Как создать продающий текст? Копирайтинг без “воды”

Сергей Амехин

Как создать продающий текст? Копирайтинг без воды

ЗАЧЕМ ЭТО ЧИТАТЬ

Вам хочется найти книгу по копирайтингу без «Бла, бла, бла»? Тогда у вас в руках то, что нужно. Я тоже пропускаю 50% текста в книгах, чтобы докопаться до сути вещей. И это в наше время, когда клиент держит внимание на веб-странице всего несколько секунд и уходит если не нашел ответов на свои вопросы. Поэтому я решил создать именно такую книгу, которую хотел бы читать сам – настоящий учебник или методичку. Эти знания дадут вам возможность зарабатывать больше, сделают вашу работу эффективнее. Книга подойдет как опытному специалисту в маркетинге, так и начинающему. Также она будет полезна собственнику бизнеса, управленцу, который не хочет разбираться во всех тонкостях этой стези, но хотел бы быть в курсе терминологии и понимать, о чем же толкуют на собраниях эти маркетологи. Это не дешевая, одноразовая книжка на вечер, но настольная книга, к которой можно возвращаться снова и снова, раскапывая как золотой рудник, добывая все больше и больше.

Книга содержит экстракт того, что есть на сегодня в копирайтинге. Это современные тенденции развития жанра. Минимальное количество воды, и максимум теории и практики.

С конца лихих 90-х мы с друзьями организовывали танцевальные мероприятия в Петербурге (в стиле Drum’n’bass, Trance, Techno…), и нашими афишами формата А2 был обклеен весь центр города (а тогда можно было налепить афишу чуть ли не на стену Эрмитажа:), а в модных молодежных магазинах (Баzа, Сайгон, EXTRA, UL.TRA, КОНТЕЙНЕР, INTERACTIVE…) лежали наши флаеры. Я занимался дизайном, текстами, ценами, концепцией каждого мероприятия и буквально кожей впитывал пульс рынка данного рода услуг. На кассе при входе в клуб, примерно к трем часам ночи был понятен фидбэк от «клиентов» на мое письменное творчество и художества. Тогда я понятия не имел о маркетинге, копирайтинге, ценообразовании и т.д. Но интуитивно было понятно, что и как делать. Помню, как арт-директор клуба «Пятница» научила меня, 19-ти летнего парнишку, моей первой маркетинговой формуле: «Сережа, афиша должна выглядеть по принципу – Что? Где? Когда?». Потом было много продаж и маркетинга в сфере мобильных телефонов, строительства и недвижимости. В топовых компаниях я занимался всеми видами рекламы – от телевидения, радио и метро до щитов на автострадах и объявлений на классифайдах. Выводил компании из убытков в устойчивый плюс, с нуля организовывал успешные продажи и маркетинг. Понимаю, как получается и не получается в реальном мире, а не в книжной теории.

Сегодня мы живем во время огромной конкуренции. Потребителю предлагается большое количество однотипных товаров и услуг. Многие специалисты могут оказывать услугу из любой точки мира покупателю в любой точке мира онлайн. Любые товары по самой низкой цене доставляются относительно быстро, и выбирать их относительно просто. Ozon, Wildberries, Avito, Яндекс. «Рынок покупателя» диктует свои условия. Просто разместить объявление о продаже и заниматься сбытом уже недостаточно. Продажи «в лоб» уже не работают. Настало время воронок продаж, конверсионных текстов, изображений, видео, плавно переводящих клиента с одной стадии на другую. Исследование рынка, конкурентов, отзывов, потребительских предпочтений и все это с использованием искусственного интеллекта. Без этих знаний и умений уже невозможно представить себе современного копирайтера-маркетолога.

Прочитав эту книгу-учебник, вы получите пошаговые инструкции по созданию продающих, конверсионных текстов и сайтов, инструменты для работы копирайтера, технику взаимодействия с искусственным интеллектом и много реально работающих примеров.

Прочитайте эту книгу и сделайте так, чтобы клиент выбрал именно вас!

НА СТАРТ, ВНИМАНИЕ…

Копирайтинг (англ. copywriting, где copy – текстовый материал, write – писать) – написание текста. Это написание текста с определённой задачей: привлечь новых клиентов или последователей, удержать их, побудить совершить действие, повысить продажи или узнаваемость и т.д.

