Возражения

– Хорошо…

Прошло три месяца. Благо, вы уже видели, как на страницах книги можно за секунду перекручивать упрямое время туда и обратно хоть на годы, хоть на десятилетия:

– Игорь Владимирович, мы с вами договаривались созвониться три месяца назад…

– Да, помню вас… Уже не актуально, спасибо!

– Почему?

– Мы пару недель назад провели сделку с другой компанией.

Итак, подобные «дожимные» вопросы активируют новые сопротивления. Они не продвигают сделку вперёд, а, наоборот, создают отсрочку (иногда губительную). Частный заказчик ещё может потерпеть, а иногда и купить, лишь бы отстали, но представителя крупной корпорации данное поведение оттолкнёт. Партнёрские отношения выстраивают с тактичными, понятными, деловыми и ненавязчивыми людьми. Важно – не «дожимать», а помогать в определении выбора и развеивать сомнения (подробно читайте в Главе VI «Сомнения»).

Виды сопротивлений. Негативная реакция

Классификация по форме выражения.

• Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации.

Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения.

Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей.

Идея – у меня нет в этом проблемы.

Рисунок 1

Ваша «Копилка эксперта» пополняется с каждой новой страницей. Там уже лежат определения и идеи возражений, отговорок, сомнений, положим туда и торг. Спросите, почему люди торгуются? Отвечу с риторической интонацией: «Большинство обычных людей торгуются по принципу поручика Ржевского!»

– Поручик, почему у вас так много женщин?

– Я подхожу к каждой и прошу о близости!

– Ржевский, так же можно и по морде получить!

– Можно, а можно и…

Клиенты тоже хотят получать скидки, преференции…

Прямо сейчас, пока мы изучаем торг, у нас возникает большая трудность… Её можно сравнить с ошибками перевода. Подойдите к нескольким людям с вопросами: «Что вы понимаете под торгом?», «Ответьте, чем торг отличается от возражений? От переговоров?»

Попробуйте и увидите: Петя, произнося «торг», вложит в слово свой образ, восприятие, даже действие. Саша тоже слышал ваш вопрос, но представлял уже иные образы-картинки и пережил совсем другие чувства. Риск несовпадения огромен. Слова несовершенны, они крадут огромный объём информации и искажают саму суть тех авторских идей, что мы желаем и пытаемся донести до сознания наших слушателей. Представьте себе дерево, какое оно у вас? Ель? Сосна? Дуб? Берёза? Живое или просто кусок древесины? Если живое, то полное листвы или наоборот? Оно стоит одиноко или в компании таких же гигантов, а может карликов? Нет, а может быть ворона!? Почему нет, кто-то взял и представил её вместе с деревом, и жёлтого сыра ей в клюв запихнул. У каждого дерево своё. При наличии фантазии на тему семантического ядра можно рассуждать очень долго. Уверены ли вы, что представили точно такое же дерево, как и я? При общении, особенно когда его цель – образование, несовпадение сути понятий и даже деталей, критически важно.

* Интересная информация к размышлению. Некоторые учёные выдвигают гипотезу, что слова закрепились в мозгу человека разумного не из-за коммуникации, а потому что словами намного удобнее думать, чем говорить. И это истинная правда! Себя мы понимаем с полуслова, без лишних уточнений и пояснений. Особенно если вы руководитель или родитель, то знаете, о чём я говорю.

Сейчас я не претендую на абсолютную истину, мне лишь важно, чтобы вы меня понимали. Говоря «торг», я имею в виду требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Ты мне, потому что…» Далее мозг, воспалённый хитростью, найдёт причины для этого «почему». Говоря «переговоры», я предполагаю деловую форму общения по принципу «Ты – мне, я – тебе». Очень часто приходится сперва отработать возражения, затем поторговаться, чтобы наконец-то всё же получить возможность перейти к деловым переговорам. Читайте об этом в книге №5 «Переговоры и Торг». Здесь скажу так: переговоры начинаются после двух «Нет». Одно мы слышим со стороны клиента, второе – от менеджера!

Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме

Ситуация 7

Положа руку на сердце, а у вас такое было?

– Добрый день! – клиент пришёл в офис. – У меня на руках ваше коммерческое, я хотел бы заключить договор!

– Отлично, как вас зовут?

– Сергей Палыч. Я уже не первый раз покупаю в вашей фирме!

– Очень приятно, Сергей Палыч! Посмотрим на ваш заказ…

– Тут такое дело… Жена обратилась в другую фирму, а там дешевле, причём по факту всё то же самое! Дайте… – клиент протягивает бумаги от конкурента. – Дайте ту же цену, и я уговорю мою благоверную купить в вашей фирме, иначе нам придётся отказаться от ваших услуг.

…

Уверен, читая диалог, вы почувствовали разницу между возражением и торгом. Клиент ставит менеджеру рамки: используя манипуляцию, просит об односторонней уступке. Зачем? Хочет купить здесь, вот и исполняет вторую часть Марлезонского балета! При возражениях тот же клиент сам попытался бы разорвать контакт.

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, обращает внимание на какой-либо товар или услугу. Мы как продавцы знаем, товары и услуги – лишь инструменты; они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а коммерческий представитель уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки. Клиент думает: «Навязывают, впаривают, обманывают».

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации (в нашей терминологии – кладовщик), рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

• Сомнения – сопротивления при недостатке или переизбытке информации.

Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения.

Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей.

Идея – у меня нет в этом проблемы.

• Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…».

Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

Шестой этап. Позитивная реакция

Позитивная реакция или, собственно, покупка. Казалось бы, всё просто… Клиент отдаёт вам деньги, но когда он решил вам их отдать? Не думая ни секунды, назовите три необходимых условия… Нет, это не наличие у него платежеспособности, и даже не совпадение критериев… Вы сами никогда не покупали, не имея всей суммы на руках? Никогда не покупали не соответствующее вашим изначальным критериям? На тренинге я отыгрываю данную тему (три условия покупки) через очень простое предложение:

– Тренер: Поднимите руки, кому нужны деньги…

– Давайте мне!

– Тренер: Хорошо, я дам тебе сто рублей, но не безвозмездно. Во время перерыва на кофе-брейк дойди пешком до ближайшей заправки. Всего один километр туда и один назад. Покажи мне селфи и получишь деньги, готов?

– Нет, спасибо!

– Тренер: Почему отказывается? – вопрос ко всей группе.

– Мало, дайте мне пять тысяч, и я схожу.

– Тренер: Уверены, что дело в сумме?

– Да, он же сказал, что мало!

– Тренер: Хлопнуть в ладоши за сто рублей, уже не мало?

– Я готов! – раздаётся хлопок.

– Тренер: Хорошо, кто всё-таки готов сходить до заправки за три тысячи?

Лес рук.

…

Первое условие для сделки – покупатель должен оценить то, что ему предлагают, выше того, что ему необходимо отдать.

Второе условие – отсутствие сомнений. Сколько раз я предлагал пять тысяч за поход на заправку, почти все соглашались на словах, но никто физически не дошёл до неё… Что ж, заключи я договор и переведи предоплату, вряд ли бы кто отказался прогуляться во время перерыва… Заметьте, я сказал, что не должно быть только сомнений, потому что не может быть ни возражений, ни отговорок при сформированной ценности предложения, а от торга никто не застрахован!

Третье условие для сделки – то, что предлагается, должно стать лучшим по итогу вариантом поведения (решения). Вдруг, человек заполнит те же пятнадцать минут на кофе более важным делом, чем заработать пять тысяч рублей.

Ситуация 8

Выдержка из книги «Продажи». Прочитайте запись телефонного диалога. Отследите выполнение трёх условий. Пару месяцев назад один менеджер обдумывал: оплачивать участие в сборном тренинге или нет. Цена вопроса – 15 000 рублей, набираем 16 человек. Я поднял трубку, раздался голос:

– Константин? Здравствуйте!

– Да, здравствуйте.

