Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

1. Емкость рынка:

1.1. Объем регионального аптечного рынка, USD

1.2. Динамика прироста рынка, %

1.3. Количество аптечных учреждений на душу населения

1.4. Количество потребления ЛС на душу населения

2. Уровень конкурентности рынка:

2.1. Присутствие на рынке основных игроков:

2.1.1. федеральные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка), в т.ч.:

▪ 36.6

▪ Ригла

▪ А5

2.1.2. региональные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка)

2.1.3. государственные аптеки (количество, доля рынка)

2.1.4. частные индивидуальные аптеки (количество, доля рынка)

2.2. Количество аптечных учреждений (количество аптек + количество аптечных пунктов), в т.ч.:

2.2.1. Количество аптек, в т.ч.

▪ количество аптек с открытой выкладкой

▪ количество аптек с закрытой выкладкой

2.2.2. Количество аптечных пунктов

3. Средний уровень наценки на рынке:

3.1. Средний уровень наценки на рынке на ЛС

3.2. Средний уровень наценки на рынке на парафармацию

4. Средняя заработная плата на рынке:

4.1. Средняя заработная плата сотрудника аптеки (первостольник)

4.2. Средняя заработная плата заведующей аптеки

5. Стоимость недвижимости в регионе

5.1. Аренда Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.2. Аренда Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.3. Покупка Центр Ср. Стоимость 1 кв. м.

5.4. Покупка Спальный район Ср. Стоимость 1 кв. м.

6. Демографические характеристики населения

6.1. пол (количественный показатель, доля)

6.2. возраст (количественный показатель, доля)

6.3. уровень дохода (количественный показатель, доля)

Территория проведения исследования:

1. Воронеж

2. Екатеринбург

3. Казань

4. Кострома

5. Краснодар

6. Красноярск

7. Н. Новгород

8. Новосибирск

9. Пермь

10. Ростов-на-Дону

11. Саратов

12. Тула

13. Уфа

14. Ярославль

Пример принятия решения.

Он на взгляд автора, показателен тем, что, используя исключительно эмпирические (экспертные) параметры, мы получили объективные маркетинговые данные. Такая маркетинговая работы может считаться классической исследовательской работой.

Исходные данные.

Таблица, отражающая основные параметры региона.

Напомню, что они получены из результатов количественного исследования, проведенного независимой исследовательской компанией. Полученные данные разными способами дают довольно пеструю картину, так как единого надежного источника информации о состоянии фарм. рынков по России просто нет. Поэтому в качестве основы взял исследования ТНС.

Первый вопрос, который необходимо было решить – а собственно, какой параметр взять за основу. С точки зрения классики маркетинга их всего два: объем рынка региона в целом или «размер потребления ЛС». Остальные являются скорее дополнительными или даже косвенными.

Автор выбрал основной параметр – объем рынка. Почему именно объем, а потому что у него такое экспертное мнение.

Вторая задача – необходимо понять, все ли параметры являются значимыми для принятия решений. Конечно, с точки зрения здравого смысла можно сказать ДА (там нет данных о протяженности колеи дорог или силе ветра, т.к. они ЯВНО противоречат логике), но хотелось бы узнать точнее.

В случае, когда невозможно описать уравнением связь между параметрами приходит на помощь надежный и проверенный классический метод матстатистики – корреляционный анализ. Используя данную функцию в Excel, легко получаем следующие результаты.

Итак, автор, исходя из полученных данных опроса ТНС по России, провел корреляцию между параметрами. Задача проста. Понять, от каких параметров зависит объем рынка региона, как основного объективного критерия для развития. Получалось только два железных параметра, которые действительно взаимосвязаны напрямую с объемом рынка. Это «ЗП первостольника» и «Цена аренды». Получается, что объем рынка имеет очень тесную связь с зп первостольника – 0,97, далее сильна связь с ценой аренды – 0,77.

Будем считать, что эти три параметра являются самыми весомыми. Поэтому присвоим им вес – коэффициент 1,2. Остальным параметрам – коэффициент 1.

Далее отранжируем все полученные рейтинги по убыванию. В каждом параметре выберем 4 лучших региона, затем посчитаем, сколько раз каждый регион туда попал. Используя весовой коэффициент, получим итоговый рейтинг объектов.

Получаем следующую таблицу.

Далее выбрал по всем остальным параметрам 4 города-лидера.

Новосибирск, в принципе, ничуть не хуже Екатеринбурга, только в плане аренды немного недооценен, т.е. город созрел для рынка, а конкурентов маловато. Т.е. это означает, что в Новосибирск надо выходить в первую очередь, пока дешева аренда. Это без учета логистики, по которой конечно, Новосибирск проигрывает.

Получается следующая картина.

