Самоучитель PR ресторана

Давайте рассмотрим это на примере нескольких гипотетических ресторанов и увидим, как «гастрономический пиар» полностью их дискредитирует.

Пример 1: «The Daily Grind», местная кофейня

Представьте себе «The Daily Grind» – небольшую независимую кофейню на тихой жилой улице. Ею управляет дружелюбная молодая пара, Карина и Алекс. У них отличный кофе, который они закупают у местного обжарщика, но ничего особенного. Они предлагают несколько видов выпечки из местной пекарни, хорошую овсянку и пару сэндвичей. Обстановка уютная и эклектичная – сочетание винтажной мебели и местных «произведений искусства». Wi-Fi работает быстро. В качестве музыки используется плейлист по акции от РАО. Бариста знают завсегдатаев по именам и спрашивают об их делах.

Зачем люди туда ходят? Ради привычного распорядка. Ради комфорта. Ради чувства общности. Это «третье место» – дом вдали от дома. Здесь студенты работают над своими «курсачами», у фрилансеров есть свой «офис», молодые мамы встречаются, чтобы отдохнуть, а друзья убивают время.

А теперь давайте применим фильтр «гастрономического пиара». В чём суть? «The Daily Grind использует колумбийские зёрна с нотками шоколада и вишни». Это неплохая история, но это не настоящая история. Она не раскрывает суть того, почему это место так любят. Отправлять эту историю в крупный кулинарный журнал было бы пустой тратой времени. Это недостаточно «гастрономично».

Однако специалист по продвижению видит реальную картину. Речь идёт о сообществе. Речь идёт о создании убежища в суетливом мире. PR-стратегия была бы совершенно иной:

Целевая аудитория: Местные общественные группы, родительские блоги, районные информационные бюллетени, списки «лучших мест для удалённой работы»

Сюжетные ракурсы: «Пара, которая ушла с корпоративной работы, чтобы создать общественный центр», «Как ваша местная кофейня борется с одиночеством», «Познакомьтесь с бариста: лица вашей утренней рутины»

Тактика: Устройте вечер настольных игр для сообщества. Объединитесь с местной библиотекой для проведения мероприятия «Книги и кофе». Проведите кампанию «Заплати другому», в рамках которой клиенты смогут купить кофе для нуждающихся. Расскажите в социальных сетях о «Завсегдатае недели».

Всё это не имеет ничего общего с «гастрономическим пиаром», но это на 100 % эффективная реклама. Она напрямую связана с причиной, по которой люди любят The Daily Grind. Модель «гастрономического пиара» предполагает, что кофейня будет конкурировать в лиге, к которой она не принадлежит, и фокусироваться на истории, которая не является её собственной. Это стратегический тупик.

Пример 2: «Пневматическая груша» – коктейль-бар с маленькими тарелками

А теперь давайте заглянем в «Пневматическую грушу». Это элегантный, тускло освещённый бар в развлекательном районе города. Меню с едой – второстепенная тема: несколько высококачественных сыров, вяленое мясо, одна-две изысканные булки. Настоящая звезда – коктейльная карта. Главный миксолог Виталина – настоящий художник. Её напитки театральны: в них есть дым, настои, необычные ингредиенты и потрясающая стеклянная посуда. Атмосфера здесь утончённая, энергичная и сексуальная. Это место для первого свидания, для празднования повышения по службе, для начала ночной прогулки по городу.

Зачем люди туда ходят? Ради атмосферы. Ради творчества. Ради ощущения того, что ты находишься в крутом и эксклюзивном месте. Они ходят, чтобы увидеться и быть увиденными. Еда отходит на второй план по сравнению с атмосферой и искусно приготовленными напитками.

Примените фильтр «гастрономический пиар». История становится… чем? «В булках «Пневмогруши» используется тесто ручной работы и изюм, сделанный в Крыму». Звучит нелепо. Это настолько не соответствует действительности, что выглядит почти комично. Гастрономический критик был бы разочарован меню, а статья в кулинарном журнале выглядела бы неправдоподобно.

