Цена нуля

Вера прошлась по списку. «У нас нет ни одного пункта».

Тимур уточнил: «Кроме, может быть, последнего. Аналитик у нас один».

Две игры, которые выросли из нуля

Чтобы закрыть спор, Тимур принёс два примера. Оба давно не новость, и оба до сих пор работают.

Candy Crush Saga компании King вышла в 2012 году. Сотни бесплатных уровней. Жизни, которые сгорают за проигрыш и восстанавливаются со временем. Дополнительные ходы за деньги именно в тот момент, когда до победы не хватает одного хода. В 2023 году King сообщила, что серия Candy Crush заработала больше 20 млрд $. Большинство её игроков не заплатили ни разу.

Monopoly GO! компании Scopely вышла по всему миру в апреле 2023 года. Внутри тот же принцип, только плотнее. Броски кубиков восстанавливаются со временем и продаются пачками. Одно событие сменяет другое. Игроки собирают карточки и меняются ими, и неплатящие оказываются нужны платящим: без них не с кем меняться. По словам самой Scopely, игра приносит около 200 млн $ в месяц.

Бывает и другая бесплатность. В музыкальном сервисе Spotify подписку покупает заметная часть слушателей, и все платят одну цену. В играх наоборот: платят немногие, зато кто-то доллар, а кто-то сотни.

На третий вечер Вера встала, стёрла с доски «2,99 $» и написала: «Бесплатная. Меню цен. Хороша для тех, кто не платит».

«Паша, прости за три недели».

«Три недели, — вздохнул Паша. — Ладно, пять».

Ролики игры, которой нет

Оставался вопрос, какую именно бесплатную игру делать. На доске первого дня было написано «Пекарня на углу», но у Веры в запасе было ещё два замысла: ферма, где урожай собирается сам, и уютное кафе с головоломкой «три в ряд». Про кафе Вера говорила особенно тепло. «Оно уютнее», повторяла она. Бодя нарисовал для кафе картинку с дождём за окном и котом на подоконнике, и Вера повесила её над своим столом.

Марек всё это время скучал. Игры ещё не было, покупать рекламу было не для чего. Тогда он предложил странное: покупать рекламу игры, которой нет.

«Делаем по ролику на каждую идею из Бодиных картинок и прототипа. Крутим одинаково, в одних и тех же странах. Кто нажмёт и захочет поставить, попадёт на страницу предзаписи. Сети такое любят».

Предзапись устроена просто. Человек видит ролик, нажимает на него и попадает на страницу, где можно оставить почту или нажать «Сообщить о выходе». Игры ещё нет, а желание её получить уже можно посчитать. Это самая дешёвая проверка идеи: несколько роликов из картинок и куска прототипа стоят меньше, чем неделя работы студии.

Вера разрешила по 2 000 $ на ролик. Через три недели Марек положил на стол таблицу. Каждый ролик показали по 100 000 раз.

Замысел

Предзаписей на тысячу показов

Предзаписей всего

Одна предзапись обошлась

Merge-пекарня

8

800

2,50 $

Ферма

7

700

2,86 $

Кафе «три в ряд»

5

500

4,00 $

Считается это просто: деньги на ролик делим на число людей, которые после него захотели игру. 2 000 $ / 800 = 2,50 $. 2 000 $ / 500 = 4,00 $. Предзапись ещё не установка. Но Марек прикинул, что из предзаписи в установку у всех трёх замыслов переходит примерно одна и та же доля. Значит, если покупать игроков рекламой, игрок пекарни обойдётся около 2,50 $, а игрок кафе около 4 $. Кафейный игрок дороже в 1,6 раза. Чтобы окупиться, он должен был бы и приносить в 1,6 раза больше, а с чего бы ему?

Кафе стояло последним.

«А это не шум?» спросила Вера. Прозвучало совсем как у Тимура, и все это заметили.

Тимур покачал головой: «Восемьсот против пятисот на таких числах не шум. Разницу в десять процентов такой тест не увидит. Разницу в полтора раза видит».

Он добавил оговорку. Ролик показывает, хотят ли люди попробовать, а не станут ли они играть. Но и ответ на вопрос «хотят ли попробовать» стоит денег. Узнать его за 6 000 $ куда дешевле, чем после 420 000 $ производства.

