СПИН в В2В. Как продать дорого немотивированному клиенту

Заказчик говорит: хотим материал, который кладётся легко, без сложной мокрой стяжки. Где боль? А вот где: мокрые работы зимой не сделать. Придётся ждать весны. К весне кровля потечёт, и погибнет внутренняя отделка. Сроки встанут, а останавливать стройку — это очень дорого. Плюс бригада низкой квалификации накосячит на сложной технологии.

Магазин говорит: отгружайте небольшими партиями. Боль? Ему негде хранить. Привезёте фуру — он её потеряет, разворует, заморозит в ней деньги.

Чувствуете, как меняется зрение? Это и есть главный навык этого раздела: за каждой потребностью, даже за самой милой мечтой, скрывается проблема. И моя задача как продавца — научиться работать на территории проблем.

Но здесь нужна одна важная оговорка, на которой спотыкаются почти все. Проблемы бывают двух сортов: помогающие продавать и мешающие продавать. Вот как это выглядит вживую. Я спрашиваю продавцов: какая проблема есть у вашего клиента? Кто-нибудь отвечает: наш материал для него дорогой. Стоп. Это проблема? Проблема. Помогает она нам? Нет — она уводит нас в обработку возражений. Это проблема, мешающая покупать. Или: клиент не понимает, как работать с нашим новым продуктом. Минуту я спорил с продавцом, который это предложил, пока не понял, что он прав, а я нет: клиент не знает — а мы знаем. Мы можем решить эту проблему. Значит, она помогающая. Признаю это поражение с удовольствием — оно дало правило: нам нужны проблемы, которые есть у клиента без нашего продукта. Не проблемы с нашим материалом — проблемы без него. Течёт крыша. Мёрзнет склад. Уходят покупатели. Горят сроки. Вот наша территория.

Запомни: клиент говорит на языке потребностей, а покупает на языке проблем. Ищите проблемы, которые есть у клиента без вашего продукта, — это проблемы, помогающие продавать.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

— Чем потребность отличается от проблемы — покажите разницу на примере из вашего бизнеса?

— Почему фраза клиента «у вас дорого» — это проблема, мешающая продавать, и в какую сторону она утаскивает переговоры?

— Какие три типовые проблемы есть у ваших клиентов до встречи с вами, в процессе работы и после покупки?

ПРАКТИКУМ

Разделите лист на два столбца. Слева выпишите пять типовых фраз-потребностей, которые вы слышите от клиентов чаще всего, — прямо их словами. Справа напротив каждой напишите проблему, которая за ней прячется: что человек теряет, чем рискует, за что переплачивает, пока потребность не закрыта. Эта табличка — заготовка для домашнего задания в конце главы, не потеряйте её.

6. Оружие продавца: сильные вопросы

Итак, мы выяснили: работать надо на территории проблем. Каким инструментом? Когда я задаю этот вопрос продавцам, отвечают хором: вопросами. Конечно. Но вот беда: слово «вопросы» знают все, а инструментом владеют единицы. Сейчас будем это исправлять — и начнём с игры.

Я загадал слово. Ваша задача — выяснить, какое. Задавать вопросы можно, но с ограничениями: нельзя спрашивать, что это за слово, сколько в нём букв и какие они. И главное пожелание: чем больше вопросов вы зададите, тем хуже. Цель — не завалить меня вопросами, а задать несколько метких. И у вас всего три попытки назвать слово: назвали неверно — потеряли жизнь.

Сыграем по мотивам реальной партии с моими учениками. Первый вопрос мне задали такой: а слово из какой темы? Отвечаю: это из мира механизмов — машины, мотоциклы. Второй вопрос — и отметьте, какой он хороший: расскажите, для чего вам это нужно, где вы это применяете? Отвечаю: эта штука сдерживает воздух. В колесе машины, мотоцикла, велосипеда — во время езды и на стоянке. Третий вопрос: как это выглядит? Если смотреть сверху — круглое. Сбоку — несколько цилиндриков разной ширины, поставленных друг на друга. И четвёртый вопрос, после которого всё стало ясно: а что будет, если эта штука выйдет из строя?

