2.4.1.
Рис. 2.4.1. Типы изменений внешней среды, влияющие на организационную структуру компании
Таким образом, изменения стратегических целей в современных компаниях целесообразно сопровождать полной или частичной реорганизацией структуры управления их маркетинговой деятельностью.
Однако как видно из таблицы, успешная адаптация компании к изменениям во внешней среде может иметь место и в результате развития горизонтальных связей и, соответственно, переноса акцентов от планов по изменению организационной структуры компании к координации планов по внесению изменений во внутренние процессы с учетом влияния изменений внешней среды.
В целях улучшения методики управленческого анализа рекомендуется рассчитывать показатели эффективного использования сотрудников аппарата управления в динамике за ряд лет:
– Прибыль на одного руководящего сотрудника, тыс. руб. (Чистая прибыль, тыс. руб. / Численность работников аппарата управления, чел.).
– Затраты на содержание одного работника управления, тыс. руб. (Затраты на управление, тыс. руб. / Численность работников аппарата управления, чел.).
– Удельный вес затрат на содержание аппарата управления в общей структуре себестоимости,% (Затраты на управление, тыс. руб. *100/ Себестоимость производства, тыс. руб.).
–
В результате оценки соответствия организационной структуры компании целям и задачам ее деятельности часто выявляют: отсутствие Положения об организационной структуре компании, что мешает контролировать эффективность работы руководящих специалистов; слабость горизонтальных связей организационной структуры, мешающая оперативному реагированию на структурные изменения спроса, выявлению новых рыночных сегментов, разработке новых видов продукции, внедрению инновационных технологий рекламной деятельности; наличие нереализуемых функций и функций, дублируемых двумя- тремя службами; принятие решений на необоснованно высоком уровне, негативно отражаемые на их оперативности, отвлечении руководства от стратегических задач; отсутствие в компании департамента по стратегическим вопросам, занимающегося разработкой корпоративной стратегии, обеспечивающей долгосрочную эффективность ее бизнеса; низкий уровень показателей прибыльности руководящих сотрудников; повышение затрат на содержание одного руководящего работника, а также повышение полной себестоимости продукции, указывающие на снижение эффективности управления компанией.
В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что конкурентоспособность компании зависит от многих факторов, но в конечном итоге на нее влияет результативность управления ее ресурсами, что требует продуманной маркетинговой стратегии, опирающейся на эффективную организационную структуру.
При оптимизации организационных структур компании следует учитывать тот факт, что благодаря цифровым технологиям, сегодня нет необходимости в формировании большого количества центров ответственности.
В данном контексте нельзя не согласиться с мнением Маркуса Шеридан, который считает, что в цифровую эпоху становится больше неэффективной и создание традиционной воронки продаж с иерархией: маркетинг – наверху; продажи – в середине; обслуживание клиентов внизу (23).
Сегодня для того чтобы добиться роста продаж, компании должны зацикливаться на вопросах и проблемах своих покупателей и решать их как можно честно и тщательно. Каждый день покупатели обращаются к поисковым системам, чтобы задать миллиарды вопросов. Получение необходимых им ответов может привлечь в компанию тысячи потенциальных покупателей в онлайне, но это возможно только если маркетологи компании способны построить цифровую контент-стратегию таким образом, что ответы компании на соответствующие вопросы целевой аудитории, будут занимать верхние места в первой странице результатов поиска. Простой подход, осуществляемый в цифровом пространстве, который обеспечивает рост и успех по принципу: «целевая аудитория спрашивает, компания отвечает», может значительно упростить организационную структуру любой коммерческой компании.
Это не такая простая задача, но к этому хотя бы надо стремиться, потому что только диджитализация маркетинга позволяет упростить организационную структуру компании, при этом одновременно повысив эффективность ее деятельности.
Глава 3. Комплексное маркетинговое исследование рынка
3.1. Методы получения и анализа маркетинговой информации
Информацией называются сведения, которые представляют собой объект обработки, передачи и хранения, а маркетинговой информацией – знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована по: источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; характеру информации: количественная и качественная информация; информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
В процессе своей работы маркетологи применяют различные типы маркетинговой информации, которая по форме планирования маркетинга может быть: оперативной (срочной информацией, используемой в текущем планировании в целях срочного использования; разновидностью оперативной информации можно назвать предупреждающую или сигнальную информацию в виде краткосрочного прогноза); стратегической (используемой в стратегическом планировании и отличающейся глубиной и охваченным периодом – разновидностями стратегической информации являются прогнозы среднесрочного и долгосрочного характера).
По месту сбора различают информацию: внутреннюю (собираемую самой компанией или по ее заказу); внешнюю (собираемую за пределами компании – информацию Росстата и местных органов власти, официальные публикации, информацию от научных учреждений, средств массовой информации, рекламные информации, бюллетени, справочники).
По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей – результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную.
Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента). Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами (источниками).
