Пиар в нереальном времени. Как управлять восприятием и доверием, когда реальность нестабильна

Михаил Умаров

Пиар в нереальном времени. Как управлять восприятием и доверием, когда реальность нестабильна

Публикуется впервые

Книга не пропагандирует употребление алкоголя и табака. Употребление алкоголя и табака вредит вашему здоровью.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Умаров М. Ю., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

* * *

Прежде всего хочу поблагодарить Михаила за профессиональную трезвость. Несмотря на обилие статей, книг, конференций и дискуссий о том, что пиар – это бизнес-инструмент, романтизация профессии, к сожалению, никуда не исчезает. Эта книга важна именно тем, что возвращает разговор о коммуникациях на землю: к репутации, рискам, доверию, управлению восприятием и к тому, как все это работает в конкретных бизнес-задачах и на реальных примерах из жизни.

Мы снова живем в эпоху, когда все переворачивается с ног на голову. В 1990-х нам подарили интернет, в начале 2000-х – смартфоны, сегодня – искусственный интеллект. Каждый такой этап открывает колоссальные возможности, но по-настоящему они достаются тем, кто не боится перемен и умеет перестроить свою оптику быстрее других. Эта книга написана как раз таким человеком: специалистом, который уважает фундамент профессии, но прекрасно понимает, что в коммуникациях нельзя жить вчерашним днем. Поэтому она будет полезна и молодым, и опытным коллегам, которым важно сверить свой опыт с практикой сильного профессионала.

Владимир Исаев, пиар-директор «Яндекса»

Книги Михаила Умарова всегда интересны и актуальны, а высказываемые в них наблюдения автора – свежи, точны и высокопрофессиональны. Плюс изложено все живым «человеческим» языком – понятно и приятно читать! Посылы автора ёмки, логичны и… алогичны одновременно: «Правда на вашей стороне, но вам не верят», «Миф сильнее факта», на смену социальной повестки приходят «технологии, фрагментация и кризис доверия». Чему удивляться? «Наш мир по-прежнему – театр!» Любопытно наблюдение относительно будущего профессии пиарщика: половина профессиональных участников рынка называет главным вызовом – искусственный интеллект. При этом рост ИИ-контента, кликбейтных материалов, фейковых новостей, когда любая новость стремительно обрастает лавиной репостов ведут к снижению доверия к контенту в целом. В итоге – доверие становится дефицитным активом: важно не что сказали, а кто и где сказал. Как же жить, как готовить в складывающихся – уже сложившихся? – обстоятельствах будущих PR-специалистов? И стоит ли этим в принципе заниматься: не ровен час, всех заменит ИИ? Безусловно, стоит и высшая школа этим успешно занимается. На лучших практиках, на важных и актуальных кейсах. На умных книгах, которые пишет, в том числе, Михаил Умаров.

Ярослав Скворцов, декан факультета Международной журналистики МГИМО МИД России

Бывают фундаментальные, изобилующие теорией и философией учебники. Эта книга совсем про другое. Обожаю Умарова за способность системно, емко подкреплять свои тезисы простыми, понятными и красочными примерами. Причем взятыми не с потолка, а из окружающей нас жизни. В этом ценность автора, делающая его книги бестселлерами на протяжении многих лет. Мне понравилось, что в этой книге много свежих историй именно из России. Это своего рода срез времени, основанный на реальной жизни, а не на перепечатках чужих мыслей зарубежных мыслителей. Это книга-практикум от «Практика» с большой буквы.

И еще: читая некоторые книги, порой кажется, что люди надиктовывали содержание «литературным неграм» за чашкой кофе. Здесь же не покидает ощущение, что автор от корки до корки пытался поделиться с читателями всем тем, что накопилось в нем за последние годы. Была бы его воля, он бы и на полях еще написал. Круто!

Дмитрий Смиркин, директор департамента по связям с общественностью и маркетингу госкорпорации «Туризм. РФ»

Книга работает как быстрый апгрейд кругозора: будто в «Матрице» загрузили в голову свежий код профессии. И диагноз в ней под стать: пиарщик сегодня – менеджер по очень странным делам. Отсылка к сериалу неслучайна, ведь наша работа переехала в изнанку, где прежние учебники не ловят сигнал.

