Tencent и Ма Хуатэн. История компании и стратегии развития

Поскольку возможности для развития новостей о политике и финансах были ограниченными, не было смысла продолжать «висеть на одном дереве» — в противном случае это привело бы лишь к потере времени и сил без достижения ожидаемых результатов. Лучше было пойти другим путем и, применив принцип «с помощью небольшого усилия добиться большого результата», создать собственное новое направление. Именно исходя из таких соображений Ма Хуатэн принял важное решение сделать ставку на спортивные новости.

Во время чемпионата мира по футболу 2006 года Tencent специально добавил на свой сайт отдельную страницу, посвящённую чемпионату: любой пользователь, войдя в QQ, мог получать самые свежие новости о турнире за день. Позже, в 2008 году, Китай принимал Олимпийские игры, привлекшие внимание всего мира. Tencent, конечно же, не упустил эту прекрасную возможность: благодаря сотрудничеству с пятью ведущими спортивными командами национальной сборной компания могла брать у них интервью сразу после соревнований, а также получила эксклюзивные права на публикацию блогов более 100 спортсменов.

Благодаря последовательным усилиям Tencent постепенно превратился в ведущий интернет-портал с огромным влиянием. Помимо спортивных новостей, Tencent в сотрудничестве с газетой «Чунцин Шанбао» создал портал «Dayu.com», а впоследствии открыл и другие региональные порталы, такие как «Xi’an Tencent» и «Tencent Dacheng». По мере роста числа пользователей популярность Tencent неуклонно росла, привлекая внимание множества рекламодателей. По данным осведомлённых источников, в 2008 году только три портала — «Dayu.com», «Dachu.com» и «Dacheng.com» — принесли прибыль в размере 30 миллионов юаней за счёт доходов от рекламы.

От простого размещения рекламы до ее классификации в соответствии с различными потребностями пользователей; от акцента на спортивных новостях до создания региональных порталов — благодаря точным решениям Ма Хуатэн позволил Tencent сделать еще один большой шаг вперед. Правильно организованное размещение рекламы может принести выгоду как компании, так и рекламодателям; однако при неправильном подходе оно не только не даст желаемого рекламного эффекта, но и вызовет недовольство пользователей. Ключевым фактором для поддержания баланса в этой «качели» является понимание реальных потребностей пользователей. Именно благодаря этому Ма Хуатэн добился успеха в рекламной войне.

Виртуальная валюта: нестандартные способы заработка

Ма Хуатэн всегда славился своей сдержанностью. Будучи специалистом в области технологий, он уделяет большое внимание потенциальному пользовательскому опыту. В процессе непрерывного развития количество пользователей Tencent превысило отметку в 100 миллионов, а только у QQ Games насчитывается несколько сотен тысяч постоянных пользователей. Это позволило Ма Хуатэну проникнуться тонкостями капитализации ресурсов. Ма Хуатэн убежден: если ставить потенциальные потребности пользователей на первое место и тщательно разрабатывать соответствующие планы действий, то их строгое выполнение позволит удержать пользователей и одновременно обеспечит максимальный рост прибыли. Причем этот рост прибыли не будет краткосрочным, а будет долгосрочным и устойчивым. Чтобы лучше понять потенциальные потребности пользователей, Ма Хуатэн, можно сказать, постоянно ищет новые возможности.

Многие сотрудники компании Tencent знают, что у Ма Хуатэна в QQ есть собственный аватар QQ Show — образ молодого человека в очень модной одежде: он носит черные солнцезащитные очки, светящиеся джинсы и прическу «игольчатый еж». Этот образ резко контрастирует с характером Ма Хуатэна. Возможность для пользователей виртуально наряжать свой образ в сети стала одной из главных инноваций Tencent и одним из классических решений Ма Хуатэна.

В 2002 году менеджер по продуктам Tencent Сюй Лян отправился в Южную Корею с ознакомительной поездкой и случайно обнаружил онлайн-игру Avatar. В этой игре пользователи, заплатив определенную сумму, могли изменять свой виртуальный образ в сети по своему усмотрению, включая прическу, одежду, окружение и т. д. Тогда Сюй Лян подумал: а нельзя ли применить такие виртуальные образы в QQ?

