Бизнес-технологии успеха. Для директоров, менеджеров и управленцев

Существующие анализы рынка медианосителей со стороны различных маркетинговых агентств – «Гортис», «Комкон», «Той-опинион» (бывший «Геллап») – грешат, прежде всего, несоответствием критериев сегментирования потребителей с требованиями различных фирм и компаний города. Кроме того, казалось бы, существуют устоявшиеся и общепринятые критерии основных животрепещущих тем города – и что мы видим? У различных исследовательских компаний существуют ОЧЕНЬ СИЛЬНО различающиеся результаты опросов. И возникает вопрос – а кому доверять-то?

Еще раз хочу повторить, что данная ситуация характерна для большинства компаний города, но несомненно и то, что существуют положительные примеры. Например, очень популярные и довольно известные в стране исследовательские отчеты коллектива журнала «Эксперт» о среднем классе России, да еще, пожалуй, компания GFK (Москва) предоставляет данные, на которые можно ориентироваться в своей деятельности.

Что касается вообще профессиональных знаний рекламистов города, то приходится констатировать только примерное их знание и умение в процессе выбивания цен из медианосителей. А такие вещи как креатив, директ-реклама – все это им в большинстве своем чуждо и неведомо. За креатив принимается пошлость – как вариант «Техника удовлетворяет всегда», «Мои любимые пельмешки» и т. п. Если же обратиться к рекламному агентству, то за редким исключением Вам за креатив выдадут стандартный набор медианосителей для средней рекламной компании – 2 FM радио, пара газет, 20—30 щитов, пара журналов – и все. И это выдается за профессиональный подход к делу. Чего стоит одна фраза, которую с долей шутки произносят рекламисты «дайте денег, надо ПОШУМЕТЬ…». Комментарии излишни… А как может быть иначе, если не осуществляется одна из основных функций маркетинга – «оценка эффективности рекламы».

Зачастую не приводится данных ни о количестве контактов вообще, а уж о контактах с требуемой целевой аудиторией (с которой работает фирма) – это вообще за гранью понимания. Приходится констатировать, что четко позиционированных медианосителей для разных сегментов потребителей (да еще и с удобным количеством тиража и частотой выхода) практически нет, за малым исключением, и их можно пересчитать по пальцам одной руки. Если и есть вроде бы заявленный формат, например, FM-радиостанции, то, послушав его пару дней, видно, что:

Первое, формат элементарно не ВЫДЕРЖИВАЕТСЯ. Достаточно одной песни в стиле «рок», например, в формате радио, заявленного для лиц, любящих спокойную мелодичную музыку, как все «потуги» идут насмарку. Или пошлой шутки ведущего, или даже визгливого тона женщины-диджея и т. п.

Или, например, «Деловой Петербург» – безусловный лидер рынка в своем сегменте, наконец-то появилась информация об ее аудитории, предпочтениях и т. п. Но давать там рекламу крайне неудобно – 5 выходов в неделю размывают интерес. Рекламного модуля просто незаметно, если только он не на полполосы. А давать хотя бы на все 5 дней – слишком дорогое удовольствие. Как говорится «велика Россия – а рекламу для среднего класса давать негде». Издания типа – «Как потратить», «На Невском» и им подобные всерьез не рассматриваем, так как охват целевой аудитории у них очень мал.

И, наконец, мнение о состоянии закупок – как одной из важнейших маркетинговых составляющих.

И здесь, как ни странно, существуют очень большие проблемы. Хотя бы в области одежды. Казалось бы – пойди на вещевой любой рынок и увидишь заполненные до потолка горы одежды и обуви. Но почему-то тот самый пресловутый средний класс, который уже и в Петербурге начинает становиться на ноги, одежду предпочитает покупать в Финляндии. Потому что за те же цены получает совершенно другой продукт – как по качеству, так и по дизайну. Почему это происходит?