Итак, делаю вывод, что нам необходимо выйти в 2 региона: Екатеринбург и Ростов. Считаю, что с коммерческой точки зрения сейчас это наиболее привлекательные города для открытия филиалов. Если будут еще ресурсы – это Воронеж или Новосибирск, может Н. Новгород

3.7. Анализ неудовлетворенности клиента – нахождение возможности для развития бизнеса.

▪ Ранжирование критериев в целевом сегменте потребителей при выборе аптечной сети.

▪ Выбор самых значимых критериев.

▪ Оценка удовлетворенности по этим критериям.

Пример постановки задачи на выявление значимости критериев

и степени удовлетворенности по ним

Выбор значимых критериев и оценка удовлетворенности по этим критериям.

1. Выбор значимых критериев

Укажите, пожалуйста, какие для Вас критерии являются самыми важными, а какие нет? Оценка предельно простая, в процентах. Просто напротив каждого вопроса проставьте баллы: 100 – очень важно, 1 – совсем не важно.

Местоположение аптеки

1. Аптека расположена рядом с домом

2. Аптека расположена рядом с работой

3. Аптека расположена по дороге Работа – Дом с удобной парковкой

4. Аптека расположена внутри крупного торгово-развлекательного центра

5. Аптека расположена на выезде из города или в пригороде, мне там удобно при поездке на дачу (за город)

6. Аптека расположена возле станции метро

Ассортимент

7. Широкий ассортимент лекарств

8. Широкий ассортимент парафармацевтики

9. Широкий ассортимент лечебной косметики

10. Наличие в ассортименте декоративной лечебной косметики (пудры, тени, помады с оздоравливающим эффектом) – для тех, кто знает, что это такое

11. Наличие в продаже бытовой техники для здоровья – зубные электрощетки, ванночки для лица и ног и т. п.

12. Наличие в ассортименте продуктов для здорового питания

13. Наличие в ассортименте популярной литературы по здоровью

14. Наличие в ассортименте парфюмерии (духи, туалетная вода и т.п.)

Сервис

15. Наличие открытого доступа к товару – самообслуживание.

16. Визуальное выделение в каждом торговом зале отдельных мест для женского, мужского, детского ассортимента (показать графический вариант такого размещения).

17. Визуальное выделение в торговом зале мест расположения товаров по проблемам (категориям товара).

18. Наличие в торговом зале консультанта – специалиста по применению лечебной косметики.

19. Возможность проведения диагностики кожи, волос для подборы косметики (аналогично центру активной косметики Виши в «36,6»).

20. Наличие в торговом зале врача-терапевта, бесплатные консультации по приему лекарств.

21. Наличие в торговом зале Семейного врача – платные консультации по лечению основных заболеваний.

22. Оптика – диагностика, консультация врача, подбор очков, контактных линз.

23. Наличие дисконтной программы.

24. Возможность покупки в интернет-магазине всего ассортимента.

25. Круглосуточная доставка интернет – заказов.

26. Возможность бронирования товара по телефону.

27. Возможность заказа товара по телефону (с доставкой).

28. Цифровая печать фотографий.

29. Прием платежей мобильной связи.

Оформление аптек (для тех, кто посещал фармамаркеты)

30. Чистое и опрятное помещение аптеки.

31. Наличие открытого доступа к товару – самообслуживание.

32. Наличие традиционной торговли через прилавок.

33. Визуальное выделение в каждом торговом зале отдельных мест для женского, мужского, детского ассортимента.

34. Визуальное выделение в торговом зале мест расположения товаров по проблемам (заболеваниям?).

35. Оформление касс в аптеке.

36. Возможность оплатить покупки разными способами (наличными или по карте).

37. Внешний вид и одежда сотрудников аптеки.

37.1. Внешнее оформление аптеки: вывеска, витрины.

Рекламные и информационные акции

38. Наличие информации о лекарственных препаратах и другом ассортименте в открытом доступе.

39. Распространение в аптеке бесплатного каталога с перечнем ассортимента и ценами.

40. Возможность участия в информационных и промо-акциях, проходящих в аптеке.

41. Привлекательная реклама самой аптеки.

Уровень цен в аптеках

42. Доступные цены на лекарственные препараты.

43. Доступные цены на другой ассортимент аптеки (парафармацевтика, косметика, оптика).

44. Наличие специальных предложений и распродаж в аптеке.

45. Наличие дисконтных карт для постоянных покупателей.

46. Наличие специальных скидок для определенных категорий покупателей.

Уровень обслуживания и консультаций

Скажите, пожалуйста, насколько для Вас важно, чтобы:

46. Фармацевт Вам подробно рассказал о действии лекарства и побочных эффектах и т.п.?