Объекты первичной информации представлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки – в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.
Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:
– наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;
– опрос: интервьюирование участников рынка и экспертов;
– эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).
Под вторичной информацией понимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) — работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.
К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.
К основным видам внешней вторичной информации и источников ее получения относятся:
– экономическая информация (общая информация по экономике страны, региона; источники получения: государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);
– биржевая и финансовая информация (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);
– профессиональная и научно-техническая информация (профессиональная информация для специалистов – юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая – реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);
– коммерческая информация (информация о компаниях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса; источники получения: представляется самими участниками в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий);
– статистическая информация (показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других компаний, по определенным рынкам, географическим и административным территория; источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных сборников как в печатном, так и в электронном виде);
– массовая и потребительская информация (информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта; источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования – телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов);
– заказные маркетинговые исследования (информация, предоставляемая компаниями, выполняющими маркетинговые исследования по заказу клиентов; источники получения: маркетинговые исследования) (8).
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям —панельный метод.
Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
Различают четыре основных групп источника внешней вторичной информации: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.
К официальным источникам информации относятся: бухгалтерская финансовая отчетность компаний; различные специальные издания; статистические справочники, изданные государственными учреждениями; специальная литература; средства массовой информации. Их основные достоинства заключаются в: высокой доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.
Маркетинговую информацию также группируют по назначению как объект для: анализа; оценки рыночной ситуации; выявление тенденций и закономерностей; разработки прогнозных моделей, – она может носить аналитический, рекомендательный, вспомогательный, сигнальный, регулирующий, служебный характер. Сигнальная информация помогает предусмотреть возможные сдвиги и изменения, мониторинг, проведенный на ее основе позволяет регулировать рыночные процессы. Цели маркетинг-менеджмента – предоставление справочной и нормативной информации.
Информация обычно различаются по регулярности ее получения: постоянная информация, например, об основных параметрах деятельности компании связана с неизменностью рыночных явлений и процессов; непрерывная информация связана с непрерывностью ее получения (информация о выручке собирается ежедневно), а дискретная информация имеет место, в случаях поступления ее по определенным промежуткам времени, например, сведения о товарных запасах – раз в месяц, некоторые виды информации, могут понадобится лишь при возникновении потребности в ней.
Структурные подразделения крупной компании или ее самостоятельные единицы представляют внутрифирменную отчетность, широко используемую в маркетинговом планировании в виде отчетности со сведениями о ценах на товар и его продажах, называемых вторичной внутренней информацией. Такая информация готовится бухгалтерией, плановым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями компании, например для государственной статистики, налоговой инспекции, руководства компании, – все они представляют интерес для маркетологов при дополнительной разработке имеющейся информации.
Для получения большей части информации маркетологи проводят сплошные или выборочные специальные наблюдения в виде непосредственного контроля за действиями и параметрами конкретного контингента, а также за результатами сплошных и выборочных устных и письменных опросов потребителей.
В маркетинговом исследовании нередко прибегают к маркетинговой разведке – сбору сведений о состоянии микросреды маркетинга конкурентов по двум направлениям. Первое направление предполагает использование информации, полученной путем исследования окружающей среды маркетинга конкурентов, то есть легальную информацию; рекламную информацию о компании, адресованной акционерам, инвесторам или клиентам; информацию, полученную путем непосредственного наблюдения о ценах на товары конкурентов в магазинах розничной торговли, хронометража действий покупателей.
Информации второго типа поступают при получении конфиденциальной информации, путем применения методов промышленного шпионажа и сбора слухов.
Внутренними источниками информации могут служить маркетинговая статистика (показатели по товарообороту – объему сбыта, объему распродаж, импорту, экспорту); информация о расходах на маркетинг; прочая информация.
Внешними источниками являются: официальные публикации российских и международных компаний, министерств, торгово-промышленных объединений; статистические ежегодники; книги, сообщения в средствах массовой информации, публикации научно-исследовательских конференций; каталоги, прайс-листы.
В тех случаях, когда не удается получить нужный результат при вторичном исследовании, компании вынуждены проводить первичное (полевое) исследование, используя методы получения первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.
Эти методы применяются для решения задач разного уровня, однако, каждый из них может использоваться в сочетании с другими. Как правило, полевые исследования обходятся компаниям дороже, чем кабинетные, поэтому к ним прибегают если вторичное исследование не дало требуемого результата и отсутствует возможность проведения требуемого маркетингового мероприятия. Высокий удельный вес затрат на полевые исследования компенсируется значимостью решаемой задачи.
Полевое исследование может носить полный или сплошной характер, если им охвачена вся группа анкетируемых лиц, и частичным – при охвате лишь определенного процента респондентов.
Для исследования относительно небольшого числа респондентов целесообразно применять сплошные исследования, отличающиеся высокой точностью, хоть и требуют соответственно высоких затрат ресурсов и времени.
