Онтология бизнеса: Продажи и маркетинг

Устройство функций и коммерческий результат проверяются отдельно

Коммерческое ядро в модели серии составляют пять функций первой книги:

привлечение клиентов (F09) — как к компании приходят новые клиенты;

ценообразование (F10) — как назначаются цены;

бренд и репутация (F11) — как компанию воспринимают;

продажи (F12) — как интерес клиента превращается в оплату;

обслуживание и удержание (F13) — как компания работает с клиентом после продажи, чтобы он возвращался.

Рядом работают связанные функции, через которые проходит каждая сделка: договорная работа (F30), основная операционная деятельность (F16), учёт (F05), управленческий учёт (F06), управление деньгами (F08).

Три оси и два слоя, названные во введении, в разборе сделки работают так. Положение функции на осях — координата: оно показывает форму реализации и ничего не говорит о качестве результата. Результат — вклад, деньги, привлечение, удержание, качество исполнения — относится ко второму слою и проверяется отдельно. Даже полностью регламентированная F12 с этапами в CRM и правилами скидок может давать сделки с вкладом ниже допустимого: у интегратора, где правило скидок существовало лишь на бумаге, часть вклада сделки забрали скидка и бесплатная работа. F12 в голове собственника может давать сделки с высоким вкладом.

Подтверждение для слоя устройства — фактический след работы: записи, решения, переданные и принятые объекты, деньги. Должность коммерческого директора, отдел продаж или регламент в общей папке говорят о намерении, но выполнения функции не подтверждают. Поэтому в первичном профиле F09–F13 ответ по каждой оси опирается на след, ответ без следа получает пометку «не установлено», и неизвестность не приравнивается к нулю.

Для интегратора первичный профиль после разбора одной сделки мог бы выглядеть так. Источник обращения записан, значит, у F09 этот след наблюдается. В F12 этапы сделки в CRM ведутся, но принятия обращения и проверки вклада до подписи в следе нет. Правило скидок (F10) существует на бумаге, применялось ли оно в этой сделке — не установлено. Передача контекста сделки в поддержку (F13) не наблюдается. Такая запись ничего не оценивает: она показывает, где у функции есть след и где его нет.

Функциональный долг — отставание функции от уровня, ожидаемого для похожих компаний того же размера и отрасли, — третья книга использует как диагностическую рамку. Долг указывает на функцию — кандидата в узкое место, которого затем проверяют по следам. Числового индекса долга книга не вводит: таблица пир-медиан в первой книге не опубликована, шкалы осей порядковые, и правила, которое сводило бы разрывы в одно число, в модели нет. К тому же уровень похожих компаний ещё не говорит о достаточности; отдельный вопрос второй книги — выдерживает ли устройство функции нагрузку, сложность и цену ошибки именно вашей компании.

Самое практичное различение этого слоя — где возникла потеря: внутри функции или на передаче. Снаружи обе выглядят одинаково. Если обращения выставки лежат без звонка потому, что входящие обращения в продажах не закреплены ни за кем, F12 по первой оси выполняется эпизодически. Лечить тогда нужно функцию: назначить исполнителя, дать ему время и правило. Если же исполнитель есть, но список приходит письмом без критериев и никто не подтверждает приём, функции по обе стороны исправны и рвётся передача. Найм второго продавца здесь не поможет; первая книга формулирует это так: усиление берега не чинит мост.

Смысл продаж в первой книге — превращение интереса клиента в оплату, и третья книга это сохраняет: результат продажи проверяется деньгами, подпись его не подтверждает. Между договором и деньгами работа проходит через стыки с договорной работой, исполнением, управлением деньгами и учётом. Приёмку и взыскание F12 за эти функции не выполняет, но передаёт обязательство дальше и остаётся ответственной за то, чтобы выигранная сделка дошла до оплаченного результата.

