Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения

• Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» и сделайте его естественной частью беседы. Не разыгрывайте драму и не падайте духом, когда говорите о ценах.

• Когда вы ориентируетесь в собственных расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж – и шансы заключить сделку значительно возрастут!

Заповедь № 2. Креативно заявите о себе как об эксперте в своей области даже на конкурентном рынке

ДО ТЕХ ПОР ПОКА ВЫ НЕ ПОСТРОИЛИ ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ВАШИ ДОХОДЫ В ОПАСНОСТИ!

Несколько лет назад клиент рассказал мне удивительную историю. Он занимался импортом компьютеров и пытался продавать их компаниям. В большинстве случаев он сталкивался с отказами и отговорками и не понимал почему. Его компьютеры были лучше и дешевле, чем у конкурентов, что, по идее, мечта любого менеджера по закупкам. В какой-то момент, чтобы разобраться в ситуации и стать эффективнее, поставщик начал задавать вопрос о причинах отказа, и один из опрошенных дал шокирующий ответ.

Менеджер по закупкам сказал: «Послушайте, я знаю, что ваши компьютеры дешевле и лучше, чем у IBM, но я все равно закажу следующую партию компьютеров у них. Почему? Да потому что меня не уволят, если вдруг возникнут проблемы или неполадки с компьютером, заказанным у IBM. Но если я сделаю ставку на вас и что-то пойдет не так, меня уволят!»

Поразительный, но в то же время ожидаемый ответ. Менеджер по закупкам озвучил моему клиенту то, что думали все остальные, кто не покупал у него. Услышав эту историю, я совсем не удивился, поскольку мне знакомы подобные ситуации. Когда я только начинал продвигать лекции для менеджеров и торговых агентов, я знал, что именно специалист по обучению решает, приглашать меня выступить или нет. Я был уверен, что он действительно заботится о том, чтобы лекция была полезной и познавательной для участников, дабы со временем они могли применить полученные знания и увеличить прибыль компании. Боже, как я был наивен.

Ведь о чем на самом деле специалист по обучению заботится в первую очередь?

О том, чтобы лекция понравилась людям в конкретный момент и, главное, чтобы никто на нее не пожаловался! Чтобы никто из менеджеров не вышел в шоке и со словами: «Что это за лекция?! Кто этот чудовищный лектор?! Неужели мы потратили столько денег на это?!» Из-за одного скучного оратора специалисту по обучению могут влепить выговор, а быть может, и уволить. Поэтому он предпочитает, как правило, не рисковать, а нанимать известных, успешных спикеров – или, иными словами, бренды! Такие люди-бренды с наибольшей вероятностью проведут хорошую, приятную лекцию и с наименьшей вероятностью создадут проблемы. Впрочем, даже если таковые возникнут, всегда можно ответить жалующемуся менеджеру с изумлением: «Ну что вы хотите? Его так рекомендовали, и у него такой опыт… кто бы мог подумать, что он окажется ужасен?»

Прямо как в случае с тем менеджером по закупкам, которого не уволят, если он будет покупать у IBM…

Итак, вернемся к импортеру компьютеров, который тягается с IBM. У него есть два варианта.

Первый – сдаться, потому что у него как у представителя малого бизнеса нет никаких шансов выдержать конкуренцию с огромной компанией, и ему стоит свернуть свое предприятие.

Второй вариант – остаться в игре! Не пытаться стать IBM (шансы все равно невелики), а стать лучшей из возможных версий самого себя. Поставщику компьютеров следует грамотно построить свой бренд, чтобы покупатели знали и чувствовали: у него тоже есть достижения, у него тоже есть послужной список, у него тоже есть довольные клиенты, он тоже давно на плаву и т. д. Это так называемые социальные доказательства, о назначении которых я подробнее расскажу в Заповеди № 10. Клиенты будут готовы рискнуть и поработать с имеющим социальные обязательства специалистом или заказать у него товары.

Соответственно, если вы хотите продавать, но плохо осведомлены о рынке или если речь идет о новом клиенте, вы должны повысить степень доверия клиента к работе с вами. Тогда вы минимизируете опасения, что в случае сотрудничества с вами произойдет что-то неприятное или что он получит жалобу за то, что предпочел работать с вами.

ЧТО ПРОИЗОЙДЕТ, ЕСЛИ КОНСУЛЬТАНТ ПО ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТУ ОПОЗДАЕТ?

В 2003 году я посетил лекцию по тайм-менеджменту, и лектор опоздал… И по сей день я помню это очень отчетливо. Представьте себе ситуацию: десятки людей ждут в аудитории преподавателя, который должен был начать доклад в 9:00.

Все собрались вовремя и уже заждались, а лектор, которого мы раньше не встречали, вбежал в 9:10, запыхавшийся и раскрасневшийся. Он подготовил презентацию и в 9:15 начал лекцию со слов: «Извините за опоздание, неожиданно образовалась пробка, которую я не учел, когда выезжал из дома… А теперь позвольте объяснить вам, как грамотно распоряжаться своим временем». Само собой, вы понимаете, что с этого момента уже не имело никакого значения, что он рассказывал, потому что, опоздав, он потерял свою аудиторию, которая больше не рассматривала его как авторитетного профессионала.

В конечном счете, чего люди, в числе прочего, ожидают от экспертов? Чтобы они применяли на практике то, о чем рассказывают. И подкрепляли слова действиями. Если обучает тайм-менеджменту – он должен начинать вовремя! Если проводит тренинги по похудению – не должен иметь лишний вес. Если читает лекции о том, как сделать состояние в определенной сфере, – не должен жить дома у родителей.

