Retailing для русскоговорящих

скачать книгу бесплатно


• Персональное обслуживание.

«А поговорить?» – так можно определить покупательский опыт, связанный с личным общением с продавцом. Хороший продавец может выступать в двух ролях: и как эксперт по потребительским качествам продаваемого товара, и как психолог, обеспечивающий покупателя положительными эмоциями «в придачу» к покупке. Это отличный пример наличия нематериальной составляющей в продукте торгового оператора при кажущейся материальности покупки.

• Ощущение низкого риска при покупке.

Наличие «живого человека» и физическое существование собственно магазина снижают ощущение покупателем риска и повышают его уверенность в том, что потенциальные проблемы с покупкой могут быть исправлены простым и понятным ему образом – с помощью визита к конкретному человеку в конкретный магазин по соседству.

Какие недостатки традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Ограниченный ассортимент товаров.

Ассортимент офлайн-канала принципиально ограничен (конечен) как по широте, так и по глубине и является практически линейной функцией от площади торгового зала физического магазина.

• Цена товара, как правило, выше.

В связи с тем что в структуру издержек офлайн-канала входят затраты на содержание физической инфраструктуры и реализацию более сложной схемы логистирования товара, цена на товар в офлайн-канале принципиально выше, чем в онлайн-канале (и исключения только подтверждают правило).

ОНЛАЙН-ТОРГОВЛЯ, ИЛИ КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ ПРОДАВЦОВ ИЛИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Интернет-канал продаж принято делить на два субканала: e-channel и m-channel.

Покупатель вовлечен в так называемый e-channel (e-commerce, e-tailing), в случае если использует для доступа в интернет традиционный (десктоп) или портативный (ноутбук, лаптоп) компьютер.

В случае использования покупателем для доступа в интернет смартфона или планшетного компьютера (планшета) считается, что покупатель вовлечен в так называемый «мобильный канал» (m-channel, m-commerce, m-retailing).

Какие преимущества онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Более глубокий и широкий ассортимент.

Физические магазины и бумажные каталоги ограничены их размерами. Полка интернет-продавца практически безгранична. Как правило, ассортимент онлайн-канала глубже предлагаемого в офлайн-канале. Еще одна возможность – представлять в онлайн-канале более широкий ассортимент, увеличивая разнообразие предлагаемых товаров в сравнении с традиционным каналом продаж.

• Наличие развернутой информации для оценки товаров.

Важной услугой, доступной покупателю при покупке через онлайн-канал, является представление развернутой информации о товаре, которая помогает принимать более обоснованное решение о покупке. Объем информации, доступной через офлайн-канал, ограничен степенью компетентности продавцов и площадью торгового зала, выделенной для информационных материалов. Информация, доступная в напечатанном каталоге, ограничена площадью страниц. Онлайн-канал предоставляет огромные возможности по доведению до покупателя различной информации о товаре и способах его использования в виде фотографий, рисунков, текста, видеороликов и пр. для эффективного решения проблем потребителя.

• Экономия времени.

Скорость сравнения предложений различных торговых операторов позволяет покупателю экономить свое время и является одним из фундаментальных преимуществ онлайн-торговли.

• Персонализация.

Наиболее значительным потенциальным преимуществом интернет-каналов является принципиальная возможность идентификации покупателя при каждом общении с продавцом. Следствием этого является потенциальная возможность представления каждому покупателю той информации, тех товаров, которые требуются для удовлетворения желаний данного конкретного человека. История покупок клиента, просмотров им страниц сайта, история общения по телефону, в чатах или электронной почте – вся эта информация накапливается в личной карточке покупателя, и с каждым новым взаимодействием лучше изучается его потребительское поведение, выстраивается более точный портрет, что, в свою очередь, делает возможным лучшую настройку персональных предложений для каждого покупателя.

• Расширение присутствия вовне локального рынка.

