скачать книгу бесплатно
Настольная книга Категорийного менеджера
Людмила Евгеньевна Синяковская
Эта книга – настоящая находка для тех, кто хочет стать настоящим экспертом в управлении категориями. Она содержит не только теоретические основы, но и практические инструменты, которые помогут вам:Оптимизировать ассортимент: Узнайте, как выбирать продукты, которые будут востребованы вашими клиентами.Управлять закупками: Получите знания о том, как правильно формировать заказы и управлять запасами.Разрабатывать стратегии ценообразования: Научитесь устанавливать цены так, чтобы они способствовали росту продаж и прибыли.Проводить маркетинговые мероприятия: Создавайте акции и предложения, которые привлекут покупателей и увеличат лояльность к бренду.Расширяться на маркетплейсы и новые рынки: Исследуйте новые горизонты для вашего бизнеса и узнайте, как успешно выходить на новые платформы.Каждая страница этой книги пронизана глубокими знаниями и опытом автора, который делится секретами мастерства и показывает, как эти знания применять на практике.Заказывайте книгу сегодня!
Людмила Синяковская
Настольная книга Категорийного менеджера
Глава 1: Категорийный менеджер
Введение.
Во различных видах торгового бизнеса, таких как оптовая и розничная торговля, дистрибуция и производство товаров народного потребления, большая часть оборотных средств находится в товарном запасе. На начальной стадии развития предприятия, решения о закупе, каналах сбыта и продвижения товара принимают, основываясь на интуиции, подсмотренном опыте, личных и групповых интересах, положением в иерархии. По сути, товарным запасом никто не управляет. По мере роста предприятия, бизнес начинает требовать большого товарного запаса и это выливается в проблемы с ликвидностью – невозможностью оплаты за товары и услуги, низкая рентабельность и оборачиваемость оборотных средств, проблемы с дебиторской задолженностью и скопление неликвидов на складе. В этот момент и возникает необходимость в сотрудниках, которые способны взять на себя управление этой частью активов – товарным запасом – категорийного менеджера.
От эффективности работы категорийного менеджера зависит товарооборот и прибыль, продвижение и развитие вверенной товарной категории. Лежит ответственность за качественный и востребованный товар на полках магазинов.
Категорийный менеджер – специалист, руководитель категорией товара. Сочетает в себе функции закупщика, продавца, логиста. Обладающий знаниями потребительских
свойств товара, основами маркетинга и мерчандайзинга.
Термины Категорийного менеджера
KPI- ключевые показатели эффективности работы, характеризующие соотношение между результатом деятельности и временем.
SKU- единица учета товарных запасов. Международное обозначение.
Амбиции – желание достигнуть своей цели, стремление к успеху, самореализации, к повышению уровня жизни.
Ассортиментная матрица – полный перечень товарных позиций, предлагаемых к продаже.
Бизнес-процесс – четко определенная последовательность действий, приводящих к достижению результатов.
Бюджет – денежный фонд проекта, рассчитываемый и установленный на определенный период времени.
Договор поставки – вид соглашения купли-продажи, применяемый в предпринимательской деятельности.
Должностная инструкция – внутренний документ организации, регламентирующий полномочия и ответственность сотрудника.
Канал сбыта – цепочка физических и юридических лиц, задействованных в процессе движения товара к потребителю.
Категорийный менеджер (КМ)– специалист, руководитель категорией товара, сочетающий в себе функции закупщика, продавца, логиста, обладающий знаниями потребительских свойств товара, основами маркетинга и мерчандайзинга.
Категория товара – товары, объединенные по производственным признакам, потребительским свойствам, для анализа и управления показателями.
Коммуникабельность – способность к установке контактов, используя разнотипные системы передачи информации.
Компетенция – способность успешно действовать на основе практического опыта, умения и знаний при решении управленческих задач.
Конкурент – физическое или юридическое лицо, область деятельности, интересы и цели которого совпадают с вашими.