Соглашение на стыке: от трёх договорённостей к восьми полям

Склад не принимает товар по звонку. Приёмка идёт по накладной: в ней сказано, что пришло, от кого, кому и в каком количестве, стоит подпись принявшего, а расхождение оформляется актом и возвращается поставщику. Между функциями коммерческого цикла такой накладной обычно нет. Обращение уходит письмом, обещание — устным пересказом, контекст сделки остаётся в памяти продавца.

Связь функций через границу ответственности первая книга называет швом; в этой книге в том же значении употребляется слово «стык». У передачи на шве три части: содержание, момент и подтверждение. По умолчанию у шва нет хозяина: каждая сторона отвечает за свой участок. Лечение первая книга сводит к минимуму — трём договорённостям: что передаём, когда и кто хозяин стыка. Рваный стык бывает слышен раньше, чем виден в цифрах. Его выдают фраза «а нам никто не сказал» в разборе любого сбоя, спор «это не наша работа», в котором правы обе стороны, клиент, который пересказывает одному вашему отделу обещания другого. Признаки дают повод проверить конкретный стык; вердикта сами по себе они не выносят.

Три договорённости третья книга развивает в инструмент — соглашение на стыке из восьми полей. Первые три называют участников и предмет: что передаётся, кто отправитель, кто получатель. Следующие три задают условия приёма: критерий принятия, включая подтверждение приёма и основания для отклонения и возврата; срок передачи; обязательные данные, без которых передача не считается состоявшейся. Последние два поля отвечают за отклонения: какие исключения допустимы и кто их разрешает, и как получатель сообщает отправителю о дефекте передачи.

К восьми полям добавляется владелец стыка — один человек, который замечает несостоявшуюся передачу по должности, а не по доброте, как требует первая книга. Он следит за ранними сигналами разрыва: растущей очередью, возвратами, просроченными приёмами. Одного владельца назначают и тогда, когда отправитель и получатель подчиняются разным руководителям: два равных финальных владельца, предупреждает вторая книга, создают пространство для взаимного ожидания.

В сюжете интегратора соглашение на стыке продаж и внедрения могло бы выглядеть так. Предмет — карточка сделки с обещанными сроками, объёмом работ, условиями подключения и составом покупательской группы. Отправитель — продавец, получатель — руководитель внедрения. Передача происходит до подписи договора, и критерием принятия служит подтверждение руководителем внедрения, что сроки и объём выполнимы.

Карточку без ИТ-условий заказчика руководитель внедрения вправе вернуть с причиной. Нестандартный срок разрешает коммерческий директор после заключения внедрения. Обратная связь — запись о расхождении обещанного и исполнимого, которая уходит продавцу и в критерии квалификации. Подробную форму соглашения книга даёт в главе 9 для передачи обращений из маркетинга в продажи; глава 13 применяет её к передаче обещания в исполнение.

Почему стыки становятся проблемой именно при росте, первая книга объясняет арифметикой и уходом собственника. Число возможных стыков растёт быстрее числа зон ответственности: у трёх зон их три, у шести — пятнадцать, у десяти — сорок пять. Это максимум попарных связей; нагруженных стыков меньше, но и их прибавляется с каждой зоной. Пока компания мала, коммерческие передачи замыкаются на собственника: он сам слышит обращение, обещает срок и помнит про оплату. Делегируя продажи, внедрение и финансы, он передаёт функции, а стыки между ними никому не передаются и остаются без хозяина.

Соглашения нужны не везде. Формализуют нагруженные стыки — те, по которым идут след заказа и след денег; остальные связи вправе держаться на привычке. Соглашение не заменяет и взросления функции: если у получателя нет мощности, оно сделает очередь видимой, но не сократит её. Есть и оборотная сторона: получатель может превратить критерий принятия в барьер и возвращать передачи из-за мелочей; тогда возвраты растут, а сделки стоят. Поэтому владелец стыка смотрит на возвраты в обе стороны и пересматривает критерий, если тот защищает только получателя.

