Настольная книга исследователя

Марина Климашевич

Настольная книга исследователя

Трудности перевода, или как бизнес разговаривает с потребителями

В процессе диалога представителей бизнеса и исследователей нередко возникают сложности – и те, и другие используют похожие термины, но вкладывают в них разные значения, и поэтому плохо понимают друг друга.

Сегодня в отрасли действует множество маркетинговых школ, ВУЗы запускают профильные программы, на рынке представлены конференции и профессиональные сообщества. Но всего этого почему-то недостаточно, чтобы профессионалы с разных сторон могли говорить на одном языке.

Парадигмы в маркетинговых исследованиях меняются быстрее, чем сама жизнь. И жизнь тоже не стоит на месте. Все это создает проблемы, к которым лучше подходить, вооружившись знаниями и опытом их решения. В нескольких главах и на простых примерах из реальной практики я расскажу, как уверенно проводить маркетинговые исследования в постоянно меняющемся мире, на что обращать внимание и из каких кирпичиков собирать финальные отчеты.

Маркетинговые исследования – зачем они нужны

Компании-производители – как большие летающие аппараты – то зависают в воздухе, то вдруг мчатся вперед на небывалой скорости. Ведь их маркетинг занят одновременно построением маршрута и тем, чтобы аппарат не отставал от времени. А потребители – сидят внутри, смотрят на облака и ждут приземления в желанной точке, попивая любимый напиток. Чаще всего даже не подозревая, что только благодаря им стали возможны и напиток, и точка, и даже сам аппарат со всеми его обслуживающими умами.

Маркетинговые исследования – связующая нить, которая помогает бизнесу не забывать, что без пассажиров не будет полёта.

Успех маркетинга напрямую зависит от того, как быстро воплощаются в жизнь меняющиеся настроения потребителей. А раз воплощение требует времени, то и маркетингу приходится вскрывать реальность до того, как она сама себя осознает.

Проще и эффективнее всего сделать это при помощи исследований.

Исследования, маркетинг, бизнес – три этих элемента соединены в одну систему, но часто существуют отдельно друг от друга. Они спорят о понятиях, перекладывают друг на друга ответственность, ругаются и создают препятствия тому, чтобы мир наполнялся желанными маршрутами наших с вами путешествий.

Мы предлагаем разобраться в трудностях общения между этими тремя частями по сути одного целого, зафиксировать различия и уникальные зоны ответственности, которые невозможно переложить на другого, и научиться создавать реальность вместе.

Как правильно отличать задачи бизнеса, маркетинга и исследователя, и для чего это нужно

Бизнес, маркетинг, исследования – что же в этой триаде все-таки стоит на первом месте? Давайте разберемся, выбрав в качестве оптики отношения с потребителем.

Бизнес – создает то, что потребитель покупает: товар, продукт, услугу, контент. Но он не может общаться с потребителем напрямую – к каждому человеку бизнес не подойдет, не обнимет за плечо и не расскажет суть своего товара, продукта, услуги. Он это делает языком маркетинга.

Хорошая логика выглядит так: бизнес производит смыслы, маркетинг воплощает их и коммуницирует. Меняется суть бизнеса, меняется и тело маркетинга.

Маркетинг фиксирует то, к чему бизнес стремится, его возможности и потребности, где его болевые точки, и главное – дает инструменты для решения задач бизнеса, лечения болей и реализации желаний. Маркетинг – это все те точки, которыми бизнес соприкасается со своими потребителями, пользователями. Упаковка, тексты в интернете, сам продукт, его цена, люди, его доставляющие, и многое другое.

Маркетинг – тело души бизнеса, без него он не может функционировать. Для того чтобы тело эффективно реализовывало желание и лечило боли, оно должно не только осознавать их изнутри, но и понимать, каков мир снаружи, на каком языке он взаимодействует, что предлагает и хочет взамен.

Исследования – получают информацию напрямую от потребителя. И дают маркетингу информацию о реальности, – о том, какое место в ней отведено желаниям бизнеса, успешно ли важные смыслы бизнеса доносятся до мира, воплощаются в инструментах маркетинга.

Логика течения информации в обе стороны – максимально органична:

• Бизнес > Маркетинг > Исследования (Потребитель)

• (Потребитель) Исследования > Маркетинг > Бизнес

Я видела случаи, когда эта логика нарушалась, и могу представить себе результаты. Когда исследования начинают напрямую общаться с бизнесом, процесс напоминает спиритический сеанс, дающий результаты, скорее страшные, нежели применимые в жизни.