Ма Хуатэн придал большое значение этому предложению и заявил: «Если все будут серьезно подходить к делу, мы обязательно сможем разработать собственный продукт Tencent. Если пользователи Tencent смогут во время общения в чате выбирать понравившиеся прически и наряды, чтобы преобразить себя, они непременно станут лояльными пользователями компании и помогут привлечь ещё больше потенциальных клиентов. Но есть один момент: каким бы ни был конечный результат, самое главное — чтобы продукт был инновационным, чтобы пользователи чувствовали, что программное обеспечение Tencent отличается от обычного, и ни в коем случае нельзя подражать или копировать». Одновременно он начал размышлять о перспективах развития этой услуги: «Если каждый пользователь потратит один юань на покупку одежды для своего аватара в QQ, то доход будет просто ошеломляющим. Поэтому мы обязательно должны успешно реализовать этот проект».

После некоторого времени исследований в 2003 году компания Tencent успешно разработала QQ Show и открыла его для общего доступа. Это система дизайна аватаров, основанная на чате QQ, где пользователи могут использовать Q-монеты для создания и изменения своего образа. Согласно статистике компании Tencent, доля пользователей, пользующихся QQ Show и другими членскими услугами QQ, превысила 7%. Если взять за основу общее количество пользователей, исчисляемое сотнями миллионов, то эта цифра превысит 10 миллионов, что действительно нельзя игнорировать.

Для обеспечения более успешного развития QQ Show и других членских услуг компания Tencent разработала «секретное оружие» — самую влиятельную валюту в виртуальном мире — Q-монеты. У запуска этой виртуальной валюты были свои внутренние причины. Изначально на платформе QQ компании Tencent было много отдельных услуг, и плата за каждую из них была очень низкой. Чтобы пользователям не приходилось каждый раз ходить в банк для оплаты, была введена возможность оплачивать услуги QQ через счет мобильного телефона. Однако по мере того, как Tencent запускала всё больше услуг, количество пунктов, за которые пользователи должны были платить, также увеличивалось.

В этой ситуации Ма Хуатэн решил выпустить виртуальную валюту. Так называемая виртуальная валюта — это валюта, используемая при покупке услуг в сети. Пользователи могут приобретать необходимое количество Q-коинов за реальные деньги по установленному курсу. Это похоже на то, как будто вы сначала перечисляете деньги компании Tencent, а затем, пользуясь такими сетевыми услугами, как, например, смена QQ-аватара, можете осуществлять онлайн-платежи с помощью этой виртуальной валюты. Такой подход не только экономит время пользователей, но и делает способ потребления в сети более свежим и креативным, что завоевало поддержку огромного числа молодых людей. Поэтому, как только Q-монеты были разработаны, они сразу же привлекли большое количество постоянных пользователей. Покупки с использованием Q-монет стали модным трендом.

После появления Q-монет бизнес компании Tencent в виртуальном мире Интернета начал неуклонно расширяться: помимо QQ Show, Tencent последовательно запустила QQ Music, QQ Games, QQ Pets, онлайн-журналы и т. д. — все эти услуги стали доступны пользователям при условии покупки Q-монет. Чтобы сделать покупку и использование Q-монет более удобными для пользователей, Ма Хуатэн придумал множество способов. С одной стороны, он обратился к телекоммуникационным сетям, компаниям-разработчикам онлайн-игр и интернет-банкам, и после переговоров начал с ними сотрудничество; с другой стороны, он наладил сотрудничество с интернет-кафе, почтовыми отделениями, газетными киосками и магазинами, создав множество каналов для удобной покупки Q-монет и расширив сферу распространения этой виртуальной валюты.

Никто и представить себе не мог, что эта виртуальная валюта окажется настолько мощным инструментом: вскоре Tencent начала получать огромные прибыли благодаря ей. Основная целевая аудитория Tencent QQ — молодёжь, и для пользователей вполне обычным явлением является трата нескольких юаней на покупку одежды для QQ Show, интернет-журналов и т. п. Поэтому только за первые три квартала 2004 года Tencent получила прибыль в размере 328 млн юаней исключительно за счёт QQ Show, не говоря уже о доходах от покупки других услуг за Q-коины. По мере роста числа пользователей, использующих Q-коины, к Tencent стали обращаться реальные компании и другие предприятия, ориентированные на ту же целевую аудиторию QQ, с предложениями о сотрудничестве. Например, в рамках рекламных акций по продвижению напитков, модных футболок и изысканных украшений компании использовали раздачу Q-монет потребителям для увеличения объемов продаж. Благодаря этому сотрудничеству известность компании Tencent еще больше возросла, она заработала отличную репутацию и накопила значительные средства для дальнейшего развития, что позволило компании еще больше расширить масштабы своей деятельности.