Специалист по продвижению знает, что эта история о живом искусстве и социальной энергии. На этом и строится стратегия:

Целевая аудитория: инфлюенсеры, ведущие блоги о ночной жизни, культурные журналы, онлайн-рубрики «Лучший вечер для свидания» и «Лучшие коктейли».

Сюжетные ракурсы: «Познакомьтесь с миксологом, который превращает коктейли в перформанс», «Наука идеального напитка: лаборатория Пневматической груши изнутри», «Самые фотогеничные коктейли в городе».

Тактика: Проведите мастер-класс по «созданию коктейлей» только для СМИ вместе с Виталиной. Придумайте фирменный коктейль для местного кинофестиваля. Объединитесь с модным бутиком для проведения совместного мероприятия «Стиль и коктейли». Сосредоточьте усилия по продвижению на визуальной составляющей напитков, которой можно поделиться.

Опять же, это не имеет ничего общего с «гастрономией» в традиционном понимании, но это единственный правильный способ продвижения этого заведения. Пытаться вписать его в рамки «гастрономического пиара» – значит игнорировать саму суть его существования.

Пример 3: «Рамбыл-Бамбыл» – семейный ресторан

Наконец, давайте заглянем в «Рамбыл-Бамбыл». Это ярко освещённый просторный ресторан, изначально спроектированный для родителей с маленькими детьми. В меню есть два раздела: один для детей (куриные наггетсы, макароны с сыром, но всё приготовлено из качественных ингредиентов) и один для взрослых (лосось на гриле, интересные салаты, хороший выбор вина и крафтового пива). В центре ресторана есть полностью огороженная зона для игр с мягким покрытием, за которой присматривает сотрудник. Столы расставлены достаточно далеко друг от друга, чтобы можно было разместить коляски. Пеленальные столики в туалетах безупречно чистые. Персонал обучен проявлять терпение и понимание.

Зачем люди туда ходят? Ради душевного спокойствия. Ради беззаботного ужина, во время которого им не нужно извиняться за то, что их дети ведут себя как дети. Это решение очень реальной и болезненной для родителей проблемы.

Как с этим справляется «гастрономический пиар»? «Рамбыл-Бамбыл предлагает детское меню с органической курицей, выращенной на свободном выгуле.» Это приятная деталь, но это не главное обещание. Главное обещание звучит так: «Вы можете спокойно поесть и выпить бокал вина, пока ваш ребёнок счастлив и в безопасности».

Стратегия специалиста по продвижению сосредоточена на этом обещании:

Целевая аудитория: родительские блоги, группы в социальных сетях, ориентированные на семью, местные инфлюенсеры, выступающие в роли «мамочек» и «папочек», кабинеты педиатров.

Сюжетные повороты: «Ресторан, который наконец-то понял родителей», «Как пережить ужин в честь дня рождения малыша (и даже получить от него удовольствие)», «Мы попробовали новый семейный ресторан с игровой зоной и вином – вот что из этого вышло».

Тактика: Устройте бранч в честь «Дня бабушек и дедушек». Предложите специальное предложение «Усталые родители во вторник». Заключите партнёрское соглашение с местным магазином игрушек для проведения розыгрыша. Активно привлекайте и продвигайте пользовательский контент от счастливых родителей в социальных сетях.

Запомните, модель «гастрономического пиара» в этой истории совершенно не актуальна. Успех этого ресторана зависит от понимания эмоциональных потребностей конкретной демографической группы, а не от кулинарного мастерства в приготовлении макарон с сыром.

Эти три примера – с заведениями различного формата – представляют собой подавляющее большинство современных ресторанов. Они успешны не благодаря своей «гастрономии», а потому, что они умело определили конкретную потребность человека и создали условия для её удовлетворения.

Термин «гастрономический PR» – это дубовый трафарет, потому что он заставляет оценивать все эти разнообразные, красивые и жизнеспособные бизнес-модели по узкому критерию кулинарного искусства высокой кухни. Он не позволяет нам увидеть реальные истории. Из-за него мы обращаемся не к тем людям и не с тем предложением. Короче говоря, он сдерживает нас.