У каждого элемента триады своё понимание задач, которые могут конфликтовать, даже если цели общие. Понимание границ каждого игрока в этом общем процессе и даёт волшебный ключ к налаживанию коммуникации, эффективным исследованиям, росту бизнеса.

Специфика бизнес-задач, отличающая их от маркетинговых и исследовательских

Бизнес-задачи показывают нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги. Запросы к маркетингу могут быть простыми и прямыми, вроде: «хотим увеличить показатели продаж в такой-то сфере бизнеса за счёт таких-то инструментов, привлекая такую-то аудиторию». Могут быть сложными и комплексными, например: «увеличить число лидов до такого-то показателя, чтобы повысить продажи продукта в офлайне в таком-то канале». Но в основе этих задач важно искать связь с деньгами (связь с реальностью). И разбирая запросы бизнеса, в первую очередь необходимо вскрыть эту связь.

Пример[1]

Вы хотите увеличить посещение страницы на сайте. Простая и понятная задача, суть решения которой в исследовательской плоскости сводится к следующему пункту. Выявить наиболее сильный триггерящий внимание посыл, когда посетитель хочет кликнуть на рекламу и зайти на сайт. Целевое действие здесь – переход на сайт. А инструмент, благодаря которому мы это достигаем, – сильный посыл. Аудитория – любой посетитель основного сайта.

Задача понятная и простая, все бы хорошо, но страница, на которую переводит реклама, об ипотеке. Тут у хорошего исследователя должно закрасться сомнение. Ведь если бы вы были банком и давали рекламу через стороннюю организацию, вы бы вряд ли стремились к большому количеству любых посетителей сайта, и целевое действие вы бы, конечно, обозначали не как переход на эту страницу, а как посещение банка, рост интереса к продукту.

Вы задаете клиенту вопрос, точно ли банк, который дает рекламу о своем продукте через этот лендинг, платит компании за объем людей, которые эту страницу посетили. Через некоторое время (в больших компаниях отделы, которые занимаются лендингом, какими-то частями сайта часто значительно отдалены от стейкхолдеров информации о том, для чего все эти лендинги и изменения нужны) выясняется, что, конечно, не за объем людей платит банк, а за начало заполнения анкеты на сайте.

Новая вводная меняет все.

Целевое действие – заполнение анкеты. Инструмент – все та же реклама. Но теперь она должна: 1. отсеивать нецелевую аудиторию (то есть тех, кому ипотека не нужна), 2. привлекать на страницу целевых посетителей и привлекать настолько, что люди начинают заполнять анкету. Исследователь ищет в рекламе совсем другие триггеры, не столько яркие сообщения о странице, сколько сильные стимулы к приобретению продукта.

По факту вопроса о связи задачи с прибылью мы получили изменение квот на аудиторию (не все на свете, а лишь те, кто не отрицают, рассматривают ипотеку) и аспектов, которые мы в нем обсуждаем (не просто «нравится и хочется кликнуть», а понимание, насколько сильный побуждающий эффект к получению ипотеки несет сообщение в рекламе)

Нарушение этого золотого правила приводит к низкой валидности данных. Иными словами, вы начинаете исследовать совсем не то, что должны. Так, при изучении влияния посадочной страницы на покупательский эффект, важно изучать именно «покупательский эффект». А для этого нужны покупатели, а не случайные зеваки. Первые и вторые по-разному оценивают одни и те же стимулы.

Для примера выше вы должны включить в анкету на этапе отбора людей специальные вопросы – из каких источников человек предпочитает узнавать информацию и где он готов начать процесс оформления ипотеки: на сайте стороннего сервиса, на сайте банка, в телефонном разговоре или только в офисе. Вы должны отсеять людей, которые не готовы начать оформление ипотеки с заявки на сайте. Реджекторов[2] (тех, кто отрицает нужный путь) отсеиваем, чтобы сфокусировать все изменения страницы и рекламы для целевой аудитории. Работа с реджекторами – это отдельный тип исследования, имеющий потенциал в том случае, когда отработаны все пути развития бизнес-задачи с не отрицающей аудиторией. Подобные вопросы в скринере позволят получить полный спектр драйверов и барьеров за счет общения с реально целевой аудиторией. Вы получите нужные, работающие call-to-actions в нужный момент прохождения customer journey map.