Появление виртуальной валюты стало результатом тщательного анализа потребностей пользователей и смелых экспериментов со стороны компании Tencent. Если внимательно изучать рынок и серьезно задумываться с точки зрения пользователя, то обязательно удастся завоевать признание пользователей и при этом принести пользу себе.

Ма Хуатэн, генеральный директор Tencent, хотя и выглядит сдержанным и спокойным, на самом деле обладает чрезвычайно острым взглядом на рынок. Ему всегда удается обнаруживать новые источники роста прибыли в многообразном и изменчивом мире Интернета и находить инновационные прорывы. Благодаря виртуальной валюте пользователи QQ получили доступ к большему количеству услуг и развлечений: на сайте они могут не только общаться в чате, но и заниматься дизайном образов, слушать музыку, играть в игры и т. д. Поскольку пользователям стало интереснее пользоваться Интернетом, они, естественно, стали больше любить сеть, и, кроме того, они выбирают программное обеспечение и услуги той компании, которая предлагает лучшие сетевые сервисы. Именно благодаря пониманию этого Ма Хуатэн смог привести компанию Tencent через все препятствия к уникальному пути развития и превратить её в крупную и влиятельную интернет-корпорацию.

Глава 3. Развлечения превыше всего: производительность, рождающаяся из игры

С точки зрения рынка Tencent, несомненно, является весьма сильным конкурентом. Однако за непрерывными разработками и внедрением новых технологий на самом деле стоит превосходный дух развлечения. Без превосходного мастерства Ма Хуатэна в принятии решений о продуктах не возникло бы явления, когда «все, что делает Tencent, становится хитом». Ма Хуатэн — технический специалист по образованию, но он понимает рынок лучше, чем технические специалисты, и в то же время разбирается в технологиях лучше, чем маркетологи.

«Интересное» привлекает внимание больше, чем «полезное»

Развитие китайского Интернета — от простых онлайн-чатов на начальном этапе до постепенного появления таких услуг, как сетевая коммуникация, интернет-телевидение, интернет-магазины и онлайн-игры — всегда было пронизано развлекательной составляющей. И среди всех этих интернет-услуг игры, несомненно, обладают наибольшей развлекательной ценностью. Поэтому они стали самым популярным способом досуга среди интернет-пользователей.

Благодаря постоянному совершенствованию технологий онлайн-игры в Китае также развиваются всё лучше и лучше. Ма Хуатэн, глубоко разбирающийся в рыночных тенденциях, конечно же, не мог упустить эту возможность: ещё на начальном этапе развития онлайн-игр компания Tencent запустила собственный игровой проект. Постепенно развиваясь, игровая платформа Tencent стала известным в стране брендом в сфере онлайн-игр.

Ещё в 2008 году Ма Хуатэн дал прогноз относительно будущего развития интернет-рынка. По его мнению, по мере развития китайского интернета интернет-реклама и онлайн-игры станут сферами, в которых компании будут вести ожесточённую конкуренцию. Если компания Tencent приложит достаточные усилия в этих двух направлениях, то она непременно сможет не только получать прибыль, но и увеличить свою долю рынка.

Как интернет-реклама, так и онлайн-игры имеют свои уникальные и четкие пути развития. Однако в обоих этих направлениях компания Tencent изначально не обладала сильной конкурентоспособностью и имела значительный потенциал для роста. Особенно в сфере онлайн-игр: Tencent начала свою деятельность не слишком рано — только через пять лет после появления этого жанра она впервые вышла на рынок онлайн-игр.

В то время самой известной компанией в сфере онлайн-игр в Китае была «Шэнда». Игра «Легенда» не только принесла «Шэнда» огромные доходы, но и сделала её имя известным по всей стране буквально за одну ночь. Ма Хуатэн также был одним из игроков в «Легенду». Играя в неё, он увидел огромные коммерческие возможности в этой сфере. Как и Ма Хуатэн, многие люди начали уделять всё больше времени онлайн-играм. Поэтому, если суметь воспользоваться возможностью, в сфере онлайн-игр обязательно можно было найти настоящие сокровища. В то время в китайском интернет-секторе, помимо компании Shanda, в сфере онлайн-игр успешно работали также NetEase и The9. На рынке в целом более ста компаний пристально следили за этим огромным «пирогом», надеясь получить свою долю. Эта ситуация не отпугнула Ма Хуатэна, а, напротив, ещё больше укрепила его уверенность в необходимости выхода на рынок онлайн-игр.

