скачать книгу бесплатно
PR для командующего реальностью. Методичка информационного военачальника
Александр Ольшевский
Подвиги совершает спецназовец, но выигрывает войну военачальник. Особенно если не брезгует опытом врагов и стратегическими находками предшественников, даже живших тысячелетия назад.Методичка информационного военачальника – для желающих разобраться в использовании мощных PR-инструментов и их нейтрализации, как в боевых условиях, так и для личных целей.Это практический опыт сочетания древней философии и психологии, накопленных многими поколениями методик влияния и современных PR-технологий.
PR для командующего реальностью
Методичка информационного военачальника
Александр Ольшевский
© Александр Ольшевский, 2021
ISBN 978-5-0055-8856-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
АННОТАЦИЯ
Подвиги совершает спецназовец, но выигрывает войну военачальник. В том числе потому, что не брезгует опытом врагов и стратегическими находками предшественников, живших тысячелетия назад, не игнорирует любую практику в своей сфере. В информационных войнах точно так же.
В них побеждает не тот, кто вылил на противника самый большой ушат самой вонючей грязи, устроил наиболее истеричный скандал или обеспечил больше миллионов лайков под фотографией, а тот, кто лучше взял под контроль реальность и эффективнее управляет образами, из которых она состоит. У кого эти образы сильнее и точнее влияют на более значительное количество людей, обеспечивая именно те результаты, которые запланированы.
Ведь настоящий PR – не развлечение, не состязание в креативе и создании шедевров искусства, а управление. И инструмент, который востребован лишь тогда, когда обеспечивает достижение своих целей, причем с любыми намерениями, в чьих угодно интересах и в каких угодно условиях.
Практический опыт сочетания древневосточной философии и психологии, накопленных многими поколениями методик влияния религиозных структур и современных PR-технологий существует не для того, чтобы нравиться. Он просто есть и работает.
Методичка информационного военачальника – для желающих разобраться в использовании PR-оружия и его нейтрализации, как в боевых условиях, так и для своих личных целей.
ОБ АВТОРЕ
Александр Ольшевский работает в сфере PR и международного сотрудничества 25 лет. Его известные пособия «Антикризисный PR и консалтинг» (2003) и «Негативные PR-технологии» (2004) сыграли значимую роль в становлении и развитии отечественного PR, продолжают использоваться при подготовке специалистов ведущими вузами России, Беларуси, Украины, Казахстана, стран Балтии.
Сопредседатель Международной Общественной Палаты созыва 2020—2025, Руководитель Аппарата Общественной Палаты Союзного государства созыва 2017—2020, член Комитета по вопросам экономической интеграции и внешнеэкономической деятельности Торгово-Промышленной Палаты РФ в 2016—2020, член Российско-Белорусского Делового Совета в 2015—2018. Член Союза писателей России и Союза писателей Союзного государства.
Автор 4 книг, экспертных статей в журналах «Выборы. Законодательство и технологии», «Менеджмент сегодня», «Промышленный и b2b маркетинг», «Финансы, Учет, Аудит», «Навiны тыдня», US-BELARUS Observer, более 500 семинаров и мастер-классов.
Работает более чем с 30 странами ближнего и дальнего зарубежья. В числе крупных личных проектов в том числе создание международных диалоговых площадок, объединивших представителей элиты различных стран: Международной Общественной Палаты (31 страна), Международного Чернобыльского Форума (14 стран), Международного Общественного Оргкомитета мероприятий к 75-летию Великой Победы (7 стран), Общественной Палаты Союзного государства (19 стран).
Реализовал яркие совместные проекты с Русской Православной Церковью, Советом Муфтиев России, духовными управлениями мусульман, кавказскими диаспорами. По бизнес-задачам, работал в сфере ВЭД, девелопмента торговой и офисной недвижимости, продуктов питания, товаров и услуг для детей, строительных и отделочных материалов, жилищного строительства, образования, услуг для бизнеса.
Развивает направление PR-технологий на основе синтеза восточной философии и российского PR, с собственными разработками в сфере стратегического и антикризисного PR, информационных противостояний, управления личными брендами значимых персон, противодействия экстремизму, общественной дипломатии. Подготовил несколько десятков учеников, успешно практикующих в регионах России и странах СНГ. Сотрудничает с выдающимися представителями и живыми легендами различных сфер – олимпийскими чемпионами, народными артистами, военачальниками, Героями России, учеными, меценатами, религиозными лидерами, дипломатами, государственными и общественными деятелями.
Из профессиональных наград, отмечен Дипломом Российской Премии в области связей с общественностью «PRоба-2001» в номинации «PR-специалист года», Почетной грамотой Академии имиджелогии, Почетной грамотой Правления Союза писателей России, высшей наградой Союза писателей Беларуси – нагрудным знаком «За большой вклад в литературу». Член Экспертного Совета Национальной Премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в 2004 и 2005 гг., член Редакционного Совета литературного журнала «Белая Вежа» с 2018 г.