При этом книга бережна к читателю. Она рассказывает истории последних лет агентской практики, каждую – с рефлексией на выходе. И это не пересказ зарубежных кейсов: чужие сюжеты перемешаны с нашими, чтобы разница била в глаза. Из этих контрастов рождается не пособие по пиар, а удобная, быстрая и умная оптика. Прочитал – и мир профессии чуть резче навелся на фокус.

Сергей Скрипников, исполнительный директор по связям с общественностью АФК «Система», председатель Консультативного совета АКОС

«Пиар в нереальном времени» – это честный, ироничный и очень личный разговор о профессии. Через десятки реальных кейсов и собственные истории Михаил показывает, как меняется пиар и что в нем остается неизменным. Начинающим специалистам книга поможет сформировать профессиональную насмотренность, а для опытных станет отличным поводом поспорить с автором и взглянуть на привычные вещи под новым углом. Книга, которую хочется не просто прочитать, а обсудить.

Генеральный директор исследовательской компании PR News, доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, вице-президент РАСО, председатель жюри PROBA Awards

Сейчас Михаил Умаров – глава одной из самых успешных PR-компаний, которая под его руководством с каждым годом все выше поднимается в рейтингах. В этом смысле все его книги имеют особую ценность, потому что написаны сильным практиком. Михаил среди других специалистов рынка выделяется системностью и вдумчивостью, в целом несвойственными нашей бурлящей и шумной профессии. Каждая его новая книга – это профессиональный дневник, в котором он скурпулезно фиксирует последние веяния и тренды рынка PR-коммуникаций. Нам здорово повезло, что в силу своей пассионарности автор делится обстоятельным анализом рынка не только со своими клиентами, но и с нами. Отрасль коммуникаций в России сейчас работает над тем, чтобы добиться признания коммуникаций в качестве научного направления. Когда этого удастся добиться, – а я в этом не сомневаюсь, – практические труды Михаила Умарова будут среди тех, которые лягут в его основу.

Андрей Лапшов, Руководитель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью, президент группы Insiders

Вступление

Снова здравствуйте, дорогие читатели! Десять лет назад вышла моя книга «PR в реальном времени». Она была о тех временах для нашей профессии – о том, как пиар адаптируется к переменам, как работает в новых реалиях. За прошедшие годы поменялось примерно все.

Ежедневный объем информации увеличился более чем в сто раз. Информационное поле распалось на отдельные пузыри. От диджитализации мы перешли к «нейрофикации» всей работы и жизни. Пережили эпидемию ковида и глобальные военные конфликты. Почти полностью сменились социальные сети, в которых мы общались и делали бизнес. Наконец, изменились мы сами: стали иначе искать информацию, общаться в других каналах, у нас другие лидеры мнений, мы смеемся над другими мемами.

Поэтому новую книгу я решил назвать «Пиар в нереальном времени». Во-первых, чтобы сохранить преемственность. Во-вторых, чтобы показать, как наша индустрия живет в этих странных новых реалиях, как мы адаптировались к новой среде и делаем свою работу. Я хотел поговорить и о том, что нас мотивирует и вдохновляет, заставляет вставать по утрам, и о том, что пугает и ждет в будущем.

Мы в агентстве Comunica провели много исследований, чтобы нащупать пульс отрасли, узнать мнение людей, работающих в агентствах, на стороне клиентов или на фрилансе. Так что мои выводы построены на крепкой базе – мнении профессионалов отрасли. Вы также найдете много кейсов из современной российской и международной практики, в которых отражены реалии, подходы, инструментарий текущего дня. Но есть и истории довольно древние. Я их привожу намеренно: во-первых, в них видны те самые фундаментальные основы профессии; во-вторых, я постарался подыскать незатасканные примеры, которые интересны сами по себе. И конечно, в книге я делюсь своим скромным мнением, опытом, знаниями, накопленными за тридцать лет работы в деловой журналистике и в пиаре на корпоративной стороне и в агентстве.