К частичным исследованиям прибегают при необходимости получить информацию в процессе полевых исследований. К наиболее распространенным методам частичного исследования относятся: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.
Наблюдения также могут носить лабораторный характер.
Наблюдения проводятся с применением технических средств: видеокамеры, магнитофона и пр. К наиболее часто применяемым способам относятся простые наблюдения, со значительно широким полем исследования, в особенности при изучении поведения объекта в нормальной для него среде.
Лабораторные наблюдения предполагают создание для объекта искусственной среды аналогичной к действительным условиям его поведения, особенности этого метода кроются в невозможности при выборе наблюдаемого объекта участия наблюдателя; отсутствии возможности одновременно исследовать все характеристики наблюдаемого объекта; невозможности фиксировать субъективные факторы поведения объекта; возможности влияния поведения исследуемого на процесс наблюдения при проведении соучаствующего наблюдения.
Главным инструментом анализа и тестирования является эксперимент, цель которого – исследовать поведение объекта исходя из динамики его выходных характеристик при изменении входных параметров. В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, он может быть полевым или лабораторным.
Полевой эксперимент применяется в целях исследований товаров производственно-технического и потребительского назначения в нормальных условиях окружающей среды.
Для проведения лабораторного эксперимента необходимы специально подготовленные условия тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования следует различать четыре группы эксперимента: открытый (тестируемого ставят в известность о цели, задачах и условиях эксперимента); в не ясной для тестируемого ситуации (ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента); мнимый (тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий его проведения); неопределенный (тестируемому не до конца известны цели, задачи и условия проведения эксперимента).
Различают эксперименты, проводимые в форме различных тестов, упорядоченных по различным критериям: месту проведения тестирования (рынок, студия); объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест); личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель); продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); объему тестирования (полный или частный тест продукта); числу тестированных продуктов.
Информация, полученная в процессе маркетингового исследования подвергается обработке, обобщению и интерпретированию. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение предполагает распределение информации по категориям, их редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование.
Упорядочивают информацию по категориям по заранее заданным условным классам или зонам, например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб.; лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.; лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.; лица с заработком от 1 до 3 млн. руб.; лица с заработком выше 3 млн. руб.
При редактировании информация просматривается на возможность ее использования, при этом отображение просмотренного материала в табличной форме называется табулированием.
Шкалирование – это группировка информации по определенным критериям, например по номинальной шкале (классификационные), порядковой шкале (ранговые) и количественной (метрические). Суть номинального шкалирования в том, что объектам присваиваются какие-либо признаки и они группируются по наличию и отсутствию определенного признака. При порядковом шкалировании сопоставляют показатели уровня интенсивности определяемого признака исследуемого объекта, располагая их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько. Порядковую шкалу по другому называют ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества товара), ее удобно применять при анализе предпочтений, в частности анализа спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы могут быть интервальными и пропорциональными. Метрическиешкалы служат в качестве основы для статистических операций.
Таким образом, существует целый ряд методов получения и анализа маркетинговой информации, каждый из которых применим в определенных условиях и с конкретной целью. Целесообразно в некоторой степени унифицировать технологию их применения в цифровой экономике, в частности путем разработки соответствующих внутрифирменных стандартов диджитал-маркетинга.
3.2. Цели, методы и организация маркетинговых исследований
Под маркетинговым исследованием понимают форму бизнес-исследования и направления прикладной социологии, фокусируемого на понимании покупательского поведения, конкурентов и рынков. Оно опирается на сбор, анализ, распространение и использование информации, способствующей повышению эффективности продаж товаров (услуг).
Основные цели маркетинговых исследований следующие: поисковые (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования); описательные (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние); каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи); тестовые (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений); прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).
Особенность маркетингового исследования проявляется в его целевой направленности на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Маркетинговой информационной системой (МИС) называется свод материальных ресурсов, организационных процедур и методов, позволяющих своевременно и точно с необходимой периодичностью собирать надлежащую информацию, обрабатываемую, сортируемую, анализируемую, оцениваемую, хранимую и распространяемую внутри компании компетентными лицами для принятия управленческих решений.
Другими словами, МИС – это система всей информации, необходимой в целях осуществления компанией маркетинговых действий. Система имеет четыре подсистемы: внутреннюю информацию; внешнюю информацию; сбор первичной информации; анализ информации.
Компания, внедряющая МИС, практикует бизнес-практику, действительно ориентированную на рынок, улучшая тем самым работу с рыночной информацией, способствующей более полному использованию открывающихся рыночных перспектив, избегая при этом возможных угроз. Если существующую систему внутренних показателей эффективности работы компании дополнить внешними, измеримыми рыночными показателями, например, показателем удовлетворенности клиентов, то это сделает компанию более соответствующей рыночной среде, способствуя повышению компетентности ее руководящих сотрудников.