Сегодня это комплексная дисциплина на стыке психологии, маркетинга, аналитики данных, нейросетевых технологий. Бизнес борется не за внимание абстрактного потребителя, а за конкретного человека в конкретном районе, у конкретного метро.

Рынок товаров и услуг перенасыщен. Клиент получает сотни предложений ежедневно, поэтому выигрывает тот, кто быстрее и лучше доносит до потребителя конкретную пользу и говорит на языке аудитории.

Цель этой книги-пособия – дать читателю инструментарий, который позволит не просто писать шаблонные тексты, а создавать конверсионные коммуникации на основе знаний о целевой аудитории, алгоритмах информационных систем, психологии, ИИ…

…МАРШ!!!

1. СОВРЕМЕННЫЙ КОПИРАЙТИНГ

1.1. Эволюция профессии

Раньше копирайтер был «человеком с пером» – творцом слоганов, описаний и постов.

Сегодня – это аналитик коммуникаций, способный работать с данными, метриками и сценариями поведения пользователей.

1.2. Основные принципы копирайтинга

1.3. Роль ИИ в копирайтинге

Копирайтеры используют искусственный интеллект на этапе:

– анализа конкурентов,

– генерации черновиков,

– SEO-оптимизации и т.д.

Но эффективность текстов, созданных полностью нейросетью, ниже, чем у текстов, доработанных специалистом, если их вообще можно публиковать без редакции человека.

Вывод: ИИ – инструмент, а не замена.

Формула интеграции ИИ:

Идея→Искусственный интеллект → Редактирование человеком → Адаптация к местным условиям → Юридическая экспертиза → Публикация

1.4. Новые компетенции копирайтера

Современный копирайтер должен владеть:

Маркетингом: Яндекс Метрика, Google Trends, Яндекс.Вордстат, воронки продаж, Customer Journey Map, сквозная аналитика и т.д.

Продажами: техника продаж, этапы продаж и т.д.

UX-дизайном: структура страницы, навигация, сценарии и т.д.

Психологией восприятия: когнитивные триггеры, эмоциональные паттерны и т.д.

AI-инструментами: ChatGPT, Алиса AI и т.д.

Правом и этикой: понимание законодательства и этических норм.

1.5. Задачи текстов в продвижении

1.6. Основные ошибки копирайтеров

1.7. Тенденции

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2.1. Зачем копирайтеру исследование

Без анализа рынка текст превращается в случайность.

Исследование – фундамент смысловой точности.

Копирайтер не пишет «из головы» – он работает как аналитик: собирает данные, классифицирует и делает выводы.

2.2. Алгоритм исследования рынка

Определение услуги.

Что именно продвигаем: продукт, сервис, услугу, личный бренд.

Локализация.

Город, районы, станции метро, локации.

Анализ конкурентов.

5–7 лидеров по запросам + анализ их заголовков, офферов, CTA.

Выявление болей клиента.

Отзывы, комментарии, опросы.

Сегментация аудитории.

Пол, возраст, мотивы, частота покупок.

Вывод.

Находим, чего не делают другие, и формируем уникальность.

Пример карты болей клиента:

2.3. Создание карты смыслов

После анализа формируется «карта смыслов» – документ, где фиксируются:

– Продукт для продажи (основные функции и особенности)

– Целевая аудитория.

– Ее ценности.

– Боли и возражения.

– Конкурентное окружение (сильные и слабые стороны конкурентов)

– Стратегия продвижения

– Ключевые фразы.

– Тон коммуникации.

Пример:

Продукт: ремонт квартир премиум класса в г. Петербург

Аудитория: покупатели квартир в новостройках премиум класса в Петербурге. Доход выше среднего. Возраст: 30-50 лет.

Ценность: надежность и спокойствие, экономия времени, стиль, мода, престиж.

Боль: дорого, ненадежно.

Конкуренты: дорогой ремонт, плохая коммуникация, ненадежно.

Стратегия продвижения: модно и недорого. Красивые и недорогие материалы

Ключевые фразы: «Ремонт новостройки. Модно и недорого. Опыт работы 20 лет.», «Дизайнерский ремонт недорого», «Закажите ремонт у нас. Друзья будут завидовать»

Тон: дружелюбно, но по делу.

3. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ТРИГГЕРЫ

3.1. Почему Копирайтеру Нужна Психология

Каждый текст воздействует прежде всего на эмоцию.

Копирайтинг – это управление вниманием и доверием через язык.