Спустится колесо.

И мгновенно прозвучал ответ: ниппель. Да. Четыре вопроса — и слово, которое невозможно угадать перебором, вскрыто, как консервная банка.

А теперь — зачем мы играли. Из этой простой игры вырастают три урока, на которых стоит вся дальнейшая технология.

Урок первый: существуют глупые вопросы. Кто бы что ни говорил про «не бывает глупых вопросов» — в продажах бывают, ещё как. «Живое — неживое? Съедобное — несъедобное?» — стандартный мусор, которым люди обычно заваливают эту игру. Зададите пустой вопрос — получите пустой, неинформативный ответ. Это работает и в переговорах: качество ответов клиента равно качеству ваших вопросов.

Урок второй: нужно слушать, а не угадывать. В той партии один игрок всё-таки не удержался: я сказал «эта штука не очищает воздух, а сдерживает», и через секунду он выпалил — «салонный фильтр!» Я же только что сказал: не очищает. Минус попытка. Запишите себе термин, я его для этого и придумал: фантазия о клиенте. Это когда я заранее сочинил, что клиент думает, и мне уже плевать, что он говорит на самом деле. Продавец с фантазией о клиенте не слушает — он ждёт паузы, чтобы вставить заготовку. Клиент это чувствует кожей.

Урок третий, главный: если есть слабые вопросы — значит, существуют и сильные. Вопросы, которыми я влияю на собеседника, двигаю его в сторону решения. Заметили, что сделал с игрой вопрос «что будет, если эта штука выйдет из строя»? Он мгновенно вскрыл суть предмета. Запомните его форму — через несколько страниц вы узнаете в нём короля всей технологии.

Теперь разберём вопросы по устройству, как оружейник разбирает винтовку.

Первый уровень: закрытые и открытые. Тема, казалось бы, заезженная — но не спешите листать. Расскажу историю против самоуверенности, свою собственную. Я много лет изучал открытые и закрытые вопросы, считал себя специалистом и обучил этому не одну сотню людей. И вот однажды я сам пошёл учиться — на длинную программу по коучингу. Первый модуль, тренер вызывает меня: давай, задавай вопросы напарнику. Я задаю. Тренер говорит: Алексей, это закрытые вопросы. Я опешил: да ладно, не может быть, я мастер открытых вопросов, я людей этому тренировал, когда ты ещё свой коучинг не открыл! Он спокойно повторяет: Алексей, это закрытые вопросы. И тут до меня дошло то, ради чего я рассказываю вам эту историю: знание о том, что существуют открытые вопросы, не делает тебя мастером их задавания. Между «знаю» и «делаю» — пропасть, и мостик через неё называется тренировка.

Так что потренируемся. Технически всё просто. Закрытый вопрос предполагает ответ «да» или «нет», и смысловое ударение в нём всегда падает на глагол: вы лЮбите кофе? У вас Есть дети? Вы продавАли сегодня? Открытый вопрос начинается со слов кто, что, где, когда, как, зачем, почему — и прицепите любое из них к той же фразе, она распахнётся: какой кофе вы любите? Сколько у вас детей? Как прошли сегодняшние продажи?

Упражнение — попробуйте в темпе. Я даю закрытый вопрос, ваша задача — вернуть его открытым, вслух, не задумываясь. У вас есть машина? — Какая у вас машина? Вы выполнили план прошлого месяца? — С какими показателями вы закрыли месяц? Вам нужна доставка? — Как вам удобнее получить товар? Легко? А теперь ловите нюанс: «расскажите о вашей машине» — не считается. Это не вопрос, это воззвание. Нужен именно вопрос.

И ещё одна разновидность для полноты картины: тестовый закрытый вопрос. По форме он притворяется открытым, но подсовывает готовые варианты: какой чай будете — чёрный или зелёный? Место «да и нет» заняли «чёрный и зелёный», суть та же. Тестовые вопросы в переговорах бывают полезны, у каждого типа вопроса есть своё место и время. Но сейчас я хочу сфокусировать вас на другом — на том, о чём почти никто не говорит.