Классический ответ даст Вам любой квалифицированный маркетолог. Этот ответ гласит, что насыщенность любого рынка сама по себе ничто (с истинно маркетинговой точки зрения), важна УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ этим продуктом со стороны клиентов! И не просто по всем критериям – а по НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫМ критериям для КОНКРЕТНОГО целевого сегмента! Видите, как усложняется задача. И решить ее можно только с помощью профессионально проведенных исследований. Например, для закупок одежды и обуви это – вид одежды, диапазон допустимых цен и границы гарантированного отказа от покупки потребителем данной вещи, ткань, фасоны, цвет, дизайн и т. п. и т. д. Можно, конечно, все это выяснять с помощью метода – давайте купим, авось продастся. А не продастся – скидки сделаем, а потом и уценим до безумия. Вот это подход к делу… И многие его практикуют. Это просто преступление (с маркетинговой точки зрения) стимулировать сбыт товара с помощью ПОСТОЯННЫХ скидок, распродаж и т. п. Чем это плохо для компании? Тем, что размывается образ (имидж) марки – появляется ощущение, что это «скидочная» компания. Также минус в том, что потребитель, привыкнув покупать преимущественно со скидками, увидев действительно стоящий товар (удача улыбнулась компании, и она угадала с продуктом именно для целевого клиента), начинает в общем-то безосновательно ТРЕБОВАТЬ скидку! И его понять можно. Бездарными закупками и стимулированием с помощью ОДНИХ (процентов на 90%) скидок (подарков) МЫ тем самым приучаем потребителя ВСЕГДА и ВЕЗДЕ ТРЕБОВАТЬ скидку! И приходится компании на это идти даже при продаже хорошего товара. А это УПУЩЕННАЯ выгода, НЕДОПОЛУЧЕННАЯ прибыль – называйте, как угодно. И пока абсолютное большинство компаний будут наплевательски относится к закупкам, а потом и к сбыту, все нормальные компании (с клиент-ориентированным подходом) будут ВЫНУЖДЕНЫ вести продажи, как их недалекие коллеги. А что делать, за 10 лет мы всех потребителей приучили – если при продаже Вам не дают скидку, то потребитель поворачивается и зачастую УХОДИТ со словами «пусть сами носят свой…».

Во многом оценки автора носили признак субъективизма, но тем не менее данная ситуация действительно имеет место в городе. Надеюсь, что данная работа в какой-то мере поможет исправить данное положение.

Глава 3. Теоретические основы функций маркетинга для работы розничного и оптового направления

3.1. Четкое позиционирование сети – основа успеха на любом рынке

Теория бизнес-стратегии предлагает несколько различных видов стратегического развития компании – от агрессивного роста, поглощений, стабильного роста, стагнации рынка, постепенного ухода и ликвидации бизнеса. Сроки данных этапов могут быть разными – от месяцев, до нескольких лет или десятилетий.

Рост – это стадия, которую предприятие проходит в самом начале своего жизненного цикла. Присутствуют большие затраты и вложения в развитие, вероятна низкая рентабельность инвестиций, бюджет движения денежных средств. Главная цель – быстрый рост оборотов и объемов продаж в целом.

Стадия устойчивого состояния – это этап, на котором большая часть бизнес-идей и развития нуждается в инвестировании и реинвестировании, но при этом обязана демонстрировать очень хорошую рентабельность инвестиций. Компания начинает определять свою долю рынка и предпринимает все усилия для его роста. Инвестиции по большей части становятся более среднесрочными, чем долгосрочными. Критерии оценки деятельности компании являются максимально возможная рентабельность инвестиций, валовая прибыль, лучший в отрасли процент чистой прибыли, доля операционной прибыли. Также важны специфичные показатели для каждой отрасли, например, выработка на одного сотрудника или продажи на кв. метр торговой площади и сравниваются со средними показателями в отрасли и с показателями лидеров.

Сбор урожая. Компания достигла зрелости. Не требуется значительных вложений, инвестиции малы или их нет совсем. Компания максимизирует прибыль, повышая до максимальной наценку, и снижает до минимума свои издержки. Как правило, это значительно более краткосрочный период относительно первых двух.

