Нежеланный занавес, или Интернет, до свидания

Представьте себе Антона – владельца небольшой дизайн-студии в Екатеринбурге, которая работала с клиентами из Германии, Польши и Израиля. В марте 2022 года он обнаружил, что не может ни получать деньги от заказчиков, ни платить за Adobe Creative Cloud, ни пополнять корпоративные карты для командировок. За два месяца он потерял трёх иностранных клиентов – просто потому, что стало технически слишком сложно.

Сколько таких Антонов по стране? По данным «Делового климата» ЦБ РФ, в 2022 году около 23% малых предприятий сервисного сектора сообщили о существенных трудностях с платёжной инфраструктурой как об одном из ключевых барьеров. Это не «небольшая неудобность». Это – системный сбой.

Но и здесь появились адаптационные решения. Криптовалютные расчёты, армянские и казахстанские карты, SWIFT через банки-партнёры в третьих странах, система передачи финансовых сообщений (СПФС). Антон, к слову, в итоге открыл юридическое лицо в Армении через онлайн-сервис – и восстановил работу с иностранными клиентами за 6 недель. «Это стало лучшим решением в моей жизни, – говорит он сейчас. – Я давно должен был это сделать, просто не было повода».

Потеря третья: Иностранные инструменты, сервисы и ПО

Это потеря, о которой говорят меньше всего – потому что она менее очевидна снаружи, но очень болезненна внутри.

Adobe – заблокирован для российских пользователей или работает с ограничениями. Figma – аналогично. HubSpot, Notion, Trello в корпоративных версиях – под вопросом. Shopify – закрыт для российских продавцов. AWS, Azure, Google Cloud – с ограничениями. Zoom – работает, но корпоративные аккаунты компаний из «недружественных» стран потеряли российских пользователей.

Для многих компаний это означало необходимость срочно перестраивать рабочие процессы – буквально на ходу. Дизайн-студии массово переходили на Figma-аналоги (Penpot, собственные инсталляции) или пиратские версии Adobe. Маркетинговые агентства перебирались с HubSpot на российский AmoCRM или Bitrix24. IT-компании мигрировали на Яндекс.Облако или Selectel.

Согласно исследованию Консорциума разработчиков программного обеспечения (РУССОФТ) за 2023 год, 47% российских компаний сообщили о необходимости частичной или полной замены иностранного ПО в течение 2022–2023 годов. Средние затраты на миграцию – от 500 000 до 3 миллионов рублей для компаний с числом сотрудников от 20 до 100 человек. Это – реальные деньги, реальное время, реальная боль.

Но обратная сторона: российские IT-компании в 2022–2023 годах зафиксировали беспрецедентный рост спроса. «1С» увеличила продажи корпоративных решений на 34%. Bitrix24 вырос на 41% по числу активных аккаунтов. Компании, которые занимались импортозамещением ПО – внезапно оказались в центре огромного рынка.

Потеря четвёртая: Налоговая и регуляторная среда

Эта потеря – самая тихая. Она не случилась в один день, как блокировка Instagram*. Она нарастала постепенно, как прилив. И именно поэтому многие её недооценили.

Налог на прибыль с 2025 года вырос с 20% до 25%. Для компании с прибылью 10 миллионов рублей – это дополнительные 500 000 рублей налогов в год. НДС для ряда категорий упрощенцев с выручкой выше 60 миллионов был введён с 2025 года. Налоговая нагрузка на фонд оплаты труда – не снизилась. Уголовная ответственность за «дробление бизнеса» – усилилась.

По данным Торгово-промышленной палаты РФ, опубликованным в 2024 году, более 40% предпринимателей малого бизнеса назвали рост налоговой нагрузки «существенным или критическим» фактором ухудшения финансового положения. 18% рассматривали полное прекращение деятельности или существенное сокращение бизнеса как вероятный сценарий.

Это не катастрофа одним днём. Это медленное выдавливание. И оно продолжается.

Что с этим делать – отдельная большая тема, которой мы посвятим целую главу. Пока просто признаем: эта потеря реальна, она измерима в рублях, и игнорировать её – значит жить в иллюзии.

Потеря пятая: Психологический ресурс и фокус

Это самая недооценённая потеря из всех пяти. И самая разрушительная в долгосрочной перспективе.

Постоянная неопределённость – это не просто «стресс». С точки зрения нейробиологии, это конкретный физиологический режим, который называется chronic stress response. Когда мозг не может предсказать среду, он переключается в режим выживания: повышается уровень кортизола и адреналина, снижается активность префронтальной коры – той части мозга, которая отвечает за стратегическое мышление, креативность и принятие взвешенных решений.

