Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

В этой главе речь пойдет о двух больших музыкальных главах социальной биографии спортивной обуви: хип-хопе и рок-музыке.

Хип-хоп

Ассоциативная связь кроссовок и хип-хопа была увековечена песней «My Adidas» («Мои Адидасы»), записанной трио Run-DMC в 1986 году. Этот хит не только стал вехой в важной дискуссии о праве афроамериканского сообщества на собственный стиль. Текст «My Adidas» зафиксировал для истории особое значение, придаваемое спортивной обуви в той культуре, к которой принадлежали участники группы Джем Мастер Джей, Джозеф Симмонс и Дэррил Макдэниелс. В тексте песни также нашли выражение многие связанные со спортивной обувью бытовые практики. Лирический герой песни подчеркивает, что покупал кроссовки adidas как символ статуса, и вспоминает, что эту обувь пытались у него украсть. Он объясняет, что кроссовки должны были выглядеть новыми как можно дольше: только тогда они выполняли свою функцию крутого аксессуара. Поэтому в некоторых парах он никогда не играл в баскетбол и не выходил на улицу в плохую погоду. В коллекции героя песни пятьдесят пар разных кроссовок немецкого бренда, и некоторые из них были зарезервированы для особых случаев. Например, белые с черными полосками надевались, когда герой зажигал у микрофона. Действительно, именно в таких кроссовках Run-DMC запечатлены на многих своих официальных фотографиях. Макдэниелс объяснял: «…я не хотел написать еще одну песню о том, как много у меня кроссовок или какой я крутой. Внутри хип-хоп-культуры, „свежая“[65] пара кроссовок делала мощное заявление. Это был способ сказать: „Я что-то из себя представляю! Я крут… и миру лучше обратить на это внимание!“» (Semmelhack et al. 2015: 137).

В тексте «My Adidas» не называется конкретная модель, более того, герой явно имеет в виду коллекцию самых разных кроссовок, упоминая как высокие, так и низкие модели. Разные кроссовки можно увидеть и в одноименном клипе. Однако стиль Run-DMC со временем стал прочно ассоциироваться в первую очередь с adidas Superstar – баскетбольными кроссовками с характерной резиновой накладкой на носу (из‐за этой детали, напоминающей раковину, модель также получила неофициальное название «Shell toe»).

Run-DMC стали первыми рэперами, номинированными на премию «Грэмми», первыми, кто появился на канале MTV и обложке журнала Rolling Stone, а также единственными представителями своего жанра на крупном благотворительном фестивале 1985 года Live Aid (об этом упоминается и в тексте «My Adidas»), и влияние стиля группы на музыкальное и фанатское сообщества было велико (Turner 2015: 144). Это способствовало популяризации вещей, в которых музыканты появлялись на публике, и способов их носить. Адам Горовиц, участник другой популярной группы Beastie Boys, рассказывая о своих предпочтениях в сфере спортивной обуви, признавался: «Я сначала думал, что „клайды“[66] круче. Но когда появились Run-DMC, они действительно сделали shell toe по-настоящему заметными. Run-DMC были самыми крутыми: если они носили shell toe, я тоже хотел носить shell toe» (Semmelhack et al. 2015: 107).

Как часто бывает в случае с музыкантами, элементы фирменного стиля Run-DMC имели связь с их биографией и жизненными обстоятельствами. Популярность спортивной обуви, в первую очередь баскетбольной, в среде афроамериканских детей и их соседей по небогатым кварталам традиционно объясняют особой ролью, которую для этого сообщества и, что немаловажно, этой возрастной категории играли темнокожие звезды баскетбола. Пристрастия детей и подростков к конкретным видам и моделям спортивной обуви часто определялись тем, что носили в конкретный момент времени баскетболисты НБА и чрезвычайно популярных в США команд колледжей. Как видно по публикациям в прессе, связывать тренды в детской обувной моде и привычки звезд баскетбола в США было принято еще в 1960‐е годы, задолго до появления хип-хопа, когда в мире многофункциональной спортивной обуви царили не кожаные кроссовки, а кеды на резиновой подошве с текстильным верхом (см.: Bender 1962). Как отмечает Томас Тёрнер, в Нью-Йорке, где уличный и школьный баскетбол являлся составляющей специфической городской идентичности, это влияние было особенно заметным (Turner 2015: 138). В начале 1970‐х годов в США adidas Superstar стали частью униформы многих профессиональных баскетболистов и, как следствие, быстро превратились в объект желания для детей и подростков. Высокий статус обуви как объекта желания подкрепляли особенности дистрибуции: из‐за невозможности удовлетворить высокий спрос на американском рынке, компания adidas вынужденно сосредоточилась на поставках для баскетбольных команд, в результате чего «суперстары» было сложно приобрести. Боббито Гарсия вспоминает, что кроссовки этой модели в Нью-Йорке продавали в избранных магазинах и только по документам, подтверждающим, что покупатель играет в баскетбол (Ibid.). В начале 1980‐х годов эта модель уже не пользовалась таким успехом в профессиональном баскетболе, но сохраняла свою популярность на улицах, а достать ее стало намного проще. Так adidas Superstar стали заметным элементом уличной моды.