В конце 2005 года Ма Хуатэн наконец принял решение о том, как развивать онлайн-игры. В то время в Китае существовало в основном два подхода к развитию онлайн-игр: первый — самостоятельная разработка, второй — импорт из-за рубежа. Выбор любого из этих подходов был бы неполноценным. Поэтому Ма Хуатэн решил, что при развитии онлайн-игр «Тенцент» должен придерживаться золотой середины: с одной стороны, начать выступать в качестве агента для некоторых зрелых зарубежных игровых брендов, а с другой — ускорить темпы собственной разработки. Благодаря этой модели развития компания «Тенцент» успешно пробилась на рынок онлайн-игр, а её конкурентоспособность постоянно росла.

Стратегия развития онлайн-игр Tencent была определена Ма Хуатэном после тщательного анализа. По его мнению, на тот момент за рубежом уже существовало множество зрелых игровых брендов, и если бы эти игры появились в Китае, неизбежно возникла бы острая конкуренция за право на их дистрибуцию. По сравнению с другими компаниями Tencent поздно начала свою деятельность в сфере онлайн-игр и развивалась медленнее, поэтому не обладала значительным конкурентным преимуществом. Кроме того, хотя дистрибуция чужих игр и обещала легкий успех, на самом деле существовало множество непредсказуемых факторов, способных помешать этому процессу; даже такая известная на тот момент компания, как Shanda, сталкивалась с подобными проблемами.

В то время между Чэнь Тяньцяо и южнокорейской компанией Actoz возник спор по поводу авторских прав, и в конечном итоге эту проблему удалось окончательно решить только путем выкупа прав. Поэтому Ма Хуатэн четко понимал, что простое занятие дистрибуцией зарубежных игр сопряжено со множеством факторов неопределенности. Однако, с другой стороны, для Tencent того времени было нелегко заниматься исключительно самостоятельной разработкой, закрывшись в четырех стенах. Поскольку не было создано необходимых условий во всех аспектах, достичь мирового уровня было сложно, а значит, компания рисковала быть вытесненной рынком. Учитывая оба этих аспекта, Ма Хуатэн решил органично объединить эти два подхода, чтобы они дополняли друг друга, и постепенно повышать конкурентоспособность игровой платформы Tencent.

В 2008 году Ма Хуатэн заявил, что компания увеличит инвестиции в сетевые игры. К тому времени Tencent уже разработала масштабную многопользовательскую онлайн-игру, и её запуск, несомненно, принёс бы более высокую прибыль. Однако Ма Хуатэн не пошёл на этот шаг, а вместо этого заключил соглашения о дистрибуции ещё трёх игр: «CrossFire», разработанной специализированной компанией по созданию сетевых FPS (шутеров); «Dungeon & Fighter», разработанной в Южной Корее и сочетающей в себе элементы классических аркадных игр и сетевых игр; а также «Xunxian», разработанной одной из самых сильных китайских игровых студий — Pixel Software — в стиле китайских мультфильмов.

Комментируя этот подход, Ма Хуатэн в годовом отчете за 2007 год отметил: несмотря на то что прибыль от дистрибуции игр ниже, чем от выпуска игр собственной разработки, и что для игровой компании, находящейся на начальном этапе развития, это сопряжено с более высокими рисками, Tencent верила в правильность выбранного пути и была уверена, что благодаря этому сможет занять прочное место в высококонкурентной сфере сетевых игр, а также получить доступ к более качественным играм и более творческим талантам.

Факты подтвердили, что путь, выбранный Tencent, был правильным. Сегодня как игровая платформа QQ, так и крупные онлайн-игры собственной разработки занимают значительную долю рынка. А сама компания Tencent превратилась из небольшой интернет-компании, специализировавшейся исключительно на разработке программ для обмена сообщениями, в мощную корпорацию, предоставляющую разнообразные интернет-услуги.