Открытые вопросы бывают слабыми и сильными. И вот это уже территория мастеров.

Объясню не определением, а ощущением — как это происходит вживую. Я прошу учеников: задавайте мне любые открытые вопросы, а мы будем вслушиваться, слабый он или сильный. Спрашивают: во сколько вы просыпаетесь? Чувствуете — слабый. Почему? Я знаю ответ наизусть, мне не надо думать: в шесть тридцать, следующий. Спрашивают: что вас мотивировало заняться обучением людей? О, это уже в сторону силы — тут мне придётся покопаться в себе. А потом один из них заметил цветок у меня за спиной и спросил: а какую энергию вы получаете от этого цветка? И я завис. Понятия не имею! Мне пришлось искать ответ, которого во мне не было, — создавать его прямо в разговоре.

Вот вам и вся разница. Слабый вопрос — о фактах, которые человек легко вспоминает. Сильный вопрос — тот, на который нельзя ответить памятью. Отвечая на него, человек думает, ищет скрытые смыслы, создаёт новое. А теперь главное следствие для продаж: пока клиент отвечает памятью — вы не влияете на него. Влияние начинается там, где начинается его мышление.

Приземлим на деньги. Возьмём вопрос, который продавцы задают чаще всего и который я, честно говоря, недолюбливаю: какой у вас бюджет? Слабый вопрос, вопрос-анкета. Клиент называет цифру — и что изменилось? Ничего. Однажды я предложил ученикам усилить его, и мы прошли всю лестницу вживую. Первая попытка: вы готовы потратиться на качественный продукт? Отклоняю — это вообще закрытый. Вторая: сколько вы готовы потратить? Уже открытый, но всё ещё слабый — ответ лежит у клиента в кармане готовым. Третья, от Ольги: а откуда у вас этот бюджет? О, уже теплее — клиенту приходится объяснять устройство своих денег. И наконец кто-то сформулировал: а как мы могли бы расширить ваш бюджет? Стоп, вот оно. Каким образом мы вместе с вами можем увеличить бюджет на закупку? Клиент не может вспомнить ответ на такой вопрос — ответа не существует. Он вынужден его создать: задуматься о резервах, о кредитной линии, об отсрочке, о перераспределении. Слышите? Он уже ищет способ купить у вас больше. Вот что делает сильный вопрос.

Запомни: сильный вопрос — тот, на который клиент не может ответить памятью. Ему приходится создавать ответ — а значит, думать. Влияние на клиента начинается там, где начинается его мышление.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

— Что такое «фантазия о клиенте» и в какой момент переговоров вы за собой её замечали?

— Как из любого закрытого вопроса сделать открытый и на какое слово падает ударение в закрытом вопросе?

— Чем сильный открытый вопрос отличается от слабого и почему сильный вопрос влияет на решение клиента?

ПРАКТИКУМ

Возьмите три вопроса, которые вы задаёте клиентам в каждой встрече, — свои дежурные, привычные. Запишите их. Теперь определите: закрытый, открытый слабый или открытый сильный? Перепишите каждый на одну ступень выше: закрытый — в открытый, слабый — в сильный. Завтра задайте клиенту новые версии и понаблюдайте, как изменится длина и глубина его ответов.

7. Собака на гвозде

Теперь — самая сильная метафора СПИН из всех, что я встречал за двадцать лет. Мы подходим к сердцевине технологии, поэтому прочитайте эту историю медленно.

На крыльце своего дома сидит старик. Рядом лежит его собака и тихо скулит. Старик сидит целый день — ему хорошо, никуда не надо, он просто сидит и кайфует. Собака лежит и скулит. Мимо ходят соседи, слышат. Вечером, возвращаясь с поля, один не выдерживает:

— Слушай, а чего твоя собака целый день скулит?

— Как чего, — отвечает старик. — Ей больно. Она на гвозде лежит.

