Цифровые экосистемы. Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ

Аналогичного подхода придерживались ученые, стремящиеся привить социальным наукам «настоящий научный метод». Бихевиористы в психологии, например, пытались разложить поведение на отдельные компоненты и изучать их с помощью экспериментов, в том числе над животными. Они выдвинули теорию, что всякая деятельность является лишь результатом условных рефлексов Павлова – сочетания стимулов и подкрепления. Опираясь на свое умозаключение, они заявили, что в действиях человека и мыши, в сущности, нет никакой разницы[11]. Однако такой подход – в отличие от физики и химии – оказался в целом бесплодным. Люди не вели себя как мыши, более того, было доказано, что и мыши в естественной среде обитания и в лаборатории действуют совершенно по-разному.

В противоположность классическому подходу последовательного разложения на части в 1920–1930-е годы в различных отраслях науки возникли течения, стремящиеся охватить явления в целом[12].

Эти попытки привели к возникновению и развитию теории систем, у истоков которой стояли русский экономист и революционер Александр Богданов, английский математик и философ Альфред Норт Уайтхед, австрийский биолог Людвиг фон Берталанфи, американский организационный психолог Курт Левин, англо-американский экономист Кеннет Боулдинг и другие.

Основные положения теории систем можно сформулировать так[13]:

1. Каждый элемент влияет на работу целого.

2. Каждый элемент находится под влиянием как минимум одного другого элемента.

3. Все возможные подгруппы элементов имеют первые два свойства.

Проще говоря, систему нельзя понять, изучая ее отдельные части, а с практической точки зрения – в ней «невозможно изменить что-то одно»[14]. Таким образом, системная теория перенесла фокус рассмотрения с элементов на их взаимодействие. При этом большинство систем состоят из отдельных частей, а их функционирование и развитие определяются множественными взаимодействиями. В результате системы способны приобретать новые, неожиданные – эмерджентные свойства с двумя важными характеристиками. Первое: они теряются при разъединении системы на части – разделенное человеческое тело не будет функционировать. Второе: элемент, удаленный из системы, лишится этих свойств – ампутированная рука не сможет писать[15].

Теория систем еще долгое время могла бы оставаться полем теоретических диспутов, однако в 1950-е годы нашла применение в военном планировании. Технологии уничтожения к тому времени стали настолько сложными и дорогими, что ни одна страна мира не могла позволить себе развивать их все одновременно. Поэтому пришлось делать важные стратегические ставки. Военные и политики двух сверхдержав – СССР и США – задавались одними и теми же вопросами. Что будет эффективнее в качестве средства доставки ядерных зарядов – мощнейшие бомбардировщики или межконтинентальные ракеты? Первые требуют аэродромов, подготовки летчиков и техников, создания самолетов-дозаправщиков, развития производства определенных компонентов и т. д. Вторые – строительства шахт, подвозных путей к ним, подготовки технических специалистов совершенно другого уровня, производства иных видов топлива и т. д. В случае МБР подводного базирования – развития флота подводных лодок со своим набором технических, экономических и социальных последствий.

Разумеется, планирование должно было вестись с оглядкой на действия потенциального противника. Так, ставка США на мощную бомбардировочную авиацию привела к созданию в СССР многоуровневой системы ПВО. Для реализации каждого решения требовались годы, «откатить» в моменте и пойти по альтернативному пути было невозможно. И это, кстати, еще одно свойство систем: зависимость от предыдущей траектории их развития.

В этих условиях системная теория стремительно переходила из разряда философских в ключевой инструмент стратегического планирования, и тут ее подхватили корпорации[16].

В 1984 году Apple вывела на рынок компьютер Macintosh, который не имел встроенного языка программирования, то есть позволял пользователям свободно выбирать тот, который был им наиболее удобен. И это был не просто технический ход: Apple сознательно создала систему, где ценность возникала не изолированно, а из взаимодействия множества независимых производителей программного обеспечения. Каждый разработчик влиял на работу целого, и каждый находился под влиянием других. Удалите из этой системы одно из популярных приложений – и потребительская ценность Mac упадет. Снесите саму Apple – и производители лишатся канала сбыта. Именно так сработал системный подход в бизнесе.