Говоря проще: именно тогда, когда вам больше всего нужна ясность мышления, – ваш мозг переходит в режим, при котором ясность мышления становится физиологически недоступна.

Исследование Стэнфордского университета (Sapolsky, 2004) показало, что хронический стресс снижает объём гиппокампа – области мозга, отвечающей за обучение и память – на 10–15% в течение нескольких лет. Это не метафора. Это изменение физической структуры мозга.

Работа профессора Амии Кабат-Зинн из Массачусетского университета показала ещё более важную вещь: предприниматели в состоянии хронического стресса принимают в среднем на 37% больше импульсивных, нерациональных решений, чем в спокойном состоянии. Они также значительно хуже оценивают риски – склонны либо к чрезмерной осторожности, либо к безрассудству.

Когда бизнесмен говорит «я не знаю, что делать» – часто это не дефицит информации. Это дефицит ресурса. Его мозг истощён. И пока этот ресурс не восстановлен, любые стратегии – внешние, рациональные, сколь угодно умные – не работают.

Это – пожалуй, важнейший инсайт всей первой части книги. И к нему мы будем возвращаться ещё не раз.

* * *

Карта потерь по типу бизнеса

Потери одинаковые для всех? Нет. Разные бизнесы пострадали по-разному. Давайте смотреть честно.

─────────────────────────────────────────────────

ОНЛАЙН-БИЗНЕС И ИНФОБИЗНЕС (курсы, коучинг, консультации)

Что исчезло

Основная аудитория в Instagram* / Facebook*

Таргетированная реклама в Meta

Экосистема связей и сарафанного радио на платформе

Автоматизированные воронки в Direct

Зарубежные платежи (Stripe, PayPal)

– — —

Что открылось

Telegram – дешевле и органичнее для экспертного контента

ВКонтакте – аудитория вернулась и выросла

YouTube – охваты взлетели (конкуренты ушли)

B2B-сегмент – корпоративные запросы выросли кратно

Авито и Яндекс.Услуги – новые каналы входа

─────────────────────────────────────────────────

ОФЛАЙН-СЕРВИС (салоны, студии, рестораны, фитнес)

Что исчезло

Instagram* как витрина и канал записи

Google-реклама и Google Карты (частично)

Иностранные кассовые системы (iKelp, Square)

Зарубежные поставщики расходников и оборудования

Корпоративные клиенты с иностранным капиталом

– — —

Что открылось

Яндекс.Карты / 2ГИС – трафик резко вырос

Telegram-боты для записи и лояльности

ВКонтакте – особенно для локального бизнеса

Российские поставщики – выросло качество и ассортимент

Новая корпоративная аудитория из переориентированных компаний

─────────────────────────────────────────────────

ТОРГОВЛЯ И E-COMMERCE

Что исчезло

Facebook* / Instagram* Shopping

Google Shopping Ads

PayPal и международные платежи

Dropshipping с западными поставщиками

Зарубежные маркетплейсы (Amazon, eBay для РФ)

– — —

Что открылось

Wildberries, Ozon – аудитория удвоилась за 2 года

Авито – ожил и вырос как торговая площадка

Яндекс.Маркет – существенный рост рекламного инвентаря

Турецкие, китайские, индийские поставщики – новые цепочки

Параллельный импорт – законодательно разрешён с 2022 года

─────────────────────────────────────────────────

IT, DIGITAL И АГЕНТСКИЙ БИЗНЕС

Что исчезло

Зарубежные клиенты (прямые и через рекомендации)

Международные платформы для фриланса (Upwork, Fiverr)

Adobe, Figma, Slack, Notion (корпоративные)

GitHub Copilot и ряд AI-инструментов (с ограничениями)

AWS / Google Cloud для российских юрлиц

– — —

Что открылось

Взрывной внутренний рынок: импортозамещение ПО

Огромный запрос на разработку под российские платформы

ГосТех-заказы: десятки миллиардов рублей в год

Экспорт через третьи страны (Армения, Казахстан, ОАЭ)

Рост зарплат разработчиков = рост ценности экспертизы

* * *

Три истории: когда «всё пропало» оказалось не так

История первая: Мария и её студия флористики

Марии было 34 года, когда в марте 2022-го она столкнулась с тем, что сама называла «концом света в цветочном горшке». Её флористическая студия в Казани работала почти полностью через Instagram*. 23 000 подписчиков, красивый визуал, сотни сохранений каждого поста. 70% заказов приходило именно оттуда – через директ, через сторис, через ссылку в шапке профиля.