— На гвозде?! Так почему она не встанет?

Старик пожимает плечами:

— Ей достаточно больно, чтобы скулить. Но недостаточно больно, чтобы встать.

Перечитайте последнюю фразу ещё раз. Ей достаточно больно, чтобы скулить, но недостаточно больно, чтобы встать. Теперь вопрос вам: о ком эта история? Кто эта собака?

Многие продавцы отвечают сразу: это же наш клиент! Верно. Но не спешите, ответ глубже. Однажды прозвучал ответ ещё точнее: а мы ведь и сами — та же собака. Конечно. Собака на гвозде — это каждый из нас. Скажите честно: есть у вас в жизни области, про которые вы годами говорите «меня это не устраивает» — и ничего не делаете? Лишний вес. Курение. Мало времени на детей. Отпуск, который вы не брали три года. Вы жалуетесь на это друзьям, коллегам, себе — то есть скулите. Но с гвоздя не встаёте. Если бы мы сидели в одном зале, я бы попросил поднять руки — и поднялся бы лес рук. Это нормальное, естественное состояние человека. А значит — и вашего клиента.

Теперь смотрите, как выглядит клиент — собака на гвозде — в переговорах. Возьмём корпоративного заказчика, застройщика. Он согласился с вами встретиться. Сидит напротив, пьёт ваш кофе: «Ну, рассказывай, что там у тебя. Новые материалы на кровлю?» Вы рассказываете: вот так стелется, вот здесь легко, вот тут быстро. Он кивает: «Прикольно. И сколько стоит? Ага… Понимаешь, дружище, я привык делать бетонную стяжку. Всё нормально работает. Все так делают».

Классика. А теперь разберём по метафоре. Почему я говорю, что он — собака на гвозде? Где гвоздь? Гвоздь — это его нынешняя технология со всеми её болячками: мокрые работы, зима, сроки, бригады. Он с этим живёт. А где скуление? Вот тонкий момент, его почти никогда не видят сразу. Многие предполагают: скуление — это его «я привык, ничего менять не хочу». Нет. Скуление — это то, что он вообще согласился с вами встретиться. Он пустил вас в кабинет. Он слушает. Он спрашивает «ну, чего там новенького». Понимаете? Если бы гвоздь его совсем не колол, вас бы в этом кабинете не было. Ему достаточно больно, чтобы скулить — то есть встречаться, слушать, интересоваться. Но недостаточно больно, чтобы встать — то есть сказать: «Согласен. Со следующего объекта убираю стяжку, гоню эту бригаду и кладу только твой материал».

И вот центральный вопрос всей книги: что нужно сделать, чтобы собака встала с гвоздя?

Варианты, которые я слышу от продавцов, — обычно про мотивацию, про «показать выгоду», про «сделать скидку». Всё мимо. Ответ неприятно прост: нужно, чтобы ей стало больнее. На собаку надо надавить. Но — внимание, здесь вся соль — если собаку пнуть, она вас укусит. Пинок в переговорах — это «да у вас же всё разваливается!», «вы теряете кучу денег, как вы этого не видите!». Укус — это «до свидания, нам ничего не надо». Поэтому собаку надо погладить. Погладить с нажимом. Вы гладите её — а гвоздь входит чуть глубже, ей становится больнее, и она встаёт сама. И, скорее всего, даже не укусит — вы же гладили.

Переведу с собачьего на переговорный. Погладить с нажимом — значит доброжелательно, с искренним интересом к жизни клиента, задавать вопросы, от которых его собственная ситуация становится ему всё неуютнее. Не давить утверждениями — спрашивать. Чтобы он сам, своими словами, рассказал себе, как ему на самом деле лежится на этом гвозде. И тогда он сам скажет: «Так, а рассказывай подробнее, что ты там привёз. Интересно».