Среди семи универсальных швов первой книги — маркетинг → продажи, продажи → операции и продажи → финансы. К ним третья книга добавляет коммерческие стыки: сервис → продукт и продажи, партнёр → компания, продление → биллинг, исполнение → продажи (обратная связь о том, выполнимы ли обещания). Это редакционное развитие модели.

Карта коммерческого цикла по одной сделке

Паспорт, элемент 3 и элемент 6: первичный профиль F09–F13 по наблюдаемым следам и первые нагруженные стыки с владельцами.

Карта строится по одной реальной сделке, а не по регламенту. Возьмите сделку, выигранную несколько месяцев назад и уже дошедшую до приёмки и оплаты или застрявшую по пути к ним, — среднюю по размеру, без особых обстоятельств. Соберите её след: историю в CRM с датами этапов, переписку, договор и дополнения к нему, акты, счета, выписку банка, запросы в поддержку. Затем пройдите сделку по этапам цикла и заполните пять столбцов; пример дан для сюжета интегратора, в вашей компании названия ролей и документов будут своими.

Таблица 1.2. Фрагмент 1 из 4

Таблица 1.2. Фрагмент 2 из 4

Таблица 1.2. Фрагмент 3 из 4

Таблица 1.2. Фрагмент 4 из 4

В клетки записываются только факты; если доказательства нет, в клетке так и пишется: «не установлено». Кандидат в разрыв — любая из трёх пометок: результат признаёт сам отправитель (продавец переводит сделку на этап без действия покупателя или отмечает выигрыш без подписанного договора); следующий получатель неизвестен; между результатом и следующим получателем нет подтверждения приёма.

После этого сверьте маршрут с перечнем проверяемых разрывов. Ответ на каждый вопрос — число, документ или имя.

Обращение без принятия. Сколько обращений прошлого месяца не получили ни принятия, ни отказа с причиной — и в какой системе это число можно получить?

Выигранная сделка без расчёта вклада. Считался ли вклад выигранных сделок квартала до подписи и у каких сделок он оказался ниже, чем допускают правила скидок?

Договор без принятого этапа. Сколько подписанных договоров не имеют принятого этапа дольше срока по графику и кто назван ответственным за каждый?

Выручка без денег. Какая часть признанной выручки квартала ещё не поступила на счёт и у каждого ли неоплаченного счёта есть человек, который им занимается?

Клиент, купивший один раз. Какая доля заказчиков, принявших систему год назад, продлила поддержку или купила расширение?

Данные без адресата. Какое решение о сегменте, цене или канале за последние полгода принято по данным исполнения или ухода клиентов и где записано его основание?

Одно слово для разных результатов. Под какими названиями в отчёте собственнику стоят подписанные договоры, признанная выручка и поступления и не сложены ли они в одну строку?

Карту легко испортить тремя способами: заполнить её по регламенту вместо следа; выбрать показательную сделку, героическую или провальную; превратить пометки в поиск виноватых. В первом случае карта описывает намерение, во втором — исключение, в третьем следующую карту заполнят осторожнее и беднее.

Владелец карты — коммерческий директор; этапы после договора — выручку, деньги и вклад — он заполняет вместе с финансовым директором, который их видит. В компании из 1–9 человек обе роли может совмещать собственник. Одна сделка может оказаться исключением, поэтому повторите карту на двух-трёх сделках разных продавцов или каналов. Результат проверяют через квартал: постройте карту по новой сделке и сравните, у скольких разрывов появились владелец и критерий принятия и как изменились ответы на вопросы перечня.

Элемент 3 Паспорта получает отметку по каждой из функций F09–F13: что в её работе подтверждено следом, что подтверждено частично, что не наблюдается и что не установлено. Элемент 6 получает список нагруженных стыков, найденных на маршруте сделки, с кандидатом во владельцы и первым сигналом, за которым он будет следить. Какие из них первыми получат владельца и критерий принятия, решает коммерческий директор.