Вера долго смотрела то на таблицу, то на кота над своим столом. Потом сняла картинку и отдала Боде.

«Можно хотя бы кота перенести в пекарню?» спросил Бодя.

«Переноси».

Вера потом говорила, что тут цифра впервые переспорила её в лицо. Не в последний раз.

На доске появилась последняя запись месяца: «Бесплатная merge-пекарня». В ней игрок соединяет два одинаковых предмета и получает следующий: два мешка муки дают тесто, два теста дают батон. Впереди были остаток прототипа и полгода производства, и всё, что Тимур говорил о трёх процентах и восемнадцати долларах, пока оставалось прикидкой по чужим играм. Через девять месяцев «Пекарня» откроется в нескольких странах, и цифры станут настоящими.

Главное

Копия цифровой игры почти бесплатна, поэтому отдать её даром человеку, который не заплатит, студия может без потерь. Дорого не обслужить игрока, а привести его.

Ноль особенная цена: он убирает решение о покупке, и бесплатную игру ставят в разы больше людей. Зато продавать её приходится в первые минуты игры, а не на странице магазина.

Конверсия показывает, какая доля игроков заплатила хоть раз за месяц. У похожих на «Пекарню» игр это около 3 %.

ARPPU показывает, сколько в среднем за месяц тратит платящий: у «Пекарни» по прикидке 18 $. Но типичный платящий тратит 3 $, а 71 коллекционер даёт 38 % денег от покупок.

Бесплатная игра продаёт меню, а не одну цену: низкий порог для пробующих и высокий потолок для увлечённых. Люди платят за чувства: облегчение, гордость, красоту.

Неплатящие нужны игре: из них вырастают платящие, они делают мир живым, зовут друзей, смотрят рекламу и дают данные.

Глава 2. Вернутся ли они завтра

Полгода производства прошли так, как обычно проходит производство: Бодя рисовал, Паша чинил, Лиза переписывала баланс в тетрадке в клетку. На десятом месяце «Пекарню на углу» тихо выложили в магазины Филиппин и ещё пары небольших стран. Без рекламы на билбордах, без пресс-релиза. Это и есть мягкий запуск: игру показывают живым людям, но немногим, чтобы измерить её раньше, чем тратить большие деньги.

Через месяц Вера собрала первую планёрку по цифрам. Кофе, ноутбуки, на стене пустая доска.

Марек пришёл первым и сиял. «Удержание седьмого дня двадцать два процента. Отличный трафик. Сети такое любят».

Вера открыла свой отчёт и нахмурилась. «У меня пятнадцать. Кто-то из нас ошибся».

Марек развернул ноутбук экраном к ней. Вера развернула свой к нему. Секунд десять они молча смотрели друг другу в экраны, как два шахматиста, которые не верят в ход соперника.

Тимур взял оба ноутбука, посмотрел, поставил обратно и сказал тихо, как всегда: «Никто не ошибся. Вы считали разное».

Одно слово, два числа

Тимур вышел к доске и нарисовал десять человечков. Для круглого счёта он предложил взять 10 000 новичков, которые поставили игру в один и тот же понедельник.

«Вера считает так. Наступил седьмой день, следующий понедельник. Сколько из этих десяти тысяч в него зашли? Полторы тысячи. Это пятнадцать процентов. Марек, твой рекламный кабинет считает иначе. Он берёт тех, кто зашёл в седьмой день или в любой день позже. Ещё семьсот человек пропустили понедельник, но вернулись во вторник, в четверг, через две недели. Полторы тысячи плюс семьсот, двадцать две сотни. Двадцать два процента».

Марек обрадовался: «Так у меня честнее. Они же вернулись».

Тимур покачал головой: «У тебя приятнее. И твоё число ещё будет расти: кто-то вернётся через месяц и тоже попадёт в седьмой день задним числом. А нам нужно число, которое можно сравнить с рынком и с нами же через месяц. Рынок почти везде считает как Вера».

Спорить, чья версия правильная, бесполезно. Обе посчитаны верно. Опасно другое: когда два человека говорят одно слово и имеют в виду разное, они могут неделю ругаться о качестве трафика, а на деле расходятся в определении. Вера взяла маркер и написала на доске строку, которая провисела там до конца проекта:

Удержание: только те, кто зашёл ровно в день N. День установки считается нулевым. Ниже дата и подпись «В.».