47. Вы получили в аптеке подробную консультацию по здоровому образу жизни (парафармацевтики в целом. БАДы и т.п., нелекарственные препараты)?

48. Чтобы в аптеке с Вами просто вежливо улыбались, приветливо отвечали и просто показывали бы, где находится товар, но без расширенных консультаций (т.е. обслуживание ведут консультанты без высшего врачебного образования).

49. Или для Вас предпочтителен вариант ответа: главное, чтобы все было видно, и я самостоятельно мог прочитать, что где находится, а консультанты мне только мешают.

2. Оценка степени удовлетворенности по этим критериям

Вопрос для тех, кто посещал другие аптеки, в т.ч. аптеки «1», «2» или «3», «4», «5», «6», «7»):

В каких аптеках Вам нравится больше всего?

Для этого просто надо проставить баллы от 100 (максимальное удовлетворение) до 1 (ничего не нравится) или 0 (не знаю или этой услуги в данной сети аптек просто нет) напротив той сети аптек, которые Вы посещаете.

– принятие решение о методах и путях достижения большего, чем у конкурентов удовлетворения по данным критериям

3.8. Создание маркетинговой стратегии – залог успеха.

– Решение о маркетинг-миксе (ассортимент, цены, сервис, места продаж, продвижение).

– Требования к персоналу.

– Выбор конкурентных преимуществ.

– Постановка задачи другим отделам компании при создании конкурентных преимуществ.

2.5. Общие принципы функционирования маркетинга в компании.

2.5.1. Базовые условия функционирования маркетинга.

2.5.2. Организация службы маркетинга – цели, задачи и место в компании.

Отдел маркетинга несет в себе следующие четыре основные функции компании:

1. Постоянное сегментирование рынка – определение целевого сегмента потребителя фармацевтических товаров.

2. Постоянное уточнение и определение самых значимых для потребителя критериев и степени удовлетворенности по данным критериям на рынке Санкт-Петербурга.

3. Позиционирование компании – на основании данных о потребителе, построение и выполнение маркетингового плана по ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ компании на каждом целевом сегменте рынка.

4. Формирование БРЕНДА компании с целью получения дополнительной маржинальной прибыли – «ценовой премии бренда» в долгосрочном периоде. Данная функция решается совместно с отделом рекламы (креативная и медийная составляющая).

И еще пять дополнительных функции, которые тесно пересекаются с первыми, но имеют свою специфику:

5. Управление продажами на основе маркетинг-микса – ассортимент, цены, продвижение, места продаж.

6. Постоянный анализ конкурентной среды – ассортимент, цен, сервис, доп. услуги основных марочных конкурентов – «1», «2», «3», «4».

7. Создание дополнительных ценностей для потребителя при его покупке в аптеках «Фармамаркет» относительно конкурентов (дисконтные системы, интернет-сайт, бесплатная справочная служба).

8. Постановка задач отделу рекламы в области товарно-ценовой рекламы.

9. Постановка задач отделу развития по требуемым характеристикам новых аптек (определение формата аптек – места, площадь, проходимость и т.п.).

2.5.3. Предлагаемая оптимальная структура службы маркетинга.

2.5.4. Предлагаемая оптимальная структура службы продаж.

2.6. Основные точки взаимодействия с основными подразделениями компании.

Целью данной работы является формулировка корпоративной стратегии, и донесение ее до персонала коммерческой службы с тем, чтобы все сотрудники:

1. Понимали общие цели работы компании;

2. Осознали, какой вклад призваны вносить те или иные отделы, и они лично;

3. В своей работе исходили из согласования своих целей и задач с целями и задачами компании.

Также данная работа будет полезна в плане согласования стратегических целей с другими заинтересованными сторонами (руководства компании, акционеров и т.д.).

Особенности нашей стратегии.

«Фармамаркет» является маркетингово-ориентированной организацией.

1. Основой (ядром) организации такого типа является – акцент на долгосрочную прибыль. Не прибыль сейчас, или прибыль завтра, а стабильная прибыль и сейчас и завтра.

2. В своей работе такая организация исходит из выстраивания ключевых взаимоотношений:

▪ с клиентами;

▪ с конкурентами;

▪ с различными отделами друг с другом;

▪ с партнерами.

Коммерческая служба «Первой помощи» является определяющей в развитии компании. Причина – это служба, которая генерирует долгосрочную прибыль.

Прочие службы компании выполняют важные и в основном обеспечивающие генерацию прибыли функции. Поэтому стратегия развития коммерческой службы может считаться определяющей стратегией компании и лежит в основе корпоративной стратегии.

Взаимоотношение с клиентами – основа успеха.

Цель – потребитель должен стать лояльным к аптеке —лидеру.

Под лояльностью потребителя понимается перевод его в постоянного покупателя, а также становление сторонником (чтобы он положительно отзывался о аптеке-лидере, в своем круге общения).