Чтобы стать по-настоящему эффективным промоутером современного ресторана, в первую очередь нужно избавиться от этого термина. Вычеркните его из своего лексикона. Сотрите его из своей памяти. Мы переходим к чему-то большему, чему-то лучшему, чему-то действительно работающему.

§ Специалист по продвижению: должность, подходящая для современного мира

Итак, если «гастрономический PR» не подходит, то что же тогда подходит? Тут и гадать не приходится, давайте воспользуемся термином «специалист по продвижению». На первый взгляд он может показаться немного общим. Но присмотритесь повнимательнее. За этими двумя простыми словами скрывается целый мир смыслов, стратегий и целей. Давайте разберёмся.

«Продвижение»: активное продвижение идеи

Подумайте о глаголе «продвигать». Он подразумевает «активно поддерживать», «активно толкать», «повышать в должности или значимости». Это динамичное, устремлённое в будущее слово. Оно подразумевает действие, энергию и чёткую цель.

Сравните это с более пассивным понятием «связи с общественностью», которое иногда звучит как «управление уже существующими отношениями». «Продвижение» – это создание. Вы не просто ждёте, пока что-то произойдёт, – вы делаете так, чтобы это произошло. Вы активно повышаете осведомлённость, активно создаёте репутацию и активно подогреваете интерес.

Это слово также освобождает нас от «гастрономических» ограничений. Что мы продвигаем? Мы не продвигаем гастрономию. Мы продвигаем идею. Мы продвигаем идею сообщества в «The Daily Grind». Мы продвигаем идею изысканного веселья в «Пневмогруше». Мы продвигаем идею беззаботного семейного отдыха в «Рамбыл-Бамбыл».

Идея – это эмоциональная основа ресторана. Ваша задача – взять эту абстрактную, мощную идею и сделать её осязаемой, желанной и видимой для всего мира. «Продвижение» – идеальное слово для этой активной, основанной на идее работы.

«Специалист»: знак профессионализма и стратегии

Теперь давайте рассмотрим второе слово: «специалист». Это не менее важно. Специалист – это не универсал. Специалист – это не тот, кто просто балуется. Специалист – это эксперт, обладающий глубокими знаниями в определённой области.

Если вы называете себя «специалистом по продвижению», это означает две вещи:

Это повышает значимость вашей профессии. Вы не просто «занимаетесь социальными сетями» или «рассылаете пресс-релизы». Вы стратегически мыслящий человек, который разбирается в сложной экосистеме современной ресторанной индустрии. Вы разбираетесь в медиа, маркетинге, психологии и ресторанном бизнесе. У вас есть особый, ценный набор навыков.

Это определяет сферу вашей деятельности. Ваша специализация – продвижение проектов в сфере гостеприимства. Это ваша область. Это комплексное понятие, которое включает в себя всё: от стратегии бренда и сторителлинга до связей со СМИ, маркетинга влияния, работы с сообществом и управления репутацией. Это целостный подход, который нам и нужен.

Если объединить два слова, «специалист по продвижению», получится точное и вдохновляющее название. Оно описывает человека, который активно и стратегически грамотно продвигает основную идею ресторана среди целевой аудитории. Эта должность достаточно гибкая, чтобы её можно было применить в кофейне, коктейль-баре, семейном ресторане или заведении высокой кухни, но при этом достаточно конкретная, чтобы подразумевать высокий уровень знаний.

Это название, которое мы будем использовать. Это образ, который мы будем создавать. Но название – это всего лишь ярлык. Настоящая работа заключается в понимании многогранной природы роли, которую оно описывает. Специалист по продвижению выполняет множество задач. И давайте мы рассмотрим основные составляющие этой увлекательной и важной роли.

§ Семь столпов современного специалиста по продвижению ресторанов

Чтобы по-настоящему вникнуть в суть вашей новой роли, давайте разберём её на семь отдельных, но взаимосвязанных функций. Представьте, что это опоры, на которых держится вся структура вашей работы. Освоив эти семь областей, вы превратитесь из новичка в настоящего профессионала.