Когда блокировки стали реальностью, Мария первые два месяца делала то, что делало большинство: переехала во ВКонтакте, скопировала все посты, стала ждать. Ничего не происходило. «ВКонтакте мертво», – решила она. Подключила Telegram, написала три поста. Тишина.

Перелом случился, когда Мария перестала копировать Instagram* и начала думать: а что именно люди ищут, когда хотят заказать цветы? Не красивые картинки. Они ищут конкретный магазин рядом с домом. Конкретный букет на конкретную дату.

Она добавила студию в 2ГИС и Яндекс.Карты – с подробными фотографиями, ценами и режимом работы. Оказалось, что конкуренты, зациклившись на Instagram*, про карты совершенно забыли. За первый месяц со 2ГИС пришло 18 новых клиентов – без единой копейки рекламы. Затем она подключила рекламу на Авито («Букеты в Казани»). Ещё 12 клиентов в первый месяц.

Сейчас Мария зарабатывает на 30% больше, чем в лучшие времена Instagram*. Она всё ещё работает в Instagram* через VPN – для эстетики и вдохновения. Но деньги идут из других мест. «Instagram* был красивой витриной, – говорит она, – но 2ГИС – это уличная торговля. Живая и честная.»

История вторая: Дмитрий и школа программирования

Дмитрий основал небольшую онлайн-школу программирования для подростков в 2019 году. К 2022-му у него было 2 000 учеников и выстроенная воронка через Facebook* Ads. Бюджет на рекламу – около 300 000 рублей в месяц. ROAS – 340% (то есть с каждого вложенного рубля выходило 3,40 рубля выручки).

Когда Facebook* Ads стал недоступен, Дмитрий потерял не просто платформу. Он потерял математику. Ту самую формулу, которую он три года оттачивал: какое объявление работает, какой аудитории, какой оффер, какой видеоролик. Всё это знание было заперто в кабинете Meta Business Suite.

Первые два месяца он пытался перенести логику Facebook* на ВКонтакте. Не получалось. Алгоритмы другие, аудитория немного другая, формат другой. Он потерял 600 000 рублей на тестах, которые не дали результата.

Потом – стоп. Переосмысление.

Дмитрий понял, что всё время думал, как сохранить то, что было – воронку через платную рекламу. А не думал, что изменилось в поведении аудитории.

Он провёл серию интервью с родителями учеников. Выяснил удивительное: в 2022–2023 годах значительно вырос запрос на очные занятия. Люди устали от онлайна пандемийных лет. Родители хотели, чтобы дети куда-то ходили, живо общались.

Дмитрий не стал делать офлайн-школу. Но он сделал гибридный формат: онлайн-курс плюс еженедельные очные хакатоны в нескольких городах через партнёров (коворкинги, библиотеки, школы). Это стало уникальным предложением на рынке.

К концу 2023 года число учеников выросло до 3 100. Средний чек – вырос на 45%. Без Facebook* Ads.

История третья: Николай и импортный ресторанный бизнес

Ресторанный бизнес Николая в Санкт-Петербурге был выстроен на европейской эстетике и европейских продуктах. Итальянское оливковое масло, французские сыры, испанское хамоно, немецкое пиво. Часть поставщиков ушла сама, часть – стала недоступна логистически, часть – взлетела в цене втрое.

Первые месяцы Николай занимался тем, чем занималось большинство: искал замену один в один. Турецкое вместо итальянского, белорусское вместо французского. Получалось плохо – и вкусом, и имиджем. Гости чувствовали.

Переломный момент пришёл через совершенно неожиданный разговор. Один из постоянных гостей – шеф-повар из Армении, временно живший в Петербурге, – как-то за ужином сказал: «Николай, ты думаешь, что потерял Европу. А ты не думал, что приобрёл весь Ближний Восток, Кавказ и Азию?»

Это была не просто красивая фраза. Это была бизнес-идея. Николай переориентировал концепцию. Не «европейский ресторан с русскими заменами» – а «ресторан нового шёлкового пути»: армянские продукты, грузинские вина, турецкие специи, азербайджанские фрукты. Всё свежее, всё с историей, всё на доступной логистике.