Эта книга предназначена, во-первых, для людей, только приходящих в профессию, – студентов и молодых специалистов. Многие главы посвящены базе: отношениям агентств и клиентов, карьере, устройству пиар-отделов в компаниях, их роли и т. д. Во-вторых, надеюсь, что книга будет полезна и тертым калачам – профессионалам индустрии, среди которых много моих клиентов, партнеров, друзей, конкурентов. Как минимум вместе со мной можно порефлексировать о том, куда движется наш рынок, как он меняется, где в нем наше место.

Приятного прочтения! Вы также всегда можете подискутировать со мной или поделиться обратной связью в моем канале @mikhailumarovpr. Я буду рад вашим мнениям.

Глава 0. Управление репутацией: мифы и нарративы

Начнем с урока истории. Два известных эпизода, приведенных ниже, – отличная иллюстрация того, как формируется медиареальность и как порой мало она связана с фактами.

Урок первый: интерпретация сильнее истины

Благодаря Шекспиру мы знаем Ричарда III как узурпатора и детоубийцу. После смерти Эдуарда IV в 1483 году он стал лордом-протектором при малолетнем племяннике, а затем занял трон, объявив детей брата незаконнорожденными.

Ему приписывали убийство наследных принцев в Тауэре, хотя прямых доказательств не было. (Считалось, что найденные в XVII веке детские останки принадлежат принцам, однако считалось лишь по традиции, без подтверждения ДНК.) После двух лет правления Ричард погиб в битве при Босворте, и власть перешла к Генриху Тюдору. Это положило начало новой правящей династии, которая и закрепила образ Ричарда как злодея.

Политический штамп превратился в художественный образ благодаря хронистам Тюдоров, которые зависели от правящей династии.

Шекспир не был современником Ричарда, но тоже жил во времена Тюдоров. Он писал в 1590-х, опираясь на тексты ранних хроник, в том числе сочинение Томаса Мора, достоверность которого сегодня вызывает вопросы. Шекспировская пьеса, усиливающая легитимность существовавшей власти, была выгодна всем. Так художественный образ стал восприниматься как факт.

В 2012 году останки Ричарда нашли под парковкой в Лестере и подтвердили его личность по ДНК, это запустило новую волну дискуссий. В 2015 году Ричарда перезахоронили, а его образ подвергся общественной и исторической ревизии.

Современные историки отмечают реформы Ричарда, его управленческую хватку, поддержку менее обеспеченных слоев, личную доблесть. Это не отменяет возможных преступлений, но возвращает контекст «человека своего времени».

Времена были не вегетарианские: достаточно вспомнить Генриха VIII, Ивана Грозного – кровь при удержании власти была нормой. Принципиальным стало не то, что произошло, а то, как об этом рассказали. Как заметил современник Шекспира Джон Харингтон, «мятеж не может кончиться удачей – в противном случае его зовут иначе».

В коммуникациях действует тот же принцип: закрепляется не событие, а его интерпретация. История Ричарда – про это.

Массовое восприятие определяют не факты, а нарративы и те, кто их создает: авторы, хронисты, драматурги, медиа. Именно они придают фактам смысл, расставляют акценты и формируют версию реальности, которую запоминает аудитория.

Отсюда несколько практических выводов:

1. Отделяйте факты от интерпретаций и проверяйте даже самые убедительные версии.

2. Работайте не только с фактами, но и с их интерпретаторами – теми, кто формирует повестку. Иначе можно оказаться в ситуации, когда правда на вашей стороне, но вам не верят.

3. Укоренившиеся нарративы сложно сломать. Но иногда их можно скорректировать или обойти, создав новые.

Именно так и работает современная медиареальность, и именно поэтому пиар занимается не только фактами, но и смыслами.

Урок второй: мифы сильнее фактов

Теперь нырнем в историю человека, ставшего литературным злодеем, несмотря на масштаб своей реальной фигуры.