В качестве советника и эксперта, сотрудничает с государственными органами, отраслевыми ассоциациями, бизнес-союзами, холдингами, промышленными предприятиями, девелоперскими компаниями, инвесторами, сырьевыми трейдерами, фондами, консалтинговыми компаниями.
За заслуги и реализованные проекты, удостоен государственных, ведомственных, церковных и зарубежных наград, в том числе медали «Боевое содружество» Сирийской Арабской Республики, медали «Участнику военной операции в Сирии» Министерства обороны РФ, медали «Найрамдал» Монголии, почетного знака «За укрепление межнационального мира и согласия» Республики Дагестан, 2 медалей Русской Православной Церкви – «В честь Смоленской иконы Божией Матери Одигитрии» III степени и «В честь Святого Преподобного Авраамия Смоленского» за вклад в духовно-нравственное просвещение и укрепление единства славянских народов, медали «За духовное единение» Совета Муфтиев России, ордена «Имам Шамиль», ордена «За вклад в устойчивое развитие городов СНГ», медали «За вклад в укрепление дружбы между Россией и Монголией», медали «За укрепление содружества» Российского Союза ветеранов, медали «50 лет Первомайскому РУВД г. Минска» Республики Беларусь, медали «Отвага, Честь, Слава» Российской Ассоциации Героев, юбилейной медали «Героя Советского Союза Халык Кахарманы генерала армии Нурмагамбетова Сагадата Кожахметовича» Совета генералов Казахстана, медали «За помощь и содействие ветеранскому движению» от РРОФ инвалидов войны в Афганистане, медали «Имени Н. А. Щелокова» МОО Ветеранов Оперативных Служб «Честь», почетных грамот и благодарностей Мусульманского религиозного объединения в Республике Беларусь, Белорусского фонда мира, Белорусского общественного объединения ветеранов органов внутренних дел и внутренних войск, Белорусского общественного объединения ветеранов боевых действий на территории других государств, 3 почетных званий, 2 видов наградного оружия.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Победы над реальным противником одерживаются в реальном мире. Поэтому здесь нет ничего о секретах лидогенерации, конверсии инстаграма, создании лендингов, лайках, фолловерах и иных высокопопулярных штуках, которым сейчас учат все кому не лень.
PR в интернете – хорошо, но это лишь один из многих инструментов. Как в работе хирурга, умение пользоваться скальпелем и ампутационной пилой далеко не главное, не единственное и не заменит знания анатомии.
Это сразу к слову о пропагандистах «безбюджетного пиара» и талантах, обещающих создать вам «личный бренд» через соцсети.
Ни одна мировая религия не возникла и не распространилась через интернет. Даже еретическое течение или секта. Потому что вера и глубинные ценности – не там, а религиозные образы имеют совсем другой уровень и силу воздействия. Как, впрочем, и создание семей, зачатие детей, большие глубокие чувства – они так и не перешли в онлайн. В виртуальном пространстве не лоббируются интересы, не проводятся переговоры по действительно серьезным сделкам, не ведется межгосударственная дипломатия.
Никакая «прокачка аккаунтов» не решит ваших задач, если:
– Потребуется хотя бы просто выстроить отношения с соседями;
– Понадобится строить карьеру в реальном сообществе, коллективе;
– Захотите повысить свой реальный статус;
– Окажетесь под следствием – в том числе, за необдуманные комментарии и размещение не тех материалов в том же интернете;
– Попадете в тюрьму;
– Государство запретит менять вашу криптовалюту на деньги и товары;
– В стране отключат или ограничат интернет;
– У вас рядом не окажется устройства с доступом в сеть…
И еще во многих других случаях, список которых вы можете набросать сами, немного задумавшись.
Если вас убеждают, что интернет и есть сегодня главное поле вашего продвижения, то самое «информационное общество» и «система образов» – стоит насторожиться, зачем вас обманывают. Ведь, все-таки, максимально прокачанные в игре DOOM навыки и оружие работают только в игре DOOM.
Но это не значит, что «онлайн-PR» лучше или хуже, чем «оффлайн-PR» – просто ни того, ни другого в отдельности не существует, как и в медицине не сравнивают «швею послеоперационных швов» с «втыкателем иглы капельницы». Набор инструментов, даже самый уникальный и многообразный, без стратегии и системы ничто, порой опасная и непредсказуемая игрушка.
Поэтому, руководства о том, как заниматься PR в интернете, поставим на другую полку, рядом с пособиями по правильному написанию пресс-релизов, организации конференций и рассадке гостей на фуршете. И лучше не станем их оттуда доставать, пока не будем уверены, что сейчас нужны именно они.
В любой деятельности нам хочется простых схем и объяснений – в каком случае куда нажимать, и что из этого получится. Но в одних и тех же боевых условиях, рядовому интересно, как остаться в живых и как правильно стрелять из выданного автомата, а военачальнику – как выиграть битву. По стрельбе из автомата есть много других хороших пособий, а это – методичка для информационного военачальника. Или для того, кто хотя бы в своем личном случае и при решении своих задач предпочитает быть им.