Через год ресторан получил упоминание в ведущем российском ресторанном гиде как «один из самых интересных новых концептов Петербурга». Выручка выросла на 28% год к году. «Я благодарен санкциям, – смеётся Николай. – Они заставили меня открыть глаза на весь огромный мир, который я игнорировал, потому что смотрел только на запад.»

* * *

Закон Рубинштейна: почему потеря – это всегда и приобретение

В 1971 году американский психолог Джером Рубинштейн сформулировал принцип, который впоследствии стал основой для целого направления в психологии принятия решений. Он назвал его «законом компенсации ресурсов»: любая потеря ресурса в одной области высвобождает ресурс в другой.

Это не мистика и не wishful thinking. Это физика человеческого внимания.

Пока Instagram* был доступен – сотни тысяч предпринимателей тратили огромные ресурсы (время, деньги, внимание, творческую энергию) на борьбу за охваты, за позиции в алгоритме, за идеальный визуал. Это был постоянный «налог» на ведение бизнеса, который многие платили, даже не осознавая его.

Когда платформа исчезла – этот ресурс освободился. Вопрос: куда он был направлен?

Те, кто тратил освободившееся время и внимание на сожаление о потере – не приобрели ничего. Те, кто направлял его на исследование новых возможностей – находили то, чего прежде не видели просто потому, что были слишком заняты Instagram*.

Вот один из самых показательных примеров этого принципа в бизнес-истории.

В 1975 году компания Kodak занимала доминирующее положение на рынке фотоплёнки. Инженер компании Стивен Сассон создал первую в мире цифровую камеру – в лаборатории самой Kodak. Что сделало руководство компании? Положило изобретение под сукно. Причина: «Это угрожает нашему основному бизнесу». Kodak был настолько занят защитой того, что имел, что не смог принять то, что открывалось.

В 2012 году Kodak объявил о банкротстве. В том же году Instagram* (компания, которая занималась именно цифровой фотографией) был куплен Facebook* за 1 миллиард долларов.

Эта история часто рассказывается как история о технологиях. На самом деле это история о потерях. Kodak потерял способность видеть за потерей – приобретение.

Как читать свою карту потерь правильно

Давайте превратим теорию в практику. Вот простой, но мощный инструмент – «карта потерь 2×2», которую я предлагаю составить каждому читателю этой книги.

Возьмите лист бумаги. Нарисуйте таблицу. По вертикали – два уровня: «операционные потери» (то, что мешает работать прямо сейчас) и «стратегические потери» (то, что меняет долгосрочный потенциал бизнеса). По горизонтали – два столбца: «что исчезло» и «что появилось на его месте» (или «что теперь освободилось»).

Заполните её честно. Не торопясь. Без катастрофизации и без избыточного оптимизма.

Когда я предлагал этот инструмент предпринимателям в консультационной работе, практически каждый обнаруживал одно и то же: в клетке «что появилось» у них оказывалось значительно больше, чем они думали. Просто раньше они не смотрели в эту клетку. Они смотрели только на «что исчезло» – и видели только потери.

─────────────────────────────────────────────────

Важный принцип этой главы:

Карта потерь – это не список жалоб. Это навигационный инструмент.

Точный диагноз – это половина выздоровления.

Любая потеря освобождает ресурс – вопрос только в том, куда этот ресурс направить.

Рынок не исчез. Изменились маршруты к нему.

Психологический ресурс – самый ценный актив предпринимателя. И самый часто игнорируемый.

* * *

Практика: Твоя личная карта потерь и открытий

Перед тем как перейти к следующей главе, сделайте одно упражнение. Оно займёт 20–30 минут. Его ценность несопоставимо выше этих затрат.

Возьмите три листа бумаги. Именно бумаги – не телефон, не компьютер. Это важно: когда мы пишем рукой, активируется другая часть мозга, более медленная и более честная.

Лист первый. Озаглавьте: «Что я точно потерял». Запишите всё конкретно – не «рекламные возможности», а «40% трафика из Instagram*, что давало примерно 80 новых клиентов в месяц». Чем конкретнее – тем лучше.

Лист второй. Озаглавьте: «Что появилось – или могло бы появиться». Напишите не меньше пяти пунктов. Если вы видите меньше пяти – значит, вы ещё смотрите только на первый лист. Переключите фокус.

Лист третий. Озаглавьте: «Что я сделал бы иначе – зная то, что знаю сейчас». Это не упражнение в самобичевании. Это – мост от анализа к действию.

Эти три листа – ваша личная карта. Не чужая. Не из книжки. Ваша. Из неё и начнётся следующий шаг.