Для компании с другой моделью изменятся уже сами строки карты: у сервиса по подписке деньги приходят раньше исполнения, у проекта с этапной оплатой приёмок несколько, и каждая открывает следующий платёж. Правило, перенесённое из одной модели в другую, может вредить; почему — показывает глава 2. Она описывает модель по трём независимым измерениям: кто клиент, как устроены отношения с ним и каким путём идёт продажа.

Источники

Rummler G. A., Brache A. P. Improving Performance: How to Manage the White Space on the Organization Chart. San Francisco: Jossey-Bass, 1990. ISBN 1555422144.

Андреев В. Онтология бизнеса. Карта функций, язык функционального долга и чек-листы самодиагностики (первая книга серии): введение; гл. 1, 2, 5 (F08–F13, «Сигналы долга»), 8.

Андреев В. Онтология бизнеса. Управление и стратегия (вторая книга серии): введение; гл. 2, 12, 16.

Книга Раммлера и Брейча указана по выходным данным. Тезис о потерях на передачах между функциями приведён как положение первой книги серии, которая на эту работу опирается (гл. 1, «Туннельное зрение и его цена»; гл. 8, «Что такое шов»); с текстом книги 1990 года он не сверялся. Словарь результатов, коммерческий цикл и соглашение на стыке — положения авторской модели серии и их развитие в этой книге.

Глава 2. Модели отношений с клиентом

Инжиниринговая компания проектирует и монтирует системы вентиляции и кондиционирования для офисов, складов и торговых помещений. Новый коммерческий директор пришёл в неё из облачного сервиса по подписке. Через месяц он принёс собственнику панель, привычную по прежней работе. В ней четыре показателя: ежемесячный клиентский отток, удержание регулярной выручки исходной базы (NRR), доля посетителей сайта, купивших в том же месяце, и время до первой ценности.

Через квартал строка оттока покраснела: почти никто из заказчиков, чьи объекты сданы в прошлом году, ничего нового не заказал. Регулярная выручка базы падала, конверсия сайта прыгала.

Это условная компания, один из четырёх учебных сюжетов книги — проект с этапной оплатой. Почти каждый показатель её панели отвечает на вопрос, которого у этой компании нет. Зато на панели не видно того, что угрожает её деньгам: актов приёмки этапов, без которых не приходят платежи, и загрузки проектного отдела.

Правило, полезное в одной компании, вредит в другой, когда опирается на устройство отношений с клиентом, которого во второй компании нет. Поэтому, прежде чем переносить в вашу компанию чужой показатель или процесс, нужно описать её собственную модель. Описание полезно, если из него следуют решения: кого считать клиентом, по какому событию признать обещание исполненным, в каком окне ждать следующей покупки, на какой единице считать метрики и какие из них ставить на панель.

Функции при этом у сервиса и у инжиниринговой компании одни и те же: пять коммерческих функций F09–F13 из главы 1 выполняются практически в любой компании, различается их реализация. Размерные маршруты второй книги — 1–9, 10–49, 50–249 и 250+ человек — подсказывают, насколько подробно фиксировать правила. Модель, которую добавляет третья книга, отвечает на другой вопрос — что именно фиксировать и измерять: компаниям одного размера с разными моделями нужны разные панели, компаниям одной модели и разного размера — одна панель разной глубины.

Три измерения, которые не сводятся к одному

Модель в этой книге — сочетание трёх независимых измерений: типа клиента, модели отношений и пути продажи. Каждое отвечает на свой вопрос и меняет свою часть коммерческой работы.

Рис. 2.1. Три независимых измерения модели отношений с клиентом

Тип клиента показывает, кто покупает: организация (B2B) или частное лицо (B2C). От него зависит, сколько людей участвует в решении и совпадает ли покупатель с тем, кто платит. Есть и смешанные случаи: компания может продавать через бизнес-клиента его частным покупателям (B2B2C), а владелец небольшой студии покупает сервис для своего дела так же, как вещь для себя, — за несколько минут на сайте.