Запомни: клиенту достаточно больно, чтобы скулить, но недостаточно больно, чтобы встать. Ваша работа — погладить собаку с нажимом: доброжелательными вопросами усилить боль настолько, чтобы клиент встал с гвоздя сам.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

— Что в поведении вашего типичного клиента является «скулением» — по каким признакам видно, что гвоздь его всё-таки колет?

— Почему нельзя «пнуть собаку» — что происходит в переговорах, когда продавец давит на боль утверждениями в лоб?

— На каком гвозде лежите вы сами — и чего вам «достаточно больно, чтобы скулить, но недостаточно, чтобы встать»?

ПРАКТИКУМ

Выберите одного реального клиента, который «скулит»: встречается, интересуется, но не покупает. Опишите его гвоздь — тремя-пятью конкретными неудобствами его текущей ситуации, которые он терпит. Не то, что плохо в его жизни вообще, а то, что колет его без вашего продукта. Это карта, по которой вы пойдёте в следующих разделах.

8. Четыре буквы: знакомьтесь, СПИН

Пора расшифровать аббревиатуру, вокруг которой мы кружим всю главу.

Немного истории, она полезная. В семидесятые-восьмидесятые годы прошлого века исследователь Нил Рекхэм с командой провёл огромную работу для гигантов уровня Xerox и IBM, которым нужно было увеличивать продажи. Что они делали? Гениально простую вещь: слушали. Тысячи реальных переговоров настоящих продавцов. И фиксировали, какие вопросы продавцы задают и что после этого происходит со сделкой. Все вопросы разложились на четыре группы — и выяснилось, что группы эти влияют на продажу совершенно по-разному: одни двигают клиента к покупке, другие не двигают вообще. Из первых букв этих четырёх групп и сложился СПИН: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие.

Не пугайтесь наукообразных слов — сейчас я дам вам каждую группу в виде одной простой формулы, и вы увидите, что всё это уже знаете. Мало того — вы всем этим уже пользовались в этой главе.

Ситуационный вопрос — это, по сути, вопрос «как дела?». Любой вопрос, описывающий ситуацию клиента. Как дела в бизнесе? Чем сейчас пользуетесь? Какие объёмы? Когда нужна поставка? Куда отгружать? Помните первые вопросы к хозяину кафе — сколько стаканов в день, какие пиковые часы? Это они, ситуационные.

Проблемный вопрос — формула «какие проблемы?». Что не устраивает? Что беспокоит, мешает, волнует — в ситуации, о которой говорим? Только держите фокус: не «какие у вас вообще проблемы в жизни» — а проблемы с утеплением, с поставщиками, с текущей технологией. С той территорией, где живёт ваш продукт.

Извлекающий вопрос — вот он, король. Формула: «что будет, если проблему не решить?». Узнаёте? Это же вопрос про ниппель: что будет, если он выйдет из строя? Это вопрос Жени про миксер: что произойдёт с продажами, если единственный аппарат сломается? Вопрос о последствиях, о цене бездействия.

И направляющий вопрос — тот же король, только со знаком плюс: «что будет, когда проблему решим?». Что изменится, что появится, что станет возможным.

Итого четыре формулы, повторите вслух: как дела? — какие проблемы? — что будет, если не решить? — что будет, когда решим? Вот и весь СПИН на уровне скелета. Дальше в книге мы будем наращивать на этот скелет мышцы, но скелет — вот он, четыре вопроса.

Теперь самое ценное из исследования Рекхэма — то, за что корпорации платили миллионы. Какие из четырёх групп влияют на продажу, а какие нет? Подумайте сами, прежде чем читать. Расставьте четыре группы по силе влияния.

Готовы? Ситуационные вопросы на продажу не влияют. Сколько бы вы их ни задали. Это неприятная новость, потому что именно из них состоит девяносто процентов разговоров среднего продавца: какой бюджет, когда привезти, сколько нужно, как платите. Поймите правильно — задавать их приходится, без них не поймёшь картину мира клиента. Но не обольщайтесь: пока вы спрашиваете «сколько и когда», вы не продаёте, вы заполняете анкету. Нормальный клиент вообще мог бы прислать вам эти ответы файлом — и ничего бы не изменилось. Особенным для клиента вы от таких вопросов не становитесь. Есть ценные исключения — существуют ситуационные вопросы, которые влияют на продажу, я собирал их годами и поделюсь ими в третьей главе, — но в целом правило жёсткое: ситуационные не продают.