Но вернемся к понятию экосистемы, вернее, к ее первой части «эко–», восходящей к понятию «дом». Именно она подчеркивает неразрывную связь системы со средой, в которой та развивается. Эта концепция имеет однозначно биологическое происхождение[17]: сочетания физических свойств климата и ландшафта, химии горных пород и почвы и т. д. – биотоп; они дают различные возможности получения энергии и естественной защиты и предоставляют пространство для развития разного рода форм органической жизни. Даже одни и те же виды будут вести себя по-разному в отличных друг от друга средах. Например, львиные прайды в местах с большим количеством дичи могут включать несколько мужских особей, в то время как в более скудных на добычу районах главный самец будет изгонять всех конкурентов. В начале 1950-х экономист Кеннет Боулдинг применил концепцию экосистемы к изучению социальных систем. В своей книге «Организационная революция» он писал: «Общность человеческих организаций, как и общность биологических организмов, создает экосистему – определяемую как самоподдерживающаяся и саморазвивающаяся система взаимодействующих популяций различного вида»[18].

В отличие от систем в целом, для экономической экосистемы принципиальна разнородность участников, находящихся друг с другом в отношениях обмена. Причем необязательно дружеского – как и в биологических экосистемах паразитирование и поедание также являются формой обмена. Однако, как указывал в своей критике социолог Отис Дункан[19],[20], социальная экосистема Кеннета Боулдинга – это скорее интересная метафора, чем работающий исследовательский инструмент. На практике его концепция применялась узко и относилась исключительно к случаям, когда экономическая ценность создавалась на основе природных ресурсов. Идеи Боулдинга, несмотря на его личный авторитет, слабо повлияли на основное течение экономической теории. Лишь в 1990 году Майкл Ротшильд представил подробный параллельный анализ развития биологических и экономических концепций, подытожив его цитатой, с которой мы начали развивать эту тему.

Впрочем, его взгляд, основанный на аналогиях из живой природы, по-прежнему предлагал лишь новый способ осмысления уже сложившейся реальности на уровне экономики в целом. Конструирования новых бизнес-моделей он не предлагал.

Только три года спустя исследователю Джеймсу Муру удалось уточнить идею экосистемы в бизнесе и приложить ее к уровню компании. Он писал: «…я предлагаю рассматривать компании не как участников отдельной индустрии, но как часть бизнес-экосистемы, которая пересекает несколько индустрий. В бизнес-экосистеме компании со-эволюционируют свои возможности относительно новой инновации: они работают кооперативно и конкурентно для того, чтобы поддерживать новые продукты, удовлетворять нужды потребителей и постепенно создавать следующий раунд инноваций»[21],[22]. В своей статье Джеймс Мур в основном опирался на примеры из бурно развивавшейся отрасли персональных компьютеров: Apple, IBM, Tandy. В то же время лидерами экосистем он считал, например, Ford, Merck, Walmart, Kmart. Главным для него было то, чтобы компании оставались финансово независимыми, сфера же при этом могла быть разной: от производителей программного обеспечения до поставщиков автокомпонентов.

При этом Джеймс Мур намекнул, что формирование экосистемного подхода потребует от менеджеров нового взгляда на природу и задачу управления, однако не указал, в чем именно будет состоять эта новизна.

Свои идеи он развил в книге, где предсказал «смерть конкуренции в век бизнес-экосистем»[23]. Мур подробно описал, как создать новую экосистему, где ключом к успеху станет инновация, способная быстро привлечь союзников и партнеров. Ведь они сами захотят объединиться в сеть, а если этого не случится, их появление всегда будет к этому стимулировать. Инновационная идея не должна быть просто новым способом заработка денег, она должна «менять жизнь».

В последующие почти 30 лет основные характеристики экосистемы, данные Муром, все еще не устарели.

Успешная экосистема до сих пор держится на трех вещах:

1) смелой масштабной идее;

2) объединении независимых участников для создания потребительской ценности;

3) совместном развитии и научении работе друг с другом, которое делает экосистему более сплоченной и конкурентоспособной со временем.

Именно по такому сценарию действовала Apple с iPhone и App Store.

Большая смелая идея: сделать телефон полноценным средством доступа в интернет.

Объединение независимых участников: Apple создала маркетплейс, где сотни тысяч разработчиков по всему миру могли предлагать свои приложения.

Совместное развитие: Apple постоянно обновляла iOS, разработчики – свои приложения, и экосистема становилась все более привлекательной для пользователей. Научение работе друг с другом: производители приложений учились использовать новые возможности платформы (например, Siri или ARKit), а Apple училась у них, какие инструменты нужны рынку. В результате экосистема iPhone стала настолько сплоченной, что конкуренты (Nokia, Motorola, Ericsson) были вынуждены уйти с рынка.