Это один из самых признанных композиторов и педагогов XVIII–XIX веков. Его учениками были Бетховен, Шуберт и Лист. Он воспитал более 60 музыкантов, бесплатно занимался с талантливыми, но небогатыми учениками, написал десятки опер, кантат, ораторий и концертов. Был придворным капельмейстером при трех монархах, дружил с Бомарше, пользовался расположением Наполеона и получил орден Почетного легиона.

Его имя – Сальери. И все же в массовом сознании он остался не выдающимся музыкантом, а человеком, отравившим Моцарта. Смерть Моцарта породила слухи и домыслы. Сегодня считается, что он умер от болезни, но тогда точной диагностики не было. Важно и другое: в момент смерти для публики он не был тем каноническим гением, каким мы его знаем сейчас.

Моцарта похоронили скромно, в общей могиле. На похоронах Сальери, напротив, собралась вся музыкальная Вена. Слух об отравлении появился почти через 30 лет. К тому времени Сальери был стар и находился в психиатрической клинике. По городу разошлась история, будто он признался в убийстве. Газеты подхватили ее, хотя одновременно публиковались и опровержения. Ни врачи, ни свидетели не подтверждали факта признания.

Миф закрепился и стал проклятием во многом благодаря литературе. Пушкин в «Маленьких трагедиях» придал истории драматургическую форму, и именно она стала восприниматься как реальность.

Позже Милош Форман в фильме «Амадей» хотя и не сделал Сальери злодеем, но закрепил другой нарратив – посредственности, завидующей гению Моцарта. Однако исторических доказательств вражды между композиторами нет. Они сотрудничали, Сальери даже дирижировал произведениями Моцарта.

Окончательную точку в 1997 году поставил Миланский апелляционный суд. Он рассмотрел дело по инициативе консерватории и признал Сальери невиновным в убийстве Моцарта. Но мы не перестанем читать Пушкина и смотреть Формана.

Из этого урока мы можем извлечь вот такие выводы:

1. Миф сильнее фактов, если он проще и эмоциональнее. Там, где не хватает данных, побеждает драматургия.

2. Лидеры мнений – мощнейший инструмент формирования репутации. Пушкин, Форман и другие задали рамку восприятия, которая пережила факты.

3. Время не лечит репутацию. Если ее не защищают, нарратив закрепляется и становится частью культуры.

Наша профессия одновременно сверхсовременная и древняя. Мы будем говорить о технологиях, платформах и инструментах, но снова и снова возвращаться к базовому принципу: коммуникации строятся не столько на фактах, сколько на их интерпретациях.

Мы живем в мире иллюзий и склонны верить не тому, что есть, а тому, что убедительно повторяется, – особенно если повторяют те, кому мы доверяем. И чтобы быть услышанным, по-прежнему недостаточно одних рациональных аргументов. Нужна эмоция, понятная драматургия и история, в которую хочется поверить.

Наш мир по-прежнему театр.

Глава 1. Коммуникационный рынок в 2030 году: как изменится пиар в ближайшие 5 лет, чего ждут и боятся пиарщики

Теперь попробуем посмотреть вперед, но не как футурологи, а как практики. Я буду опираться на исследования, которые мы проводили в Comunica последние шесть лет. Это позволит не только фиксировать новые тренды, но и видеть, как меняются приоритеты рынка.

Ключевые вызовы

Главный вывод, который можно сделать из результатов наших исследований, – рынок резко сменил фокус. Еще несколько лет назад в центре внимания была социальная повестка, сегодня – технологии, фрагментация и кризис доверия. Почти половина пиарщиков называет главным вызовом искусственный интеллект. Следом идут распад аудитории на «микромиры» и рост недостоверной информации. Это важный сдвиг. Раньше мы обсуждали, каким должен быть бизнес. Теперь – как ему выживать в новой среде.

Искусственный интеллект: ожидания и реальность

Еще год назад ИИ в качестве проблемы называли лишь пять процентов пиарщиков, сегодня их половина: это фактор, который меняет саму профессию.