Классическая психология и нейромаркетинг стали частью стандартного инструментария.

Основная формула воздействия:

Эмоция → Доверие → Рациональное решение.

3.2. Типы восприятия клиентов

Для точечного влияния на определенные группы людей можно использовать знания психотипов. Причем важно не просто их отличие, а понимание, как с ними взаимодействовать при первоначальном отсутствии обратной связи. Еще важно с одной стороны не слишком сужать маркетинг под конкретный психотип, а с другой не пытаться объять сразу всех. Желательно «играть сразу на нескольких досках», но приемы, желательные для отдельного психотипа, могут раздражать другого. Вот тут потребуется искусство копирайтера.

Психотип влияет на:

– скорость принятия решения

– реакцию на визуализацию

– восприятие доказательств

– терпимость к рискам

– доверие к продавцу

– эмоциональный фон

Если вы пишете без учета психотипа – вы «стреляете вслепую».

Если вы пишете с учетом психотипа – вы говорите с человеком на его внутреннем языке.

Существуют разные классификации психотипов людей. Вот некоторые из них:

Представляются верными следующие тезисы:

– Многое зависит от многого (особенно при решении о покупке).

– Часто за объектом влияния, имеющим один психотип стоит ЛПР (лицо принимающее решение) с другим психотипом.

– Чем дороже продукт, тем более рационален выбор.

– Рациональные психотипы доверяют логике, но покупают через ощущение. Например, через ощущение уверенности.

Все это говорит о необходимости многослойного влияния.

Вот еще одна классификация:

3.3. Как писать под каждый психотип (на примере последней классификации)

1) АНАЛИТИК (ЛОГИЧНЫЙ / РАЦИОНАЛЬНЫЙ)

Что для него важно: факты, цифры, структура, доказательства, логика.

Как решает: медленно, через анализ.

Чего избегает: эмоциональных оценок, пустых обещаний.

Как писать:

– цифры, характеристики, данные

– доказательства, ссылки на нормы, документы

– чёткая структура

– сравнения

– выгоды в деньгах/цифрах

Триггеры в копирайтинге:

«площадь», «расстояние», «экономия», «сравнение», «гарантия», «расчёт».

Пример (недвижимость):

«Квартира 62,5 м². Панорамные окна – коэффициент освещенности выше на 32%. Дом 2017 года постройки, монолит. Полная стоимость в договоре, ипотека любого банка.»

2) ЭМОЦИОНАЛ (ИНТУИТ, ВИЗУАЛ, МЯГКИЙ)

Что важно: ощущения, комфорт, атмосфера, визуальный образ.

Как решает: «нравится – не нравится».

Чего боится: сухости, холодности, негостеприимности.

Как писать:

– образы

– выгоды, связанные с жизненным сценарием

– комфорт, уют, удобство

– визуализация будущей жизни

Триггеры:

«уют», «пространство для семьи», «атмосфера», «легко представить…»

Пример (недвижимость):

«Светлая гостиная, где легко собрать друзей. Балкон, на котором летом вкусно пить кофе. Район, где тихо, но рядом всё нужное.»

3) СКЕПТИК (КОНТРОЛЁР, НЕДОВЕРЧИВЫЙ)

Что важно: безопасность, стабильность, гарантии.

Как решает: долго, через проверку.

Чего боится: обмана, скрытых рисков, давления.

Как писать:

– прозрачные условия

– предупреждение рисков и их закрытие

– юридические детали

– точные формулировки

– спокойный тон

Триггеры:

«официально», «договор», «юрист проверил», «рисков нет», «открыто показываем документы».

Пример (недвижимость):

«Квартира без обременений, 1 взрослый собственник. Показ квартиры осуществляется по договоренности. Ознакомление с оригиналами документов на встрече. Честно расскажем о плюсах и минусах. Сопровождение сделки опытным юристом.»

4) ИМПУЛЬСИВНЫЙ (БЫСТРЫЙ, РЕШИТЕЛЬНЫЙ)

Что важно: скорость, выгода сейчас, уникальность.

Как решает: быстро, по первому сильному аргументу.

Чего боится: потерять возможность.

Как писать:

– коротко

– тезисно

– сильный первый экран

– ограничения и уникальность

– призыв к действию

Триггеры:

«только сейчас», «выгода», «быстрый показ», «таких предложений мало».