Интересно, что эта модель была чрезвычайно популярна на рубеже 1970–1980‐х годов не только в среде афроамериканцев. В своей колонке для издания The New York Times знаменитый журналист Джеральд Эcкенази описывает двенадцатилетнего мальчика Марка из Бруклина, происходившего, судя по приведенным деталям, из еврейской семьи скромного достатка, также мечтавшего именно о «суперстарах» (Eskenazi 1980). Его отец не понимал сына и объяснял его желание иметь кроссовки свойственной времени одержимостью лейблами. Он пытался купить ребенку заметно более дешевые кеды с резиновой подошвой и текстильным верхом, которые пользовались популярностью в его собственном детстве, но встретил непонимание и обиду, и в итоге дело закончилось покупкой «суперстаров» на уличной барахолке. Юный герой этого очерка принадлежал примерно к тому же поколению, что и участники группы Run-DMC, которым в том же 1980 году было пятнадцать-шестнадцать лет.

В гардероб участников группы кроссовки adidas попали, вероятно, именно в качестве воплощенной детской мечты – и знаменитая песня во многом об этом. Рассматриваемая ситуация представляется в целом очень характерной для сообщества хип-хопа. Адам Горовиц из Beastie Boys вспоминал аналогичный собственный опыт: «Когда я был ребенком, Puma Clyde были событием – Уолт Фрейзер играл в Нью-Йорке. У моего брата была пара золотых „Dr. J“[67] из искусственной замши, которые были Священным Граалем от кроссовок. Когда мы выросли и у нас завелись деньги, мы захотели ту самую обувь. Это нормально: будучи взрослым, хотеть заново пережить приятные моменты своего детства» (Semmelhack et al. 2015: 107). По словам Горовица, для людей его поколения частью важного опыта нового переживания лучших моментов из детства был поиск неношеных кроссовок определенных моделей, даже если к тому моменту они уже вышли из моды и больше не считались самыми крутыми. В том же интервью музыкант вспоминает, как в начале 1990‐х годов дети в Лос-Анджелесе смеялись над его кроссовками Puma, высказывая издевательское предположение, что он просто не может позволить себе хорошие новые кроссовки (Ibid.).

Со временем элементы специфического стиля конкретных локальных сообществ стали чем-то вроде униформы для целого музыкального жанра и, шире, неофициальной культуры в целом, поскольку хип-хоп включал, помимо музыки, культуру граффити, диджеинга и брейк-данса, также нашедших последователей по всему миру. Связь между спортивной одеждой, хип-хопом и уличной модой в целом сегодня настолько прочно утвердилась в коллективном воображении, что принимается как должное. Не случайно газета The New York Times назвала хип-хоп и скейтборд двумя «субкультурами, где парня судят по его кроссовкам» (Martin 2004).

Рок

Спортивная обувь также прижилась в гардеробе панков, рокеров и представителей других альтернативных музыкальных стилей. В отличие от хип-хопа, где спортивная обувь должна была выглядеть максимально новой, где существовала особая иерархия брендов и моделей, фирменный стиль рока и панка ассоциируется в первую очередь с простыми, часто поношенными кедами. Памятником подобному образу может служить обложка альбома Rocket to Russia (1977) панк-рок-группы The Ramones, на которой все ее участники появились в белых кедах, старых на вид и чрезвычайно заношенных. В подобной обуви музыкантов, как следует из их собственных воспоминаний, привлекала ее дешевизна и очевидный во второй половине XX века антистатусный посыл.

Специфическое отношение к обуви, костюму и моде имело место во многих музыкальных сообществах. В 1990‐е годы стиль звезд британского рока, многие из которых, как братья Галлахеры из Oasis, были ярыми футбольными болельщиками, способствовал популяризации кроссовок в ретростиле (в первую очередь adidas), не похожих на типичные для массовой моды 1980‐х и 1990‐х массивные модели с яркими деталями. У Blur есть написанная в самом конце 1990‐х песня «Trimm Trab», чье название совпадает с популярной ретромоделью кроссовок adidas, впервые представленных в 1975 году. В тексте есть следующие строки: «У меня есть „тримм траббы“, / Как у крутых парней» (I got trimm trabb / Like the flash boys have), однако герой песни явно противопоставляет себя крутым парням, отделяет себя от них. Как следует из комментариев на популярных сайтах, где анализируют тексты песен (например, songmeanings.com), многие поклонники видят в этой песне разочарование культурой потребления.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Примерами таких коллективных биографий в разных вариантах могут служить книги, посвященные джинсам или футболкам вообще. См., например: The Daily Street 2015; Miller, Woodward 2012; Sullivan 2006.