Рынок растет взрывными темпами и уже измеряется десятками миллиардов долларов. Компании внедряют ИИ в повседневную работу, а следующий шаг – ИИ-агенты, которые уже способны закрывать задачи целиком: от анализа до дистрибуции. Возможно, в нашей новой реальности одни агенты будут формировать новости, другие – их размещать, а третьи – собирать для читателей выжимку из «информационной картины дня». Странный новый мир.

Главный страх внедрения ИИ связан с сокращением рабочих мест. По опросам, треть директоров по маркетингу в США собираются сократить штат в течение года-двух. В России сервис SuperJob в 2025 году фиксирует падение числа вакансий в пиаре на 15% при таком же росте числа резюме. Рынок сжимается, потому что ИИ забирает часть работы копирайтеров, редакторов, дизайнеров и аналитиков. От искусственного интеллекта ждут роста эффективности, но эти ожидания перегреты. Чем больше рутины забирает на себя ИИ, тем больше часов люди тратят на контроль и исправление его ошибок. ИИ путает факты, воспроизводит чужие формулировки. Тексты выглядят убедительно, но их аргументация может быть хрупкой. Алгоритмы хорошо справляются с типовыми задачами, но в сложных по-прежнему требуют участия человека. И в этом – наша надежда и наш способ адаптации.

Фрагментация аудитории

Эту проблему пиар-отрасли назвали более трети респондентов, еще 17% указали на информационную перегрузку. На мой взгляд, эти вещи связаны напрямую.

По данным «СКАН-Интерфакс», за 15 лет с 2010 года ежедневный новостной объем вырос в 116 раз – с 4 тысяч до 464 тысяч сообщений. Больше новостей – больше шума, жестче борьба за внимание. Люди так устали, что теперь платят за приложения, которые блокируют другие приложения, и уделяют единице контента всего одну-две секунды. При этом нам часто не хватает полезной информации из достоверных источников, и она нередко оказывается не релевантна нашим запросам.

Поэтому люди настраивают информационный поток под себя, и так формируются «микропузыри» со своими событиями, героями и смыслами. Контент и окружение подтверждают взгляды и отсекают альтернативы, а алгоритмы, анализируя поведение, усиливают эффект. Так пузырь становится самоподдерживающимся, из-за чего у человека снижается способность видеть объективную картину, а в обществе растет поляризация взглядов и нетерпимость к иным мнениям.

Вот любопытный пример. По итогам 2025 года сервис «Медиалогия» выявил самые упоминаемые в России мемы. Из топ–15 я смог идентифицировать лишь пять, мои коллеги-пиарщики знали не больше. Просто в наши пузыри другие мемы не долетали.

Топ–15 мемов 2025 года по упоминаемости в соцмедиа[1]

А вот другой пример. Фрагментация коммуникаций наглядно проявилась после 2022 года в поведении иностранных компаний в России: им пришлось говорить на разный лад в разных каналах.

Весной 2022 года глава компании Uniqlo Тадаси Янаи публично заявил, что бренд не уйдет с российского рынка: «Одежда – это жизненная необходимость, и люди в России имеют такое же право жить, как и мы». Сообщение для локального рынка говорило: мы с вами, мы вне политики. Но через несколько дней под давлением глобального инфополя компания объявила о приостановке деятельности. Санкционный тренд перебил гуманистический.

Похожая судьба настигла Nestlé. Компания пыталась удержаться в серой зоне: заявляла, что продолжит поставки «социально значимых товаров», но сократит остальной ассортимент. Для западной аудитории это выглядело как недостаточно жесткая позиция, начались бойкот и давление со стороны политиков и активистов. Со стороны российской аудитории частичный уход выглядел как лицемерие. В итоге Nestlé так и пытается усидеть на двух стульях.