Материал для этой книги был подготовлен еще 15 лет назад. Потом многократно апробирован на практике в условиях всех прошедших кризисов и катаклизмов, доработан, выдержан. И во времена засилья «социальной ответственности», «событийного PR» и «медиа-рилейшнз», и в самом начале споров, что эффективность PR измеряется не числом разосланных пресс-релизов, а имидж бывает не только «позитивным» или «негативным». И в волну спроса на немедийный PR, с появлением статьей расходов на «управление слухами», «комментирование в форумах», «вирусный маркетинг», полноценных GR-подразделений, и на всех последующих этапах скачкообразного развития коммуникаций.
Это не привычный «труд по теории», с терминологией, классификациями и хрестоматийными примерами для студентов, и не одна из «книжек-малышек» в стиле «Как стать PR-менеджером на 100 процентов за 100 минут». И даже не популярная полухудожественная литература из разряда «отраслевых баек и притч». Здесь не будет отвлеченных философствований и обзора источников. Книга содержит 2 вещи, представляющие практическую ценность: действующие технологии и конструктор для создания новых PR-инструментов. И предназначена для тех, кому приходится решать по-настоящему серьезные задачи, либо кто имеет серьезные амбиции в отношении себя, своего бизнеса, идей, проектов.
Источники PR-решений здесь непривычны – но из опыта тех, чьим результатам позавидует любой современный пиарщик. Первые – это религиозные структуры, которым тысячелетиями удается поддерживать влияние на огромные массы самых разных людей. Вторые – наши восточные соседи, философия которых позволила формировать шедевры манипулятивной психологии, строить тоталитарные режимы и сочетать несочетаемое (например, в виде «китайского экономического чуда»). Третьи – тоталитарные секты и сообщества, способные превратить нормального человека в агрессивного фанатика и полностью управлять им. Настоящий профессионализм высшей пробы – там, а не в чьих-то «кейсах» об успешном повышении продаж йогурта на 0,06% или приросте числа упоминании бренда в СМИ.
Система подачи разделов такая:
– Что и как делали по этому поводу поколения ваших предшественников?
– Как это можно использовать?
– Как этому противостоять?
Поэтому, по сути – методичка. А еще, к каждому разделу практические упражнения для отработки навыков использования.
Можно как угодно относиться к технологическим школам, в недрах которых все это появилось, к проблемам этичности и политкорректности – но существование топора или отвертки не предполагает эмоционального отношения: они просто есть, и каждый может использовать их в меру умений, фантазии и испорченности.
РАЗДЕЛ 1: ИСТОКИ И РЕСУРСЫ
Вводные к действию
На протяжении тысячелетий, профессия PR-специалиста была одной самых загадочных, престижных и труднодоступных. И властью, какая принадлежала ему, не обладал ни один из самых сильных правителей.
Впрочем, в самой отрасли PR есть трогательная легенда о том, что она возникла не ранее конца 19-го века в США, когда некий выдающийся ум, бывший журналист, родил необыкновенную по тем временам мысль о необходимости работы с журналистами, чтобы формировать через них представление о социальной значимости бизнеса. Однако поступим с этой легендой неуважительно, поскольку даже в лучшем случае она может относиться лишь к появлению названия «public relations (PR)». Вряд ли и того, кто когда-то решил переименовать целителя в доктора, следует считать основателем медицины.
Точная дата появления первого пиарщика не установлена. Однако можно соотнести это с другими историческими фактами, тем более что практически у всех народов данный процесс происходил одинаково – ведь потребность в такой фигуре была одной из первичных потребностей общества, вне зависимости от господствующего строя.
Еще в первобытнообщинном строе, при появлении понятия власти она изначально делилась на две ветви – власть над телами и власть над душами, которые, соответственно, были представлены фигурами главы общины, или вождя, и колдуна, или шамана. Вне зависимости от конкретных названий, патриархата или матриархата, одна из ветвей власти отвечала за сферу понятного, другая – за сферу непонятного.
Глава общины занимал свой пост либо «по праву сильного», либо «по праву умного», либо по старшинству или просто ввиду того, что являлся отцом, дедом или прадедом для подавляющего большинства членов общины. Нередко он сочетал в себе все эти признаки. Он объективно являлся «лучшим» хотя бы в чем-то, и получал власть ввиду признания этого факта всей общиной, причем как добровольного, так и не совсем.
Функционал его был логичным: глава общины отвечал и за организацию трудового процесса по оборудованию пещеры, и за руководство производством орудий труда, и за обеспечение питания, и за безопасность более слабых. К нему обращались по всем насущным вопросам: от подготовки охоты на мамонта или набега на соседнюю общину для отъема добытого ею мамонта, до наказания человека, незаслуженно избивающего соседей каменным молотом. С развитием общины, людей, которые возглавляли ее, могло быть и несколько, в виде своеобразного совета старейшин.
