Пиар в нереальном времени. Как управлять восприятием и доверием, когда реальность нестабильна

Серых зон стало меньше, но выросли юридические и репутационные риски, а также издержки, при этом сократилось число доступных каналов. В 2025 году регулирование перешло от разговоров к штрафам: по данным CNews, Роскомнадзор выписал более 700 штрафов на 42 миллиона рублей.

Это значит, что интеграции и спецпроекты теперь находятся в зоне юридического риска. Ошибка в маркировке или трактовке рекламы – штраф. Множество текстов сейчас пишутся нейросетями, и одно невычитанное предложение может запустить кризис. Если ИИ добавит «рекламность» в редакционный материал, вы окажетесь на радарах регулятора. ИИ-комментарий может уйти спикеру и прозвучать в эфире. Ответственность тем временем лежит на компании, потому что государство не считает искусственный интеллект субъектом права. Значит, это снова зона ответственности пиарщиков. Так что парадоксальным образом, несмотря на ужесточение правил, регулирования в сфере ИИ, наоборот, не хватает.

Из-за этого же остаются белые пятна и в сфере интеллектуальной собственности. Нейросети воспроизводят стили, формулировки, изображения. По данным Forbes, в 2023 году Арбитражный суд Москвы взыскал 500 тысяч рублей с компании «Бизнес-аналитика» за использование дипфейк-ролика с образом Киану Ривза. Суд признал дипфейк инструментом обработки и подтвердил права студии Reface, при этом сам образ актера остался вне правового контура.

Отдельно стоит сказать о рисках с персональными данными и конфиденциальной информацией, которые возникают из-за применения и нехватки регулирования ИИ. Пиар работает с чувствительными материалами, а нейросеть может нарушать NDA и комплаенс.

В общем, регламентов использования ИИ нет и ответственность наступает постфактум. А кто владелец этих рисков, снова не ясно. На практике им опять оказывается пиар.

Запрос на социальную ответственность

В 2021 году ESG-повестка стала главным вопросом почти для половины опрошенных нами пиар-директоров. Сегодня ее упоминает лишь каждый десятый. Позиция пиарщиков отражает стратегию бизнеса: ESG практически отсутствует в отчетах крупнейших компаний. Тема ушла в тень геополитики.

Для российских компаний ESG-рейтинги были значимым аргументом в диалоге с международными инвесторами: их рост повышал заметность и привлекал частный капитал, большинство финансовых директоров учитывали ESG-показатели в оценке бизнеса. Сейчас же для международных инвестиций не сезон.

Тем временем общество все еще ждет от компаний не только продуктов, но и вклада в социальную сферу: решения экологических вопросов, устойчивого инвестирования. Это подтверждает, что ESG эволюционирует, а не исчезает.

Один из респондентов дал такой комментарий:

«Бизнес становится эмпатичным. Пиару предстоит научиться рассказывать о компании с точки зрения ее влияния на общество, показывать, какую пользу она приносит. Люди все чаще выбирают бренды по принципу сопричастности к идее, к социальной значимости. Компании бьются за статус love-брендов. Задача пиара и маркетинга – показывать, как ценности бренда соответствуют ценностям общества. Это помогает не только выстраивать коммуникацию с внешней аудиторией, но и мотивировать, вовлекать стейкхолдеров внутри компании».

Кризис идентичности

Пиарщик – менеджер по очень странным делам. Наша профессия стала требовать знаний не только в пиаре, SMM, маркетинге, но и в ИТ, психологии, а в последнее время и в юриспруденции. Растет тренд на доказательные коммуникации, а значит, и запрос на пиарщика как стратега, социального архитектора, технолога.

Кроме того, на пиар, как и прежде, грузят все, что плохо лежит: презентации, корпоративы, покупки билетов, сопровождение гостей, мероприятия для клиентов. И часто не доверяют в основной зоне ответственности.

Рост роли GR

Невозможно игнорировать роль государства, в котором развивается бизнес. А государство с каждым годом заметно усиливает регулирование на рынке пиара и рекламы. Поэтому компаниям все чаще приходится развивать компетенции в области GR, чтобы работать в гармонии с национальными интересами.

И это тоже частично вопрос идентичности для пиара как стратегической функции. Раньше пиарщики боролись за влияние с маркетингом, за прямой «доступ к телу» руководителя или собственника. Теперь пиар-отделы все чаще становятся частью GR-функции, которой собственники по понятным причинам отдают предпочтение.

Кадровый дефицит

Рынок отмечает растущую нехватку кадров и усиливающуюся конкуренцию за таланты: в прошлом году таким мнением поделились 3% опрошенных, в этом – уже 8%. Роль HR-бренда и развитие внутренних коммуникаций переходят в разряд приоритетов компаний.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

Статистика «Медиалогии» за период с 1 января по 22 декабря 2025 года.

2

Таблица составлена по данным ВЦИОМ и ФОМ.