3.2. Какую стратегию выбрать?

Рассмотрим для примера фармритейл. В настоящее время многие компании в России находятся в начале второго этапа, который ставит перед нами две задачи – расширение бизнеса с ростом доли рынка и поддержание уровня рентабельности, дающего возможность этого самого расширения.

Маркетинговая стратегия, которую необходимо применять и в дальнейшем – это стратегия дифференциации и фокусирования на самых основных сегментах, которые нам приносят деньги сейчас и будут приносить в ближайшей перспективе (стратегию лидерства по издержкам и соответственно акцент только на низкие цены и отсутствие сервиса мы не рассматриваем).

Суть дифференциации:

1. Стратегическая ориентация на УДОВЛЕТВОРЕНИЕ потребностей разных категорий потребителя, а не просто на сбыт товара.

2. Сегментация всего рынка отрасли по типу потребителя продукции, с которой работает фирма.

3. Выбор нескольких самых доходных сегментов (сейчас и на перспективу).

4. Постоянное уточнение и определение самых значимых для потребителя критериев и степени удовлетворенности по данным критериям на рынке Санкт-Петербурга.

5. На основе самых важных критериев создание разных наборов конкурентных преимуществ для КАЖДОГО бренда.

6. Построение отдельных брендов с соответствующим позиционирование для каждого сегмента для безусловного доминирования компании на выбранных сегментах.

7. Создание разных креативных составляющих бренда.

8. Создание разных полноценных брендов для трех основных сегментов рынка.

Что дает такая стратегия различным компаниям?

Они смогут эффективно присутствовать в основных самых доходных сегментах.

Смогут смело смотреть в будущее и получать свою прибыль независимо от ситуации на рынке. Например, при сохранении сегодняшней тенденции в росте доходов населения, лидер в верхнем сегменте будет иметь несомненный и безусловный приоритет в потребительских предпочтениях клиентов (фармамаркеты). Если же случится кризис, то, имея опыт работы (и не теряя его) в нижнем сегменте, мы получим возможность быстро вернуться в нижний сегмент (малоимущие).

Такие компании получают конкурентное преимущество не только перед конкурентами в СПб, но и перед потенциальными конкурентами из Европы и мира, которые наверняка имеют опыт работы в разных сегментах.

Таким образом, мы получаем возможность решить все наши проблемы, вопросы путем построения различных «форматов» для разных сегментов, строго вытекающих из разных типов позиционирования.

Каждый формат аптек должен состоять из:

1. своего набора основных конкурентных преимуществ (абсолютно разного для этих двух брендов);

2. ассортиментной матрицы (разная для разных брендов);

3. уровня наценки и принцип ценообразования;

4. наружного и внутреннего оформления аптек (два разных фирменный стиля для каждого бренда, требования к мерчендайзингу – разный тип выкладки, стеллажей и т.п.);

5. территориального расположения (свои критерии проходимости пешеходов, количества автомобилистов и т.п.);

6. рамки площади торгового зала (как вариант или пример для верхнего бренда – не менее стольких-то кв. м. площади торгового зала);

7. промоушена, в т.ч. двух разных форм маркетингово-рекламных обращений: в основе одного – массовость, другого – персонификация (насколько это возможно), третьего – социальные мотивы. Три концепции аудиовизуальных образов, три разных рекламных слогана, наконец, три различных набора маркетинговых коммуникаций – в соответствии с предпочтениями и образом жизни этих сегментов;

8. набора требований к персоналу (вероятно, что требования к персоналу для бренда верхнего сегмента будут несколько выше по тем критериям, которые потребитель будет предъявлять (персонал в свою очередь получает систему мотивации – для работы в дорогом бренде нужны дополнительные способности, но и оплата (мат-ная моральная) будет иной).