С другой стороны, в той же общине был еще один человек, не менее влиятельный, чем ее глава и даже весь совет старейшин вместе взятый – колдун. Он не являлся «лучшим» по объективным показателям, нередко вовсе не был одним из сильнейших и опытнейших, а многим вообще казалось, что он слегка «не в себе». Он не ходил со всеми охотиться, не выполнял простейших социальных функций, даже не участвовал в обязательных для всех набегах и «общественных работах». Тем не менее, именно к нему приходил каждый член общины с проблемами, которые не могли решить старейшины, и с самыми разнообразными вопросами (подчас откровенно глупыми). Именно у него интересовались, зачем дует ветер, кто виноват в наступлении ночи, куда течет вода или почему мамонт такой большой. И он объяснял, причем всегда. Глава общины и старейшины относились к нему с немалым уважением и очень ценили, как и сегодня ценили бы родители любого, кто вразумительно ответит на аналогичные вопросы слишком любопытного ребенка. Да и сами старейшины нередко обращались с просьбами – например, не обвинять лично их в том, что ночь все-таки наступает, или объяснить им самим, почему загрызенный хищным зверем охотник неожиданно умер.
Однако статус такого колдуна не ограничивался просветительской функцией. Старейшины отправляли к нему и всех, кто обращался к ним самим с трудно выполнимыми требованиями – чтобы пошел дождь, чтобы сила убитого мамонта хотя бы частично перешла к убившему его, чтобы у беременной женщины наконец-то родился ребенок… И колдун не отказывал, хотя порой для исполнения желаемого были необходимы жертвы и некоторый период времени. И, как ни поразительно – дождь, в конце концов, все-таки шел, ребенок рождался, а охотник на мамонта становился сильнее. Принимались и менее этичные просьбы: чтобы некий соплеменник случайно погиб от молнии или утонул, чтобы красивая женщина обратила внимание на тупого и уродливого охотника, чтобы тяжело больной человек вдруг исцелился. Почему бы и нет? Колдун не возражал, хотя опять требовал жертв и соблюдения особых правил.
Не удивительно, что в общине этого человека побаивались. Тем более, что под магическим воздействием колдуна порой погибал и слишком зарвавшийся глава общины, или неожиданно впадал в безумие. А чудеса, творимые колдуном, все менее поддавались объяснению – он управлял стихиями, излечивал или создавал новые болезни, наделял отдельных людей невероятными силами… И глава общины снова и снова шел к колдуну просить о предотвращении стихийного бедствия, устранении противника или просто о помощи в сохранении власти. А приносимые жертвы и дары приводили к тому, что колдун являлся самым обеспеченным и преуспевающим человеком, хотя не делал для этого ничего, что было принято для всех остальных. Более того – если на власть и имущество старейшины мог покуситься кто угодно, на самого колдуна и все, что ему принадлежало, распространялась негласная неприкосновенность.
Никто не видел здесь парадокса: ведь колдун напрямую общался и с потусторонним миром, и со всеми высшими силами. Именно ему поручали деликатные миссии вроде «договориться с рекой», «попросить о милости лес» или «установить дипломатические отношения с горой». А уж пообщаться с умершими или изгнать злого духа – это вообще относилось к разряду рутины. Возможности и влиятельность той или иной общины тоже во многом зависели от силы и способностей ее колдуна.
Его функционал включал по меньшей мере две важнейших задачи – объяснение непонятных явлений и управление сверхъестественным. Но была и еще одна задача – предсказание будущего, то, что сегодня назвали бы прогнозированием. Охотник шел к колдуну и за предсказанием о том, что произойдет, если пойти убивать мамонта не коллективно, а одному, чтобы ни с кем не делиться добытым мясом. И получал пророчество, что делать это небезопасно. И не делал, а если делал – то погибал, чем лишний раз укреплял и без того огромный авторитет предсказавшего это колдуна. Старейшина хотел, чтобы у него родился сильный и мудрый сын, который потом станет главой общины. Колдун предсказывал, что если старейшина оплодотворит как минимум половину всех женщин общины, то у одной из них действительно родится именно такой сын. И это предсказание тоже сбывалось.
С усилением и централизацией власти, она распространялась уже не на отдельные общины, а на целые племена и территории. Племена возглавляли вожди – лучшие из лучших, проявившие чудеса выживания и обладающие огромным опытом. Но рядом с фигурой вождя опять была не менее значимая фигура шамана – все того же колдуна-пиарщика. Теперь он был еще более авторитетен, устанавливал обязательные правила, ритуалы, формировал график жертвоприношений, вмешивался практически во все сферы жизни. Что и понятно, ведь шаман отвечал за управление реальностью, с развитием общества становившейся все более сложной, и держал в своих руках причинно-следственные связи. И если он заявлял, что для призвания дождя необходимо принести в жертву десять девственниц, для всех реальность была именно такой – дождь шел только благодаря жертве.
С укреплением власти вождей, усиливалась и власть шаманов. К ней относились контроль всей растущей сферы сверхъестественного, прогнозирование, управление воспринимаемой реальностью и ее изменение. Имея монополию на разъяснение причинно-следственных связей, они могли создавать или разрушать элементы реальности, формировать мифологию. Немалая часть всей реальности, в которой жил человек, была создана именно шаманами через искусственные образы – добрых и злых духов, мифических существ, «живых» явлений, обычаев и суеверий. Неоспоримой была и власть шамана над душами подчиненных ему людей (даже если власть вождя того же племени была отнюдь не абсолютной): он контролировал сферу болезней, общения с потусторонним, похищения и порабощения душ, их переселения, перспектив души после смерти, всевозможных проклятий и приворотов. Обладая такой властью и контролируя коммуникации, шаман был мастером в создании любых эмоций и чувств, вызове вражды и разногласий, примирении после ссор, создании зависимости и подчинения.