Столп 1: Рассказчик / Детектив

В этом суть вашего ремесла. Вы не продавец, вы рассказчик. А чтобы стать великим рассказчиком, нужно сначала стать великим детективом. Ваша работа начинается с расследования. Вы приходите в новый ресторан с метафорическим увеличительным стеклом в поисках истины.

Что вы ищете?

«Почему»: Почему владелец открыл этот ресторан? Это была мечта всей его жизни? Реакция на нехватку чего-то на рынке? Семейное наследие? «Почему» почти всегда является самой важной частью истории.

Герой: Кто главный герой этой истории? Проницательный шеф-повар? Гостеприимный генеральный директор? Постоянные клиенты? Само сообщество?

Конфликт/вызов: Какое препятствие было преодолено? Был ли это сложный ремонт? Борьба за поиск идеального места? Глобальная пандемия? Чтобы история была захватывающей, в ней должен быть конфликт.

«Волшебство»: Что является уникальным, незабываемым элементом? Это секретный семейный рецепт? Потрясающий вид с веранды? Неожиданное сочетание музыки и меню? То, как владелец запоминает имя каждого гостя?

Как детектив, вы задаёте вопросы. Вы проводите время с владельцем, шеф-поваром и персоналом. Вы пробуете еду, но также наблюдаете за обслуживанием. Вы чувствуете атмосферу. Вы собираете улики, выстраиваете картину произошедшего.

Как только у вас появляется история, вы становитесь рассказчиком. Вы сплетаете эти подсказки в захватывающую историю. Вы не просто перечисляете факты, вы создаёте мир. Вы переводите страсть шеф-повара в слова, которые может использовать журналист. Вы превращаете уют кафе в ощущение, которое может понять и которого может желать потенциальный гость.

Практические вопросы для рассказчика:

«Если бы этот ресторан был фильмом, какой была бы завязка?»

«Какую фразу я хочу, чтобы люди повторяли своим друзьям об этом месте?»

«Какие чувства я хочу, чтобы гости испытывали ещё до того, как войдут в дверь?»

Столп 2: Стратег / Архитектор

История бесполезна без плана по её продвижению. Здесь вам пригодится ваш «тубус архитектора». Вы смотрите на историю, которую нашли, и разрабатываете стратегический план по её распространению.

Стратег мыслит в долгосрочной перспективе. Он не спрашивает: «Как нам привлечь внимание прессы на этой неделе?» Он спрашивает: «Каким мы хотим видеть этот ресторан через год? Через пять лет? Какую репутацию мы хотим создать?»

Ваша стратегия станет дорожной картой. Она определит:

Целевая аудитория: Кого мы на самом деле пытаемся привлечь? Будьте конкретны. Не просто «гурманов», а «любителей приключений в возрасте от 25 до 40 лет, которые живут в центре города и ценят экологичность».

Ключевые идеи: Какие 3–4 основные идеи мы хотим донести во всём, что мы делаем? (Например, «аутентичность», «сообщество», «инновации», «веселье»).

Каналы: Откуда наша целевая аудитория получает информацию? Из пабликов? Из конкретного местного блога? Из местной газеты? Из конкретного подкаста? Мы используем не все каналы, а только правильные каналы.

Тактика и сроки: Какие конкретные действия мы предпримем и когда? Вот пошаговый план: «В первый месяц мы сосредоточимся на запуске в СМИ. Во второй месяц мы устроим ужин с инфлюенсером. В третьем месяце мы запустим кампанию с пользовательским контентом.

Роль архитектора заключается в том, чтобы каждое действие, каждый пост, каждая презентация были продуманными кирпичиками в стене, которые укрепляют структуру бренда.

Практические вопросы для стратега:

«Каким будет успех этого ресторана через шесть месяцев и какие шаги нужно предпринять, чтобы его достичь?»