3.3 Необходимые корректировки в стратегии на примере сети аптек с вымышленным названием «Фармамаркет»

С учетом последних маркетинговых исследований (опрос ТНС, опросы врачей, внутренние опросы своими силами, анализ текущей ситуации) можно сделать вывод о трех основных проблемах и одной дополнительной проблеме, которые надо решить менеджменту данной компании:

1. Мотивация первостольников (текущие проблемы: низкий средний чек, недостаточное знание товара, недостаточно вежливое обслуживание). Решение – новые экономические и административные системы стимулирования сотрудников аптек:

– учет личных продаж

– регулярные аттестации по 4 направлениям – маркетинговое позиционирование сети, – знанию продукта, фармпорядок, техника продаж,

– присвоение подтверждение степеней классности всем сотрудникам,

– регулярный административный контроль (еженедельный) на предмет выполнения распоряжений

2. Изменения в рекламной компании. Суть – сегментирование потребителя, на этой основе создание разных обращений к каждому сегменту. Создание рекламных образов, соответствующих представлениям и ожиданиям типичных представителей целевых сегментов. Содержание рекламных посылов должно быть таково, чтобы потребитель, просмотрев или услышав аудио, видео ролик, другую рекламу мог сказать: «Да, эта реклама для меня, я вижу в ней таких же людей, как я, значит это действительно для меня, кроме того она дает ответы на те вопросы, которые интересуют именно меня. Да, это моя компания…» и в таком же духе. Далее добавляется директ-маркетинг (на основе базы данных дисконтов и т. п. инструментов), для точечного воздействия на выбранные сегменты, если традиционные рекламные методы будут не эффективны или дороги ввиду узости сегмента.

Вводится система тендера на производство креатива видеороликов.

Предлагается остановиться на следующих сегментах:

– женщины, 35—60, целевой сегмент – мать 45 лет, с почти взрослыми детьми, домохозяйка. Более подробные характеристики будут указаны в задании на пр-во рекламы;

– высокодоходный сегмент – можно назвать его в дальнейшем средний класс, с акцентом на ФМ;

– молодежь, 18—24, имеющие высокую частоту посещения аптек.

Обязательное условие – выбор соответствующих маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента. Также обязательно сразу при принятии рекламного бюджета необходимо задавать целевые показатели, которые хотелось бы достичь

– финансовые (наценка, марж. Прибыль, чистая прибыль) – согласно утвержденного бизнес-плана развития на 3 года;

– клиентские (удовлетворенность по критериям, лояльность) – должны быть выше, чем сейчас;

– маркетинговые (доля рынка, известность бренда и т.п.) – должны быть выше, чем сейчас.

3. Изменения в ассортиментной политике компании. Мы будем расширять ассортимент лекарств для позиционирования аптек «Фармамаркет», в т.ч. как аптеки с самым широким ассортиментом. Для чего мы реанимируем часть позиций, которые мы закрыли ранее как нерентабельные для компании. Также ассортимент будет расширен вширь за счет новых подпроблем – товары для здоровья (пятый РТН полным ходом работает в данном направлении). Однако есть опасность роста ликвидности и возникновения проблем с платежами в таком случае, так как шаблоны по своей сути – это промежуточный инструмент. Решение – отказ от шаблонов и автоматический пересчет уровней.

4. Дополнительные направления действий – работа с врачами, на основе полученных данных. Врач получает процент, клиент получает скидку по отрывному купону от рецепта, мы налаживаем учет купонов в аптеках. Если все это мы обеспечиваем, то тогда запускаем пилотный проект с одной или двумя клиниками, при успешности проекта – запускаем по всему городу, беря для этого нового менеджера. Более того, в рамках данного проекта и для привлечения хоть и уменьшающейся. Но тем не менее достаточно обширного сейчас сегмента «малодоходных потребителей», предлагаю создать сеть социальных аптек с наценкой в 15% на группу А, 20% – на группу В, остальные – как обычно. Социальная сеть состоит из аптек 1—2 шаблона. Данная сеть будет находиться преимущественно на краю города и вдалеке от обычных аптек. Врачи смогут направлять к ним данный сегмент и чувствовать себя «благодетелями человечества».

