Самоучитель PR ресторана

И. Каравашкин

Самоучитель PR ресторана

Добро пожаловать в увлекательный мир ресторанного PR!

Здравствуйте и добро пожаловать на ваш первый шаг в захватывающем, динамичном и невероятно перспективном мире ресторанных связей с общественностью! Вы наверняка слышали, что для успешного управления рестораном нужно нечто большее, чем просто вкусная еда, – нужно создавать впечатления, формировать сообщество и рассказывать историю, которой люди захотят поделиться.

Вот тут-то вы и вступаете в игру.

Успех в ресторанном бизнесе не приходит случайно. Он требует серьёзной, систематической и продуманной работы. Это пособие призвано стать вашим дружелюбным проводником в этом процессе. Мы развенчаем мифы о профессиональном жаргоне, придадим вам уверенности и снабдим практическим инструментарием, который поможет сделать так, чтобы о любом ресторане – не только о модных заведениях – говорил весь город.

Независимо от того, являетесь ли вы начинающим PR-специалистом, ресторатором, менеджером или даже шеф-поваром, который хочет понять, как работает продвижение, стратегии, которым вы здесь научитесь, станут вашим секретным ингредиентом. Итак, давайте вместе отправимся в это увлекательное путешествие!

§ Ваш путь к PR-успеху

Тема I: за пределами «гастрономического PR»: определение вашей роли как современного специалиста по продвижению ресторанов

Давайте начнём с прояснения ситуации. Мы разберёмся с термином «гастрономический PR» и выясним, почему он может быть ограничивающим понятием. Ваша роль гораздо шире! Вы – «специалист по продвижению», профессионал, который определяет, что делает проект по-настоящему особенным – будь то еда, танцы, семейная атмосфера или идеальное место для деловой встречи, – и выстраивает стратегию вокруг этого. В этой главе мы поговорим о том, как в полной мере реализовать свою миссию: сделать любое заведение востребованным и неотразимым.

Тема II: Динамичный дуэт: понимание синергии между PR и маркетингом

В чём разница между PR и маркетингом? И что ещё важнее, как они взаимодействуют? Мы объясним это простыми словами: PR повышает осведомлённость и укрепляет доверие, а маркетинг создаёт спрос и стимулирует продажи. Представьте себе это так: маркетинг запускает двигатель, а PR обеспечивает движение по маршруту. Вы научитесь рассматривать PR, рекламу и социальные сети не как отдельные задачи, а как мощные инструменты в рамках единой маркетинговой стратегии.

Тема III. В поисках сути: определение уникального торгового предложения (УТП) вашего ресторана

Любая успешная рекламная кампания начинается с интересной истории. Но где её найти? Эта глава посвящена детективной работе. Мы узнаем, как копнуть глубже и выявить уникальное торговое предложение ресторана. Это гениальный шеф-повар? Потрясающее расположение? Уникальная концепция развлечений? Мы научим вас определять тот ключевой, притягательный элемент, ради которого люди будут приезжать из «разных частей города и страны», чтобы просто увидеть его.

Тема IV. Создание вашего PR-инструментария: от взаимодействия со СМИ до сотрудничества с инфлюенсерами

А теперь самое интересное – инструменты! Мы изучим современный PR-ландшафт. Вы узнаете, чем отличается публикация в крупном издании от поста в блоге местного фуд-блогера. Мы обсудим, когда стоит инвестировать в широкомасштабное освещение в СМИ, а когда это может быть просто «растратой бюджета». На этом занятии вы получите практический обзор таких каналов, как пресс-релизы, медиамероприятия, сотрудничество с блогерами и партнёрство с сообществами.

Тема V: «Искусство сторителлинга: создание захватывающих историй, которые увлекают посетителей»

Уникальное торговое предложение – это просто факт, пока вы не обернёте его в историю. Эта глава посвящена искусству повествования. Как написать текст, который журналист не сможет проигнорировать? Как создать контент для социальных сетей, который не просто показывает блюдо, но и рассказывает его историю? Мы попрактикуемся в том, как превратить особенности ресторана – от биографии шеф-повара до происхождения ингредиентов – в истории, которые вызывают эмоциональный отклик у гостей.