Пример (недвижимость):

«Цена снижена только до конца недели. Документы готовы к сделке. Показ сегодня, ключи в день покупки.»

3.4. Как писать один текст, который работает для всех психотипов

Как вариант, можно писать слоями, каждый из которых бьёт по своему психотипу:

1. Заголовок – для импульсивных

Короткий, сильный, выгода быстро.

2. Первый экран – для эмоционалов

Картинка + образ будущей жизни.

3. Характеристики – для аналитиков

Цифры, метры, год постройки дома, материалы.

4. Блок «Гарантии / Документы» – для скептиков

Прозрачность, юридическая чистота.

5. Призыв к действию – для импульсивных

Показ сегодня, консультация бесплатно. Звоните!

Так один текст превращается в универсальный конвертер.

3.5. Пример применения психотипирования в агентстве недвижимости:

В объявлении о продаже квартиры:

– Фото (хоумсейджинг) + эмоциональные элементы в тексте → для визуалов

– Таблица характеристик → для аналитиков

– Блок «Документы готовы» → для скептиков

– Призыв «звоните сейчас» → для импульсивных

На лендинге агентства:

– Видео о команде – эмоционалы

– Преимущества и цифры – аналитики

– Документы и регалии – скептики

– Формы заявки – импульсивные

На консультации:

Текст скрипта адаптируется под тип реакции клиента при звонке или показе.

Психотип – это не про “манипуляции”, а про уважение к клиенту и его способу мышления.

Копирайтинг, учитывающий психотипы, позволяет:

– говорить на языке клиента

– уменьшать сопротивление

– усиливать доверие

– ускорять решение о покупке

– делать текст динамичным и многослойным

3.6. Основные когнитивные триггеры

Иногда нужно активировать у клиента определенные мысли/чувства для продвижения его по воронке продаж. Это можно сделать с помощью специальных триггеров, располагаемых в тексте.

3.7. Архитектура внимания (модель 3S)

Копирайтер должен понимать поведенческие привычки присущие современному потребителю. Основываясь на этом располагать текст и визуал на лендинге, карточке товара на классифайдах и т.д.

Scan → Stay → Scroll

Scan (смотрит) – потребитель просматривает 1 экран (3 секунды).

Stay (задерживается) – задержка внимания на ключевой фразе (картинке) (5–7 секунд).

Scroll (проматывает) – решение читать дальше.

Следовательно, нужно сделать:

– Заголовок ≤ 5-8 слов.

– Первый абзац ≤ 10-15 слов.

– Каждые 1-3 абзаца – смысловой якорь (цитата, цифра, факт, картинка, видео, ссылка).

3.8. Смысловые якоря в тексте

Современные исследования показывают, что внимание читателя фиксируется на:

– числах,

– локальных словах («у метро», «в центре»),

– эмоционально окрашенных глаголах («помогаем», «создаём»),

– прямых обращениях («вы», «вам»).

Используйте их в тексте – и будет вам благо.

«Создадим для Вас сайт, который приведет клиентов уже через 7 дней – прямо к вам в офис, в центре Петербурга»

3.9. Цветовые и лексические ассоциации

Использование подобного рода ассоциаций помогает нам усилить эффект и влияние на клиента. Применимо в картинках, видео, текстах, логотипах. Фон сайта, цвет кнопки.

В текстах можно отражать цвет через лексику:

«чистый сервис», «мягкий свет», «тёплая атмосфера», «надёжная опора».

«Мы создаём пространство, где всё дышит лёгкостью: чистые инструменты, прозрачные процедуры, честные рекомендации. Без громких обещаний – только спокойная уверенность и результат, который видно в зеркале. Каждый приём – под мягким светом, каждая деталь – для вашего комфорта. Мы не спешим. Мы бережно возвращаем коже её естественное сияние»

3.10. Структура презентации – ФОР

ФОР – это структурная модель подачи информации, основанная на логике восприятия человека.

Она позволяет превращать сухие данные в доказательный и убедительный текст.

ФОР = Факт → Оценка → Результат

3.11. Почему модель ФОР работает

– Факты – это суть вашего предложения которую вы хотите донести до клиента, но клиент не всегда сразу понимает, чем выгоден для него ваш товар или услуга (а без фактов презентация превратится в голословные утверждения).

