Цена нуля

Он написал на доске столбиком и стал читать вслух. «Было так. Двадцать тысяч игроков. Платят полтора процента, это триста человек. Чек семь долларов, итого 2 100 $. Реклама: 0,035 $ на двадцать тысяч, 700 $. Всего 2 800 $».

«А стало?» — спросила Вера.

«Стало 2 380 $. Реклама на месте, те же 700 $. Значит, покупки 1 680 $. Чек тот же, семь долларов. Делим: 1 680 на 7, двести сорок человек. Платящих было триста, стало двести сорок».

Марек сразу предложил распродажу: «Сделаем скидку, люди вернутся в магазин». Лиза предложила поднять награды в магазине. Тимур покачал головой.

«Посмотрите, что сломалось. Те, кто платит, платят как раньше: чек не изменился. Просто до кассы дошло меньше людей. Если сейчас трогать цены, мы будем чинить то, что работает. Искать надо в дороге к магазину».

Паша полез в список изменений 1.4 и через десять минут поднял голову с видом человека, который нашёл свои ключи в холодильнике.

«Кнопка магазина. Мы убрали её с главного экрана в меню. Чтобы экран был почище».

Вера посмотрела на потолок: «Почище он стал. И беднее на шестьдесят человек в день».

Нина оторвалась от телефона, где листала отзывы. «А у меня вчера был отзыв. Игрок пишет: обновила игру, хотела купить кристаллы, искала магазин десять минут, нашла, но уже расхотела. Три звезды. Я думала, человек просто не в настроении».

Тимур записал отзыв себе в блокнот. Одна жалоба ничего не доказывает. Но когда она совпадает с тем, что показали числа, это уже хорошая подсказка.

С тех пор в студии так и разбирали любое падение денег. Упала доля платящих при прежнем чеке: ищем в дороге к магазину, кнопках и предложениях. Упал чек при прежней доле: смотрим на ассортимент, цены и дорогие наборы.

Откат вернул на место и кнопку, и удержание. Причину провала D1 Паша искал пять дней. Обещал, как всегда, три. Вера тем временем приписала на доске под строкой про удержание вторую: «Новая сборка = смотрим свежие когорты и выручку по множителям. На следующий день».

Где «Пекарня» на рынке

Оставался вопрос, который Паша задал ещё на первой планёрке: шесть человек из ста через месяц, много это или мало? Тимур принёс сравнение с рынком.

Один из самых больших открытых источников таких ориентиров публикует компания GameAnalytics. В её отчёте Benchmarks 2026 собраны данные за 2025 год по более чем 16 000 мобильных игр.

Показатель

Середина рынка

Лучшие 10 % игр

«Пекарня»

D1

около 22 %

около 40 %

40 %

D7

меньше 4 %

11–12 %

15 %

D30

около 0,7 %

около 4 %

6 %

Типичная игра из этой выборки к седьмому дню теряет почти всех новичков. «Пекарня» по D7 и D30 удерживает лучше, чем девять игр из десяти.

Марек немедленно захотел напечатать таблицу и повесить в рамочку. Тимур добавил одну оговорку. В выборку попадает всё подряд: студенческие прототипы, игры выходного дня, проекты без всякой рекламы. Игры, которые собираются покупать игроков за деньги, равняются на верхнюю строку, а не на середину. Для них «лучшие 10 %» скорее нормальный уровень, чем повод для рамочки. Знаменитое когда-то правило «40/20/10» для D1, D7 и D30 сегодня тоже уровень лучших, а не норма.

Паша спросил: «То есть мы хороши?»

Тимур ответил: «Мы нормальны для тех, кто хочет расти. А хороши ли, посчитаем в деньгах».

Прогноз на год

В четверг Тимур собрал всё в один прогноз. Вопрос простой: что будет, если запустить «Пекарню» на весь мир прямо сейчас, ничего не меняя?

Он написал на доске столбиком:

новичков около 2 000 в день, если покупать рекламу в полную силу;

каждый проводит в игре около 10,1 дня в году;

через год ванна наполнится до 20 200 игроков в день, а за месяц в игру будут заходить около 118 000 человек;

каждый игрок даёт 0,14 $ в день;

выручка около 2 830 $ в день, 85 000 $ в месяц, 1,03 млн $ в год.