Тема VI: Измерение того, что имеет значение: ключевые показатели эффективности (KPI) для успешного PR в ресторанном бизнесе

«Где же посетители?!» Мы вплотную займёмся этим вопросом и узнаем, как правильно оценивать успех. В то время как маркетинг ориентируется на продажи и рентабельность инвестиций, успех в сфере PR зависит от охвата, репутации и отношений. Мы рассмотрим ключевые показатели эффективности (KPI), которые демонстрируют вашу ценность: от упоминаний в СМИ и вовлечённости аудитории до онлайн-отзывов и отношения к бренду. Узнайте, как показать своё влияние, выходящее за рамки непосредственных продаж.

Тема VII: Управление ожиданиями: руководство по построению прочных доверительных отношений с рестораторами

Отличная PR-стратегия строится на отличном партнёрстве. В этой главе мы сосредоточимся на важнейшем человеческом факторе. Мы обсудим, как объяснить клиентам разницу между стратегией запуска нового ресторана и долгосрочным планом для уже существующего заведения. Вы узнаете, как устанавливать реалистичные сроки, эффективно общаться и уверенно и тактично справляться с установкой «я хочу результатов здесь и сейчас».

Тема VIII: Команда: эффективное сотрудничество с шеф-поварами, менеджерами и персоналом

Ваши лучшие источники информации и самые активные сторонники находятся внутри ресторана. Мы расскажем, как наладить бесперебойную работу со всей командой. Узнайте, как «сделать своего пиарщика другом» проекта, чтобы он жил и дышал брендом. В этой главе рассказывается о том, как получать ценную информацию от шеф-поваров, мотивировать менеджеров быть послами бренда и превратить весь персонал в сплочённую пиар-команду.

Тема IX: Когда ситуация накаляется: руководство для начинающих по антикризисному управлению в ресторанной сфере

Иногда всё идёт не по плану. Негативный отзыв становится вирусным, или происходит ошибка в обслуживании. В этой главе представлено базовое руководство по преодолению кризисных ситуаций в сфере общепита. Мы расскажем об основах оценки ситуации, о том, как составить искренний и эффективный ответ, а также о том, как использовать прозрачность, чтобы превратить потенциальную катастрофу в возможность укрепить доверие.

Тема X: Выбор пути: штатный сотрудник, агентство или фрилансер – как найти подходящую модель PR для вашего ресторана

В завершении нашего пособия, мы рассмотрим различные способы организации PR-деятельности. Может ли ресторан обойтись без специалиста по связям с общественностью? Как мы теперь понимаем, даже самые талантливые рестораторы в конечном счёте обращаются к профессионалам. Мы сравним плюсы и минусы штатного менеджера, аутсорсингового агентства и специалиста-фрилансера, чтобы помочь вам понять, какая модель лучше всего подходит для разных типов ресторанов и карьерных целей.

§ Ваше путешествие в качестве ресторанного гида начинается прямо сейчас!

Поздравляем! Вы изучили наше пособие и теперь имеете прочную основу для дальнейшего развития. Помните ключевой урок из нашей первой темы: вы занимаетесь не просто «гастрономическим пиаром». Вы – специалист по продвижению, построению отношений и рассказыванию историй.

Ваша задача – найти суть истории ресторана и рассказать о ней миру так, чтобы это было искренне, увлекательно и привлекательно. Инструменты и стратегии, которые вы здесь изучили, станут вашей отправной точкой. Ресторанный бизнес постоянно развивается, и ваши навыки тоже будут развиваться. Сохраняйте любознательность, проявляйте творческий подход и никогда не забывайте о силе установления искренних связей – со СМИ, инфлюенсерами и, самое главное, с гостями, которых вы надеетесь принять.

А теперь идите и помогите нескольким замечательным ресторанам засиять. Прошу к столу!