Креативность – способность человека принимать нестандартные решения.
Логистика – управление материальными, информационными, людскими потоками с целью их оптимизации затрат.
Маркетинг – процесс продвижения продукта или услуги покупателям, посредством осознания его особой ценности.
Менеджмент – наука об управлении трудовыми, материальными, людскими, производственными и другими ресурсами и максимальном их использованием.
Мерчандайзинг – методика выкладки товара, направленная на продвижение товаров и торговых марок.
Метод – процесс исследования способов достижения цели.
Минимальный складской запас – товарный запас, необходимый для осуществления беспрерывного процесса продажи на определенный период.
Мониторинг – системное и плановое наблюдение с целью анализа, оценки, исследования небольшого количества ключевых показателей.
Ответственность – субъективная обязанность отвечать за поступки, а также их последствия.
Переговоры – общение между сторонами для достижения общей взаимовыгодной цели.
Позиционирование – обеспечение конкурентного легко читаемого положения на рынке.
Потребитель – человек, приобретающий товар для личных нужд.
Потребительские свойства товара – это свойства, которые проявляются в процессе потребления или использования товара потребителем для удовлетворения материальных и культурных потребностей.
Прибыль – положительная разница между суммарными доходами и затратами.
Ресурсы – количественно измеряемая возможность выполнения какой-либо деятельности.
Себестоимость – сумма всех затрат на производство и реализацию продукта или услуги.
Специалист – человек, имеющий знания, опыт работы, навыки в определенной области деятельности.
Стратегический план – планируемая модель развития компании, определяемая конкретными финансовыми, управленческими целями.
Тактика – стратегия, разложенная на конкретные шаги, с определением действующих лиц, их обязанностями и ответственностью.
Товарный запас – масса товаров, находящихся в обращении в процессе продажи.
Торговая наценка – разница между розничной и закупочной ценой (себестоимостью).
Целевой покупатель – категория покупателей, имеющая одинаковые потребности, которые удовлетворяет этот товар или услуга.
Ценообразование – процесс установки цены на товар или услугу.
Цикл ответственности – ответственность сотрудника за часть бизнес-процесса.
Психоэмоциональный портрет категорийного менеджера:
Психоэмоциональный портрет категорийного менеджера может включать ряд характеристик, которые помогают успешно управлять категорией продукции в компании. Вот некоторые из них:
Аналитические способности: Категорийному менеджеру часто приходится анализировать данные о продажах, рынке, конкурентах и потребителях. Поэтому важно иметь хорошие аналитические способности для выявления тенденций, прогнозирования спроса и принятия обоснованных решений.
Стратегическое мышление: Категорийный менеджер должен иметь способность мыслить стратегически и долгосрочно, определяя цели категории продукции и разрабатывая планы действий для их достижения.
Коммуникабельность: Успешный категорийный менеджер должен иметь хорошие коммуникативные навыки для эффективного взаимодействия с различными уровнями управления, отделами компании, поставщиками и клиентами.
Умение работать в команде: Категорийный менеджер часто работает в команде с другими отделами, такими как маркетинг, продажи, производство и логистика. Поэтому важно умение эффективно сотрудничать и координировать свои действия с коллегами.
Стрессоустойчивость: В работе категорийного менеджера могут возникают ситуации, требующие принятия решений в условиях неопределенности или под давлением времени. Поэтому важно иметь стрессоустойчивость и способность сохранять спокойствие и концентрацию в сложных ситуациях.
Мотивация и целеустремленность: Успешный категорийный менеджер обычно обладает высокой мотивацией и стремлением к достижению поставленных целей. Он готов принимать на себя ответственность за результаты своей работы и находить способы их достижения.
Творческое мышление: иногда категорийному менеджеру приходится выходить за рамки стандартных решений и находить творческие подходы к управлению категорией продукции, разработке новых продуктов или проведению маркетинговых кампаний.