Специфика маркетинговых задач, отличающая их от бизнес- и исследовательских

Маркетинговые задачи говорят нам о том, какими элементами маркетинг-микса бизнес планирует привлекать потребителей.

Маркетинг-микс – это всё, что даёт потребителю информацию и впечатление о продукте или услуге. Классическая модель выглядит так: продукт, цена, упаковка, витрина магазина, реклама.

Сегодня её дополняют: лёгкость и релевантность пути клиента, дизайн и UX приложения, фотографии упаковки и описание продукта на сайте. Все точки соприкосновения бизнеса и клиента – и есть инструменты маркетинга.

Тренд: изменение маркетинг-микс в диджитал мире

Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price) сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).

В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, а его описание (description вместо product), расставаясь с деньгами до момента, когда они трогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.

Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что гораздо важнее, посетители обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент становятся более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем. То, как описан товар в онлайн-магазине, на маркетплейсе может играть более важную роль в построении бренда, нежели целенаправленные рекламные коммуникации.

Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо placement) заменяет взаимодействие с товаром на полке – от того, насколько логично для человека настроена навигация в мобильном приложении, зависит, дойдёт ли он до покупки. Этот пункт осознали все, кто начал активно проводить UX-исследования.

Но я не уверена, что все осознали тот факт, что роль сообщений в UX-пути различается в зависимости от того, в каком месте пути они появляются. Так, если раньше главные сообщения человек считывал с упаковки на полке, в магазине, то сегодня то же внимание первого контакта перекочевало на момент взаимодействия с мобильным приложением и доставкой (delivery наряду с packaging).

Путь клиента определит именно то, что вы напишете о CJM на своём сайте. Если не укажете, что после получения товара необходимо зайти на портал госуслуг, то сколько бы вы ни писали это отдельным сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку.

Важно сообщать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую прежде вы размещали на упаковке.

Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары онлайн. Кросс-категорийные скидки (например, когда при покупке товара FMCG клиент получает скидку на билеты в кинотеатр) – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько на соотношении цены и характеристик, он учитывает и оценку дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.

Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг-микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг-микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом, и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг-микса часто зависит успех развития бизнеса.

Специфика исследовательских задач

И, наконец, задачи исследования – всегда связаны с людьми. Не с тем, как нам заработать (бизнес-задачи), не с тем, какие инструменты использовать в рамках выбранной стратегии (маркетинговые задачи).

Задачи исследования состоят в том, чтобы получить больше информации о людях и их особенностях. И, зная наши инструменты и цели, помочь людям эти особенности реализовать.

Именно исходя из характеристик потребителя, всегда прописываются задачи исследования, которые должны помогать, работать на решение задач маркетинга, которые, в свою очередь, решают задачи бизнеса. Чаще всего логика выглядит так:

1. Что именно мы хотим узнать о потребителе…

2. …чтобы увеличить привлекательность элементов маркетинг-микса, на которые мы можем влиять…

3. …чтобы росли и бизнес, и удовлетворенность потребителей.

Важно понимать, что для исследователя рост бизнеса – это всегда рост удовлетворенности клиентов. Если людям нравится то, что вы создаёте, они это покупают. Не нравится – не покупают. Какие бы уловки маркетинга вы ни использовали, если вы не отражаете особенностей и желаний своей аудитории, рано или поздно бизнес пойдёт ко дну.

Ключевые моменты главы

• Маркетинговые исследования служат для определения настроений потребителей и помогают бизнесу быстро реагировать на изменения в рынке. Они также помогают прогнозировать потребности потребителей в будущем и изучают конкурентоспособность компании.

• Задачи состоят из запросов бизнеса, маркетинга и исследователей.

• Задача бизнеса в том, чтобы найти способ заработать деньги, предлагая аудитории то, что ей нужно.

• Задача маркетинга – в том, чтобы понять, какими элементами маркетинг-микса (точками касания бизнеса с реальностью) можно решить задачи бизнеса.

• Задачи исследования в том, чтобы узнать больше о людях и их особенностях, и переложить, упаковать эти знания в маркетинговые инструменты, отвечающие задачам бизнеса.