2

Разумеется, такие предметы могут получать и вполне традиционную индивидуальную социальную биографию – как частную, связанную с воспоминаниями конкретного человека, так и общественно-значимую, если они принадлежали какой-либо известной персоне. Пример такой спортивной обуви с очевидной социальной биографией – бутсы футболиста Дэвида Бекхэма, которые выставляются в музее.

3

В русском переводе статьи эта фраза звучит как «биографии вещей порой помогают выявить эти „затененные“ аспекты». Однако в данном случае уместен перевод, более близкий к тексту и, как мне кажется, более точно иллюстрирующий мысль, которую подкрепляет эта цитата.

4

Первый вариант главы, в которой рассматривается история рекламы с участием звезд спорта и бытование специализированной обуви в большом спорте, также был опубликован в виде статьи в журнале «Теория моды» (2015. № 38). Некоторые тезисы, вошедшие в эту главу, были представлены в виде доклада на конференции «Гротескное и фантастическое в культуре: визуальные аспекты» (РГГУ. 2017), а затем вошли в статью «Комикс как метафора: миграция фантастического в повседневность. Визуальные и нарративные аспекты», опубликованную в вышедшем по ее итогам одноименном сборнике (М., 2018).

5

Вариант этой главы в сокращенном виде был опубликован в виде статьи в журнале «Теория моды» (2018. № 47).

6

Некоторые тезисы для обоснования этого подхода были представлены автором в виде доклада «Sneakerheads as fandom (as fans) and participatory culture» (Сникерхеды как фандом (фанаты) и культура соучастия) на конференции «Fan studies network 2018» (Cardiff University, июнь 2018).

7

В этом исследовании применительно к культуре коллекционеров и энтузиастов кроссовок используется концепт «культурной сцены», поскольку термин «субкультура» не кажется полностью адекватным для описания таких сообществ, как сообщество кроссовочной культуры (sneaker culture). Современные исследователи, в частности Елена Омельченко, таким образом реализуют необходимость отделить подобные сообщества, которые в бытовом дискурсе, например в медиа, часто по традиции не всегда корректно могут называть «субкультурами», от классических «субкультур» XX века (панков, хиппи и т. д.). Под «культурной сценой» понимают сообщества, в том числе молодежные, которые формируются вокруг общего интереса и основаны на совместных практиках (например, музыкальные, спортивные, активистские и т. д.).

8

Подробнее см., например: Loadman 2005.

9

По этой теме см., например: Lowerson 1993; История тела 2016.

10

Повышенное внимание, уделяемое государством физическому воспитанию населения в предвоенной Германии, СССР и Японии, неоднократно попадало в фокус внимания историков. Подробнее о спорте в СССР см.: Эдельман Р. Серьезная забава. История зрелищного спорта в СССР. М.: Советский спорт, 2008; Riordan J. Sport in Soviet Society: Development of Sport and Physical Education in Russia and the USSR. Cambridge University Press, 1980. О спорте в Японии см.: Мещеряков А. Н. Стать японцем. Топография тела и его приключения. М.: Наталис, 2014 (особенно главу «Физкультура и спорт: сила грубая и сила мягкая»). Однако, вопреки распространенному представлению, и до Второй мировой войны, и после нее правительственные программы, поощряющие развитие любительского спорта, существовали не только в странах с тоталитарными режимами, но и в таких государствах, как США, Великобритания, Франция, ФРГ. Интерес к спорту в десятилетия после Второй мировой войны чаще всего рассматривают скорее как компенсаторный ответ на модерность и связанные с этим перемены. Однако это объяснение не является исчерпывающим. В 1970‐е годы на первый план вышел культ личных достижений и самосовершенствования, одним из средств достижения которого стали занятия спортом и регулярные тренировки.

11

Однако название компаний, которые разрабатывали подобную технику и материалы, в отличие от названий крупных брендов спортивной экипировки, мало знакомы широкому кругу потребителей или не знакомы вовсе.

12

О роли таких компаний, как аdidas, в истории олимпийского движения см., например: Smith 2008.