Рынок для покупателей офлайн-канала ограничен географией торгового ареала физической торговой точки. Рынок каталогов ограничен высокой стоимостью их печати и распространения. Рынком онлайн-канала теоретически является весь земной шар. Практически он ограничен возможностями логистики, таможенным законодательством и языком, на котором реализован интерфейс продавца.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Весной 2019 года количество сеансов выхода в интернет с мобильных устройств в России превысило количество выходов с десктопных компьютеров[98 - https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report (https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report).]. Очевидно, что в дальнейшем этот субканал продаж будет играть все более важную роль.

Основным недостатком m-channel (мобильного канала) по сравнению с e-channel (десктопным каналом) является меньший экран мобильного устройства. При использовании мобильных каналов клиенты обычно перемещаются с помощью прокрутки сенсорного экрана, тогда как в стационарных компьютерах для этой цели используется мышь или трекпад. Меньший размер экрана и сенсорная навигация означают, что пользователям, задействующим мобильный канал, приходится просматривать гораздо больше экранов при поиске информации. Поэтому торговому оператору имеет смысл разработать разные интерфейсы для мобильных и десктопных устройств.

Преимуществом носимого устройства является его абсолютная «близость» к покупателю: гаджет сопровождает современного человека постоянно и круглосуточно, 24/7. Одним из следствий этого является возможность иметь точные данные о геолокации покупателя и на основе этих данных персонализировать для него ассортиментные и ценовые предложения.

Планшетные компьютеры занимают промежуточное положение между десктопным и мобильными устройствами, но их принято причислять к последним.

ТОРГОВЛЯ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (S-RETAILING)

Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok и др., имеют возможность инициации процесса покупки товара на сайте продавца «изнутри» социальной сети. Торговля через социальные сети растет. В настоящее время самое большое число заказов из соцсетей генерируется сетью Facebook.

Какие недостатки онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

• Принципиально невозможно получить товар немедленно.

Даже для самой быстрой доставки требуется определенный промежуток времени от момента заказа до момента получения товара (покупка и мгновенная доставка программных продуктов являются очевидным исключением).

• Ограниченная возможность оценить товар при покупке с помощью органов чувств.

Запах, цвет, фактуру, плотность материала и прочие аналогичные параметры в настоящее время невозможно передать по каналам связи.

• Более низкое доверие онлайн-каналу в сравнении с офлайн-каналом.

Продавцу онлайн-канала сложнее (дольше) завоевывать доверие своих покупателей.

ДРУГАЯ ТОРГОВЛЯ ВНЕ МАГАЗИНОВ – КАНАЛ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ, КАНАЛ ПРОДАЖ ПО КАТАЛОГАМ, КАНАЛ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ТОРГОВЫЕ (ВЕНДИНГОВЫЕ) АВТОМАТЫ

Прямые продажи. В канале прямых продаж продавцы взаимодействуют с покупателями лицом к лицу вне стен физического магазина, как правило, дома или на работе у покупателя. Продавцы в ходе личного общения демонстрируют преимущества товара или услуги, принимают заказ и могут доставить товар. В России данный канал относительно не развит, однако многие сталкивались с продавцами косметики Avon, бытовой химии Amway; немного подумав, можно вспомнить посуду Zepter и Tupperware. Да и «Гербалайф», чего уж.

Продвижение товара по каналу такого типа относительно дорогостоящее, но этот минус компенсируется грамотно выстроенной системой продаж (чаще данный формат – продукт серьезных западных компаний, имеющих опыт сетевого маркетинга на рынках по всему миру) и профессионализмом продавцов, которые, как правило, работают за достаточно высокий процент комиссионных, а иерархия территориальных дистрибьюторов обеспечивает максимальное и качественное покрытие.

Продажи по каталогам. В этом канале торговое предложение доводится до покупателей через каталоги, отправляемые по почте либо распространяемые в местах нахождения потенциальных покупателей. Покупки по каталогам были необычайно популярны в США и Европе, особенно в Великобритании в «доинтернетную эпоху», а в СССР наличие в домохозяйстве каталога Otto или Quelle говорило об исключительно высоком социальном статусе его владельцев. Классическим примером сегодняшнего дня является каталог «Икеа»[99 - Компания объявила, что каталог на 2021 год – последний выпущенный на бумаге.]. Очевидное преимущество данного канала продаж – предоставляемая покупателю возможность неспешно изучать указанную информацию, просматривать предлагаемые товары и размещать заказы практически из любой точки мира 24 часа в сутки без необходимости подключения к компьютеру, мобильному устройству или интернету. Из очевидных же минусов – высокая стоимость изготовления и распространения, невозможность быстро актуализировать информацию, немодное нынче нерациональное использование ресурсов («зеленым» не нравится).