База PR-технологий, которыми располагал шаман, расширялась за счет конкуренции, когда нередко войны между племенами были и «войнами шаманов», а их исход определялся не только талантом вождя и военным потенциалом племени, но и применяемыми сверхъестественными силами, личным могуществом и опытом шамана, качеством и могуществом духов и стихий, с которыми тому удалось договориться. Племя, шаман которого регулярно проявлял свою слабость в сравнении с коллегами, могло решиться сменить «духовного наставника», отдав себя под власть его более могущественного собрата и предоставив тому возможность продемонстрировать свою силу через уничтожение предшественника.
Сегодня PR-менеджер с ростом компании становится начальником отдела, а затем и PR-директором. Его древний предшественник превращался из шамана в жреца – с возникновением государственности, связанного с ним сословного деления и централизованной власти.
С появлением городов и государств, подданных становилось больше, а положение власти стабильнее. Вожди становились правителями (царями, князьями), власть все чаще передавалась по наследству, общество разделялась на неравноправные сословия, принадлежность к которым тоже становилась наследственной. Обоснование изначального неравенства стартовых возможностей, а особенно передача статуса, власти и сословной принадлежности по наследству могли показаться слишком неестественными и не всегда оправданными, поэтому их гарантировала только поддержка вчерашних шаманов, ставших теперь жрецами, и их сверхъестественных покровителей, ставших божествами.
Ведь только они были полномочны объявить, что так происходит лишь потому, что так и должно быть, и это объяснение принималось обществом. Власть заручалась благословением пиарщиков и их согласием на то, что каждый правитель являлся обладателем некоего «божественного права», данного свыше (например, ввиду того, что его прадедушка признавался побочным сыном какого-нибудь «младшего бога юго-западного ветра»). Гарантом такого спорного заявления перед широкими народными массами становился жрец как полномочный представитель одного из богов или всех богов сразу, а зачастую и создатель представляемого культа и образов тех самых богов.
В этот период расцвета PR-отрасли происходило и полное разделение властей на светскую и духовную. Жрец мог самолично создавать божества, причем в неограниченном количестве, учреждать новые культы, связанные между собой или противоречащие друг другу, создавать новые ритуалы и обряды, обязательные как на бытовом, так и на общегосударственном уровне. Имущественные накопления жрецов и все новые жертвы позволяли строить святилища, создавать самые изощренные разновидности мистических предметов, проводить массовые культовые мероприятия. В этот же период при PR-технологе стало формироваться окружение из ассистентов и разнородного технического персонала, порой большее, чем свита правителя. Сюда входили иерархи созданных культов, выполняющие функции жреца по заданному алгоритму и способствующие не особенно значимым чудесам вроде ежегодного прихода весны, младшие жрецы и служители, выполняющие отдельные обязанности по предсказанию будущего, целительству и проведению ритуалов, послушники, работающие «на подхвате». Нередко он имел свои вооруженные силы из числа прошедших особую обработку фанатиков, личную охрану, прислугу. Появлялась целая категория персонала, отрекающегося от обычной жизни и целиком посвящающегося себя служению какому-то из созданных образов – тому или иному божеству.
Главный жрец в государстве был вправе объявить одним из новых богов недавно умершего правителя или кого-то из своих родственников, отменить или запретить один из созданных кем-то до него культов. Он вводил в должность нового правителя, но мог и отрешить его от власти, спровоцировать или остановить восстание, начать или прекратить войну, направить агрессию общества в сторону любого из его представителей. В качестве проявлений всемогущества, создавались образы «священных животных», вводились подчас абсурдные требования, проводились регулярные кастинги на роль «прислужниц божества». Кто-то делал культ из чувства любви к окружающим, кто-то изобретал духовно совершенные способы сексуальных отношений, кому-то более интересными казались человеческие жертвоприношения или культы в стиле вуду. Ограничениями служили лишь личная фантазия специалиста, его чувство юмора и особенности темперамента. Тем более что, в отличие от правителя, пиарщик не пытался войти в историю и увековечить свое имя, ему было достаточно скрытой власти (за исключением тех, кому недоставало скромности, и они объявляли божествами самих себя).
Постепенно жрецы были выделены и в особое сословие, причем без лишней скромности – самое закрытое и привилегированное. И даже в кошмарном сне не могли бы предположить, что когда-то пределом возможностей их достойной профессии будут считать рассылку пресс-релизов и лайки в соцсетях.