Несмотря на то, что у людей по-прежнему существует много опасений по поводу онлайн-игр — с одной стороны, они обладают высокой развлекательной ценностью и позволяют игрокам на время забыть о проблемах и стрессах реальной жизни, но в то же время в различных СМИ часто появляются сообщения о трагических случаях, связанных с увлечением подростков онлайн-играми. Действительно, некоторые молодые люди, уделяя огромное количество времени онлайн-играм, забросили учебу, а в некоторых случаях даже совершали такие тяжкие преступления, как грабежи и кражи. Однако нельзя отрицать, что онлайн-игры стали неотъемлемой частью современного развития Интернета; если говорить только о доходах компаний, то именно онлайн-игры обеспечивают китайской интернет-индустрии силы для дальнейшего развития.

В отличие от развития традиционной культуры, движущей силой развития интернет-культуры является развлекательный аспект. Интернет, благодаря определенной дистанции от реальности, способен создать для пользователей временный «райский уголок». Такие сервисы, как онлайн-чаты, онлайн-игры и интернет-магазины, помогают людям снизить социальное давление и расслабить напряженные нервы. При этом вносит наибольший вклад именно благодаря онлайн-играм. Существует множество ролевых онлайн-игр, которые позволяют пользователям стать в виртуальном мире героями, о которых они мечтают, а не заурядными людьми в реальности. Хотя это и может в некоторой степени отуплять, именно в этом и заключается привлекательность онлайн-игр.

Что касается развития онлайн-игр, то разные компании применяют разные подходы. Такие компании, как Shanda и The9, в основном направляют свои усилия и финансовые ресурсы на дистрибуцию проверенных зарубежных игровых брендов. Компания Tencent, опираясь на накопленный опыт, разработала модель развития «дистрибуция брендов + собственные разработки». Это не только позволило компании уверенно закрепиться в сфере онлайн-игр, но и предоставило пользователям больше возможностей для развлечений. Помимо онлайн-игр, было запущено множество развлекательных проектов, не связанных с играми, среди которых QQ Show и Happy Farm являются весьма удачными продуктами. Такая модель развития «развлечения + игры» позволяет охватить обширную сферу интернет-развлечений. Органичное сочетание игровых и неигровых развлекательных проектов привлекает всё больше пользователей. На этой основе также можно классифицировать пользовательскую аудиторию и, исходя из различий в развлекательных предпочтениях различных групп, целенаправленно предлагать им соответствующие развлекательные услуги. Такой подход заслуживает внимания со стороны начинающих интернет-компаний.

С ростом числа интернет-пользователей и увеличением количества интернет-компаний Интернет проник во все уголки общества. Наряду с развитием Интернета сетевая культура стала неотъемлемой частью духовной сферы современного общества. Только уделяя внимание сетевой культуре, вкладывая в нее финансовые, материальные и человеческие ресурсы, одновременно рекламируя другие игровые бренды и продвигая собственный игровой бренд, можно завоевать место на рынке с жесткой конкуренцией, а также идти в ногу с развитием интернет-рынка и точно улавливать тенденции сетевой культуры. Следует помнить, что для современного человека «интересное» порой привлекает внимание больше, чем «полезное». Именно опираясь на этот принцип, Ма Хуатэн успешно привёл компанию Tencent в океан онлайн-игр и поднял там впечатляющие волны!

Эпоха Q, люди Q, жизнь Q

Говоря о развитии интернета в Китае, нельзя не упомянуть QQ как его неотъемлемую и важную часть. За этим бесплатным мессенджером скрываются и другие, еще более интересные интернет-сервисы, которые и являются залогом стремительного роста компании Tencent. Многие пользователи в шутку говорят, что сейчас наступила «эра Q», все стали «людьми Q», а наша жизнь превратилась в «жизнь Q».

Когда был запущен проект «Mobile Dream Net», Ма Хуатэн своевременно воспользовался этой возможностью, и благодаря развитию мобильного QQ объем бизнеса компании Tencent в течение длительного времени занимал первое место среди партнеров «Mobile Dream Net». Еще в конце 2000 года Tencent стала одной из первых прибыльных компаний в китайской интернет-индустрии. В этом мобильный QQ сыграл незаменимую роль. По сравнению с современными версиями, мобильный QQ в то время находился на относительно низком уровне развития: его основные функции ограничивались отправкой сообщений пользователям QQ, просмотром сообщений из QQ, просмотром списка онлайн-друзей, а также поиском информации о пользователях QQ по различным критериям. Кроме того, пользователи могли настраивать, получать ли сообщения из QQ.