Введение

Давайте начнём не с определения, а с ощущения. Закройте на минутку глаза. Представьте себе этот звук. Это не просто шум, это симфония. Низкий, тёплый гул сотен счастливых разговоров, накладывающийся друг на друга, как насыщенная басовая нота. Резкий, весёлый звон бокалов в честь знаменательного события. Шипение на кухне, ритмичный звук, обещающий, что скоро будет готово что-то вкусненькое. Далёкие ритмичные удары ножа, сердцебиение творения, происходящего за кулисами. А теперь представьте себе свет. Мягкое, приятное глазу сияние, в котором каждый выглядит наилучшим образом. Мерцание свечи на столике на двоих. Яркий естественный свет, заливающий место для бранча в воскресенье утром. И запахи… о, эти запахи. Тёплый, дрожжевой аромат свежего хлеба. Сложный, душистый запах специй, которые вы не можете назвать, но знаете, что их нужно попробовать. Чистый, терпкий аромат лимона и трав.

В этом и заключается магия ресторана. Это живое, дышащее существо. Театр, где драма – это человеческие отношения, сценарий – меню, а декорации – атмосфера. Это святилище, куда мы приходим, чтобы отметить самые важные моменты в жизни – предложения руки и сердца, дни рождения, годовщины, – а также самые незначительные, но такие приятные – вечер вторника, когда вам просто невыносимо готовить, чашка кофе в тишине с другом, обед в одиночестве с хорошей книгой. Рестораны – это фон нашей жизни. Они – общие очаги наших современных деревень.

И вот вы решили стать рассказчиком об этих волшебных местах.

Добро пожаловать. Это не просто учебный курс, это разговор. Это обмен секретами, демистификация ремесла и приглашение взглянуть на мир ресторанов не как на совокупность предприятий, которые нужно продвигать, а как на рукопись историй, которые ждут, чтобы их рассказали. Это руководство строится на многолетней работе в этой динамичной сфере: от хаотичных, радостных кухонь новых стартапов до священных, отполированных до блеска обеденных залов известных заведений. Строится на плотном взаимодействии с шеф-поварами-визионерами, которые говорят о вкусах, со страстными рестораторами, которые поставили на кон все свои сбережения ради мечты, с менеджерами, которые могут успокоить самого взволнованного гостя одной улыбкой, и с блогерами, которые могут одним постом создать или разрушить репутацию нового заведения.

Пособие учитывает и опыт головокружительных успехов и свидетельства душераздирающих неудач. И учтя это всё, пособие транслирует одну фундаментальную истину: хороший ресторан – это огромная ценность. Блестящая концепция, преданная своему делу команда и вкусная еда могут кануть в Лету, если никто не будет знать об их существовании. Вот тут-то мы и вступаем в игру: специалист по связям с общественностью в ресторанном бизнесе – это не политтехнолог и не ловкий продавец. Мы – связующее звено. Мы – усилители. Именно мы берём страсть, креативность и упорный труд, которые происходят в этих четырёх стенах, и превращаем их в историю, которая находит отклик во внешнем мире. Мы – посредники между душой ресторана и сердцем гостя.

Текст, который вы прочитаете и который лёг в основу этого пособия, затрагивает несколько важных моментов. В нем справедливо ставится под сомнение термин «гастрономический PR». В нем проводится чёткая граница между PR и маркетингом. В нём говорится, что не стоит требовать мгновенных результатов. Это не просто академические тезисы, это с трудом обретённая мудрость ресторанной отрасли. Это расширенное предисловие подробно останавливается на этих основополагающих идеях и пытается подготовить философскую почву для практических навыков, которые вы собираетесь освоить. Прежде чем мы углубимся в изучение того, как создавать пресс-релизы и привлекать инфлюенсеров, нам нужно настроиться на нужный лад. Нам нужно понять почему. Нам нужно сформировать сильное, устойчивое и творческое мышление, которое пригодится вам не только для осваения этого курса, но и на протяжении всей вашей карьеры.