Марек сфотографировал доску «для сетей». Вечером он отправил фото менеджеру рекламной сети с вопросом, можно ли в кабинете переключить способ подсчёта. Оказалось, можно. Галочка была спрятана в третьем меню.

Первая сводка

Когда с удержанием договорились, Тимур вывел на экран первую сводку мягкого запуска. Одна страница, семь строк.

Что

Сколько

Простыми словами

Удержание дня 1 (D1)

40 %

из 100 новичков на следующий день вернулись 40

Удержание дня 7 (D7)

15 %

через неделю зашли 15 из 100

Удержание дня 30 (D30)

6 %

через месяц зашли 6 из 100 (пока по первым дням запуска)

Конверсия в платящих

3 %

за месяц хоть что-то купили 3 из 100 игравших

ARPPU

18 $

столько за месяц в среднем потратил тот, кто платил

ARPDAU

0,14 $

столько игра в среднем заработала на одном игроке за один день

Доля рекламы

25 %

четверть денег принесли ролики, три четверти покупки

Две строки команда уже знала. Ещё на прототипе Тимур говорил, что у похожих игр платят около 3 % и тратят в среднем 18 $ в месяц, хотя типичный платящий тратит всего 3 $. Теперь ориентир подтвердили живые люди. Вера хмыкнула: «Ровно как ты обещал. Даже подозрительно».

Тимур пожал плечами: «Совпадения бывают. Посмотрим через месяц».

Остальные строки были новыми. Чтобы понять, хороша ли эта страница, Тимур начал с самого простого вопроса: сколько людей вообще играет.

Сколько людей: DAU

Откуда вообще берутся эти числа? Паша ещё на производстве встроил в игру маленькие записи. Игрок открыл игру, испёк торт, соединил два мешка муки, купил кристаллы: каждое действие становится строчкой «кто, что, когда». Такую строчку называют событием. Всё, что есть на странице Тимура, просто подсчитано из этих строчек.

Самый простой подсчёт: сколько разных людей зашло в игру за день. Его называют DAU (от английского daily active users, «активные за день»).

На пальцах

Бодя, пока стоял в пятничной очереди за круассанами внизу, от скуки посчитал: дверь пекарни хлопает раз двести в день, а людей заходит человек семьдесят. Один выходит покурить, другая возвращается за забытым зонтом, третий заходит трижды, потому что не может выбрать между маковым и ореховым. DAU считает людей, а не хлопки двери. Кто зашёл в игру пять раз за день, в DAU попадает один раз.

Месячный счётчик устроен так же, только окно шире: сколько разных людей заходило хоть раз за 30 дней. Тот, кто играл каждый день, в дневной счётчик попадает тридцать раз, а в месячный один. Именно от этого месячного числа считают конверсию: «3 из 100 игравших за месяц».

У DAU есть слабость, и Тимур показал её на той же планёрке. DAU говорит, сколько людей сейчас в игре, но молчит о том, кто они. Двадцать тысяч в день могут быть двадцатью тысячами преданных пекарей. А могут быть людьми, которые пришли по рекламе вчера и завтра удалят игру. Счётчик в обоих случаях один и тот же. Чтобы увидеть разницу, нужен второй показатель.

Остаются ли они: удержание

У бесплатной игры есть простая арифметика. Платят немногие. В первый день не платит почти никто. Чтобы человек дошёл до первой покупки, он должен вернуться. И не раз. Поэтому, если выбирать один показатель здоровья игры, выбирают удержание.

На пальцах

В понедельник в пекарню впервые зашли сто человек. Во вторник из них снова пришли сорок. В следующий понедельник пятнадцать. Через месяц шестеро. Эти сорок, пятнадцать и шесть из ста и есть удержание первого, седьмого и тридцатого дня.

Все, кто впервые пришёл в один день, называются когортой. Это просто слово для «одноклассников по дате установки». Сравнивают всегда внутри когорты: нельзя мешать в одну кучу человека, который поставил игру вчера, и того, кто печёт торты с первого дня запуска. У них разная жизнь.