Безусловно, становится очевидным, что сеть «Фармамаркет» будет постепенно превращаться в 3 разных по своему направлению сети для 3-х разных сегмента потребителей, который сейчас превалирует. Видится следующий прогноз по количеству аптек (как пример видения менеджмента и собственников):

– сеть «Фармамаркет» – прогноз количества аптек через 2 года – около 1000;

– сеть «Фармамаркет2» – около 400 аптек через 2—3 года;

– сеть для малоимущих – около 100 аптек через 2—3 года.

Тем самым мы даем свои уникальные торговые предложения для всех трех основных потребителей аптечного ассортимента и перекрываем около 90% ТЕОРЕТИЧЕСКИ возможного спроса города. Следует отметить, что ни один из конкурентов не сможет воспроизвести или догнать нас. Также надо отметить, что основной будет сеть, начиная с 2012 года – «Фармамаркет», сеть малоимущих – побочная, исключительно для торможения развития конкурентов в данном сегменте.

Также становится понятным и очевидным, что без разнесения названия – введение новых двух брендов, существование 3-х разных сетей под одним названием будет запутывать потребителя и не даст возможности проводить маломальскую активную рекламную компанию, то есть не даст произвести позиционирование компании.

3.4. Таблица позиционирования брендов.

Данная таблица характеризует позиционирование данных трех брендов и присущие им критерии.

3.5. Что дает акционерам принятие данной маркетинговой стратегии?

Привлекательность данной маркетинговой стратегии для акционеров в том, что они получают уникальную возможность сделать свой бизнес по существу более диверсифицированным (диверсификация по сегментам потребителя), даст возможность на 100% застраховать свой бизнес от любых непредвиденных ситуаций на рынке и главное: Наемный менеджмент компании гарантирует 100% рост маржинальной прибыли при любом развитии событий в стране в т.ч. макроэкономическом плане. То есть принятие данной стратегии даст гарантию акционерам СОХРАНЕНИЯ и ПРИУМНОЖЕНИЯ бизнеса в течение 15—20 летнего периода.

Раньше был лозунг «Разделяй и властвуй!» – сегодня это звучит как «Сегментируй и властвуй над рынком!».

Выбор целевого сегмента для работы.

▪ Определение критериев сегментации

▪ Определение емкости рынка, динамики развития, степень развития конкуренции

▪ Итоговый выбор наиболее привлекательного сегмента для работы – больше денег, меньше клиентов. Пример на основе некой условной аптечной розничной сети Фармамаркет.

Для определения критериев сегментации физических лиц, как основных потребителей товаров розницы, возьмем следующие параметры: пол, возраст, доход на чел. месяц, траты на данную продукцию. Исходя их полученных данных, кто, как часто и на сколько приобретает товары или услуги.

Сегментация рынка (тип маркетингового исследования) – некое разделение реально действующего рынка уже существующих и потенциально возможных клиентов на различные сегменты исходя из 4P с целью маркетингового воздействия и как следствие получение максимальной прибыли компании.

Для работы необходимы прежде всего проведение серии качественных исследований, на которых мы получаем гипотезы о способах удовлетворения той или иной потребности, и количественные – на которых мы окончательно убеждаемся в правильности наших гипотез с учетом репрезентативности выборки.

Сначала проводится фокус- группа, на которой выдвигаются гипотезы о наиболее значимых характеристиках целевого сегмента.

Фокус- группа. Проведение фокус- групп позволит получить следующую информацию:

▪ определить критерии выбора техники и магазинов представителями целевой группы;

▪ выявить характерные покупательские проблемы при выборе товара;

▪ идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества магазинов;

▪ выявить влияние имиджа магазина на принятие решения о покупке;

▪ выявить влияние рекламы на процесс принятия решения о покупке;

▪ оценить степень лояльности покупателей к магазину, выявить имидж лидирующих магазинов, сложившийся в сознании представителей целевой группы;

▪ выявить приоритеты визуального ряда, существующие в сознании типичных покупателей, относительно фирменной розничной сети;

▪ выявить представление об «идеальном» магазине данного типа товара техники, существующее в сознании представителей целевой аудитории.

