Машина продаж. Как выстроить системный рост в B2B

Изменения без управления – путь к провалу

Теперь добавим последний штрих в усложнение примера: компания понимает, что предыдущий процесс продаж стал неактуальным. Вместо пяти шагов становится семь, добавляются новые, старые заменяются или исключаются. Продавцов нужно обучить работать в новых условиях, пересмотреть их подходы, донести до них смысл изменений. Однако в реальности это часто оказывается упущено из-за нехватки времени или ресурсов. В результате сотрудники продолжают работать «как привыкли», поэтому вместо ожидаемых улучшений ситуация продолжает деградировать.

Альтернативный сценарий еще хуже: сотрудники сами пытаются адаптироваться к изменениям, создавая свои версии процесса. В этом случае контроль над продажами исчезает полностью, а эффективность становится случайным фактором.

Если система продаж не структурирована, а процессы не контролируются, каждый сотрудник создает собственный подход. Казалось бы, это может привести к разнообразию идей и подходов. Но в реальности отсутствие единой системы ведет к противоположному эффекту: хаосу, снижению продуктивности и росту ошибок.

Вопрос, который нужно задать: к чему приведет такой процесс?

К стабильным результатам или к полному провалу? Ответ очевиден: без системного подхода компания теряет возможность эффективно управлять продажами, и ее результаты становятся непредсказуемыми.

Таким образом, если компания стремится к развитию, системный подход – это не просто выбор, а жизненная необходимость.

Если говорить о крупных бизнесах, ситуация усложняется многократно. В таких компаниях обычно только коммерческая функция включает в себя несколько разных каналов продаж, а в самом процессе продажи принимают участие представители множества бизнес-направлений (маркетинг, пресейл, партнеры, отдел лицензирования и тд). Каждый из участников может начать действовать по своему сценарию, что делает любые изменения или обновления практически неосуществимыми. Информация теряется в бесконечном потоке, который нужно доносить до всех участников процесса.

В таких условиях масштабирование становится невозможным. Руководство погружается в хаос постоянных пояснений и согласований, вместо того чтобы работать над стратегией роста. Управление превращается в реактивный процесс, где вся энергия уходит на тушение пожаров.

Как быть дальше?

Если на этом этапе вы еще не оценили прелести системной работы, вы неизбежно столкнетесь со всеми выше озвученными проблемами на собственном опыте. Некоторые могут возразить: «мы можем привести массу примеров, когда компания продолжает быть успешной, не имея системного подхода». Согласимся, у нас тоже есть примеры таких компаний. И этому феномену, на самом деле, есть очень простое объяснение.

Почему хаос иногда работает, но ненадолго

Компании без системного подхода, могут работать успешно, но это временно. Основные факторы, позволяющие хаосу функционировать:

1. Растущий рынок.

Высокий спрос и слабая конкуренция позволяют закрывать сделки даже без системы. Но как только рынок насыщается, такой подход перестает работать.

2. Опытные сотрудники.

Сильные сотрудники могут вытягивать компанию. Однако для новичков такие условия становятся неподъемными, а зависимость от конкретных людей опасна для бизнеса.

3. Стабильность портфеля.

Компании, которые прямо сейчас не планируют расширение продуктовой линейки, могут существовать без системно описанного продуктового каталога. Но рано или поздно конкуренты вступят в борьбу, и необходимость в изменениях станет неизбежной.

Для тех, кто видит свои проблемы в описанной ситуации, ключевой вопрос – как прийти к системности? Как избежать хаоса и заложить основы для предсказуемого и управляемого роста?

Фундамент системного подхода

Первый шаг к системности – внедрение базовых инструментов и документов, которые становятся фундаментом для всей работы. Это требует значительных первоначальных вложений: времени, ресурсов и усилий. Однако, как и с фундаментом здания, эти затраты несоизмеримы с попытками управлять хаосом в будущем. Создав надежную основу, компания сможет лишь поддерживать и актуализировать её, минимизируя дальнейшие издержки.

Основные инструменты для системного подхода: продуктовый навигатор, книга продаж, инструменты поддержки продаж, методы управления продажами.

Расскажем подробно про каждый из инструментов.