Удержание дня N показывает, какая доля когорты зашла в игру ровно через N дней после установки:

Сверху стоят те, кто зашёл в игру именно в день N. Снизу все, кто поставил игру в день 0, то есть в день установки. Тот самый «нулевой день» с доски Веры. Буква N означает номер дня: 1, 7, 30. Отсюда короткие названия D1, D7 и D30, от английского day, «день».

Слово «ровно» здесь главное. Человек, который заходил на шестой и на восьмой день, а на седьмой пропустил, в D7 не попадает. Это кажется несправедливым, но так число получается твёрдым: завтра оно не изменится, и его можно сравнить с прошлой неделей и с другими играми. Именно об этом и спорили Вера с Мареком.

Считаем

Когорта «Пекарни»: 10 000 новичков.

D1: на следующий день вернулись 4 000. 4 000 / 10 000 = 40 %.

D7: через неделю зашли 1 500. 1 500 / 10 000 = 15 %.

D30: через месяц зашли 600. 600 / 10 000 = 6 %.

Шесть из ста через месяц. Вера, пришедшая из большой студии, к таким цифрам привыкла. Паша нет. «То есть девяносто четыре человека из ста ушли? Мы полгода делали игру, а они ушли?»

Тимур ответил: «Не все сразу. Посмотри на кривую».

Кривая удержания

Если отметить удержание по всем дням, от установки до года, получится кривая. Первый месяц «Пекарни» измерен, дальше прогноз Тимура. Кривая выглядит так:

День

Удержание

0

100 %

1

40 %

3

25 %

7

15 %

14

10 %

30

6 %

60

3,5 %

90

2,5 %

180

1,2 %

365

0,5 %

Форма у таких кривых почти всегда одна: в первые дни обрыв, потом спуск становится всё положе, и дальше тянется длинный хвост людей, которым игра по-настоящему понравилась. За первый день теряется больше половины: из 100 % остаётся 40 %. От 6 до 3,5 % уходит целый месяц.

Каждая точка рассказывает своё. D1 говорит о первом впечатлении: понял ли человек, во что играет, и захотел ли вернуться. D7 о том, зацепил ли его сам игровой процесс. D30 и дальше о том, есть ли в игре долгие цели, ради которых стоит заходить через месяц.

Поэтому смотрят на кривую целиком, а не на одну точку. Две игры с одинаковым D1 40 % могут жить совсем по-разному. У одной к тридцатому дню никого не осталось. У другой кривая выровнялась на шести процентах, и эти шестеро годами платят за всех. Вторая заработает в разы больше, хотя на первой планёрке обе выглядели одинаково.

Когортная таблица и версия 1.4

Через неделю после первой планёрки Тимур пришёл на работу раньше обычного. В офисе было пусто и тихо, только внизу в пекарне гремели противнями. Он открыл главный отчёт любой игровой аналитики, когортную таблицу. По строкам в ней дни установки, по столбцам дни жизни, в клетках удержание.

Когорта

D1

D3

D7

Понедельник

40 %

25 %

15 %

Вторник

41 %

26 %

15 %

Среда (версия 1.4)

34 %

21 %

13 %

Четверг

33 %

21 %

12 %

Когорты были примерно одного размера. А вот что значит остальное, Тимур понял за минуту. Первой когортой, которой досталась новая сборка 1.4, была третья строка, среда. И ровно с неё D1 провалился с 40–41 % до 33–34 %.

Здесь легко запутаться в процентах, поэтому Тимур на планёрке сказал это двумя способами. Было 40 %, стало 34 %. Разница между двумя процентами называется процентным пунктом: удержание упало на 6 процентных пунктов. Но если считать от прежнего уровня, потеряли 6 из 40, то есть 15 % тех, кто раньше возвращался. Обе фразы верны и означают разное. «Упало на шесть процентов» в таком разговоре не значит ничего, пока не уточнишь, каких.

Самое неприятное было в другом. Общий DAU за эту неделю почти не изменился. Старые игроки играли как играли, а новички составляют лишь небольшую часть дневной толпы. Если бы Тимур смотрел только на общий счётчик, он бы ничего не заметил ещё недели две. Падение было видно только в свежих когортах. Ради этого их и разделяют.

