Категорийный менеджмент. Алгоритмы для практиков.

6. Создание дополнительного трафика в необходимое время.

У потребителей различных услуг и товаров – свой «час пик». В связи с этим размещение в торговом центре кафе, предлагающего завтраки и бизнес-ланчи, позволит привлечь потенциальных покупателей в утреннее и обеденное время в рабочие дни, когда основной поток клиентов продуктового магазина – наименьший. А специализированные магазины по продаже мебели, к примеру, создают повышенный трафик в утренние часы выходных и праздничных дней.

7. Оптимизация загрузки парковки.

Клиенты арендаторов, как и покупатели продуктового магазина, оставляют свои автомобили на парковке. Поэтому если мест на парковке недостаточно нежелателен арендатор, который привлекает клиентов, приезжающих на автомобилях и проводящих у него много времени. Например, – парикмахерская, салон красоты, фитнес-клуб. С такими арендаторами «оборачиваемость» парковки снижается, и часть потенциальных покупателей супермаркета может отказаться от его посещения ввиду отсутствия свободных парковочных мест.

Теперь рассмотрим, каких арендаторов целесообразно привлекать в зависимости от формата магазина.

Конечно, выбор арендаторов определяется индивидуальными особенностями каждого магазина, но, тем не менее, основные принципы их привлечения остаются общими.

· Для гипермаркета, расположенного в большом собственном здании, в качестве арендаторов, в первую очередь, интересны мебельные и строительные магазины, кафе, бутики, центры выдачи заказов и постаматы.

· Для супермаркета, если он расположен в крупном торговом центре, интересны практически все те же арендаторы, что и для гипермаркета, а также арендаторы, предоставляющие потребителю товары категорий «целевая» и «основная», которые представлены в гипермаркете, но, ввиду меньшей торговой площади, не входят в ассортимент супермаркета. В случае если площадь для арендаторов ограничена, нужно выбирать арендаторов, присутствие которых обеспечит супермаркету необходимый дополнительный трафик.

· А вот у «магазина у дома» практически нет возможности привлекать арендаторов, поэтому задача сводится к предоставлению потребителю максимальной ценности от посещения магазина на минимальных площадях.

Выводы:

В отличие от классического категорийного менеджмента, когда было гарантированно, что покупатель выйдет из дома и пойдет в магазин, современные технологии управления ассортиментом должны обязательно решать вопрос привлечения покупателей, которые хотят покупать on-line.

Это приводит к тому, что в борьбе за покупателя ритейлеры тестируют разные форматы и наборы ценностей при посещении магазина. В результате даже в рамках одной торговой сети магазины могут отличаться по позиционированию, а иногда и работать под разными торговыми марками.

В результате алгоритм внедрения новых технологий управления ассортиментом имеет вид, приведенный на рис.6 и начинается именно с назначения формата.

Глава 4. Позиционирование. Что? Где? Кому и как продавать?

В дальнейшем я не буду разделять понятия торговой сети и формата. Если исходить из того, что в условиях постоянного слияния сетей и поглощения мелких более крупными, можно рассматривать формат как самостоятельную торговую сеть. С точки зрения управления ассортиментом это справедливо. При проведении переговоров, наоборот, есть смысл консолидировать все форматы, объединить их закупочную силу и получить наилучшие условия.

Итак, позиционирование – это образ, который компания создает в сознании потребителя, рассказывая ему о том, почему он должен из всех возможных вариантов удовлетворения своей потребности он должен выбрать совершение покупки в магазине сети.

Правила позиционирования.

При разработке позиционирования необходимо соблюдать следующие четыре правила:

· Позиционирование направлено на две-три целевые группы покупателей. Чем больше группа тем эффективнее для роста KPI будет воздействие на нее.

· В основе позиционирования предложение в целевых категориях. Именно целевые категории наиболее эффективно влияют на трафик.

· Позиционирование усиливается за счет важного для покупателя сервиса. Покупателя можно привлекать не только ценой и ассортиментном. Есть группы, чувствительные к локации, возможности комплексной покупки в торговом центре, доставке, качеству консультации. Для этих групп предоставляемый сервис также является важным элементом позиционирования.

· Необходимо довести информацию о позиционировании, а особенно о его изменении, до групп покупателей, для которых оно может явиться стимулом для визита в магазин. При этом надо использовать те каналы коммуникации, которыми пользуются целевые потребители.

4.1.Разработка позиционирования.

Шаг 1. Выбор групп потребителей, на которых направлено позиционирование.

Итак, при разработке позиционирования возможны три сценария:

· Усиление предложения для целевых покупателей с целью создания дополнительного трафика.

· Формирование ассортимента в основных категориях так, чтобы основная группа покупателей понимала, что в них достаточное предложение, чтобы не отказаться от визита в магазин из-за недостаточного предложения.

· Создание привлекательного предложения для специальных групп потребителей для привлечения принципиально нового трафика.

Следовательно, на первом этапе необходимо выбрать группы потребителей, для которых формируется новое позиционирование и оценить их существующую долю в сети и потенциал развития.

Шаг 2. Оценка дерева принятия решения.

После выбора целевых групп оценивается, как потенциальный покупатель принимает решение о покупке (дерево принятия решения). Правильное позиционирование торговой сети – такое информирование покупателя о выгодах от похода в наш магазин, что ни на одном этапе принятия решения о покупке он не может отказаться от нее.