Вера прочитала и впервые за месяц улыбнулась. «Миллион в год. Для первой игры студии из двенадцати человек очень прилично».

Бодя спросил, можно ли тогда купить ему нормальный планшет, на котором не тормозит кисть. Лиза сказала, что на миллион можно раздать игрокам очень много монет на Рождество. Паша сказал, что на миллион можно наконец не выпускать сборки по средам. Его никто не понял, но все согласились.

Тимур не улыбался. Он смотрел на соседнюю строку в своём блокноте, где была сумма, которую студия тратит в месяц, и рядом цифра, которую он ещё не досчитал. Миллион выручки ещё ничего не говорил о прибыли. Сначала надо было узнать, сколько стоит привести две тысячи новичков в день и сколько из миллиона дойдёт до студии.

Марек, судя по всему, думал о том же, только с другой стороны. Он подошёл к доске, постучал маркером по строке «2 000 в день» и спросил:

«Ну так сколько я могу платить за установку?»

Тимур закрыл блокнот. «Завтра».

Главное

DAU считает разных людей за день, а не заходы. Он показывает масштаб, но не качество.

Удержание дня N: какая доля новичков одного дня вернулась ровно через N дней. Смотрят кривую целиком и по свежим когортам: общий счётчик прячет поломки.

Одно слово может означать два числа. Определения записывают до спора.

DAU ≈ новички в день × срок жизни. Кран стоит денег каждый день, заткнутый слив нет.

ARPDAU делит всю выручку дня на всех игроков дня. Если выручка упала, разложите её на долю платящих и чек и только потом чините.

Глава 3. Сколько стоит игрок

Тимур пришёл на планёрку с одним листом. Обычно он приносил пачку распечаток и раскладывал их веером, а тут один лист, и тот положил текстом вниз. Марек, который пришёл раньше всех и успел выпить два кофе, сразу насторожился. Вчера он спросил, сколько можно платить за установку, и услышал «завтра». Завтра наступило.

Тимур перевернул лист, помолчал и сказал:

«За год купленный игрок возвращает нам половину своей цены».

«Половину чего?» спросил Марек.

«Того, что ты за него платишь».

В комнате стало слышно, как внизу пани Хеля двигает противни. Вера отложила телефон. Лиза перестала рисовать в тетрадке. Все помнили вчерашний прогноз: двадцать тысяч игроков в день, миллион выручки в год. Миллион звучал хорошо. Половина цены звучала плохо. Как одно уживается с другим, Тимуру пришлось объяснять почти час.

Абонемент, в который не ходят

Начал он издалека, с Марека.

«У тебя же абонемент в спортзал?»

«Пятьдесят долларов в месяц», гордо сказал Марек. «Был там в марте».

«Вот. Для зала ты идеальный клиент».

«Я собирался ходить», обиделся Марек. «Это считается».

«Для зала считается. Деньги-то он получил».

На пальцах

Владелец спортзала продаёт абонементы по 50 $ в месяц. Средний клиент платит пять месяцев и бросает. Значит, за всё время он приносит залу 50 × 5 = 250 $. Если реклама приводит одного клиента за 70 $, зал зарабатывает. Если за 300 $, зал разоряется, даже когда в нём не протолкнуться. Всё решают два числа: сколько стоит привести человека и сколько он принесёт, пока не уйдёт.

Сколько денег человек приносит за всё время, пока остаётся клиентом, называют LTV (от английского lifetime value, «ценность за всю жизнь»). У спортзала это 250 $. Сколько стоит привести одного игрока в «Пекарню», за этим столом знал только Марек.

«Только у нас наоборот», продолжил Тимур. «Зал получает деньги, даже если ты не ходишь. Мы получаем деньги только в те дни, когда игрок заходит в игру. Не зашёл, не посмотрел ролик, не открыл магазин, значит, ноль».

Поэтому LTV бесплатной игры нельзя узнать сразу. Игра не продаётся один раз за 2,99 $. Деньги с каждого игрока размазаны по месяцам: несколько центов рекламы сегодня, покупка на 5 $ через неделю, ещё одна через два месяца. Дневная касса не говорит, сколько стоит человек, который поставил игру вчера. LTV собирает эти размазанные деньги в одно число. И это число всегда прогноз: игроки прошлой недели будут платить ещё долго, а сколько именно, пока никто не знает. Тимур оценивал будущее по тем, кто пришёл раньше.