– Меня зовут Олег, город Екатеринбург. Вы скоро проводите тренинг по возражениям… Мне организатор дал ваш номер…

– Да, Олег. Алексей предупредил. Какие у вас вопросы?

– По содержанию: тренинг для B2C или для B2B?

– Вы правы, между этими рынками сбыта действительно присутствуют различия, и при этом некоторые техники работы пересекаются. Могу задать вам пару встречных вопросов?

– Да.

– Чем занимается ваша фирма?

– Мы производим и продаём металлообрабатывающие станки.

– Получается, что у вас длинный цикл сделки, много встреч и переговоры с вовлечением большого количества участников, так?

– Да.

– На тренинге множество подобных примеров. Плюс, если вас интересуют крупные продажи, ещё их называют стратегическими, то я после обучения выделяю час на общение в формате «Блиц». Обсудим там тему подробнее. Олег, последний вопрос, можете на него не отвечать: «Сколько необходимо продать станков, чтобы окупить участие в тренинге?»

– Хороший вопрос, Константин!

– Олег, благодарю! Всего доброго!

– До свидания!

…

Друг, ты получаешь больше, чем отдаёшь – это раз! Никаких в том не может быть сомнений – два! Это вообще для тебя лучший вариант – три! Раз-два-три – вот такая простая арифметика и ни одной техники развития потребности…

Подведём промежуточный итог. В большинстве случаев сопротивления начинаются из-за того, что продавец не учитывает или не понимает, что происходит в голове покупателя в момент продажи. Что ж, теперь мы стали внимательнее и всё сделали правильно: подняли ценность предложения, убрали сомнения и сформировали ощущение лучшего варианта. Настал момент, ради которого мы проливали свой пот, кровь и слёзы – долгожданная сделка. Удар по рукам. Оплата. Улыбка. Выдох. Всё заканчивается… Да, но нет! Начинается седьмой этап продажи «Сопровождение сделки», а у покупателя начинается седьмой этап покупки «Эксплуатация или проверка». Поздравляю вас, все сопротивления позади! Вы – молодец, отработали возражения и отговорки, развеяли сомнения, и уверенно отбили попытки торга, но все ли препятствия пройдены?

* Закрепление материала.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, обращает внимание на какой-либо товар или услугу. Мы как продавцы знаем, товары и услуги – лишь инструменты; они не нужны людям сами по себе. Нет проблемы или человек её пока не осознал, а коммерческий представитель уже стоит на пороге и предлагает свой товар или решение – скорее всего, он услышит отговорки. Клиент думает: «Навязывают, впаривают, обманывают».

2 этап. Определение критериев. Критерии есть всегда! При профессиональном отношении к проблеме они направлены на товар или услугу. Позже человек выразит их через запрос определённой марки, цвета, сроков, цены и так далее. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Не путайте пожелания и критерии: «Хочу купить недорогой телевизор» и «На телевизор у меня есть только шестьдесят тысяч».

3 этап. Поиск предложений. Начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Иными словами, он начал искать то, что сам себе придумал, принял как рекомендацию от друзей, увидел в рекламе, прочитал на специализированном форуме. Запомните, клиент на поиске уже имеет и проблему, и критерии выбора!

4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации (в нашей терминологии – кладовщик), рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап или шаг покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом клиентские сопротивления не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.

• Сомнения – сопротивление при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.

• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.

• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.

• Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…

6 этап. Покупка. Клиент соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает бóльшую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.

Седьмой этап. Эксплуатация или проверка

Зачем клиент приобрёл товар или услугу? Хотел решить свою проблему, а именно: перевести своё тело, сбалансировав «желаемое» и «действительное», в состояние покоя-равновесия. Пока довольный менеджер пересчитывает заработанные деньги, у покупателя всё только начинается… Начинается этап эксплуатации или проверки. Желаемое перерастает в ожидаемое, а действительное трансформируется в полученное. Вы ему чего-то там наобещали, правильно? Товар приедет в срок, доедет без царапин и сколов… Смонтируем за пару часов! У нас лучшее качество – служит вечно!