Главные личностные качества
Находчивость
Креативность
Нестандартное мышление
Эмоциональность (Чувствительность),
Амбициозность,
Нацеленность на результат
Коммуникабельность,
Полная контактность,
Любознательность,
Умение принимать решения,
Брать на себя ответственность,
Внимательность,
Организованность,
Владение техники ведения переговоров и делового общения.
Базовые знания необходимые категорийному менеджеру:
экономическая теория,
основы товароведения,
статистика,
финансовый менеджмент,
технические знания бизнес-процессов в компьютерных программах,
законы и правовые нормы, регламентирующие коммерческую деятельность,
основы логистики,
методы ценообразования,
маркетинг,
социология,
психология, принципы и методы продаж,
знание рынка конкретной категории товара.
Также в каждой конкретной группе товаров необходимы специфические знания, которыми он должен владеть: сроки реализации, применение, потребительские свойства, сезонность и особенности логистики, требования к упаковке и др.
История профессии.
История возникновения профессии берет свое начало в США. В 1927 году молодой менеджер компании Procter&Gamble предложил идею развития компании, путем деления ассортимента на категории по потребительским свойствам. Компания начала расти и завоевывать рынок. Но для осуществления планов по продаже категорий товаров в торговых точках, не хватало специалистов и P&G взяли на себя функцию обучения работы с категориями товара в магазинах партнеров.
Со временем, профессия получила развитие и в других торговых предприятиях. Ее стали вводит предприятия торговли электроникой, IT технологиями, продуктами питания, одеждой, ювелирной продукцией и др. Но использовалась только в предприятиях производства и оптовой торговли.
Становление профессии произошло в 1985 году в розничной сети Schnucks в городе Сент-Луис США. Руководство сети розничных магазинов провело эксперимент, с помощью программы просчитали размеры полочного пространства для каждой категории товара, по показателям продаж. В результате, продажи сильно выросли. С этого момента в розничной торговле стали делить ассортимент на категории, стали выделять группы товаров и анализировать товар в разрезе групп. Появились менеджеры, управляющие отдельной категорией, с функцией достижения максимального товарооборота и повышения прибыли, с учетом пожелания покупателей.
На территории СНГ профессия появилась недавно, с появлением розничных торговых сетей. В государственных предприятиях торговли функции закупа, продаж, логистики, маркетинга осуществляли отдельные отделы, а малых предприятиях одно ответственное лицо.
Сегодня спрос на специалистов данной профессии очень высок. Обучение проводится всего в трех учебных центрах в СНГ.
Функции Категорийного менеджера.
Что он должен делать и знать?
Знать рынок и конкурентов. Слышать потребителя. Определять, что должно быть сделано, но не как. Описывать требования к продукту и держать в актуальном состоянии матрицу. Разрабатывать презентации и инструкции для тех, кто продаёт и помогать продавать.
5 основных функций категорийного менеджера:
Функция №1 «Для своей команды»
Это координация, планирование, принятие решений и корректировка эффективности работы. Несомненно, это общение, убедиться, что все, что всё происходит тогда, когда нужно. Если этого не происходит, почему? Менеджеры создают процесс для совместного принятия решения, определяет приоритеты, также для своей команды они становятся негласным лидером. Что же нужно делать, чтобы стать своим для своей команды? Это знать рынка конкурентов, второе – это слышать потребителей, третье – определять, что должно быть сделано (не как). Менеджер должен описывать требования к продукту и держать базу и описание продукта в актуальном состоянии, разрабатывать презентации, делать инструкции для тех, кто продаёт, помогать продавать продукт. При принятии решения продавать данный продукт должен описывать, визуализировать процесс продвижения этого продукта. Для менеджера есть одно правило: «Если вы не можете продать этот продукт, никто не сможет его продать» Сначала нужно научиться самим, а потом уже научить отдел продаж.
Лучший категорийный менеджер это тот, кто засучивает рукава и поможет своей команде продавать продукт.