Проведена сегментация рынка и выделены два основных сегмента, привлекательных своим размером и финансовыми возможностями.

1. женщины от 20 до 55 с доходом 300 + на члена семьи (средний класс – обеспеченные домохозяйки, работающие женщины).

Их достаточно много и у них есть финансовые возможности.

2. женщины старше 55 с доходом менее 150 на члена семьи (небогатые пенсионерки).

Их очень много.

Мы хотим сделать лояльными именно эти сегменты, а именно:

▪ для 1 сегмента созданы аптеки формата – ФМ (фармамаркет);

▪ для 2 сегмента созданы аптеки формата – СА (социальная аптека).

Цель создания разных форматов – разделение сегментов по местам продаж и создание уникального предложения, которое имеет ценность именно для данного сегмента:

▪ 1 сегмент – высокое качество услуги за приемлемую цену;

▪ 2 сегмент – низкие цены.

Выполняя свою работу необходимо понимать, на какой сегмент она направлена. В противном случае не будет наведения на цель, и работа будет проделана зря. Нацеливание касается работы всех отделов. Это и ассортимент, и ценообразование, и дисконт, и выбор рекламоносителей и мерчандайзинг и обслуживание и т. д.

Программы лояльности для сегментов различны по своей сути, но могут совпадать по времени проведения.

Программа лояльности – это работа коммерческой службы в целом, а не одного отдела.

Мы хотим, чтобы клиент:

1. посещал нас чаще;

2. тратил денег больше;

3. рекомендовал своим знакомым.

• Для 1 пункта – будет изменен ассортимент товаров и услуг – введены позиции из ежедневной (еженедельной) потребности целевого сегмента.

Пример: продукты питания, банкоматы, прием платежей и т. д.

Остальные службы компании будут пересматривать свои процессы под это изменение.

• Для 2 пункта – основой является создание так называемой sales forсes или силы продаж.

Выполнение 1 и 2 пункта должны привести к выполнению 3 пункта – сделать клиента нашим сторонником.

Взаимоотношение с конкурентами.

Конкурентами для нас являются все аптеки, которые нацелены хоть на 1 из выбранных нами сегментов (одних мы уже опережаем, других стремимся опередить).

Основная цель – быть на шаг впереди. Это означает решение следующих задач:

1. Исследование рынка по отношению к нам и конкурентам (динамики нашего места на рынке).

2. Сбор и анализ информации о шагах конкурентов (знать их приемы работы, ноу-хау и т.д.).

3. Лишение их конкурентных преимуществ – копирование, или создание лучших.

4. Создание собственных тяжело копируемых (уникальных) преимуществ.

Для решения последней задачи служат такие проекты, как проект с врачами (в аптеках и создание собственных центров).

Взаимодействие отделов.

Основная цель – своевременное и качественное обеспечение бизнес-процессов.

Так как компания постоянно развивается, то в принят проектный метод работы. Этот способ работы позволяет постоянно проводить необходимые изменения.

Проекты могут быть различные по масштабу (от отдела – ввод новой товарной группы, организация интернет-магазина, до компании в целом – открытие новой аптеки, или даже филиала).

Одна из основных особенностей работы с проектом – это новая работа для участников проекта. Она может содержать в себе куски текущей работы, но их взаимосвязи, а также координация действий между отделами каждый раз могут строиться по-разному.

Для того чтобы проект был успешным (или хотя бы подконтрольным, что-то же немаловажно, для его своевременного свертывания), он должен иметь следующие обязательные атрибуты:

1. Цель проекта – то ради чего он задуман.

2. Задачи, которые нужно решить для ее достижения – путь к достижению цели.

3. Сроки окончания проекта – проект должен быть завершен.

4. Менеджера проекта – он в ответе за успех проекта.

5. План проекта – иначе невозможна координация действий.

6. Бюджет проекта – он позволяет согласовать проект с финансовой политикой компании

Проект может занимать до нескольких лет, но рано или поздно он либо становиться рутинной функцией, либо закрывается.

Под рутинной работой подразумевается повторяющиеся цикличные действия. За основной цикл принят – месяц. Рутинная работа в течение цикла положена в основу мотивации сотрудников. Цикл может быть короче. Например, еженедельный мониторинг цен конкурентов и т. д.

Проект и рутинная работа могут пересекаться. Пример – создание выпуска газеты. Каждый выпуск – проект. Работа над выпуском, благодаря планированию стала практически рутиной.

Когда речь идет о проекте – то все действия согласованы, и работы должны проводиться по плану. В противном случае проект может быть поставлен под угрозу. Когда речь идет о циклической работе – сотрудники сами определяют порядок ее выполнения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.