– Оценка – вы подсказываете клиенту что он должен чувствовать, в связи с этим фактом (без оценочного суждения непонятно, как относиться к факту. Например: «это кирпичный дом.» И что? Клиент не понимает хорошо это или плохо в нынешних реалиях.)

– Результат – что клиент получает от этого факта (без этого клиент может не понять в чем же выгода)

Как применять ФОР в копирайтинге

1. На лендингах

Используйте ФОР в блоках преимуществ.

Пример (услуги риэлтора в Петербурге):

Факт: Мы проводим юридическую проверку квартиры по 12 параметрам.

Оценка: Ваши права будут надежно защищены.

Результат: И третьи лица не смогут претендовать на нее после сделки.

3. В кейсах и отзывах

Классический формат клиентской истории:

Факт: Клиент обратился с задачей продать квартиру у метро «Горьковская».

Оценка: И был приятно удивлен.

Результат: Ведь мы оценили его квартиру на 20% дороже чем он рассчитывал.

Это формат, который воспринимается как реальный, а не рекламный.

4. В текстах соцсетей

Можно использовать мини-ФОР даже в коротких постах:

Факт: 70 % сделок в Петербурге совершаются через агентов.

Оценка: Ведь самостоятельно продавать тяжело.

Результат: А агентом вы экономите не только время, но и нервы.

А теперь задачка для вас. Разложите следующий текст ресторанного критика на ФОР: «В этот унылый осенний вечер захотелось качественных, свежих устриц. Я был приятно удивлен, отужинав в ресторане «Х». Получил 10 штук и бокал сухого за какие-то 1500 р.»

В совокупности цепочка ФОР создаёт эффект логического доверия – человек убеждается сам, без давления.

3.12. Современные модификации

Модель ФОР часто комбинируют с другими структурами:

3.13. 7 правил выбора тональности

Пиши не так, как красиво, а как уместно.

Красота не равна эффективности – уместность всегда первична.

Говори языком клиента.

Не «мы предоставляем услуги», а «помогаем вам разобраться без лишних затрат».

Тональность = доверие.

Если стиль не совпадает с ожиданиями клиента – доверие не возникнет.

Сохраняй единый голос бренда.

Один стиль на всех площадках: сайт, соцсети, реклама.

Учитывай контекст.

Например петербуржцы ценят культуру речи, вежливость и интеллектуальную подачу.

Даже промо-текст должен звучать сдержанно и корректно. Обращение на «Вы», а не на «ты».

Комбинируй рациональное и эмоциональное.

Продаёт логика, но покупают эмоции. Формула: «Факт + Чувство = Действие».

Тестируй стиль.

Проверь, как аудитория реагирует: клики, время чтения, комментарии.

4. ЭМОЦИИ В КОПИРАЙТИНГЕ: КАК С НИМИ РАБОТАЕТ ПРОФЕССИОНАЛ

4.1. Общий принцип

Эмоции – это триггеры действия.

Рациональные аргументы убеждают, но эмоции запускают решение.

Задача копирайтера создать такое внутреннее состояние человека, при котором он хочет сделать выбор сам.

4.2. Модель эмоционального воздействия

Важно: эмоциональное воздействие всегда должно иметь разрядку – то есть путь к позитивному исходу (через продукт или услугу). Без этого текст будет вызывать только напряжение.

4.3. Работа с ключевыми эмоциями

Ниже – практическая карта эмоциональных рычагов, которые использует копирайтер.

СТРАХ

Функция: заставляет искать защиту, решение, опору.

Используется: в юридических, финансовых, медицинских, риэлторских, страховых темах.

Как применять этично:

– Покажите реальный риск, не преувеличивая.

– Усильте эмоцию

– Дайте путь, как его избежать.

Страх → решение → уверенность.

Пример:

«Работаете без агента и уже потеряли аванс за квартиру? А покупка квартиры без проверки ее истории вообще может лишить вас и денег, и квартиры. Наши агенты могут присоединиться к сделке только на стадии оформления, и вы будете в безопасности, сэкономив на услугах по продаже.»

Эффект: клиент чувствует тревогу, но тут же видит способ защититься – это безопасный страх, мотивирующий к действию.

ЗАВИСТЬ

Функция: побуждает к сравнению, стремлению быть «не хуже».

Используется: в нишах статуса – недвижимость, авто, обучение, премиум-сервисы.

Как применять этично:

Не высмеивай, а покажи контраст: “одни уже достигли, другие – ещё нет”.