Мур верно заметил, что экосистемность особенно эффективна для компаний, связанных с зарождающейся цифровой экономикой. Однако непосредственно интернет-бизнес, бурно зарождавшийся в середине 1990-х годов, не привлекал его внимания. Даже в поздней работе[24] он сосредоточился на исследовании экосистемы производителя процессоров для мобильных устройств Arm Holdings.

К зарождавшемуся феномену электронных рынков в 1995 году привлекли внимание Роберт Бенджамин и Рольф Уиганд, авторы статьи во влиятельном журнале MIT Sloan Management Review[25]. В ней они указали, что виртуальное рыночное пространство позволяет компаниям устраивать конкуренцию между поставщиками, снижая издержки, связанные с закупками. Идея оказалась вполне провидческой, ведь на тот момент в мире не существовало ни одного примера ее полноценной практической реализации.

Столь же провидческим стал и меморандум, написанный в 2002 году Франческо Начирой в контексте проекта Европейского союза по развитию использования информационных технологий малым и средним бизнесом. Документ в некотором роде можно считать поворотным в определении цифровых экосистем.

Начира предложил шесть стадий развития использования цифровых технологий в бизнесе: от внедрения электронной почты до сетевых организаций и цифровых систем (рис. 1). Причем последние заняли в его модели высшую ступень и обладали такими характеристиками, как[26]:

• динамическое агрегирование других [игроков рынка];

• обучение и разделение знания;

• естественный отбор и эволюция сервисов и решений.

Рис. 1. Эволюция использования информационно-коммуникационных технологий в бизнесе[27]

Маловероятно, что хотя бы одна компания в мире на тот момент могла полностью соответствовать этому описанию. Так что концепция Начиры опередила свое время и предвосхитила будущее развитие цифровых бизнес-моделей.

В том же 2002 году Аннабель Гауэр и Майкл Кусумано в своей книге «Платформенное лидерство: как Intel, Microsoft и Cisco ускоряют инновации в индустрии» описали экосистемные эффекты в бизнесе с помощью концепции бизнес-платформ[28]. В современной трактовке эти два понятия обычно тесно связаны. Хотя не у всех бизнес-экосистем есть платформа – по крайней мере, не всегда она явно выражена, – большинство все же строится на платформенной архитектуре. Подробнее к этому вопросу мы еще вернемся, а пока разберем понятийное различие платформ.

В ИТ-практике, например, под платформами понимается широкий класс систем, объединенных одним свойством. На их основе могут реализовываться различные приложения и создаваться новые. В таком понимании платформа выступает фундаментом, реализует базовые функции, а значит, создателям приложений нет необходимости всякий раз заново писать соответствующий код.

Но нас интересует платформа как бизнес-модель. И здесь программа будет открыта для любого количества независимых участников, а инструменты и интерфейсы, содержащиеся в ней, позволят самостоятельно подключаться к ней и взаимодействовать.

Такие интерфейсы могут работать как в ручном режиме, скажем, небольшие рекламодатели на «Яндекс» могут самостоятельно стать участниками системы, или в машинном – с помощью Application Programming Interface[29].

Виктор Орловский и Владимир Коровкин в своей книге «От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек»[30] иллюстрируют связь между платформой и экосистемой на примере кораллового рифа. Заметим, что это одна из самых ярких и разнообразных биологических экосистем, объединяющая тысячи видов живых организмов. В ее основе – нагромождение умерших и окаменевших кораллов: риф, который замедляет циркуляцию воды, делая ее теплой и спокойной. Благодаря этому в воде накапливается планктон, который поедают мелкие рыбы. Они, в свою очередь, привлекают хищников, а когда хищники умирают, их трупы едят крабы и т. д. Каждый биологический вид живет сам по себе, преследуя цель собственного выживания и размножения, но при этом помогает существованию других жителей рифа. Метафоричность рифа, лежащего в основе возникновения экосистемы, аналогична работе бизнес-платформы.

Большое количество участников в платформенной бизнес-экосистеме создает так называемые сетевые эффекты[31]: ценность для конечного потребителя растет опережающими темпами по сравнению с ростом количества участников. Давайте представим, например, экосистему «Яндекс Такси». Если в ней будет один таксист и один пассажир, она потеряет смысл. Ведь шансы, что они окажутся полезны друг другу в каждый конкретный момент времени, ничтожно малы. Но когда в системе участвуют десятки тысяч таксистов и миллионы потенциальных пассажиров, ситуация меняется: человек хочет совершить поездку, а в любом месте в любое время неподалеку есть свободная машина.