Продажи через торговые автоматы (вендинг). Товары экспонируются и хранятся в специальном устройстве, функционал которого состоит в экспозиции товара, приеме от покупателя платы за товар (наличными или пластиковой картой) и автоматизированной (или механизированной) выдаче купленного товара. Часто вендинговый автомат может производить несложную обработку загруженных в него полуфабрикатов, например приготовить кофе, чай или выжать из апельсинов сок. Такой тип реализации товара подходит для людей, не желающих вступать с продавцом в контакт, но желающих приобрести товар немедленно. Например, сейчас (эти строки написаны в мае 2020 года) большинство вендинговых аппаратов Москвы продают одноразовые маски. Преимущество вендингового канала состоит в минимальных требованиях для его установки: потребуется лишь порядка 1 квадратного метра площади и наличие электричества, а это означает, что он может функционировать в ограниченном пространстве, в том числе там, где обычный магазин просто не поместится. Минусы состоят в ограничениях по свойствам товара, который возможно продавать в данном канале, по уровню его маржинальности, а также в необходимости наличия определенного уровня покупательского трафика для обеспечения рентабельности.

ЭВОЛЮЦИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Как правило, торговый оператор начинает бизнес с одного канала. Чаще это обычный офлайновый торговый бизнес, иногда онлайн-магазин или другое. По мере роста предприятия, как правило, в современных условиях торговый оператор начинает продажи в другом канале, тем самым переходя от моноканальности к многоканальности.

«Исследования показали, что покупатели, использующие сразу несколько каналов, могут иметь для компаний большую ценность. Nordstrom обнаружила, что такие ее клиенты тратят денег в четыре раза больше, чем те, кто использует всего один канал. Однако некоторые исследования указывают на то, что подобный эффект проявляется сильнее в случаях товаров, несущих некоторый эмоциональный заряд (одежда и косметика), чем тех, которые в первую очередь функциональны (товары для офиса и сада)»[100 - Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд./ Пер. с англ. В. Кузина. – СПб.: Питер, 2018. – С. 557.].

Чтобы оптимизировать эффективность и повысить качество обслуживания клиентов, лучшие торговые операторы становятся мультиканальными и стремятся стать омниканальными, чтобы обеспечить стабильное, бесшовное и бесперебойное взаимодействие с покупателями.

Омниканальность подразумевает независимость от канала или устройства, с которым взаимодействует покупатель. Товар может быть найден в интернете, а куплен в физическом магазине, и наоборот. Возврат товара, купленного онлайн, может быть осуществлен в офлайн-магазин. Омниканальность подразумевает координацию и интеграцию между различными каналами продаж с целью устранения межканальной конкуренции.

РАЗГРАНИЧЕНИЕ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ В ЭПОХУ МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТИ

Омниканальность и бесшовность не означают единственности торгового канала. Многоканальные, кросс-канальные и омниканальные торговые операторы оперируют несколькими каналами. Для понимания потребностей, желаний и мотивов покупателей (а они различаются между собой от канала к каналу), для выработки и оттачивания конкурентных преимуществ (а они также различны в разных каналах) торговому оператору необходимо провести четкую границу между каналами (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Практический пример разграничения торговых каналов

Речь сейчас идет не про обеспечение бесшовного перехода через нее для омниканального оператора – мы уже неоднократно говорили об этом. Покупательский путь и воспринимаемые покупателем ценности могут кардинально отличаться друг от друга при «путешествии» по разным каналам. Ошибкой торгового оператора будет «объединить, но не разграничить», это неизбежно приведет к нечеткости процедур обслуживания покупателей и снизит их удовлетворенность, ослабит конкурентные преимущества из-за размытого позиционирования по каналам торгового оператора и снизит его прибыльность по причине непонимания ценностей, за которые покупатель готов заплатить.