Часть 1. Бизнес и маркетинг

Запросы бизнеса

Освоение реальности всегда начинается с задач бизнеса. Ведь чтобы начертить и пройти путь, нужно прежде всего понимать, к какой цели мы хотим прийти. К сожалению, самая большая проблема на этом этапе – нечёткие формулировки.

Помните, что бизнес-задачи должны показать нам, где бизнес собирается зарабатывать деньги? Часто же они оказываются сформулированы как «увеличить прибыль» или «сделать клиентов счастливыми». Работать с такими формулировками не смогут ни бизнес, ни маркетинг, ни исследователи.

Например, «увеличивать прибыль» – вроде бы очень понятная любому бизнесу задача, но невероятно абстрактная. Увеличивать на какой территории? За счёт каких инструментов? В каких сегментах аудитории и какими конкретными продуктами?

Важно понимать, на какие переменные бизнес может воздействовать, что может менять в своем маркетинг-миксе, а что нет. А, если быть до конца честными, стоит быть в курсе текущего состояния конкурентов и рынка, его трендов и норм.

Мы можем найти миллион инсайтов, касающихся упаковки или расположения продукта на сайте. Но если бизнес не властен их изменить (долго, дорого, ответственность лежит в чужих руках и пр.), – ресурсы будут потрачены зря.

Для того чтобы исследование принесло максимальную пользу, к нему нужно заранее подготовиться. В этом помогут инструменты предварительного анализа и постановки задач.

Инструменты постановки бизнес-задач

Воронка продаж

Первый вопрос, на который мы можем ответить, – благодаря какой аудитории мы хотим увеличивать прибыль и развивать бизнес. И мы говорим не о гендере, возрасте и увлечениях. Если у вас есть эта информация – прекрасно! Но для начала нужно понять, новую аудиторию вы хотите привлечь или тех, кто уже хоть раз у вас что-то купил? Или, может быть, собираетесь сконцентрироваться на самых лояльных потребителях?

С каждым из этих типов аудитории работа ведётся совершенно по-разному.

Рисунок 1

Первый уровень

Когда наша задача – привлечь новую аудиторию, мы работаем на охват. Это значит, что нужно с наиболее широкой точки зрения изучать максимальное количество направлений, при этом точно зная все незыблемые особенности нашего продукта (к примеру, цену).

Советы в решении задач этого уровня:

1. Разговаривать с несколькими потенциальными типами аудиторий (проверьте, чтобы в скринере типы были предложены максимально вариативно).

2. Искать незакрытые или новые потребности (используйте в гайде максимальное количество проективных техник).

3. Строить траектории развития и продвижения, накладывать особенности продукта на потребности аудитории (продумайте шкалы, визуализируйте, проверьте на логику). В этом случае мы должны хорошо понимать свой продукт и/или его ценовую страту.

Рисунок 2

Пример. Вы банк, который собирается занять место, освободившееся на рынке после ухода Google Play и Apple Pay. Вы собираетесь предложить оплату через QR-коды. У вас есть банковский продукт, например, дебетовая карта. У вас есть партнеры, бонусами от которых вы можете стимулировать держателей дебетовой карты пользоваться новой платежной системой. Все партнеры – офлайн-магазины электроники и техники.

При этом вы начинаете ставить бизнес-задачи и понимаете, что развивать новую платежную систему (QR-коды) вам важнее, чем расширять текущую аудиторию продукта (дебетовой карты) или текущую аудиторию банка (другие банковские продукты). Вам следует привлекать любую аудиторию к вашей новой платежной системе. То есть необходимо учитывать не только пользователей банка, но и новую для него аудиторию.

Анализируя на следующем этапе бизнес-задачи, вы понимаете, что оплата QR может быть удобна не только и не столько в офлайн-магазинах электроники, но и в тех областях, где важна скорость платежных операций, или в частых для посещения местах, в покупке повседневных товаров и пр.

Когда вы ставите задачу «как развивать новую систему платежей через текущую аудиторию банковского продукта, такого как дебетовая карта в офлайн-канале», вы, конечно, что-то получите. Вы сможете нарисовать некий путь пользователя и выявить определенные барьеры на пути пользования к новой системе платежа. Но вы не увидите ни того, что в офлайне таких людей в целом мало (большинство потребителей покупает электронику онлайн, в других магазинах), ни того, что лояльная к вам аудитория – не единственная, благодаря которой можно развивать продукт.