Итак, присаживайтесь. Давайте поговорим. Давайте вместе изучим суть продвижения ресторанов. Это приглашение заглянуть за тарелку, за меню и увидеть невероятную, сложную и прекрасную историю о том, что нужно для управления рестораном. И, что ещё важнее, узнать, как рассказать эту историю миру.

§ Больше, чем просто еда: разбираем ресторан изнутри

Прежде чем мы сможем продвигать ресторан, мы должны понять, что такое ресторан на самом деле. Это нечто большее, чем просто место, где еду обменивают на деньги. Если бы всё было так просто, наша работа была бы лёгкой. Мы могли бы просто размещать рекламу с надписью «Здесь хорошая еда!» и на этом бы всё заканчивалось. Но мы знаем, что всё не так просто, потому что наши отношения с ресторанами глубоко эмоциональны и психологичны.

Вспомните, когда вы в последний раз ходили в по-настоящему замечательный ресторан. Что вы помните? Очевидно, что дело не только во вкусе блюд. Вы помните, что вы чувствовали. Чувствовали ли вы себя элегантным и утончённым? Чувствовали ли вы себя расслабленным и окружённым заботой? Чувствовали ли вы прилив воодушевления, ощущение открытия? Чувствовали ли вы себя «избранного» из толпы? Это чувство – тот продукт, который на самом деле продаёт ресторан. Еда – это средство передвижения, а пункт назначения – эмоциональное состояние.

Это первое и самое важное изменение в мышлении, которое должен совершить начинающий ресторанный PR-менеджер: вы продвигаете не еду, а впечатления.

Давайте рассмотрим несколько типов заведений, чтобы увидеть это в действии.

The Gourmet Temple:именно этот ресторан представляют себе люди, когда думают о «гастрономическом пиаре». Здесь есть знаменитый шеф-повар, звезда Мишлен (или амбиции получить звезду) и дегустационное меню, рассказывающее историю. Здесь, без сомнения, главное – это еда. Стратегия пиара, естественно, будет сосредоточена на кулинарном искусстве. Мы будем говорить о философии шеф-повара, поиске редких ингредиентов, инновационных технологиях и сочетании вин с блюдами. Мы пригласим самых взыскательных критиков и самых влиятельных кулинарных обозревателей. Мы будем рассказывать о «путешествии из 12 блюд по временам года». В этом контексте «гастрономический пиар» имеет смысл. Но даже здесь дело не только в еде. Дело в точности, совершенстве, эксклюзивности и уникальном опыте пребывания в мире этого шеф-повара. Это история о мастерстве и искусстве.

Пельменная «Соседство»:А теперь давайте отправимся в другой конец города, в небольшую неприметную пельменную на углу жилой улицы. Ею уже двадцать лет управляет одна и та же семья. Меню простое: десяток видов пельменей, от классики до рыбных дамплингов, несколько салатов, немного газировки. Здесь нет знаменитого шеф-повара. Ингредиенты хорошие, но их не привозят с какого-нибудь далёкого экзотического острова. Подходит ли это место для «гастрономического пиара»? Согласно традиционному определению, нет. И в этом заключается недостаток традиционного определения.

В чём здесь суть? Суть в постоянстве. В общности. В ощущении дома. Это место, куда коллектив мелкой ооо-шки приходит после сведния квартального отчёта. Это место, где пара впервые встречается без обязательств. Это место, куда однокашники приходит за «пельмешками» под «беленькую» каждую пятницу вечером. Этот ритуал уже десять лет знаменует окончание их рабочей недели. «Специалист по продвижению» здесь не рассказывает о технике су-вид. Они рассказывают о секретном семейном рецепте сметанного соуса, который не менялся со времён НЭПа. Они рассказывают о владельце, который знает поимённо половину своих клиентов. Они сотрудничают с местной школой в рамках сбора средств. Они выстраивают кампанию вокруг идеи «Гостиной вашего района». То, что они продают, – это комфорт, надёжность и чувство принадлежности.