Продуктовый навигатор (описание вашего продуктового портфеля)

Правильно описанный продуктовый портфель – это фундаментальный инструмент, необходимый любой компании. Независимо от того, как его называют – продуктовый каталог, навигатор или иначе, суть остается неизменной. Это систематизированное описание того, что компания продает, собирается продавать или планирует развивать в будущем, адаптированное под разные целевые аудитории.

Даже если компания работает с одним продуктом или услугой, мы рекомендуем сделать его корректное описать (чуть позже покажем разницу между типовым описанием и корректным). Продукт неизбежно будет изменяться и развиваться. Описание становится базой, на которую можно накладывать дальнейшие изменения. Без такого описания управление продажей продукта превращается в хаотичную передачу информации через сарафанное радио, где каждый шаг в транслировании информации может привести к ее искажению. Это неконтролируемый процесс, который создает путаницу на всех уровнях – от команды до клиента.

Для компаний с широким продуктовым портфолио создание навигатора необходимо. Продукты могут курироваться разными отделами, а взаимодействие между этими отделами часто минимально или отсутствует вовсе. В результате при отсутствии общего каталога, презентации продуктов для отдела продаж будет выглядеть по-разному (и речь не только об оформлении, но и о сутевом наполнении). Готовиться ко встречам с клиентом с таким уровнем донесения информации становится крайне сложно и энергозатратно.

Даже в базовом виде продуктовый портфель лучше внедрить как можно раньше. Это позволит упростить адаптацию к изменениям. Компаниям, которые откладывают этот шаг, будут вынуждены систематизировать продуктовый портфель в условиях кризиса, что значительно сложнее.

Итак, резюмируем, почему стоит как можно раньше задуматься над созданием продуктового навигатора

1. Потеря информации. Продавцы получают противоречивую или недостаточную информацию о продуктах, что снижает эффективность их взаимодействия с клиентами.

2. Сложности для новичков. Новые сотрудники не могут быстро включиться в работу из-за отсутствия стандартизированных материалов.

3. Ограниченная адаптивность. Любые изменения – новый продукт, новая функция или изменение к подходу к продвижению на рынок – каждый раз будут отнимать большое количество ресурсов для донесения информации до компании и клиентов.

4. Зависимость от людей. Успех компании зависит от узкой группы опытных сотрудников, чьи успешные методы работы не фиксируются и не передаются как лучшие практики.

Формат продуктового навигатора

В зарубежных компаниях продуктовые каталоги в формате One Pager получили большую популярность благодаря своей лаконичности и эффективности.

Что такое One Pager

Это компактный и структурированный документ, в котором описание одного продукта (решения) представляется на одной странице, будь то формат PowerPoint или стандартный лист A4. Этот документ не предназначен для замены обучающих материалов, технической документации или клиентских презентаций. Его основная цель – за несколько секунд дать понять ключевую информацию о продукте для конкретной целевой аудитории.

Почему мы несколько раз ставим акцент на целевой аудитории продуктового навигатора? Опыт показывает, что даже при наличии в компании какого-либо продуктового каталога, далеко не всегда понятно, с какой целью в него заносилась та или иная информация. Поэтому, важно понимать, что в зависимости от размера компании и специфики бизнеса может потребоваться несколько каталогов:

• Внутренний каталог для сейлов. Включает информацию, необходимую продавцу для продажи, но возможно недоступную клиентам.

• Каталог для клиентов. Содержит только ту информацию, которая необходима для создания заинтересованности в покупке данного продукта.

• Каталог для партнеров. Партнеры – промежуточное звено между компанией и клиентом, что может потребовать создания специализированного навигатора. Партнерский навигатор часто похож на сейловый.

• Международные каталоги. Для работы на международной арене требуется адаптация каталогов, включая их перевод на другие языки.

Предлагаем начать рассмотрение состава One Pager на примере создания каталога для сейлов.

Для этого нужно понимать, какую информацию должен знать сейл для продажи продукта клиенту. «Информация для продажи клиенту» не равно «информации, которую сейл расскажет клиенту», это очень важно понимать. Второе – это навигатор для клиентов (пример приведем далее).

Итак, сначала посмотрим на пример того, как One Pager для сейлов выглядит в очень большом количестве случаев (если он вообще существует, разумеется). Глядя на пример, попробуйте ответить, есть ли на нем хоть какая-то информация, необходимая сейлу для продажи?