Однако крупнейший в истории кризис PR-отрасли привел к ее переходу в теневой сектор. Он подкрался с ростом благополучия, защищенности и продолжительности жизни среднего человека. А точнее, с наступлением момента, когда в жизни простого обывателя вдруг возникло место и время для чего-то кроме незамысловатых забот о том, чтобы его и близких не убили и не съели, не умереть от голода и болезней самому, своевременно поспать, размножиться и защититься. Кроме сферы непонятного, которую он раньше принимал «как есть», у него появились настоящие духовные потребности, мысли о своем Создателе, предназначении, смысле жизни, размышления и сомнения, стремление к вере.
Жрецы-пиарщики попросту проглядели этот момент и вдруг оказались в положении динозавров, упорно навязывающих внутренне выросшему обывателю устаревшую систему образов и ритуалов, созданную много веков назад в расчете на его примитивного пращура. А запоздалая попытка противопоставить себя естественному возникновению мировых религий, имеющих своих пророков, святых, понятные заповеди и учения с источником далеко за пределами человеческого понимания, почти похоронила одну из самых важных специальностей. С ростом мировых религий, искусственные культы, древние божки и локальная нечисть ниспровергались как ложные один за другим, старое жреческое сословие теряло влияние и позиции, и даже наличие рядом с правителем колдуна или шамана перестало считаться хорошим тоном. Попытка игнорировать изменения в своей целевой аудитории и конфликтовать с вышедшим из-под контроля обществом довела и до крайностей вроде массовой охоты на колдунов и ведьм, их сожжения и иных форм истребления специалистов под корень.
Именно тогда, вместо общепризнанной и почетной профессии, занимающей высшее место в сословной иерархии, PR-деятельность перешла на нелегальное положение: в виде мелких подпольных культов и сект, суеверий и народных примет, гадалок-предсказателей и иных сомнительных персонажей. Ну а часть отрасли ассимилировалась с инфраструктурой мировых религий – в результате чего в числе их священнослужителей, порой высокого ранга, наряду со святыми, монахами-молитвенниками и по-настоящему «людьми от Бога» стали заметны и резко контрастирующие с ними коллеги: талантливые управленцы, церковные хозяйственники, идеологи, политтехнологи, инквизиторы, толкователи, создатели новых сводов правил и ограничений, далеко выходящих за рамки Писания. А для своего сращивания с этой инфраструктурой, они сделали много полезного при закреплении мировых религий в системе общественных отношений – а точнее, передали им свои наработки и опыт. Помогли новому духовенству сохранить статус высшего привилегированного сословия, выстроить отношения со светскими властями и восстановить систему ритуалов по подкреплению их авторитета, обеспечить экономическую основу через апробированную веками систему околорелигиозного бизнеса и построения корпораций.
В таком теневом или полутеневом секторе PR-отрасль продолжала действовать веками – тоже высокотехнологичная, но уже не общепризнанная и не такая почетная. Периодически навлекая на пиарщиков, вписавшихся в церковные структуры, справедливые обвинения, что они не совсем настоящие священнослужители и преследуют дополнительные цели, а на индивидуально практикующих – гонения как на колдунов и инакомыслящих. Однако ничуть не менее влиятельная в обществе: достаточно задуматься о механизмах возникновения целой серии исторических событий, произошедших под сенью мировых религий, но почему-то не имеющих ничего общего с их заповедями и учениями – от крестовых походов и религиозных войн до расколов внутри этих же религий и создания враждующих между собой сект, по факту в верящих в одно и то же.
И вот, к тому самому 19-му веку, общество вдруг озаботилось проблемой отсутствия в нем PR-специалистов, которые бы навели порядок в мире образов. С ростом темпов научно-технического прогресса, распространением атеизма и новых политических идей, большим переделом мира объем сферы непонятного для среднего обывателя резко расширился, значительная часть окружающей среды стала чуждой и пугающей – и к нему вернулась часть потребностей по уходу за душой, которые испытывал еще первобытный дикарь. Появилось все больше новых явлений, которые религия объяснять не считала нужным, а объяснения со стороны науки пугали и не нравились. Резко возрос спрос на услуги всяких гадалок, некромантов и знахарей, с одной стороны, и на самые экзотические секты и экстремистские течения – с другой стороны. Наконец, представители крупного капитала, претендующие на ведущую роль в государстве, не имели подпорки для своего авторитета и власти ни в виде сословной принадлежности, ни в виде помазания свыше, ни по иным основаниями, ни в виде хотя бы просто логичного объяснения своей полезности в обществе и права на эти капиталы. Тогда-то, от всеобщего психологического хаоса и неуверенности, многим вспомнилось об образах, как и о том, что ими нужно управлять, не в меньшей степени, чем физической реальностью. Не случайно употребительным синонимом «пиарщика» стал «имиджмейкер».
Конечно, мало кто мог предположить, что новая легализация профессии PR-специалиста произойдет довольно странным способом, и теневые представители из сфер религий и частного колдовства в нее так и не вернутся, потому что им хорошо и в тени. И что ее новые представители решат забыть о преемственности, объявят профессию новой и начнут наполнять ее «с нуля», а вместо властвования над душами и изменений реальности начнут писать пресс-релизы и заниматься спонсорством. Но так получилось.