Модель отношений показывает, что связывает компанию с клиентом после первой покупки. В разовой покупке повтор не ожидается или так редок, что на него не рассчитывают. При повторных покупках каждая покупка — отдельное решение клиента, и вернуться его ничто не обязывает. В подписке клиент платит за каждый период сервиса, и отношения рассчитаны на продолжение. Следующий период может начинаться сам, пока клиент не откажется, а может требовать его решения о продлении, как годовая поддержка у интегратора. Продолжение по умолчанию ещё не означает автоматического списания: продлевается ли подписка автоматически и списываются ли деньги без отдельного действия клиента, определяют договор и применимое право. Проект — одно крупное обязательство, которое исполняется этапами с приёмкой; следующий проект того же заказчика становится новым решением.

Путь продажи показывает, как формируется и фиксируется решение купить. Клиент покупает сам, без продавца; решение ведёт продавец; между компанией и клиентом стоит партнёр; покупка идёт через площадку. От пути зависит, у кого остаются контакт с клиентом и сведения о нём, кто даёт клиенту обещание — от имени компании или от своего, — и каковы затраты на саму продажу: комиссия партнёра, плата площадке, время продавца.

Измерения независимы. Подписка бывает и у частного лица, и у завода, который платит за годовую поддержку системы; повторные покупки — в B2B, где предприятие заказывает расходные материалы без долгосрочного договора; проект продаётся и через партнёра, и частному лицу, заказавшему ремонт квартиры. В таблице сравните, какие значения принимают измерения у четырёх учебных сюжетов книги.

Таблица 2.1

Таблица показывает, почему классификация по одному измерению ошибается. Фраза «у нас B2B, значит, продажа длинная» верна для интегратора и неверна для сервиса записи, где салон тоже организация, но подписку оформляет один человек за несколько минут. По той же причине подписочные показатели нужны везде, где клиент платит за период и отношения рассчитаны на продолжение, — и в сервисе для салонов, и в поддержке у интегратора.

Модель ничего не говорит об устройстве функций. Сервис записи продаёт без продавца, и всё же продажи (F12) у него выполняются. Интерес владельца салона превращается в оплату через страницу подключения, первый платёж и помощь при настройке; след этой работы — оплаченная подписка. Путь продажи меняет лишь того, кто или что выполняет функцию.

Кто клиент, если платит один, решает другой, а пользуется третий

В коммерческих отношениях тот, кто решает о покупке, тот, кто платит, и тот, кто пользуется, часто не совпадают, а уйти клиент может из-за недовольства любого из них. Поэтому описание модели начинается с того, чтобы назвать роли. Книга различает шесть объектов:

клиент — лицо или организация, которая принимает решение о покупке и с которой у компании есть коммерческие отношения: покупка, договор, подписка;

договорный должник — сторона договора, обязанная платить;

фактический плательщик — тот, кто перечисляет деньги; он может не совпадать с должником;

покупательская группа — участники решения на стороне клиента;

пользователь — человек, который пользуется продуктом или получает услугу;

аккаунт — учётная единица договора или подписки; он может объединять нескольких пользователей, а у одного клиента аккаунтов бывает несколько.

У интегратора клиент — производственное предприятие. Юридические лица одной группы считаются одним клиентом, только если решение о покупке у них общее (закупки ведёт холдинг); для концентрации и риска их всегда объединяют в группу связанных лиц. Решение принимает покупательская группа: главный инженер, директор по производству, ИТ-служба, служба безопасности, финансы и закупки. Должник по договору — завод, а платит за него, как показала глава 1, головная компания холдинга. Пользуются системой службы завода, которые следят за состоянием оборудования.