13

Официально название бренда adidas, в отличие от других компаний, в настоящее время пишется со строчной буквы. Поэтому в тех местах текста, где идет речь о компании или моделях кроссовок, которые она производит, употребляется написание со строчной буквы. Однако в песнях и других цитатах название бренда часто пишут с прописной буквы – в этих случаях в книге сохранялось оригинальное написание, как в источнике. В случае с цитированием советских источников в книге сохранялось написание названия по-русски.

14

Автор благодарит российского метателя молота Сергея Литвинова за консультации по этому вопросу.

15

Это название представляет собой аббревиатуру и означает: «Anima sano in corpore sano» – «В здоровом теле здоровый дух».

16

Бег трусцой без учета времени в комфортном для человека темпе.

17

О значении этой победы для ФРГ в социально-политическом контексте, например, см.: Кильдюшов О. В. Изображая нацию: футбол и национальная репрезентация (К политической социологии спорта) // Вопросы национализма. 2015. Т. 22. С. 3–8.

18

Информация получена во время визита автора в штаб-квартиру adidas в городе Херцогенаурах (Германия) в феврале 2016 года.

19

Рассказ о модели Puma Speed cat/Future cat, которую сделал популярной Михаэль Шумахер, см. в: Coles 2016.

20

Одним из изобретателей современного тенниса считается британец Уолтер Клоптон Уингфилд. В 1873 году он изобрел игру под названием sphairistikè (что можно перевести как «игра с мячом») и популяризировал ее, продавая специальные наборы, куда входил первый вариант унифицированных игровых правил, сетка, стойки и мячи. Подробнее о возникновении и распространении лаун-тенниса в Великобритании см., например: Gillmeister 1998; Lake 2014; Wilson 2016.

21

Это правило часто не будет соблюдаться при создании женской теннисной обуви. Подробнее см. во второй главе этой книги.

22

Примером может служить реклама модели Pastime Slazenger and Sons и др. Правда, как отмечает Томас Тёрнер в своем исследовании, внимание к технологиям в тот период было характерно в первую очередь для мужской теннисной обуви и в куда меньшей степени – для женской.

23

До 1921 года название игры, придуманное вскоре после ее изобретения, чаще всего писалось в два слова: Basket Ball.

24

Подробнее о возникновении и распространении баскетбола, см., например: Myerscough 1995.

25

Такие экономические аргументы использовали и сторонники развития баскетбола в Советском Союзе. Михаил Ромм писал в 1924 году: «Громадным достоинством баскетбола является простота и дешевизна оборудования», а в правилах содержалось указание на то, каким должен быть диаметр баскетбольного кольца при игре футбольным мячом – для тех, у кого не было специального баскетбольного (Ромм, Сысоев 1924).

26

Журнал Runner’s World предлагает считать началом этой беговой революции 1968 год (The interplay 1975).

27

Как сообщается в одном из редакционных материалов, публикации таких обзоров регулярно приводили к тому, что недовольные результатами испытаний и рейтингом производители спортивной обуви на какое-то время переставали размещать в издании свою рекламу (Runner’s World 1981: 25).

28

Городской фитнес-бум в Америке 1980‐х годов, частью которого была аэробика, сильно способствовал развитию индустрии спортивной экипировки, поскольку в то время не только значительно увеличилось количество занимающихся, но подключились и новые специфические категории потребителей. В частности, появились классы для беременных – и вслед за этим и особая экипировка для женщин, ожидающих ребенка, которые раньше были вынуждены просто покупать спортивную форму на несколько размеров больше (Taylor 1983). Таким образом, можно констатировать, что рынок спортивной экипировки в известном смысле догонял рынок спортивной обуви. В 1970–1980‐е годы современные гиганты рынка окончательно превращаются из обувных компаний в производителей всех категорий спортивных товаров, включая одежду. Как отмечает Фил Найт, это было обусловлено бизнес-интересами: если ты мог предложить полный пакет экипировки, было проще находить рекламные лица среди спортсменов, договариваться с торговыми сетями, к тому же компания выглядела привлекательнее в глазах потенциальных инвесторов (Найт 2016).

29

Сам термин aerobic, или «аэробный», означает «с кислородом» или «жить и работать с кислородом» (Levinson, MacKey 1999: 2). Как вспоминал сам доктор Купер, он не хотел называть свою книгу таким образом, поскольку ему казалось, что люди не смогут произнести и запомнить слово «аэробика» (Netburn 2009).

30

Популяризации аэробики как вида фитнеса способствовало изобретение видеозаписи и становление соответствующей индустрии: благодаря этому женщины могли заниматься не только на групповых занятиях, но и дома.