Так же удержание режут по странам, телефонам и рекламным сетям. Общая кривая может прятать, что одна сеть приводит отличных игроков, а другая людей, которые удаляют игру через час. Бывает и наоборот: средний D7 вырос только потому, что Марек выключил слабую сеть, а команда решила, что улучшила игру.

Паша выслушал всё стоя, с кружкой остывшего кофе и видом человека, который догадывается, о чём сейчас пойдёт речь.

«В продакшене бывает всё», — сказал Паша. Продакшеном он называл живых игроков, в отличие от стола, на котором игра всегда работает.

«Это я уже слышала, — сказала Вера. — Что именно бывает?»

«Пока не знаю. Откачу за день. Причину буду искать дня три. Ладно, пять».

«Откатывай. Причину ищи потом».

К концу планёрки Бодя дорисовал на краю доски карикатуру: Паша в каске пожарного тушит горящий торт струёй из клавиатуры. Подпись: «В продакшене бывает всё». Паша посмотрел, хмыкнул и попросил подрисовать ему огнетушитель посолиднее.

Пока Паша готовил откат, Тимур заметил, что 1.4 сломала не только удержание: в тот же день просела выручка. Но чтобы понять, много ли это, сначала нужно было знать, сколько людей вообще будет в игре, когда её запустят на весь мир.

Удержание как ванна

Есть простой способ увидеть, как удержание превращается в толпу игроков. Представьте ванну. Из крана льются новички. Через слив уходят те, кто бросил игру. Уровень воды и есть DAU. Марек обещал, что на запуске, если покупать рекламу в полную силу, кран будет давать около 2 000 новичков в день.

Удержание как ванна. Сколько новичков приходит в день и сколько дней каждый из них проводит в игре, вместе задают уровень воды, то есть DAU. Поднять его можно двумя способами: сильнее открыть кран или заткнуть слив.

Если каждый день приходит одинаковое число новичков, а кривая удержания не меняется, уровень через какое-то время перестаёт расти: сколько людей приходит, столько и уходит. В любой день в игре сидят понемногу все прошлые когорты. Сегодняшняя целиком, 40 % вчерашней, 15 % недельной давности, 6 % месячной и так далее. Если сложить удержание по всем дням года, получится, сколько дней в году средний новичок заходит в игру. Это называют сроком жизни игрока. Тимур сложил кривую «Пекарни» день за днём и получил 10,1 дня.

Как проценты превращаются в дни, проще всего увидеть на сотне новичков. В день установки играют все сто: это сто игроко-дней. Назавтра заходят сорок: ещё сорок игроко-дней. На третий день двадцать пять, через неделю пятнадцать, и так каждый день до конца года. Сложим все игроко-дни за год и поделим на сто человек. Выйдет 10,1 дня на каждого.

Первый множитель показывает, как сильно открыт кран: сколько человек каждый день впервые ставят игру, по рекламе и сами. Второй показывает, насколько хорошо заткнут слив: сколько дней в году каждый из них проводит в игре. Знак «примерно равно» стоит потому, что ванна наполняется не сразу. В первые недели запуска старых когорт ещё нет, и уровень ниже. Формула описывает ванну, которая уже налилась.

Считаем

Новичков в день: 2 000. Срок жизни: 10,1 дня.

DAU ≈ 2 000 × 10,1 ≈ 20 200 человек в день.

Разных людей за месяц при этом наберётся около 118 000. Тимур досчитал это по той же кривой: каждый заходит не каждый день, поэтому месячная толпа намного больше дневной.

Ванна объясняет главное про рост. Удвоить DAU можно двумя способами. Можно удвоить приток новичков, но это стоит денег каждый день, и как только платить перестанешь, кран закроется. А можно удвоить срок жизни. Это тоже тяжёлая работа, но платить за неё заново каждое утро не нужно.

Лиза спросила, что будет, если кран закрыть совсем. Тимур показал на кривую удержания. Вода начнёт уходить по ней же: за первую неделю уйдут те, кто и так собирался уйти, а потом слив станет течь медленнее, потому что в ванне останутся самые преданные. Но новых не будет, и уровень будет только падать. Игра без притока новичков живёт на запасах, как пекарня, в которую перестали заходить новые соседи.