Клиент проверяет на прочность слова менеджера, тестирует заявленные характеристики и преимущества. Сейчас есть лишь три пути, три дороги. Наш герой, словно богатырь перед сакральным камнем, стоит на развилке. Направо дело пойдёт – ожидания его превзойдёт! Прямо – получится всё так, как ему говорили. Продавец-то в воду глядел. Налево всё уйдёт – продавец, жди претензий! Того самого сопротивления или запроса на компенсацию, когда ожидаемого было больше, чем полученного. В такие моменты всем нам кажется, что нас обманули, предали, подставили, и мы хотим восстановить вселенскую справедливость:

– Вы меня обманули, я подаю на вас в суд!

– Да это вообще не работает, верните мне деньги!

– В рекламе цена была ниже! Я отказываюсь покупать!

Внимательный читатель заметил, что в третьем примере человек ещё ничего не приобрёл, а претензия уже возникла. Такое случается, когда ещё до контакта были сформированы некоторые ожидания.

Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда «ожидаемое» не совпало с «полученным»

Чего хочет продавец после сделки? Хвалебных речей и рекомендаций, красивых отзывов и повторных продаж! Так? Тогда возьмите за правило и возведите в Абсолют принцип – превосходите ожидания своих покупателей! Подумайте прямо сейчас, какой комплекс мероприятий позволит вам это сделать? В дело идёт всё: от такой простой и приятной мелочи, как поздравление клиента с днём рождения, до серьёзных подарков и закрытых распродаж. Самое главное – проявите внимание, заботу и помощь! Помните, каждый имеет право на одну ошибку в день! Да, неприятно, когда печальное правило отыгрывает именно на тебе, но человеческий фактор ещё никто не отменял, даже у роботов бывают сбои и вирусы. Главное, каким образом ошибка будет исправлена, и в какие сроки. От любви до ненависти один шаг, от ненависти до любви – пара сантиметров! Почему так? Потому что, когда тебя ненавидят, от тебя ничего хорошего не ждут, и превзойти ожидания становится очень легко.

Дорогой читатель, на простых примерах мы изучили очень сложный алгоритм мышления, состоящий из семи шагов. Теперь мы ещё лучше разбираемся в мотивах поведения! Для нас более не секрет, почему клиент говорит то или иное слово и зачем он совершает те самые действия. Более того, мы на слух уже различаем виды сопротивлений по форме их выражения: «Вот сомнения, а там были возражения!» Никаких мне тут отговорок, всё строго по делу! Наша философско-теоретическая часть по поиску истоков сопротивлений и смыслов подходит к концу. Я специально привёл огромное количество ситуативных примеров и делал постоянный краткий повтор материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Уверен, так оно и случилось! В основе почти всех сопротивлений лежит непонимание продавцом алгоритмов мышления и принятия решений со стороны покупателя. Разбавим теорию небольшой практикой. Вспомните детство, оттуда всем нам знакома надоедливая игра «Купи слона!» Взрослые – такие же дети, которым в руки попадают игрушки посерьёзнее.

Алгоритмы

Выделим из этапов покупки ключевые алгоритмы принятия решения. Первая мысленная реакция покупателя на любое предложение от продавца – вопрос: «Есть ли у меня в этом проблема?» или: «Надо мне это или не надо?» Если «не надо», то возникают отговорки. Дальнейшие уговоры о покупке слона вызывают лишь раздражение и потерю контакта.

Теперь подойдём к директору зоопарка, которому «надо»:

– Кенгуру купите?

– Нет, с кенгуру у нас и так переизбыток…

– Друг, тогда купи слона!

– Что за слон?

– Африканский красавец с метровыми бивнями! Отдам за два миллиона рублей.

– Нет, мне африканский не подходит…

Когда человеку «надо», то он мысленно формирует идеальный образ будущего, в котором он выигрывает (получает большую ценность, чем отдаёт). Для того чтобы остаться в плюсе, необходимо подобрать критерии к товару и к его стоимости. Каким должен быть слон? Индийским, потому что африканские слишком буйные и не подходят для содержания в неволе. Сколько я готов отдать денег за такого слона, чтобы приобретение окупилось? Готовы ли поддержать идею инвесторы и спонсоры? Несовпадение критериев приводит к возражениям. Продолжим диалог:

– Индийский тоже есть…

– Сколько ему лет и какая цена?