Бар и ночной клуб High-Energy:основное предложение этого заведения – вовсе не еда. Меню состоит из изысканных коктейлей и нескольких общих блюд, которые можно есть на ходу, а не как изысканные деликатесы. Уникальное торговое предложение (УТП) – это атмосфера. Это мощные басы из диджейской будки, искусно приготовленные коктейли, которые выглядят как произведения искусства, красивые люди, ощущение того, что ты находишься в центре потока городской энергии. Еда отходит на второй план, о ней вспоминают в последнюю очередь.

Назвать продвижение этого заведения «гастрономическим пиаром» было бы абсурдно. Наша задача – продавать эскапизм и азарт. Мы обращаемся не к кулинарному редактору районной газеты, а к блогерам, ведущим лайфстайл-блоги, инфлюенсерам в сфере ночной жизни и культурным журналам. Наша история – о мастере-миксологе, настоящем художнике, тематических вечерах, обещающих уникальную вечеринку, и эксклюзивном списке гостей, который вызывает желание. Мы обещаем вам вечер, о котором вы будете говорить всю неделю. Это атмосфера энергии, гламура и общения.

Кафе для всей семьи:Это место – настоящая находка для родителей. В меню есть блюда, подходящие для детей, а также хороший кофе и полезная, интересная еда для взрослых. Здесь есть игровой уголок с игрушками. Персонал терпелив и понимает, когда у малыша случается истерика. Столики стоят достаточно далеко друг от друга, чтобы вы не чувствовали себя как на вокзале. «Гастрономический» компонент заключается в том, что это не просто стандартное «детское питание» – оно свежее, хорошо приготовленное, и родители не испытывают угрызений совести, когда кормят им своих детей.

Эта история о сопереживании и служении. Она о том, как понять очень специфическую потребность и полностью её удовлетворить. Специалист по связям с общественностью ориентируется на родительских блогеров, семейные группы в социальных сетях и местные издания. Они пишут статьи о «5 лучших кафе в городе, где вас не осудят за истерику вашего малыша». Они проводят мероприятие «Бранч для бабушек и дедушек». Они создают себе репутацию места, где родители могут отдохнуть и выпить чашечку хорошего кофе. Они предлагают своим клиентам облегчение, понимание и общение без стресса.

Понимаете? Каждое из этих четырёх заведений требует совершенно разного подхода к продвижению, но ни одно из них (кроме, пожалуй, первого) не вписывается в рамки «гастрономического PR». Этот термин слишком узок, он фокусируется на одном аспекте того, что делает ресторан особенным. Это всё равно что назвать автомобиль «проектом по продвижению колёс». Колёса важны, но это ещё не всё.

Вот почему это пособие так решительно выступает за терминологию, используемую в данном тексте: вы – специалист по продвижению. Ваша задача – понять уникальную суть заведения, которое вы представляете, и разработать стратегию, которая подчеркнёт эту суть. Вы – детектив, который ищет ответ на вопрос, что делает это место особенным. Вы – переводчик, который преобразует язык кухни, столовой и бухгалтерского баланса в историю, которая захватывает воображение публики. Вы – настоящий чемпион, сражающийся за внимание, которого так заслуживает ваш клиент.

Итак, прежде чем мы отправимся в это путешествие, попытайтесь исключить из своего лексикона термин «гастрономический PR» или, по крайней мере, осознали его существенные ограничения. Вместо этого попробуйте начать задавать другие вопросы. Не просто «Как вам еда?», а:

«Что это место заставляет людей чувствовать?»

«Какую проблему этот ресторан решает для своих гостей?» (Это скука? Голод? Потребность в праздновании? Вам нужен момент тишины?)

«Кто герой этой истории?» (Это шеф-повар? Владелец? Сообщество? Сами гости?)

«Что в этом ресторане делают лучше, чем в любом другом в городе?»

«Если бы этот ресторан был человеком, какой бы у него был характер?»

Ответы на эти вопросы – настоящая основа любой успешной PR-стратегии ресторана. Нужно смотреть глубже и находить эмоциональную составляющую. Потому что именно это привлекает людей. Именно это они запоминают. И именно это превратит разового посетителя в постоянного гостя, который с нетерпением будет ждать возможности порекомендовать ваш ресторан своим друзьям.