Насколько эффективен регламентированный путь по сравнению со всеми остальными путями, можно понять, только когда на этапе постановки бизнес-задач вы ее расширяете и кодируете широкий пул потенциальной аудитории – и пользователей дебетовой карты, и пользователей других ваших продуктов, и новых пользователей для вашего банка, и тех, кто покупает электронику у ваших партнеров, в других магазинах, офлайн, онлайн, и тех, кто совершает любые другие покупки. Не лишним будет узнать, как покупатель относится к ушедшим системам оплаты, пользовался ли он ими ранее, рассматривает ли он что-то новое в этой сфере.

В итоге может оказаться, что выход на новых партнеров (не электроники) для привлечения новых для банка людей более экономически привлекателен, чем развитие системы QR-кодов для текущих партнеров. Несмотря на то, что в случае с текущими партнерами и текущей аудиторией не надо делать никаких существенных вложений, в этом сценарии результат может оказаться слишком скромным (оплат через QR), гораздо меньше, чем при других вариантах развития, которые требуют инвестиций, но и прибыль принесут несопоставимо большую.

Широта типов аудиторий в данном случае защищает нас от поиска решения заведомо ложного уравнения.

Тренд: мир изобилия формирует больший спрос на сообщение, чем на товар

В цифровом мире покупатели часто чувствуют растерянность из-за большого количества предложений. В моменты турбулентности, когда многие процессы находятся в стадии формирования, четко сформулированное предложение становится ключевым драйвером. В таких условиях люди часто не знают, чего хотят; и бизнес может формировать спрос, например, сформулировав его (трендовые товары, актуальные сообщения от брендов, четкая позиция бренда).

Сегодня в интернете наблюдается резкое увеличение такой турбулентности. С одной стороны, растёт стремление к базовому сравнению – меньше денег за большее количество чего-то. С другой стороны, большое количество неопределенности и отвлекающих импульсов создают пространство, в котором чётко сформулированное предложение обладает потенциалом привлекать потребителя, просто в силу чёткости и сформированности, статичности.

Второй уровень

Здесь мы работаем с теми, кто уже хоть раз столкнулся с продуктом. Нам важно вернуть всех переставших покупать, а также максимизировать частоту и средний чек среди тех, кто время от времени покупает продукт.

Мы работаем в 3 направлениях.

1. Выявляем барьеры ко второй и следующим покупкам и разрабатываем стратегию их устранения.

2. Разрабатываем стратегии роста среднего чека.

3. Разрабатываем стратегию роста частоты покупок.

Для каждого из этих направлений в исследовании нужны своя аудитория и определенный набор техник.

1. Так, в первом случае нам важно собрать людей, которые купили наш продукт один раз и больше не хотят. У разных потребителей это нежелание может быть сильным или слабым, не важно. Чтобы выявить максимально полный спектр мотивов и барьеров, нам нужны и те, и другие.

2. Для понимания того, как увеличивать средний чек, необходимы те, кто приходит в магазины регулярно, но не приобретает много товаров.

3. Для разработки стратегии роста частоты покупок, важно посмотреть на аудиторию, которая покупает продукт конкурентов чаще нашего.

Рисунок 3. Воронка продаж

Все выбранные аудитории похожи. Но каждый раз мы выбираем их по разным квотам. Нельзя просто рассматривать аудиторию, которая покупает у нас мало товаров, важно её сегментировать. Это необходимо для того, чтобы выявить разные барьеры. Вот почему нужно исследовать аудиторию в соответствии с разными критериями, и об этом следует позаботиться до момента интервью / группы на этапе скринера.

Важно понимать, что если мы не задали квоту в скринере (анкете для отбора людей) на покупателей конкурентных продуктов, то может оказаться, что мы не наберём таковых, а значит, и не решим вопросы, описанные выше.

В качественных исследованиях мы задаем структуру выборки. В количественных – получаем на выходе, узнаем структуру реальности, пересечения и страты. Мы не можем получить эту информацию в качественной, то есть небольшой выборке, поэтому задаём на входе все вариации типов аудиторий, которые нам нужны. Их доли и важность в итоге могут оказаться разными. Но не рассмотрев какую-то аудиторию, забыв поставить квоту на неё, мы сильно сузим собственное понимание реальности.