Далее, данные гипотезы проверяются на репрезентативной выборке – устные опросы, анкетирование, телефонные опросы. Какую выборку можно считать репрезентативной? Автор сознательно опускает теоретические положения о кол-ве респондентов (заданная погрешность, коэффициент доверительного интервала и т.п.). На практике маркетологи давно используют заранее определенные количества испытуемых.

Для непосредственной работы минимально допустимой ОДНОРОДНОЙ выборкой будет являться выборка в кол-ве не менее 95 человек (погрешность – не более 10%), для уменьшения погрешности до 5% однородная выборка должна быть около 300 человек, а однородная выборка около 1000 человек – даст всего 3% погрешности. Для желающих проверить – отсылаю к научно-популярным работам по статистике. В своей практике автор старается использовать выборку не менее 90 человек.

Пример анкеты и маркетингового отчета по этой анкете – см. в приложении.

В опросе можно сразу и сегментировать потребителей и для каждого сегмента выявить набор только ему присущих черт – предпочтения по медианосителям, предпочтениям по товарному ассортименту и т. п. Т.е. видно – что и почем ему надо продавать, что бы целевой клиент купил это, с другой стороны – через какие медианосители на него надо оптимально воздействовать.

Автор на основе опыта считает, что сегментирование будет действительно значимым, если удастся выявить различное отношение клиента по 5 основным параметрам.

1. Цена товара

2. Большой ассортимент товара

3. Качество товара

4. Сервис при покупке

5. Сервис после покупки (при использовании)

Из опыта видно, что наиболее важными критериями сегментации являются:

1. среднемесячный доход на человека

2. пол и возраст

3. остальные критерии

После того, как определены критерии сегментации, необходимо понять, размер этих сегментов, прежде всего, объем рынка, динамика его роста и степень развития конкуренции. Объем рынка определяется из следующих источников:

– данные исследовательских компаний;

– оценка участников рынка;

– данные госстат учреждений;

– косвенные данные из таможенных органов.

Данные исследовательских компаний в принципе довольно неплохо отражают картину отрасли. Они подразделяются на годовые и полугодовые, как правило бесплатные, так и на специально заказанные, например, у компании TNS. В качестве примера покажем образец Технического задания на исследование рынка регионов при планировании открытия аптек «Фармамаркет» по России. Данное задание очень показательно хотя бы степенью проработанности всех вопросов, что уже немаловажно.

Структура службы маркетинга

3.6. Пример условного задания на проведение маркетингового исследования на региональных аптечных рынках России

Ситуация, вызвавшая необходимость проведения исследования.

Маркетинговое исследование вызвано необходимостью принятия решения о целесообразности инвестирования денежных средств в мероприятия по выходу компании на новые региональные рынки.

Цели исследования: Анализ регионального аптечного рынка.

Задачи исследования:

1. Качественное исследование.

1. Описать общую ситуацию на региональном аптечном рынке

▪ объем рынка;

▪ тенденции и динамика развития;

▪ емкость рынка

2. Описать основных игроков рынка

▪ федеральные аптечные сети

▪ региональные аптечные сети

▪ индивидуальные частные аптеки

▪ ГУПы

3. Выявить сетевых лидеров регионального рынка

▪ по объемам продаж;

▪ по числу аптек

▪ по доле рынка

4. Охарактеризовать наиболее популярные форматы торговли

5. Оценить уровень конкуренции на рынке

6. Определить демографическую структуру населения в регионе

7. Определить покупательские предпочтения (ЛС + парафармация)

8. Определить объемы потребления ЛС + парафармация

9. Выявить особенности региональных аптечных рынков

2. Определение количественных показателей