Следовательно, надо построить дерево принятия решения, оценить возможные варианты отказа (ситуации, когда предложение конкурентов может восприниматься лучше, чем предложение магазина) и понять, возможно ли сохранить покупателя. Для этого необходимо понять существующее на рынке предложение.

Шаг 3. Оценка конкурентного окружения.

При разработке позиционирования надо помнить, что позиционирование всегда ведется на фоне конкурентов.

Конкурент – это та коммерческая организация, которая может вызвать отказ нашего потенциального потребителя от покупки у нас:

· Предложив ему решение его задачи, аналогичное нашему, но на более выгодных условиях

· Предложив ему альтернативное решение его задачи

· Переключив его внимание на решение другой задачи, вынудив перенести поход в наш магазин, что равносильно отказу от покупки.

Виды конкуренции.

На сегодня в российском ритейле существует две ярко выраженных разновидности конкуренции: ценовая и неценовая.

Введу свои определения, которые, на мой взгляд, позволят наиболее детально разобраться в их сущности.

Ценовая конкуренция – борьба розничных торговцев за потребителя, в основу которой положено предложение потенциальному потребителю товаров, цена которых воспринимается ниже, чем у конкурентов. При этом под ценой товара я понимаю полную совокупность понесенных покупателем в связи с совершением покупки расходов за вычетом всех полученных им дополнительных выгод: кэшбэк, подарок за покупки, партнерские скидки и т.д.

Есть четыре вида ценовой конкуренции:

Прямая – покупателю предлагаются товары, аналогичные товарам, представленным у конкурентов, но по более низким регулярным ценам (ценам, которые действуют постоянно и предоставляются всем без каких-либо условий).

Пример: Молоко одной и той же торговой марки, жирности и литража в одной сети стоит дешевле, чем в другой. В этом случае покупатели, которые предпочитают именно этот товар и для которых важна возможность сэкономить, с большой вероятностью выберут магазин с низкой ценой.

Косвенная – при которой покупатель сравнивает воспринимаемую ценность товара с его ценой. Есть два варианта:

Покупателю предлагаются товары, которые воспринимаются им как аналогичные товарам, представленным у конкурентов, но имеют более низкие регулярные цены.

Покупателю предоставляются товары по аналогичной цене, но продавец увеличивает воспринимаемую ценность товара: более известный бренд, лучше характеристики, более премиальная упаковка и т.д.

Пример: Этот вид конкуренции в основном используют производители. Если два бренда молока воспринимаются потребителями как одинаковые, и при одинаковом литраже и жирности имеют одинаковую розничную цену, то один из производителей может уменьшить упаковку на 10-15 % (допустим не 1, а 0,9 литра) для того, чтобы снизить цену на полке. Розничная сеть, использующая косвенную конкуренцию, может формировать полку из товаров меньшего литража для того, чтобы покупатели воспринимали товары как более дешевые. Ведя косвенную конкуренцию можно привлечь покупателей, которые не обращают внимания на фасовку и реально думают, что цены ниже (таких становится все меньше), и тех, кому интересна меньшая упаковка (не нужен такой объем или сокращают потребление из-за финансовых проблем). Другой вариант – нанесение на упаковку информации о полученных наградах, экологичности продукта или упаковки и т.д. Это поднимает ценность продукта в глазах покупателя.

Промо – покупателю предлагаются товары по ценам, дешевле, чем у конкурентов, но только в определенные периоды. Эти периоды называются промо-периодами. При этом имеются в ввиду только безусловные промо-акции, когда скидка предоставляется без дополнительных требований.

Акции, при проведении которых скидка в цене предоставляется при выполнении условий проводимой акции не считаются ценовой конкуренцией, так как направлены не только на увеличение/поддержание трафика, но имеют и другие маркетинговые цели (увеличение суммы чека, увеличение количества товаров в чеке, создание трафика в определенные часы и т.д.)

Пример: Акция: Молоко …… с 14.10.2022 до 28.10.2022 со скидкой 20% является ценовой промо акцией и служит инструментом ценовой конкуренции.

Акция: С 8:00 до 13:00 для пенсионеров все товары со скидкой 5 % не является инструментом ценовой конкуренции, так как преследует две конкретные цели:

Создание трафика в указанное время, когда в магазинах мало покупателей

Переключение пенсионеров на утренние часы, для того, чтобы разгрузить магазины в часы пик для покупателей с большим чеком.

Омниканальная – это относительно новый вид ценовой конкуренции, в рамках которого анализируются цены не только в конкурирующих магазинах, но и на on-line площадках. Покупатель анализирует цены и принимает решение о выборе магазина с низкими ценами по новым алгоритмам. Иногда он выбирает канал on-line с обязательным наличием товара и быстрой доставкой, иногда готов ждать, иногда готов заплатить немного больше за товар, но сэкономить время и деньги на поездку в магазин. Об этом виде конкуренции я напишу в ближайших материалах.

Логика неценовой конкуренции другая.

Неценовая конкуренция – предложение покупателю набора ценностей при котором он готов выбрать канал покупки (магазин, интернет-магазин, службу доставки) с более высокими ценами потому, что ему нравятся предложенные дополнительные ценности и он готов за них переплатить.

В соответствии с так модной сейчас методикой классификации потребителей по ситуации потребления и потребительским миссиям, в определенных ситуациях для потребителей важна близость магазина, быстрота выбора и обслуживания внутри магазина, широкий ассортимент, наличие каких-то специальных товаров, гарантии качества и свежести, наличие профессиональной консультации, бесплатная упаковка или доставка, престиж совершения покупки и так далее.