Вера слушала и вертела в руках маркер. В большой студии, откуда она пришла, LTV был у всех на языке, и она знала, зачем он нужен не только Мареку. Закупке он говорит, сколько можно платить за установку. Ей самой, продюсеру, он переводит любую идею в деньги: «Если новое обучение удержит на второй день на пять человек из ста больше, сколько это долларов на каждого будущего игрока?» А тому, кто считает деньги студии, он говорит, когда вернутся вложения и вернутся ли вообще.

«Одно число на троих», сказала она. «Как у больших».

«Чтобы его посчитать, нужно два кирпича», сказал Тимур. «Сколько дней новичок играет и сколько приносит один такой день. Второй у нас уже есть».

Второй кирпич действительно был: те самые 0,14 $ с игрока в день, которые Тимур показал на первой сводке мягкого запуска. Оставался первый.

Сколько дней живёт новичок

Срок жизни игрока считают не в календарных днях от установки до ухода, а в днях, когда он заходил. Человек, который поставил игру первого числа и за месяц заглянул пять раз, прожил в ней пять дней, а не тридцать.

На пальцах

Возьмём сто новичков. В день установки играют все сто: это сто игроко-дней. На следующий день вернулись сорок: ещё сорок игроко-дней. Через неделю пятнадцать. Сложим все игроко-дни за год и разделим на сто. Получится, сколько дней в среднем играет один новичок. Это и есть его срок жизни.

Средний срок жизни складывается из очень разных людей. Одна поставила игру в электричке, поиграла до своей станции и больше не вернулась: один день. Второй играл неделю каждый вечер, а потом увлёкся сериалом: восемь дней. Третья заходит каждое утро за кофе уже второй месяц и уходить не собирается. Среднее по ним ничего не говорит о каждом отдельно, но для денег важно именно среднее: студия покупает не одного человека, а тысячи сразу.

На языке удержания то же самое выглядит так. Удержание дня N показывает, какая доля новичков зашла в игру на N-й день. Если сложить удержание всех дней года, получится средний срок жизни.

Здесь У₀ означает удержание дня 0, У₁ удержание дня 1 и так далее. Удержание дня 0 всегда 100 %: в день установки играют все, и это целый день жизни. Удержание дня 1 у «Пекарни» 40 %, это ещё 0,4 дня. И так каждый день до конца года. Каждое слагаемое показывает, какую долю дня в среднем добавил новичку этот день.

Загвоздка в том, что удержание «Пекарни» Тимур измерял не каждый день, а в отдельных точках: 1-й день 40 %, 3-й 25 %, 7-й 15 %, 14-й 10 %, 30-й 6 %, 60-й 3,5 %, 90-й 2,5 %, 180-й 1,2 %, 365-й 0,5 %. Это девять дней из трёхсот шестидесяти пяти. Между измеренными днями Тимур дорисовал плавный спуск. Кривая получается такой, какой и бывает в жизни: сначала обрыв, потом длинный пологий спуск.

Первую неделю Тимур сложил прямо при всех, на калькуляторе в телефоне:

День

Удержание

0

100 %

1

40 %

2

31,6 %

3

25 %

4

22,0 %

5

19,4 %

6

17,0 %

7

15 %

1 + 0,40 + 0,316 + 0,25 + 0,220 + 0,194 + 0,170 + 0,15 ≈ 2,70 дня. За первую неделю средний новичок играет почти три дня. Дальше то же самое, только строк больше, и их Тимур посчитал заранее:

Период

Дней игры за период

Срок жизни с начала, дней

День установки

1,00

1,00

День 1

0,40

1,40

Дни 2–7

1,30

2,70

Дни 8–30

2,07

4,77

Дни 31–90

2,27

7,04

Дни 91–180

1,58

8,62

Дни 181–365

1,48

10,10

За год средний новичок «Пекарни» играет около 10,1 дня. Почти половину этих дней, 4,77, он набирает в первый месяц. Вторую половину за следующие одиннадцать месяцев набирают немногие верные игроки, которые заходят каждый день. Хвост у кривой тонкий, но очень длинный.