«Являются ли выбранные нами каналы наиболее эффективным способом охвата нашей конкретной целевой аудитории или они просто самые популярные?»

«Соответствует ли эта тактическая идея нашему долгосрочному позиционированию бренда?»

Столп 3: Создатель отношений / Связующее звено

Связи с общественностью всегда были и будут связаны с отношениями. Вы – связующее звено между вашим рестораном и остальным миром. Ваша сеть контактов – один из ваших самых ценных активов. Но дело не только в количестве контактов в вашем телефоне, но и в качестве этих связей.

Вы строите отношения с:

СМИ: Журналисты, редакторы, телепродюсеры, радиоведущие. Вы не просто пишете им по электронной почте, когда вам что-то нужно. Вы изучаете их стиль работы, понимаете их потребности, предлагаете им ценные истории и становитесь надёжным источником информации.

Инфлюенсеры и создатели контента: Блогеры, пользователи соцсетей, видеоплатформы. Вы обращаете внимание не только на количество подписчиков, но и на то, насколько бренд и аудитория автора соответствуют вашему ресторану. Вы выстраиваете настоящие партнёрские отношения, основанные на взаимном уважении.

Сообщество: Соседние предприятия, местные бизнес-ассоциации, благотворительные организации, общественные лидеры. Вы интегрируете ресторан в жизнь района, создавая сеть взаимной поддержки.

Персонал и гости: Вы выстраиваете внутренние отношения, предоставляя сотрудникам возможность быть представителями бренда. Вы выстраиваете внешние отношения, благодаря чему гости чувствуют себя настолько ценными, что становятся вашими самыми активными защитниками.

Коннектор понимает, что крепкая сеть – это улица с двусторонним движением. Вы всегда думаете: «Как я могу принести пользу этому человеку?» – прежде чем попросить что-то взамен.

Практические вопросы для связующего звена:

«Какие три СМИ или инфлюенсера могли бы стать настоящими долгосрочными партнёрами для этого ресторана и как я могу начать выстраивать с ними отношения уже сегодня?»

«Как мы можем сотрудничать с соседним бизнесом или местной благотворительной организацией в этом месяце?»

«Как мы можем сделать так, чтобы наши гости чувствовали себя своими и были частью нашей истории?»

Столп 4: Хранитель бренда / Защитник

У каждого ресторана есть свой бренд, независимо от того, знают об этом владельцы или нет. Бренд – это совокупность всех представлений, чувств и ассоциаций, которые возникают у людей при упоминании заведения. Как специалист по продвижению, вы являетесь его главным хранителем и защитником.

Это означает, что вы несёте ответственность за:

Согласованность: Обеспечение единообразия стиля, визуальной идентичности и основного посыла бренда на всех платформах, от дизайна меню до ленты в в паблике и манеры, в которой менеджер отвечает на телефонные звонки.

Управление репутацией: Активный мониторинг того, что говорят в интернете и за его пределами. Это включает в себя ответы на отзывы (как положительные, так и отрицательные), отслеживание упоминаний бренда и участие в публичных обсуждениях.

Антикризисное управление: готовность к худшему. Что произойдёт, если возникнет угроза пищевого отравления? Вирусный негативный отзыв? Скандал с участием сотрудника? У бренд-менеджера есть план, он сохраняет спокойствие и придерживается чёткой, прозрачной коммуникационной стратегии, чтобы защитить с трудом заработанную репутацию ресторана.

Хранитель всегда думает о рисках и наследии. Вы – распорядитель самого ценного актива ресторана: его доброго имени.

Практические вопросы для хранителя бренда:

«Если бы кто-то видел только наш ТГ-канал, совпало бы его представление о нашем бренде с впечатлениями от посещения нашего ресторана?»

«Как мы реагируем на отзывы с одной звездой, которые не соответствуют действительности?»

«Что представляет наибольшую угрозу для репутации нашего ресторана и что мы делаем, чтобы снизить риски?»