В теории таксистам невыгодно, когда в системе их много, – это снижает цены. Но и клиентам ни к чему рост количества потенциальных пассажиров, так как это, наоборот, приводит к росту цен. Однако таксистам на руку иметь как можно больше потенциальных пассажиров, а тем, в свою очередь, как можно больше свободных таксистов. Такая ситуация называется «кросс-платформенный сетевой эффект». В результате же система сама находит сбалансированное состояние с точки зрения ценности для всех ее участников.

В 2013 году глобальный эксперт по платформам Сангит Чоудари противопоставил экосистемную бизнес-модель традиционному способу ведения бизнеса, назвав его «трубопроводом» – pipleline[32] (рис. 2). Предположим, что такое наименование навеяно размышлениями американского экономиста Майкла Портера, который представлял рынок как последовательную цепочку поставок, где каждый участник покупает у предыдущего исходные материалы, добавляет к ним ценность и продает следующему.

Рис. 2. Сравнительная визуализация «трубопроводной» бизнес-модели по М. Портеру[33] и экосистемы[34]

Чоудари утверждал, что в противоположность «трубопроводу» участники экосистемы создают ценность одновременно и независимо друг от друга, развивая собственные стратегии, обучаясь на реакции рынка и через это обеспечивая общую эволюцию экосистемы.

Почему же сложная и не всегда предсказуемая в своем развитии модель экосистем не просто оказалась востребованной рынком, а, как мы увидим далее на примерах, существенно потеснила традиционных игроков?

Ответ на этот вопрос есть у исследователей, мнения которых дополняют друг друга:

1. Экосистема позволяет «захватить» большую часть ценности на рынке, потому что работает сразу с большим числом потенциальных клиентов и поставщиков, увеличивая скорость сделок. Даже если одна экосистема становится монополией, она не обязательно уменьшает общее благо, как происходит при классических монополиях. Все потому, что экосистемы способны работать с участниками и потребителями любого масштаба, как с малым бизнесом, так и с небогатыми клиентами[35]. Более того, они могут делать рынки толще (см. врезку ниже), а также обеспечивать эффективное взаимодействие поставщиков и продавцов на специальных рынках, увеличивая число сделок и выравнивая цены.

2. Экосистемы позволяют выходить за рамки привычных отраслей, и это часто выгодно потребителям. Скажем, обои, кафель и паркет производят разные компании и по отличным друг от друга технологиям. И обычно такой товар продают в разных магазинах (за исключением строительных мегамаркетов). Причем чем шире и качественнее ассортимент по каждой позиции, тем выше вероятность специализации магазинов. Однако человеку, который делает ремонт, эти три вещи нужны одновременно, к тому же, например, дизайн одного товара может существенно повлиять на выбор двух других. А экосистемы позволяют быстро найти и купить технически разнородные товары в одном месте, что создает дополнительную ценность для покупателей. Дальше на страницах этой книги мы увидим, что крупные экосистемы стремятся расширить свой бизнес практически до бесконечности.

3. Наконец, экосистемы берут на себя важные маркетинговые задачи: прежде всего они помогают выстроить доверие между покупателем и продавцом. В виртуальном пространстве, где товар нельзя потрогать, а продавец часто находится за пределами досягаемости, именно недостаток доверия был ключевым барьером к развитию онлайн-торговли. Однако появившиеся экосистемы смогли создать определенные гарантии, что продавец выполнит свои обязательства, и этот вопрос оказался снят. Теперь даже новый, никому не известный бизнес, выходя на ведущие цифровые платформы, получит свою часть доверия у потребителей.

На этом с теорией покончено. Читатели, не любящие «сухие» учения, могут выдохнуть. Но мы собирали все концептуальные обсуждения в одном месте не просто так. На наш взгляд, они необходимы для понимания материала, который последует далее. В завершение дадим несколько ключевых определений. Мы не претендуем на их научную строгость, тем не менее они важны, чтобы избежать будущих недопониманий.

Бизнес-экосистема – это стратегия, которая использует бизнес-модель, основанную на объединении независимых участников рынка. Такое объединение устойчиво во времени, постоянно развивается, и его участники совместно создают потребительскую ценность.

Цифровая платформа – программный объект, открытый для подключения потенциально неограниченного круга внешних участников, который позволяет им эффективно работать внутри экосистемы в любой роли.

Платформенная бизнес-модель – синоним бизнес-экосистемы; будет использован в книге в стилистических целях.

Маркетплейс – разновидность цифровой экосистемы, в которой разные продавцы предлагают на продажу товары или услуги потенциально неограниченному кругу клиентов, самостоятельно управляя ценообразованием и продвижением[36].