За свою карьеру я повидал немало подобных примеров…

Несколько месяцев назад ко мне обратилась одна крупная и широко известная компания и попросила выступить перед их продавцами и менеджерами. Им нужен был тренинг на тему того, как повысить продажи брендов, как установить и запросить более высокие цены на флагманские продукты, а также как правильно реагировать на возражения по типу «для меня дороговато».

Я озвучил расценки, и угадайте, что произошло? Они заявили, что я дорого стою, что у них запланирован гораздо меньший бюджет на тренинг, и попросили снизить цену.

Я не стал уступать и отказался снижать сумму даже на один доллар. В ходе дальнейших переговоров я не намеревался поднимать вопрос о цене в принципе. Я говорил лишь о той выгоде, которую компания получит в результате увеличения доходов, при условии, что хотя бы некоторые из участников применят на практике пусть даже малую часть того материала, что я преподнесу и отработаю с ними, а также о том, что для них тренинг – это инвестиция (деньги, которые окупятся), а не статья расходов.

В итоге я убедил их, и меня пригласили по первоначально запрошенной мной цене. Я спорил не из самолюбия или желания перевоспитать, а из убежденности, что названная мной цена полностью оправдана и я могу внести ощутимый вклад в увеличение их доходов. Когда мы наконец договорились, я вспомнил опоздавшего консультанта по тайм-менеджменту и задумался: как бы мне вообще удавалось сохранять авторитет и позиционировать себя как эксперта по продаже брендов, по преодолению ценового сопротивления, если бы я снижал собственные цены и делал скидку, чтобы продать товар? Ведь это нелогично и заведомо не работает!

Если вы хотите, чтобы окружающие воспринимали вас всерьез, клиенты видели в вас авторитетного профессионала и покупали у вас, а не у ваших конкурентов, платили цены гораздо выше средних, а ваше сообщество фанатов и последователей постоянно росло – и да, чтобы ваши дети прислушивались к вам и видели в вас пример для подражания, – тогда придется жить так, как вы учите других, и пользоваться теми советами и инструментами, о которых рассказываете.

КАК ЗАСТАВИТЬ КАЖДОГО ВАШЕГО КЛИЕНТА ПОЧУВСТВОВАТЬ СЕБЯ ОСОБЕННЫМ (ДАЖЕ ЕСЛИ У ВАС ИХ МНОГО)?

Много лет назад один из моих клиентов, агент по недвижимости, поведал мне следующую историю.

Когда он был молодым и «голодным» риелтором, среди его коллег прошел слух об очень пожилом мужчине, который планирует продать дом и переехать в дом престарелых. Молодой агент по недвижимости решил, что сделает все возможное, чтобы заключить со стариком эксклюзивный договор[9].

На протяжении двух недель риелтор навещал старика и ежедневно проводил с ним по несколько часов. Всякий раз они выпивали по несколько чашек чая под бесчисленные рассказы старика, который, разумеется, никуда не спешил и радовался такой компании. В конце каждой встречи молодой специалист по недвижимости пытался уговорить старика подписать соглашение об эксклюзивности. Тот неизменно отвечал: «Завтра, завтра мы подпишем». Спустя две недели после первой встречи, попивая третью чашку чая, старик сообщил, что решил поручить продажу дома другому агенту по недвижимости и уже подписал с ним эксклюзивный договор. Риелтор удивился и спросил: «Почему? Я же сидел с вами каждый день в течение последних двух недель!» Старик ответил, что именно в этом и заключается проблема: «Вы не производите впечатление достаточно занятого человека, а я бы предпочел доверить дом тому, у кого полно работы и много клиентов».

То есть молодой риелтор, со своей точки зрения, оказал услугу наилучшим образом и вложил в сделку много времени и сил, но чем больше он вкладывался и завязывал «дружбу» с потенциальным клиентом, тем дальше ускользала возможность заключить договор и тем стремительнее падал его профессиональный авторитет.

Как должна вести себя компания, продающая бренды?

Как должен вести себя эксперт?

Как авторитет становится авторитетом?

Ответ кроется, во-первых, в том, как человек держится со своими клиентами. Во-вторых, в принципе, известном как парадокс роскоши. Его суть состоит в том, что в работе с клиентами человек-бренд или авторитет руководствуется двумя параллельными постулатами или доктринами, которые дополняют друг друга, но вместе с тем противоречат друг другу.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Сноски

1

В различных странах и по различным направлениям сроки подготовки бакалавров разнятся от 3 до 6 лет.

2

Philosophiae Doctor (Ph. D., PhD), ученая степень, присуждаемая в США, большинстве стран Европы и в других странах мира за защиту докторской диссертации в какой-либо области науки; в России приравнивается к степени кандидата наук.

3

Независимый посредник, которого привлекают для урегулирования споров или конфликтов.

4

«Моцарт для детей» (англ.).

5

94 миллиона евро.

6

Австрийский бренд игорной онлайн-компании, один из крупнейших международных букмекеров.

7

Chutzpah (от англ.) – наглость, безрассудство, хамство; часто причисляется к чертам еврейского национального характера (как к отрицательным – в контексте невоспитанности, так и положительным в контексте смелости, безумства).

8

24 июля 2023 г. переименован в Х.

9

Договор преимущественного права работы риелтора (агентства) по продаже либо покупке недвижимости с конкретным клиентом.