Компонент 5: Конструктор впечатлений / Эмпат

Мы выяснили, что вы продвигаете не еду, а впечатления. Конструктор впечатлений доводит эту концепцию до логического завершения. Вы не просто рассказываете об впечатлениях, вы активно помогаете проектировать и формировать их.

Это требует глубокого сопереживания. Вы должны уметь поставить себя на место гостя и пройти весь его путь.

Что они видят, когда впервые ищут ресторан в интернете?

Каковы их впечатления от бронирования?

Какое у них первое впечатление, когда они входят в дверь?

Какие чувства вызывает у них меню?

Как проходит прощание?

Как специалист по продвижению, вы являетесь связующим звеном между мнением гостей и работой ресторана. Именно вы можете сказать: «Я знаю, что нам нравится эта музыка, но нашим целевым гостям она кажется слишком громкой для разговоров» или «Фотографии на нашем сайте не передают в полной мере, насколько красиво здесь ночью. Нам нужна новая фотосессия.»

Вы работаете со всей командой, чтобы каждая точка взаимодействия с клиентом способствовала укреплению основной идеи бренда и создавала положительные, запоминающиеся впечатления. Вы отстаиваете интересы гостей в стенах ресторана.

Практические вопросы для архитектора пользовательского опыта:

«Какое небольшое и недорогое изменение мы могли бы внести в процесс взаимодействия с гостем, чтобы это оказало огромное влияние на его общее впечатление?»

«Действительно ли мы обеспечиваем тот уровень обслуживания, который обещаем?»

«Как мы можем использовать социальные сети не только для демонстрации, но и для улучшения обслуживания гостей до, во время и после их визита?»

Столп 6: Аналитик / Реалист

Творческий подход и стратегическое мышление необходимы, но они должны быть основаны на реальности. Аналитик – это та часть вас, которая изучает данные. В мире бесконечных показателей ваша задача – сосредоточиться на том, что действительно важно.

Вы анализируете:

Освещение в СМИ: Не просто сколько упоминаний, а качество этих упоминаний. Было ли это в нужной публикации? Были ли там наши ключевые сообщения? Каким был тон?

Вовлеченность в социальных сетях: Не просто лайки и подписчики, а значимая вовлеченность. Комментируют ли люди, делятся ли контентом и отмечают ли своих друзей? Какой контент вызывает больше всего обсуждений?

Онлайн-обзоры: Какие темы чаще всего встречаются в положительных отзывах? Какие жалобы повторяются в отрицательных отзывах? Это бесплатное и бесценное исследование рынка.

Трафик и бронирования на сайте: Откуда поступает трафик на наш сайт? Привлекают ли наши PR- и маркетинговые усилия людей на страницу онлайн-бронирования?

Аналитик использует эти данные не для того, чтобы осуждать, а для того, чтобы учиться. Вы используете эти данные, чтобы усовершенствовать свою стратегию, усилить то, что работает, и исправить то, что не работает. Именно вы можете доказать ресторатору ценность своей работы на понятном ему языке: с помощью цифр, тенденций и результатов.

Практические вопросы для аналитика:

«Какая PR-активность в прошлом квартале обеспечила самый качественный трафик на сайт или наибольшее количество прямых броней?»

«Какие три ключевых слова или фразы чаще всего используют наши гости в своих положительных онлайн-отзывах?»

«Как нам лучше отслеживать окупаемость инвестиций в сотрудничество с инфлюенсерами?»

Столп 7: руководитель проекта / дирижёр

Наконец, вы – менеджер проекта. Кампания по продвижению ресторана – это сложный проект, в котором много составляющих, сжатые сроки и множество заинтересованных сторон (клиент, СМИ, инфлюенсеры, персонал).

Как дирижёр, вы несёте ответственность за:

Планирование и организация: Создание календарей контента, графиков презентаций и подробных планов мероприятий.

Выполнение и контроль: Обеспечение своевременного выполнения задач. Презентация – это не разовое мероприятие; она требует постоянного вежливого контроля.

Управление бюджетом: Если вы управляете бюджетом, вам нужно эффективно распределять ресурсы, чтобы получить максимальную отдачу.