Пиар-директор одной крупной металлургической компании поделился со мной своим примером такой двойной реальности: один и тот же финансовый отчет ему приходится транслировать разным аудиториям в разной тональности. Для международных инвесторов – брать осторожный, пессимистичный тон («снижение показателей, неопределенность»), чтобы не привлекать санкционного внимания; для внутреннего рынка – уверенный и оптимистичный («стабильность, адаптация, рост»), чтобы не создавать социального и регуляторного давления. Вот так компания может одновременно находиться в разных состояниях, каждое из которых существует в своей информационной среде и для своей аудитории.

Так сегодня формируется глобальная повестка: она не едина, она возникает в точках пересечения пузырей. С точки зрения пиара это нарушает базовый принцип консистентности коммуникаций. Но в условиях фрагментированного мира это уже и не так важно.

Невозможно говорить со всеми сразу. Вместо этого на первый план выходит умение продавать каждой аудитории свой нарратив. То есть умение строить пиар на микротаргетинге: сегментировать форматы коммуникаций, учитывать нишевые нарративы, делать стресс-тесты сообщений и мониторить микротренды.

Дезинформация и кризис доверия

В 2024 году эта тема не вошла даже в топ–5, а год спустя заняла почетное третье место. Четверть опрошенных считает распространение недостоверных данных серьезным вызовом для индустрии.

Контента стало больше, а доверия к нему – меньше. Растет объем фейковых новостей, ИИ-контента, кликбейтных материалов. Любой факт обрастает лавиной репостов и интерпретаций. В итоге доверие становится дефицитным активом: теперь важно не что сказали, а кто и где сказал.

Доверие к каналам информации (РФ),%[2]

Больше всего доверие растет к людям, экспертам, личным рекомендациям, авторским каналам, которые честно объясняют, что происходит, и берут ответственность за проверку фактов. Укрепляют свои позиции официальные каналы и мессенджеры.

Тем временем фейковая трансляция выступления гендиректора компании NVIDIA в октябре 2025 года оказалась, по информации PC Gamer, в пять раз популярнее настоящей. Фейк-трансляцию посмотрели 100 тысяч человек, а настоящую – около 20 тысяч. Сгенерированный искусственным интеллектом образ Дженсена Хуанга говорил об инвестициях в криптовалюту и призывал всех перейти по QR-коду на экране. Иронично, что реальный Хуанг в своем стриме как раз рассказывал о возможностях ИИ. Сколько человек в итоге пострадали от мошенников, осталось за кадром.

За девять месяцев 2025 года в рунете, по данным АНО «Диалог Регионы», выявлено 342 уникальных дипфейка, направленных на введение россиян в заблуждение, – в разы больше, чем годом ранее. Причем наибольшее число фейковых видео создается от «лица» глав российских регионов и госслужащих.

Закон не говорит, что с этим делать и кто и как должен реагировать. Например, надо ли опровергать фейк, кому, в какие сроки? И кто несет ответственность, если, например, акционеры компании потеряли деньги? Тут приходится действовать в режиме правового вакуума, основываясь на здравом смысле.

Со стороны пиар-директора при этом противодействие фейкам требует скорости пожарного для верификации контента и заявлений публичных лиц (например, плашки под видео), проверки юридической чистоты и изменений в антикризисных регламентах.

Сокращение горизонта планирования

Из предыдущего пункта вытекает этот: мир не просто стал быстрее, он продолжает ускоряться каждый день. Из-за этого пиарщики отмечают сдвиг в подходах к стратегическому планированию: традиционные годовые стратегии уступают место адаптивным моделям с циклами 1–3 месяца.

Парадокс, но при сокращении горизонта тактического планирования растет потребность в долгосрочном моделировании разных сценариев, поэтому компании создают несколько параллельных стратегий под разные варианты развития событий.

Ужесточение законодательных норм

С 2022 года контроля объективно стало больше. Появилась маркировка рекламы через оператора рекламных данных, трехпроцентные отчисления с интернет-рекламы, запрет размещения на «нежелательных» ресурсах, реестр блогеров-десятитысячников. Активно обсуждается маркировка ИИ-контента. В Европейском союзе (ЕС) и Китае она уже обязательна, в России на начало 2026 года – пока в стадии рассмотрения.