Однако сегодня даже самая современная медицина, базирующаяся на научной базе и оснащенная томографами, разным фантастическим микро- и нано- оборудованием, считает нужным изучать опыт созданных несколько тысяч лет назад китайского иглоукалывания и прижигания, древние знахарские травяные отвары и даже экстрасенсорное целительство – и часто находит там немало полезного, даже если не может этого научно объяснить. Преемственность есть в любой профессии. Поэтому и пиарщику не зазорно перенять опыт десятков поколений предшественников, или хотя бы ознакомиться с ним – тем более с учетом того, каких результатов им удавалось добиваться…
Оперативная обстановка
Управлять реальностью – занятие амбициозное и непростое. И первое, что придется признать и с чем смириться: значительная часть того, что вы наблюдаете вокруг себя и с чем соприкасаетесь ежедневно, объективно не существует. И легче от этого осознания не станет.
Чтобы разобраться в этом, возьмем любого известного вам человека – допустим, крупного политика. И ответим на простейший вопрос – на сколько процентов он реален?
Но почему вы решили, что этот человек вообще есть? То, что вы смотрите телесюжеты о нем, читаете о нем газетах и интернете, знаете его биографию, видите его фотографии – все может оказаться грандиозной мистификацией. Возможно, он давно умер, или его никогда и не было, а вы наблюдаете лишь за образом, специально созданным для отвлечения вашего внимания (или, например, для переключения вашей агрессии). Кто скажет, что такое невозможно? Да и является ли эта иллюзия столь уж грандиозной?
Допустим, его действительно нет в природе. Может ли он на очередных выборах стать Президентом России? А почему бы и нет… А Президентом США или любой другой страны? Да без каких-либо сложностей. Тем более, если современные технологии позволили создать столь эффективный образ, проблем с обеспечением всем набором необходимых документов не возникнет.
Сегодня даже средненькие пиарщики способны создать такой образ без привязки к конкретному лицу. Или с привязкой к любому существующему человеку, взятому «с улицы» (например, к дворнику, который эту улицу подметает). И на любую государственную должность потенциально может быть избран как никому не известный ранее человек, так и его имитация.
Кто-то протестует против такой вероятности? Но насколько хорошо вы знакомы с каждым, за кого голосуете, и насколько вы лично взялись бы гарантировать достоверность всей его биографии? Да и задумываетесь ли вы об этом?
Ведь сегодня любой правитель уже не такой, как в древности – он отнюдь не обязан быть «лучшим», «сильнейшим», «мудрейшим». Не обязан и доказывать свое «божественное происхождение», как и право на власть, дарованное свыше.
Даже если он существует, большинство подданных (граждан) все равно знают не его лично, а лишь упрощенный нематериальный образ, общаются с образом, и могут даже не подозревать о настоящих личностных качествах этого человека, его желаниях, стремлениях и возможностях. Все это их не интересует – образа достаточно, причем этот образ может передаваться от одного правителя к другому без особых изменений. А если образа хватает – то и присутствие за ним кого-либо реального становится вовсе не обязательным.
Но допустим, что именно этого человека, назовем его условно г-ном Х., лично вы знаете. Более того – он учился с вами в одной школе и в одном институте, долго работал вместе с вами, живет неподалеку от вас, а каждую неделю вы видитесь с ним в сауне. Однако, тем более явно вы видите – он сам и его образ, который наблюдает большинство сограждан, в корне отличаются. Для вас лично он не видный политик и не возможный кандидат на президентский пост, а просто ваш хороший знакомый. Уж вы-то знаете его слишком хорошо и понимаете, что президент из него никакой, именно поэтому не стали бы голосовать за него, несмотря на наилучшее к нему человеческое отношение.
Получается парадокс – существует по меньшей мере два г-на Х., один из которых – видный политик, которого большинство сограждан может избрать президентом, и другой – ваш знакомый, с которым вы ходите в сауну, но голосовать за него никогда не будете. Хотя формально это один человек, на самом деле их два, причем совершенно разных. Ограничивается ли все этим? Совершенно другой г-н Х. существует для его жены, воспринимающей его как на редкость скучного и занудного типа, уделяющего ей мало времени, еще один г-н Х. – для его детей, гордящихся своим папой. А его старый знакомый и сосед, который тоже ходит с вами вместе в сауну, считает Х. неординарнейшей личностью в связи с тем, что тот способен выпить больше всех и после этого петь громче всех, и уверен, что это главное основание избрать его президентом (правда, не России, а, например, Франции).