Проблемные вопросы влияют — но слабо. Удивлены? А вспомните собаку. Разговор о проблемах — это что в нашей метафоре? Это разговор про гвоздь и про скуление. «Бывают у вас задержки поставок?» — «Бывают, конечно». — «А брак попадается?» — «Попадается, треснутая пачка придёт — ну и что?» Слышите это «ну и что»? Он к своим проблемам привык. Он с ними живёт годами, они его колют, он скулит — но скулить не значит вставать. Проблемный вопрос находит гвоздь, но не усиливает боль.

А сильнее всего на продажу влияют извлекающие вопросы. «Что будет, если проблему не решить?» Вот здесь собаку гладят с нажимом. Вот здесь клиент впервые ставит рядом свою привычную проблемку и её полную цену — и ему становится по-настоящему неуютно. Именно извлекающим вопросам будет целиком посвящена вторая глава, это отдельное искусство. Пока просто зафиксируйте иерархию: ситуационные — ноль влияния, проблемные — слабое, извлекающие — максимальное, направляющие — закрепляющее.

Запомни: СПИН — это четыре формулы. Как дела? Какие проблемы? Что будет, если не решить? Что будет, когда решим? Ситуационные вопросы не продают. Продают извлекающие.

ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ

— Как звучат обобщающие формулы всех четырёх групп вопросов СПИН — по памяти, вслух?

— Почему ситуационные вопросы, из которых состоит большинство переговоров, не влияют на продажу?

— Что в метафоре собаки на гвозде делает проблемный вопрос и что — извлекающий?

ПРАКТИКУМ

Вернитесь к клиенту из прошлого практикума — тому, чей гвоздь вы описали. Сформулируйте под него по два вопроса каждого типа: два ситуационных, два проблемных, два извлекающих, два направляющих. Всего восемь. Пишите его словами, про его бизнес — не абстрактно. Черновик, коряво — можно. Главное — письменно.

9. Приём у психолога: испытайте СПИН на себе

Теория закончилась. Сейчас вы испытаете технологию на собственной шкуре — и это, пожалуй, самое важное упражнение первой главы. Я называю его «Приём у психолога», и после него у людей всегда одно и то же выражение лица. Какое — узнаете, когда сделаете.

Суть такая. Работают двое: психолог и клиент. У психолога задача элементарная: читать вопросы с листа. Не импровизировать, не умничать, не сочувствовать развёрнуто — просто читать, слово в слово. Вот скрипт психолога, он весь умещается на ладони:

Как дела? О чём хочешь поговорить?

Какая проблема тебя волнует? (И одно уточнение: а конкретнее — что именно не устраивает?)

Что будет, если эту проблему не решить? — и вот этот вопрос надо задать три раза подряд. Человек ответил — вы: а что ещё будет, если не решить? Ответил — вы снова: а ещё что будет? Три захода, это принципиально.

Что будет, когда ты эту проблему решишь?

И финал: если бы существовало решение — ты готов с ним познакомиться и им воспользоваться?

Всё. Больше психолог не говорит ничего. У клиента задача другая: прийти с настоящей маленькой проблемой. Настоящей — не выдуманной. Маленькой — это важно: пора поменять масло в машине и никак не доеду; хочу скинуть пару килограммов; всё собираюсь поменять резину; не могу заставить себя разобрать гараж. Не приходите к психологу с разводом или депрессией — он не успеет вам помочь, у него скрипт на шесть минут. Потом меняетесь ролями.

Найдите себе пару — коллегу, супруга, друга — и проведите это упражнение сегодня. А чтобы вы понимали, что вас ждёт, покажу, как это выглядело вживую. Я сам сел в кресло клиента, а Сергей, один из моих учеников, взял скрипт.