31

Эта традиция часто доставляет актрисам серьезные неудобства. Оливия Мун, исполнившая роль Сайлок в фильме «Люди X: Апокалипсис», в одном из телешоу вспоминала, что ей требовались помощь двух ассистентов и мыло, чтобы втиснуться в обтягивающий латексный купальник ее персонажа.

32

Считается, что ради привлечения мужчин из названия Aerobic dance со временем убрали слово «танец».

33

Первую студию аэробики Джейн Фонда открыла ради финансовой поддержки политических амбиций своего тогдашнего супруга. Позднее на основе «Книги упражнений Джейн Фонда» (Jane Fonda’s Workout Book) актриса выпустила первый видеокурс тренировок, что положило начало ее бизнесу в этой сфере.

34

Reebok Freestyle, хотя и считались специализированной спортивной обувью, очень быстро стали популярным элементом городской уличной моды. А их «народное» название «5411» отсылало к нью-йоркской розничной цене 54,11 долларa с учетом налога штата.

35

Собственно, рост популярности серфинга в 1960‐е годы также связывают с техническими инновациями и появлением более легких пластиковых досок, заменивших деревянные (Fitzpatrick 2009: 4–5).

36

Sidewalk surfing и street surfing – популярные названия скейтбординга на раннем этапе его истории.

37

По воспоминаниям Стива ван Дорена, это был первый скейтер, связанный коммерческими отношениями с брендом Vans.

38

Vans является одним из самых известных в широких кругах брендом, который ассоциируется со скейтбордингом, хотя основатель компании Пол ван Дорен не собирался делать обувь специально для этой категории потребителей. Имевший опыт работы в обувной индустрии, ван Дорен, открывая небольшую фирму в Калифорнии, намеревался делать обувь, которая просто была бы более износостойкой. Наряду с функциональными качествами скейтеров привлекал подход к пожеланиям клиентов: каждый покупатель мог заказать персональный вариант расцветки обуви (Jaeger 2009: 113).

39

Реклама Roots в журнале Runner’s World за октябрь 1975 года.

40

Реклама RocSports в журнале Runner’s World за октябрь 1981 года.

41

Информация со страницы проекта на платформе kickstarter.com. www.kickstarter.com/projects/1391506474/the-sneaker-disguised-as-a-dress-shoe.

42

В английском языке это деление сегодня куда менее строго, если вообще существует, и, к примеру, традиционные модели Converse также называют sneakers.

43

Эту версию появления трех полосок приводит в своей книге Барбара Смит: Smit 2009.

44

Спортсмены-олимпийцы формально должны были оставаться любителями и не имели права получать какое-либо материальное вознаграждение за свою спортивную деятельность вплоть до 1980‐х годов. В некоторые годы правила были особенно жесткими и наказание могло последовать, например, даже за работу в СМИ в качестве эксперта. Сегодня эти правила уже не действуют.

45

Этот метод впервые был предложен дизайнером Александром Тэйлором (Persson et al. 2015: 104).

46

Сегодня в НБА существует, в частности, символичное противостояние «лебронов» и «брайантов» – именных моделей, названных в честь знаменитых игроков – Леброна Джеймса и Коби Брайанта, но и «джорданы» в разных вариантах не сдают своих позиций уже тридцать лет. Например, в них играет другой знаменитый баскетболист Рассел Уэстбрук, а его собственная именная линия включает обувь для ношения за пределами спортивной площадки.

47

Исследовательница дала название своей классификации по аналогии с волнами феминизма.

48

См.: Пропп 2001.

49

Из интервью создателей Супермена Джерри Сигела и Джо Шустера журналу Nemo, цит. по: Siegel, Shuster 2012. «Jerry and I did a comic book together…» Jerry Siegel & Joe Shuster Interviewed // Blog 20th Century Danny Boy. ohdannyboy.blogspot.ru/2012/08/jerry-and-i-did-comic-book-together.html.

50

Ее разделял, в частности, социолог Зигмунт Бауман.

51

Профессиональный бейсбольный клуб «Нью-Йорк Янкис» (New York Yankees).

52

Dani Jarque siempre con nosotros.

53

В июле 2018 года, когда книга сдавалась в печать, Криштиану Роналду покинул «Реал» и испанский чемпионат и перешел в итальянский «Ювентус».

54

Из совместной серии adidas и дизайнера Джереми Скотта.

55

Автор подробно уточняет, о каких именно видах спортивной обуви идет речь («sneakers in the shape of leather flats» и «distance running shoes), поскольку используемое им слово sneakers в то время обозначало в первую очередь менее модный тип спортивной обуви с тканевым верхом и резиновой подошвой.