Сетевые эффекты – разнородные эффекты, проявляющиеся в том, что ценность экосистемы в целом как для потребителей, так и для участников растет опережающими темпами при росте числа участников. Для продавцов такие эффекты могут проявляться в большем доверии потребителей, более сильной позиции на рынке и быстром обучении. Для покупателей – это снижение цен, увеличение выбора, отсеивание недобросовестных продавцов и объективная оценка качества товаров и услуг через рекомендации, рейтинги и т. п.

Лидер (оркестратор) экосистемы – владелец и создатель платформы, обеспечивающий ее развитие, присоединение новых участников и продвижение экосистемы конечным потребителям. Лидер устанавливает правила в экосистеме и следит за их соблюдением, а также разрабатывает и реализует общую конкурентную стратегию ЦБЭ на рынке.

Участники (комплементоры) экосистемы – независимые бизнесы (фирмы или индивидуальные предприниматели), которые реализуют свои продукты и услуги в экосистеме как конечным потребителям, так и другим участникам, и при этом не являются ее лидером.

Толщина рынка

В 2007 году экономисты Мюриэль Нидерле и Элвин Элиот Рот[37] предложили важную концепцию «толщины» рынка – количества возможных сделок в каждый момент времени. Чем рынок толще, тем эффективнее на нем ценообразование, быстрее оборот средств у продавцов и шире возможности покупателей. Многие специальные рынки отличаются недостаточной толщиной.

Концепция Нидерле и Рота родилась на основе наблюдений за необычным «рынком» – системой обмена почками для трансплантации. Ожидание подходящей донорской почки часто долгое, порой пациент умирает, так и не получив жизненно необходимого органа. Во многих случаях супруги или партнеры пациентов готовы отдать свою почку для трансплантации, однако вероятность биологической совместимости в таких случаях невелика, так как они некровные родственники. Поэтому возникла идея находить пары, между которыми возможно организовать перекрестную трансплантацию. Орган потенциального донора из одной пары подходит реципиенту из другой, и наоборот. Очевидно, что в такой «сделке», хотя она и происходит в безденежной форме, прежде всего нужны стопроцентные гарантии реализации: если донор отдаст свою почку, а его супруг(а) не получит ничего взамен, случится катастрофа. Также важно совпадение во времени – вряд ли кто-то согласится лишиться органа сейчас и ждать ответного действия годами. В силу этих факторов количество пар, между которыми возможен обмен в каждый момент времени, невелико и, скорее всего, они находятся в разных точках мира. В традиционном офлайновом пространстве это чрезвычайно тонкий рынок. Однако есть возможность увеличить его толщину, создав и регулярно обновляя банк данных обо всех возможных парах[38].

Приведем более бытовой пример. Представим рынок коллекционеров редких музыкальных дисков. Даже в крупных городах их тысячи или десятки тысяч, и они не всегда знакомы друг с другом. Их обслуживают специализированные продавцы, которые вынуждены замораживать большую часть средств в товарных запасах, поскольку не знают, какая именно пластинка потребуется покупателю, и, соответственно, держат высокую маржу, чтобы получить разумный возврат на инвестиции. Цифровые же экосистемы объединяют участников таких специфических рынков со всего мира, предоставляя им удобные инструменты поиска и совершения сделок. В результате продавцы теряют в маржинальности за счет роста конкуренции, но существенно выигрывают в скорости движения товарных запасов. Таким же образом устроены многие рынки в сегменте B2B, где продавцы и покупатели относительно редкой продукции разбросаны географически.

Разработка этой идеи привела Нидерле и Рота к концепции «дизайна» рынка через управление его толщиной. Цифровые платформы, выращивающие вокруг себя экосистемы, – ключевой инструмент такого дизайна.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

Первым исследовательским продуктом Школы в этой области был доклад «Цифровые платформы и экосистемы финансовой доступности», опубликованный в ноябре 2015 года. URL: https://iems.skolkovo.ru/downloads/documents/SKOLKOVO_IEMS/Research_Reports/SKOLKOVO_IEMS_Research_2015-11-11_ru.pdf. Здесь и далее прим. авт., если не указано иное.

2

Достаточно вспомнить iPhone. К моменту его выхода попыткам предложить рынку телефон с виртуальной клавиатурой было более пяти лет, ни одна подобная модель не достигла сколько-либо значимых продаж, и все «профессионалы» индустрии мобильных телефонов «точно знали», что это абсолютно тупиковый путь. Однако именно виртуальная клавиатура позволила компании Apple сделать смартфон с большим экраном и совершенно уникальным пользовательским опытом.