– По возрасту не знаю. Ветпаспорт утерян… Цена – девять миллионов!

– Цена мне подходит, но без документов покупать я не готов…

Как вы заметили, цена, скаканувшая почти в пять раз, директора не удивила, потому что он знает – индийских слонов в мире осталось всего около тридцати тысяч особей, а вот численность африканских достигает до полумиллиона. Но без документов он не сможет просчитать итоговую ценность сделки. Продолжим диалог:

– Документы можно восстановить, а перед покупкой провести ветеринарное обследование…

– Тогда так и поступим! Приезжайте с полным комплектом.

Через месяц директор приступил к торгу, зацепившись за, далее дословно: «Слон-то ваш, как оказалось, немолодой, и бивень один кривоват… За семь пятьсот заберу!»

Теперь одним списком все четыре алгоритма:

• Есть ли проблема (надо или не надо)?

• Подходит ли это под мои критерии?

• Проверим, лучший ли это для меня вариант?

• Вроде бы всё совпало, но может поторгуемся?

Следует отметить, что мужчины часто торгуются для подтверждения лучшего выбора, а женщины – для получения «идеального» предложения.

Рисунок 2

Сравните этапы покупки с этапами продажи, предложенными в первой книге, и вы увидите, почему самые лучшие продавцы осознанно или неосознанно повторяют одни и те же действия – потому что только так можно встроиться в поведение покупателя и начать мягко им управлять для получения желаемого результата.

Краткое сопоставление

По случайному ли стечению обстоятельств встретились семь этапов продажи и семь этапов покупки? В самом начале клиент как бы продаёт себе идею: «Продолжать терпеть проблему или приобрести товар и жить счастливо?» У хорошего менеджера на первом месте стоит подготовка, где фактически он продаёт товар сперва самому себе. На четвёртом шаге хороший менеджер приступает к презентации, и на четвёртом шаге клиент сопоставляет критерии выбора с критериями предложения и проблемы с возможными решениями. Пятый этап с обеих сторон необязательный – возражений может не возникнуть, а значит, и работать с ними не надо. Сделайте самостоятельный анализ, сравнив между собой поведение продавца и покупателя, и все пазлы сложатся, и сразу раскроется смысл поведения в каждый момент взаимодействия. Например, почему суть сопровождения сделки состоит в том, чтобы превзойти ожидания покупателя?

* Закрепление материала перед тестом.

1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, что товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. А нужны ли нам сами по себе деньги и информация? Может, продавец тоже нужен покупателю сам по себе?

2 этап. Определение критериев. При профессиональном отношении к проблеме критерии направлены на товар или услугу. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Два важных постулата:

– Критерии есть всегда!

– За каждым КВ всегда скрыто желание решить проблему.

3 этап. Поиск предложений под свои критерии выбора. Этап начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог вашего офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Именно здесь покупатель начинает задавать вопросы: «Сколько стоит?», «Какие сроки?»…

4 этап. Сопоставление и анализ итоговой ценности. Продавец, сразу предоставляющий всю информацию, рискует встретиться с возражениями или сомнениями. Продавец, начинающий диалог с презентации, увеличивает шансы на отговорки.

5 этап. Сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не назвал, скорее – местом воплощения или точкой проявления возражений, отговорок, сомнений и попыток торга после презентации цены.

6 этап. Покупка. Клиент соглашается, когда в его голове складываются следующие пазлы: он считает, что получает бóльшую ценность, у него в этом нет сомнений, а данное приобретение является лучшим вариантом.

7 этап. Эксплуатация или проверка. Здесь сравнивается ожидаемое с полученным. Наилучший вариант для продавца – превзойти ожидания клиента. Средний – оправдать их. Худший сценарий приводит к претензиям, когда ожидаемого оказалось больше, чем полученного. Покупателю в такие моменты кажется, что его обманули.