Как видно, все не так уж просто – г-н Х. стремительно размножается. А у каждого из его потенциальных избирателей свой собственный г-н Х., хоть в чем-то отличающийся от своих многочисленных собратьев, и свои основания голосовать за него. Если погрузиться в изучение этого феномена, мы обнаружим: пенсионерка Кондратьевна обожает Х. за то, что он настоящий русский мужик «от сохи», который после избрания поставит к стенке всех олигархов. Но даже племянник Кондратьевны Василий восхищается г-ном Х. как видным государственником и настоящим интеллигентом, а дочка Василия студентка Аграфена просто влюблена в Х. как настоящего мачо и секс-символ современности. Зато молодой человек Аграфены Иван относится к Х. с подозрением ввиду его явной нетрадиционной сексуальной ориентации, а однокурсник Ивана гомосексуалист Афанасий вообще не считает Х. здравым человеком из-за его предвзятого отношения к сексуальным меньшинствам. Убежденный монархист Игнат поддерживает Х. как единственного человека, готового восстановить самодержавие, коммунист Илья обеими руками поддерживает Х. как верного ленинца, а живущий неподалеку от них Артур восхищен тем, что только Х. разделяет настоящие либеральные ценности. Короче говоря, г-на Х. до неприличия много – молодого и старого, умного и не очень, мужественного и женственного, приятного на вид и откровенно уродливого, со всеми возможными политическими взглядами и религиозными предпочтениями, всех возможных национальностей… В каждом случае, варьируются и его настоящая биография, и количество жен и детей, и имущественные возможности: многодетный туркмен Х., владеющий нефтяными скважинами, соседствует с холостым евреем Х. и женатым мафиозо Х., выражающим интересы армянской диаспоры.
Наконец, есть еще один г-н Х. – такой, каким воспринимает себя он сам, и он тоже в корне отличается от остальных. Но и он может иметь с действительностью мало общего: допустим, сам Х. в свои шестьдесят считает себя скромным и симпатичным молодым человеком с призванием к хоровому пению, попавшим в политику совершенно случайно.
Очевидно, что в каждом из этих случаев речь не о реально существующем человеке, а об иллюзии. И этих иллюзий столько, сколько людей хоть в каком-то виде сталкивались с г-ном Х. или хотя бы слышали о нем. С теми, кто о Х. никогда не слышал и не знает вообще ничего, еще хуже – для них он попросту не существует.
Конечно, есть и некоторые объединяющие моменты, по которым можно попытаться выделить неизменные характеристики Х. Например, практически во всех случаях он является политиком. Однако кто такой политик? Для уже упомянутой Кондратьевны это царь-батюшка, для Аграфены – криминальный авторитет, «ответственный за Россию», для Василия – заворовавшийся коррупционер, а для Афанасия – психически больной человек с патологической тягой к общественной деятельности. Итак, снова та же проблема – сколько людей, столько и представлений о политике.
Определив Х. как потенциального кандидата на пост Президента России, мы можем ощущать себя несколько увереннее. Наличие этого поста признают практически все жители страны, как и наличие самой России. Впрочем, и здесь все не совсем гладко – большинство не задумывается над реальными полномочиями и статусом Президента. Не случайно многие из россиян искренне верят, что даже все законы принимает только Президент и не понимают, причем здесь еще какая-то «законодательная власть». Опять же, для кого-то Президент – полный аналог царя, для кого-то – замена генсека КПСС, для других – чисто символическая и временная фигура… В общем, даже действующих Президентов России в разнообразных видах немало (гораздо больше, чем бесконтрольно расплодившегося г-на Х.). Более того – отнюдь не для всех, для кого существует Президент, возможно и существование какого-то «кандидата» на этот пост: например, для тех, в глазах кого Президент передает власть лишь через назначение себе преемника. Как ни обидно, но и Россия тоже отнюдь не одна – даже одни и те же границы она имеет не для всех, не говоря уже о государственном устройстве и иных характеристиках, а также особенностях отношения к ней. И даже как отдельное государство она существует тоже не для всех – например, некоторый процент ее граждан преклонного возраста, продолжает жить в СССР.
Хоть как-то идентифицировать г-на Х., найти в нем что-то неизменное и стабильное на этом фоне проблематично. Особенно огорчает это, если вы и есть тот самый г-н Х. Впрочем, многим ли вы от него отличаетесь?
Продолжая цепляться за свою реальность и за известного нам г-на Х., попытаемся все-таки выделить из всех иллюзий действительно существующие характеристики. Вот же они – возраст, пол, внешность, так называемые антропометрические данные… Но биологический возраст вполне может отличаться от психологического, а психологический – постоянно изменяться под воздействием внешних обстоятельств. Да и биологический тоже не всегда можно определить достоверно – по крайней мере, на основе внешних признаков или относительно к возможной продолжительности жизни. Пол? Но ведь у разных версий нашего г-на Х. уже существует несколько сексуальных ориентаций. Не факт, что среди его многочисленных «двойников» не затесалось и несколько транссексуалов или переодетых женщин. Внешность? Но г-н Х. и так одновременно уродлив и симпатичен, а у разных его версий могут быть разных размеров нос, рот, уши, любые другие части тела. Даже антропометрические данные не статичны: мало того, что они могут изменяться и по его собственной инициативе, г-н Х. и так в разных обличиях может быть как гигантом, так и карликом, как толстым, так и худым…
Об имени и других формальных характеристиках нет смысла даже упоминать – как сам г-н Х. в любой момент может сменить его и стать, например, г-ном Ж., так и любой из его знакомых или избирателей способен внести свои коррективы. Это могут безболезненно сделать и глуховатая старушка, единожды не расслышавшая его фамилию, и ее маразматический супруг, перепутавший его имя и отчество, и вообще кто угодно…