ПРАВИЛА РАЗГРАНИЧЕНИЯ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ

Покупатель использует офлайн-канал, если он совершает покупку, находясь при этом внутри физического (офлайн) магазина. Под термином «совершает покупку» мы понимаем пробивание кассового чека и плату за товар, физически присутствующий в магазине, или оформление заказа/предзаказа (возможно, без оплаты) на товар, физически присутствующий в магазине (в ассортиментной матрице магазина) либо физически присутствующий в магазине в качестве образцов. Не имеет значения, когда, как и кем товар будет доставлен покупателю – заберет он его сам и сразу, оформит доставку из магазина либо товар будет доставлен ему из даркстора[101 - Даркстор (англ. dark store, прямой перевод – «темный магазин», иначе – «магазин, в котором отсутствуют покупатели») – разновидность склада, как правило, размером с обычный супермаркет; расположен недалеко от зон компактного проживания покупателей и используется для быстрой комплектации онлайн-заказов.], распределительного центра и пр., торговым оператором или сторонним логистическим оператором.

Покупатель использует онлайн-канал, если он совершает покупку, находясь вне физического магазина, но используя в реальном режиме времени действующий канал связи: находясь на сайте торгового оператора, в его приложении, коммуницируя с сотрудниками торгового оператора в социальных сетях, мессенджерах либо по телефону. Под термином «совершает покупку» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Прямой продажей считается продажа лично продавцом вне стен офлайн-магазина на территории покупателя. Под термином «прямая продажа» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Покупкой по каталогу считается покупка товара, размещенного в специально напечатанном на бумажном носителе каталоге товаров, сделанная лично покупателем без участия продавца. Под термином «покупка по каталогу» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Оформление заказа может происходить по почте, электронной почте либо по телефону. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара – картой, наличными, банковским переводом и пр., на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т. д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Кросс-канальной продажей считается продажа товара с одновременным использованием более одного канала продаж. Например, если покупатель, находясь внутри физического (офлайн) магазина, оформляет заказ на товар, отсутствующий в ассортиментной матрице магазина, но экспонируемый в другом канале (на интернет-сайте, интернет-витрине или в бумажном каталоге).

2.3. Формат как продукт торгового оператора

Продуктом торгового предприятия в (торговом) канале является формат. Это то, что на самом деле покупает клиент у торгового оператора. И он покупает не товар, несмотря на то что часто сам не понимает этого.

«Продукт определяется как набор атрибутов (характерных черт, функций, преимуществ и видов использования), пригодных для обмена или использования; обычно это смесь из материальных и нематериальных форм.

Таким образом, продукт может быть идеей, физической сущностью (товаром), услугой или любой их комбинацией. Продукт существует для обмена в целях удовлетворения потребностей индивида или организации»[102 - Словарь Американской маркетинговой ассоциации: https://marketing-dictionary.org/p/product/ (https://marketing-dictionary.org/p/product/).].

«Продукт – это товар, идея, метод, информация, объект или услуга, удовлетворяющие потребности или желания. Представляет собой комбинацию материальных и нематериальных атрибутов (преимущества, функции, использование), которые продавец предлагает покупателю для покупки. Например, продавец зубной щетки предлагает не только физический продукт, но и идею о том, что потребитель будет улучшать здоровье своих зубов»[103 - http://www.businessdictionary.com/definition/product.html (http://www.businessdictionary.com/definition/product.html).].

Слово «формат», вероятно, происходит от латинского formare, что означает «придавать форму, формировать». В русском языке «формат» имеет несколько значений, одно из которых нам подходит в качестве прототипа. Это «совокупность отличительных особенностей радиопередачи, телепрограммы, определяемая формой подачи сведений, манерой изложения, подбором тем и т. п.». То есть формат магазина – это совокупность его отличий от конкурентов, определяемых набором значимых для покупателя параметров.

«Торговый формат – это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия, с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации»[104 - Попов Д. А., Синюков В. А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги// Российское предпринимательство, 2011. – № 2 (1).].