В сервисе записи все роли сходятся в одном салоне: клиент, должник, плательщик и пользователи — это салон, его ИП или ООО, его администраторы и мастера. Сеть салонов — один клиент с несколькими аккаунтами. Интернет-магазин узнаёт клиента только после склейки дублей по телефону и электронной почте: без неё один покупатель с двумя адресами превращается в двух клиентов.

Определение клиента записывают вместе с правилом идентичности: когда две записи в данных считаются одним клиентом. От этого правила зависят знаменатели. Среднюю регулярную выручку на аккаунт (ARPA) получают делением на платящие аккаунты, удержание считают по клиентам или аккаунтам исходной когорты, дебиторскую задолженность и просрочку — по договорным должникам. Если юридические лица холдинга в CRM не связаны в группу, доля крупнейшего заказчика в выручке окажется ниже фактической: подмена знаменателя меняет показатель, не меняя бизнеса.

Определение клиента говорит, что считать одним клиентом, и ничего не говорит о том, каких клиентов искать, — это работа главы 3. От модели здесь требуется одно: чтобы слово «клиент» в CRM, в учёте и в отчёте собственнику означало одно и то же.

Событие ценности и естественный цикл задают окно наблюдения

Квитанция химчистки подтверждает, что вещь сдана и оплачена. Что пятно выведено, подтверждает только вещь, которую клиент забрал и не принёс обратно. Оплата и ценность — разные события.

Событие ценности — наблюдаемое действие клиента или результат исполнения, который показывает, что клиент получил обещанное. Признаёт его клиент действием или подписью; отметка продавца событием ценности не служит.

Событие выбирают по модели. У интегратора это акт ввода в эксплуатацию и первые данные мониторинга с оборудования клиента. В интернет-магазине событием служит полученный и не возвращённый полностью заказ, в инжиниринговой компании — подписанный акт приёмки этапа, а в конце — акт ввода системы после пусконаладки. В сюжете подписки (условный расчёт E16; числа учебные) первой ценностью считаются десять онлайн-записей конечных клиентов салона через сервис.

Регистрация, вход в систему, подпись договора и отгрузка по документам событием ценности не считаются: каждое может состояться, хотя обещанного клиент так и не получит. Порог «десять записей» — выбранное определение; его проверяют по связи с последующим удержанием и пересматривают при изменении продукта. Долю клиентов, дошедших до события, и время до него считает глава 13.

Событие ценности делит отношения на две части. До него клиент заплатил или подписал договор, но обещанного ещё не получил, и его уход говорит о запуске или о самом обещании. После него имеет смысл говорить об удержании и повторной покупке. В подписке и при оплате на сайте деньги приходят раньше исполнения. Поэтому отчёт о платежах может выглядеть благополучно, пока часть клиентов так и не получила обещанного; первым это показывает ранний уход. В проекте порядок обратный: подпись заказчика под актом этапа открывает следующий платёж.

Естественный цикл покупки — время одного решения клиента о покупке и интервал, через который его задача требует следующего решения. Обе величины задаёт задача клиента; план продаж их не сокращает.

Салон подключается за несколько минут, а о продолжении решает каждый месяц, когда приходит списание. Покупатель товаров для дома решает быстро, а следующая покупка зависит от того, как скоро кончаются расходные материалы и изнашивается текстиль. Интегратор ведёт решение месяцами через покупательскую группу, затем идёт год поддержки до продления. Вентиляцию ставят один раз, и следующий проект того же заказчика появляется с новым объектом или реконструкцией.

Естественный цикл задаёт окно наблюдения — интервал, в котором фиксируют событие; окно повторной покупки выбирают по естественной частоте категории. Если вы считаете удержание в окне короче цикла, обычная пауза клиента превратится в «отток»; окно длиннее цикла запаздывает с сигналом. От цикла зависит и частота просмотра: ежемесячный обзор удержания естествен для подписки, а в проектной компании месячное изменение чаще показывает, на какой месяц пришлись акты и платежи, чем перемену в отношениях с заказчиками.