Отсюда первый неприятный вывод. Деньги с игрока приходят медленно. За первую неделю он отдаёт меньше трети того, что отдаст за год, а за первый месяц меньше половины. Рекламу же оплачивают сразу, в день установки. Между этими двумя моментами студия живёт на свои.

Срок жизни новичка равен закрашенной площади под кривой удержания: каждый столбик показывает один день и долю новичков, игравших в этот день. Почти половина годовой площади набирается в первый месяц. Пунктир показывает мишень, к которой студия решит идти.

«А почему год?» спросила Лиза. «Кто-то ведь будет играть и через три».

«Может, и будет. Но у нас нет ни одного игрока, который играет три года. Игре два месяца. Всё, что дальше последней точки, я бы рисовал из головы». Тимур пожал плечами. «Год мы хотя бы можем прикинуть по похожим играм. Дальше гадание».

Так считают почти все: срок жизни берут за год или за полгода, и не дальше. Хвост на втором году может оказаться толще или тоньше, игру могут закрыть, рынок может измениться. Деньги, которые обещает только хвост, лучше в расчёт не брать.

Сколько приносит игрок

Теперь оба кирпича на месте. Новичок играет 10,1 дня в году, каждый его день приносит в среднем 0,14 $. Перемножаем.

Срок жизни здесь в днях, когда игрок заходил, а ARPDAU показывает, сколько в среднем даёт один игрок за один такой день, считая и тех, кто ничего не купил. Умножаем дни на деньги в день и получаем деньги за всю жизнь.

Для «Пекарни» за год: 10,1 × 0,14 $ ≈ 1,41 $. За первый месяц 4,77 × 0,14 $ ≈ 0,67 $. За первую неделю 2,70 × 0,14 $ ≈ 0,38 $.

«Полтора доллара», сказала Вера. «Это много или мало?»

«Смотря почём покупаем. И это ещё не наши полтора доллара».

1,41 $ показывает, сколько денег принёс игрок. До счёта студии доходит меньше. С каждой покупки в приложении магазин забирает комиссию. «Тесто» маленькая студия: пока через магазин проходит меньше миллиона долларов в год, и Apple, и Google берут не 30 %, а 15 %. Реклама приходит на счёт уже за вычетом доли рекламной сети, с неё больше ничего не снимают.

«Пятнадцать процентов за что?» возмутился Марек.

«За кассу», сказала Вера. «Они принимают деньги, возвращают их, если ребёнок купил без спроса, и пускают нас на свою полку. Пани Хеля тоже платит за аренду витрины».

Поэтому Тимур разделил 0,14 $ на две части, как и раньше: 0,105 $ дают покупки и 0,035 $ реклама. С покупок вычел комиссию, рекламу оставил как есть:

0,105 $ × 0,85 + 0,035 $ ≈ 0,124 $ в день.

Это чистые деньги с игрока за день, после всех, кто берёт свою долю. Чистый LTV за год: 10,1 × 0,124 $ ≈ 1,25 $. Из вчерашнего миллиона выручки до студии за год дойдёт около 890 000 $. Три четверти миллиона, 750 000 $, дают покупки, и после комиссии от них остаётся около 640 000 $. Ещё 250 000 $ приносит реклама.

«Грязный» LTV в 1,41 $ удобно показывать инвесторам. Решать по нему, сколько платить за рекламу, опасно: студия, которая сравнивает цену установки с деньгами до комиссии, переплачивает каждый месяц и долго этого не замечает. С этого дня в «Тесте» договорились считать одно число: чистый LTV за год. Никаких «за два года» и «до комиссии», у всех одно и то же.

Сколько стоит установка

Тут слово взял Марек: это была его половина таблицы.

Спортзал платит за листовки, баннеры и рекламу у блогера. Если на листовки ушло 700 $ и они привели десять клиентов, каждый клиент стоил залу 70 $. В мобильных играх то же самое называется ценой установки, по-английски CPI (cost per install).

Сверху стоят все деньги, которые ушли рекламным сетям за месяц. Снизу все установки, которые эта реклама привела. Делим и получаем цену одного нового игрока.

«Пекарня» на мягком запуске покупала игроков в США на iPhone. Если пересчитать тестовую закупку на масштаб из прогноза Тимура, выходит так: 100 000 $ в месяц на рекламу приводят 40 000 установок. 100 000 $ / 40 000 = 2,50 $ за установку. Та самая цена, которую Марек видел ещё на рекламе прототипа.