Формат розничного офлайн-магазина как продукт торгового оператора определяется совокупностью следующих факторов:

• широтой и глубиной ассортимента (количеством SKU, имеющихся в продаже, и значением временного интервала от момента покупки до момента получения);

• величиной торговой площади магазина;

• типом расположения магазина;

• стратегией и методами ценообразования;

• применяемыми методами мерчендайзинга;

• принципами организации процесса взаимодействия сотрудников магазина с покупателями;

• моделью рекламы и продвижения;

• уровнем применения отраслевых технологических новинок (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Составляющие формата магазина, офлайн и онлайн, применимость для различных каналов продаж

Но это определение – «плоское», иначе можно сказать: «видимая часть айсберга». Главное в формате – это та ценность, которую он несет покупателю совокупностью указанных факторов. Через пару страниц мы поговорим о том, как конструируется эта ценность, как создается новый и анализируются существующие форматы.

В процессе эволюции торговые операторы по всему миру выработали устойчивые и более или менее стандартные паттерны ведения (офлайн) бизнеса – форматы, наиболее успешные из которых копируются и мультиплицируются многими игроками по всему миру. (О существующих форматах будет написано в следующем параграфе данной главы.)

Формат магазина определяет тип магазина. Можно сказать, что формат – это подход к позиционированию магазина, то, как покупатель видит, понимает и воспринимает магазин. Но «формат» – это не «бренд», это не тождественные понятия. Бренд как образ магазина включает в себя формат магазина как составляющую часть. Можно сказать, что формат является одной из материальных составляющих бренда. (О бренде торговой компании мы поговорим в следующем параграфе данной главы.) Существует достаточно много примеров, когда торговые предприятия управляют несколькими форматами под единым брендом: в России «Магнит» управляет магазинами «у дома», гипермаркетами и аптеками, в Великобритании Tesco оперирует магазинами «у дома», супермаркетами и гипермаркетами, а Walmart в США – супермаркетами и универмагами.

Значительные изменения в торговле, произошедшие в последние десятилетия, и серьезное усиление сегментации потребителей создают предпосылки к усилению диверсификации торговых предложений. Поэтому чем точнее будет определен формат магазина, чем лучше формат будет нацелен на тот или иной потребительский сегмент, отражая его актуальные запросы, тем больше шансов появится у торгового оператора преуспеть в ужесточающейся конкуренции.

Существует два уровня горизонтальной конкуренции: внутриформатная и межформатная.

Внутриформатная конкуренция происходит между компаниями, работающими в одном и том же формате; межформатная конкуренция предполагает соперничество между различными форматами или даже среди каналов или систем коммерциализации. Например, дискаунтер может конкурировать не только с другими дискаунтерами, но также с рынками, гипермаркетами, магазинами «у дома», супермаркетами и пр. Внутриформатная конкуренция является более опасной, чем межформатная, потому что магазины одинакового формата нацелены на аналогичный потребительский сегмент, их маркетинговая политика схожа[105 - Gonzales-Benito O., Martos-Partal M., Garrido-Morgado A. Retail store format decisions in Handbook of Research on Retailing, Edited by Katrijn Gielens // Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, US and Els Gijsbrechts, Tilburg School of Economics and Management, Tilburg University, the Netherlands, 2018. – P. 331.]. Магазины разных форматов привлекают отличающиеся между собой сегменты покупателей, которые ищут различные комбинации выгод. Иногда межформатной конкуренции просто не существует. Более того, для магазинов некоторых форматов можно получить выгоду от размещения ближе к конкуренту с другим форматом. Близкое местоположение магазинов различных форматов при определенных условиях может повысить восприятие их разнообразия, привлечь больше покупателей и тем самым укрепить рыночные позиции обоих конкурентов. Что касается близкого размещения конкурирующих магазинов схожего формата – для большинства форматов никаких плюсов от этого принципиально не существует, напротив, вред от внутриформатного соперничества может быть значительным для обоих игроков. Исключением из правила является сосуществование рядом друг с другом специализированных магазинов, предлагающих либо взаимодополняющий, либо схожий (но не идентичный!) ассортимент.