Марек посмотрел на картинку и сказал: «Ну, кран — моё». Тимур ответил: «Кран твой. А слив наш общий».

Сколько они дают в день: ARPDAU

Теперь деньги. В первой сводке была строка «0,14 $ на игрока в день». У неё длинное имя: ARPDAU, от английского average revenue per daily active user, средняя выручка на одного игрока за день. Произносить это никто в студии не любил, поэтому через неделю все говорили просто «сколько дал день».

На пальцах

Вечером хозяйка пекарни пересчитывает кассу и делит её на всех, кто в тот день заходил. Включая тех, кто просто выпил стакан бесплатной воды и ушёл. Получается, сколько ей в среднем принёс один посетитель. Не покупатель, а именно посетитель. Если за день в кассе 350 злотых, а зашли 70 человек, вышло по 5 злотых на человека, хотя кто-то купил торт, а кто-то ничего.

Сверху все деньги, которые игра заработала за день: покупки и реклама вместе. Снизу DAU, все, кто заходил в этот день, включая тех, кто не потратил ни цента. В этом отличие от ARPPU: тот делит деньги только на платящих, а ARPDAU на всех. Поэтому ARPPU измеряется долларами, а ARPDAU центами.

Делить на всех, хотя платят единицы, удобно: так ARPDAU прямо связан с ванной. Умножьте его на DAU, и получится выручка за день. Хотите знать, сколько игра заработает, если игроков станет вдвое больше, умножайте. Хотите сравнить вчерашний день с сегодняшним, не думая о том, сколько было людей, смотрите ARPDAU: он уже поделён на толпу.

Считаем

Ванна «Пекарни» полна: 20 200 игроков в день. Выручка за день около 2 830 $.

ARPDAU = 2 830 / 20 200 ≈ 0,14 $.

Из них покупки дают три четверти, 0,105 $, а реклама четверть, 0,035 $. Вместе 0,14 $.

Марек предложил делить не на всех, а на тех, кто платит: «Число будет красивее». Тимур ответил своей любимой фразой: «Покажи знаменатель». Если снизу стоят только платящие, получается уже знакомый ARPPU, совсем другой показатель. Он отвечает на вопрос, сколько тратит покупатель. ARPDAU отвечает на вопрос, сколько стоит для игры один день одного любого игрока. Путать их опасно: можно решить, что каждый игрок приносит по доллару, и начать покупать рекламу по такой цене.

Четырнадцать центов звучат как ничто. Но это четырнадцать центов с каждого человека каждый день, а людей двадцать тысяч.

Покупательскую часть Тимур разложил ещё на два множителя. В обычный день платит малая доля игроков, и каждый оставляет какой-то чек. Всё считается на одного игрока и за один день.

Доля платящих здесь дневная: из всех, кто зашёл сегодня, сколько купили хоть что-то именно сегодня. Чек показывает, сколько такой человек потратил за этот день.

Считаем

Сегодня платят 1,5 % игроков, каждый в среднем на 7 $.

0,015 × 7 $ = 0,105 $ на игрока в день. Ровно покупательская часть ARPDAU.

Проверка. Платящий тратит за месяц 18 $, а в день покупки 7 $. Значит, он платит примерно в 18 / 7 ≈ 2,6 разных дня за месяц. Для казуальной игры (простой, на несколько минут в день) с событиями по выходным так и бывает.

Ещё одна проверка, с другой стороны. За месяц игру открывают 118 000 человек, из них платят 3 %, то есть 3 540. По 18 $ выходит 63 720 $ покупок. Покупки дают три четверти выручки, значит, вся выручка 63 720 / 0,75 = 84 960 $. А по ARPDAU: 2 830 $ × 30 дней ≈ 85 000 $. Сходится.

Вера любила такие проверки. Когда два разных пути приводят к одному числу, ему можно верить. Тимур любил их ещё больше, потому что, когда пути не сходятся, где-то спрятана ошибка, и лучше найти её на бумаге.

Куда делись шестьдесят человек

Тимур вернулся к выручке того дня, когда вышла 1.4. Игроков в игре было столько же, а денег меньше. Чтобы не путаться в настоящих, ещё небольших числах мягкого запуска, он пересчитал всё на круглый будущий день в 20 000 игроков. Пропорции те же, считать проще.