«Но это не вся правда», сказал Марек. «Часть игроков мы получаем бесплатно».

Тут он был прав. Кто-то зовёт в игру подругу, кто-то показывает пекарню мужу. Тимур посчитал по первым неделям: каждый игрок в среднем приводит 0,1 друга. Грубо это значит, что из каждых 100 новичков около 10 пришли бесплатно, и платить надо только за 90. Сто новичков обходятся в 90 × 2,50 $ = 225 $, то есть 2,25 $ на человека.

Это цена игрока с учётом друзей. Короче её можно посчитать так: 2,50 $ × 0,9 = 2,25 $. Друзья дают скидку в десять процентов.

Марек привык считать в установках. Сколько установок дала сеть за день, сколько стоит тысяча, какая сеть дешевле. Цена установки зависит от многого: от страны, от телефона, от того, насколько хорош ролик, и от того, сколько других игр в этот же день хотят тех же людей. В США на iPhone она высокая, потому что там самые платёжеспособные игроки и за них дерутся все. Но сама по себе цена ещё ничего не говорит. Дорогая установка может быть выгодной, дешёвая убыточной. Чтобы понять, какая из них какая, её надо положить рядом с LTV.

Сколько вернулось

Осталось положить два числа рядом. Маркетологи для этого говорят не «LTV больше цены», а «какой ROAS». ROAS (return on ad spend, «возврат рекламных денег») показывает, сколько из каждого доллара, потраченного на рекламу, вернулось к определённому дню. Как у спортзала: из 70 $ за листовки за первый месяц клиент вернул 50 $, значит, к концу месяца вернулось 71 %. К концу второго месяца клиент принёс 100 $, это уже 143 %: листовка окупилась во втором месяце, и всё, что клиент платит дальше, остаётся залу.

Сверху стоят чистые деньги, которые средний купленный игрок принёс студии с установки до N-го дня. Снизу цена его установки. Если ROAS к 7-му дню 20 %, значит, за первую неделю игроки вернули 20 центов с каждого доллара. День, когда ROAS доходит до 100 %, и есть день окупаемости: с этого дня реклама вернулась целиком, и дальше игрок приносит прибыль.

Тимур взял срок жизни на разные дни, умножил на чистые 0,124 $ и разделил на 2,50 $:

К какому дню

Срок жизни, дней

Чистый LTV

ROAS

День установки

1,00

0,12 $

5 %

7-й

2,70

0,33 $

13 %

30-й

4,77

0,59 $

24 %

90-й

7,04

0,87 $

35 %

180-й

8,62

1,07 $

43 %

365-й

10,10

1,25 $

50 %

Первая строка самая маленькая, но о ней стоит сказать. Уже в день установки игрок возвращает 12 центов из 2,50 $: кто-то посмотрел рекламный ролик, кто-то сразу купил монеты. Дальше каждая строка прибавляет всё меньше, потому что игроков с каждым днём остаётся меньше.

Возьмём неделю: 2,70 дня × 0,124 $ ≈ 0,33 $, и 0,33 / 2,50 ≈ 13 %. За год: 1,25 / 2,50 = 50 %. Вот она, фраза с листа. За целый год игрок возвращает половину своей цены. Дня окупаемости у «Пекарни» нет вовсе: до 100 % ROAS не доходит.

Если учесть друзей, картина чуть лучше, но не другая: 1,25 / 2,25 ≈ 0,56. 50 % посчитаны от полной цены установки 2,50 $, а 0,56 от цены с учётом друзей. На каждом купленном игроке студия теряет около доллара.

Нина, которая всё это время читала на телефоне отзывы, подняла голову.

«Подождите. Игрок пишет: „Лучшая игра на моём телефоне, играю каждый день“. Таких отзывов у нас сорок штук. Они что, убыточные?»

«Они как раз прибыльные», сказал Тимур. «Это они набирают хвост. Убыточный средний игрок. Тот, кто поиграл два дня и ушёл, а деньги за его установку мы уже отдали».

«А в сумме?» спросила Вера.

Тимур ответил тише обычного: «Сто тысяч в месяц на рекламу и семьдесят на зарплаты. Касса растёт медленно, ей надо накопить игроков. Через год мы в минусе на 1,32 миллиона. Через два на 2,41. Вчерашний миллион выручки никуда не делся. Просто реклама стоит больше».

Вера посчитала в уме и поморщилась. Выходило странно: чем больше игроков они купят, тем больше будет выручка и тем больше убыток. Двадцать тысяч человек в день, миллион в год, и всё это в минус. Вчерашний прогноз был правдой, только неполной: в нём была касса, но не было счёта за рекламу.

Игра при этом хорошая. Удержание у неё лучше, чем у девяти игр из десяти. Это самая обычная история в мобильных играх: игрокам нравится, а привести каждого нового стоит дороже, чем он принесёт.

«Значит, купим дешевле»

Марек думал секунды три.

«Значит, купим дешевле. Я знаю сети, где установка по доллару».

«Чтобы игрок окупился за год, установка должна стоить 1,25 $», сказал Тимур. «С друзьями 1,39 $. Это вдвое дешевле, чем сейчас. За полцены в США нам её никто не продаст. А если продаст, я бы спросил, кого именно».

«Ну хорошо». Марек посмотрел на 0,56. «Но это же почти 0,6. Шесть десятых. Считай, две трети».

«Две трети это 0,67».

«Я округлял с оптимизмом».

Лиза засмеялась первой. Вера нет. Она смотрела на лист и думала о другом.

«Хорошо. Цена не наша, её назначает рынок. Что тогда наше?»

Вопрос был правильный. Цену установки студия почти не выбирает: её назначает аукцион, где за тех же людей торгуются сотни игр. Немного её можно сбить хорошим роликом или красивой страницей в магазине, но вдвое никто не сбивает. Зато срок жизни и деньги в день целиком делает сама игра. Сколько дней человек захочет в неё заходить и за что ему захочется заплатить, решают люди за этими двенадцатью столами.

Что можно сдвинуть

Тимур перевернул лист. На обороте было нарисовано дерево. Наверху два числа: чистый LTV 1,25 $ и цена игрока с друзьями 2,25 $, а между ними знак «меньше». Их отношение и есть 0,56. Ниже ветки, из чего они складываются.

Чистый LTV состоит из трёх множителей: сколько дней игрок живёт в игре, сколько он даёт в день и какая доля этих денег доходит до студии. Цена игрока из двух: цены установки и скидки за друзей. Пять чисел. Сдвинь любое, и отношение сдвинется.

Дерево LTV «Пекарни»: из чего складываются деньги с игрока и его цена, и рычаги, которыми их можно двигать.

Бодя, который до этого рисовал на полях кружки и круассаны, вытянул шею.

«Можно я его потом перерисую? У тебя ветки кривые, как удержание на третий день».

«Перерисуй», согласился Тимур. «Только числа не трогай».

Двигать решили сначала на бумаге. Тимур посчитал, что даст каждый рычаг, если сдвинуть его скромно, на пятую часть. Отдельной строкой веб-шоп: магазин внутри игры на собственном сайте студии, где платёжная система берёт около 5 % вместо магазинных 15 %. Пусть через него идёт 30 % покупок.

Что сдвинули

Срок жизни, дней

Чистый LTV

Рост

Ничего

10,10

1,25 $

0

Удержание во все дни выше на 20 % (1-й день 48 %, 7-й 18 %, 30-й 7,2 %)

11,92

1,48 $

+18 %

ARPDAU выше на 20 % (0,168 $)

10,10

1,51 $

+20 %

30 % покупок через веб-шоп

10,10

1,29 $

+3 %

Все три сразу

11,92

1,82 $

+46 %

Из таблицы видно три вещи.

Удержание на 20 % выше даёт не +20 %, а +18 %. День установки не растёт: в него и так играют все, 100 %. Растут только остальные 9,1 дня: 1 + 9,1 × 1,2 ≈ 11,9.

Веб-шоп почти ничего не даёт маленькой студии, потому что она и так платит льготные 15 %. Паша, который до этого молчал, отреагировал по-своему: «Свой магазин значит свои платежи, возвраты и письма „с меня списали дважды“. Ради четырёх центов?» Вера записала в блокнот: «Веб-шоп: не сейчас».