§ Мотор и путешествие: новый взгляд на PR и маркетинг

Теперь, когда мы выяснили, что именно мы продвигаем – опыт, а не просто продукт, – давайте разберёмся с одним из самых распространённых заблуждений в нашей отрасли: в чём разница между связями с общественностью (PR) и маркетингом. В этом пособии для вас приводится удивительно чёткое и лаконичное определение: «Цель PR – повысить узнаваемость бренда и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». PR формирует общественное мнение, а маркетинг в классическом понимании – это продажи.

Это отличная отправная точка. Но почему бы не пойти дальше. Попробуем изучить взаимосвязьмежду этими двумя дисциплинами, используя метафору, которая, вполне даже невероятно полезна для профессионалов ресторанного бизнеса. Представьте, что создание успешного ресторана – это увлекательное путешествие.

Маркетинг – это двигатель автомобиля.

Это мощный, механический, важнейший компонент, который обеспечивает движение. Маркетинг – это стратегическая работа по выбору пункта назначения (вашей целевой аудитории), составлению маршрута (вашей общей бизнес-стратегии) и созданию транспортного средства (вашей концепции ресторана). Он включает в себя аналитику, исследование рынка, ценовую политику, рекламные бюджеты, специальные предложения, программы лояльности. Это ощутимые, измеримые действия, призванные привлечь людей прямо сейчас. Специальное предложение «Бургер 2 по цене 1»? Это маркетинг. Реклама в поисковике, которая появляется, когда кто-то ищет «лучшая столовая рядом со мной»? Это маркетинг. Рассылка по электронной почте с анонсом вашего нового меню для позднего завтрака? Это маркетинг.

Двигатель имеет решающее значение. Без него машина никуда не поедет. Речь идёт о мощности, направлении и немедленных действиях. Он предназначен для получения прямого результата: бронирования, телефонного звонка, продажи. Маркетинг ориентирован на транзакцию.

Связи с общественностью – это целый процесс.

Это главная причина, по которой стоит отправиться в путешествие. PR – это пейзажи за окном, качество дороги, репутация автомобиля, на котором вы едете, и истории, которые вы будете рассказывать по прибытии. PR – это то, что заставляет людей хотетьотправиться в дальнюю поездку, а не просто прокатиться по району.

Если маркетинг создаёт двигатель, то PR создаёт бренд. Это медленная, но верная работа по завоеванию доверия и формированию положительной репутации. Это восторженный отзыв в уважаемом издании, который заставляет людей чувствовать уверенность в своём выборе. Это статья о вдохновляющем пути шеф-повара, которая создаёт эмоциональную связь. Это мероприятие для сообщества, которое вы проводите и которое показывает, что вы заинтересованы не только в получении прибыли. То, как вы с достоинством и открыто реагируете на жалобу сложного клиента, вызывает огромное доверие у всех, кто это видит.

Связи с общественностью – это не разовая сделка. Это выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с общественностью. Цель не в том, чтобы гость зашёл к вам один раз, а в том, чтобы он проникся таким доверием к бренду, что стал его преданным поклонником на всю жизнь. Это создание наследия.

Давайте вернёмся к нашей метафоре с путешествием. Автомобиль с мощным двигателем, но без подвески, с ужасными тормозами и репутацией «Opel», которая постоянно ломается, – это машина, за рулём которой никто не хочет оказаться, как бы быстро она ни ехала. Это маркетинг без пиара. Вы можете разогнаться (получить краткосрочный всплеск продаж за счёт масштабной рекламной кампании), но поездка будет некомфортной, и люди не захотят возвращаться.

И наоборот, красивая, удобная, безопасная машина с безупречной репутацией, но с маленьким и маломощным двигателем не уедет далеко. Это пиар без маркетинга. Людям может нравиться ваш ресторан, они могут слышать о нём много хорошего, но если вы не дадите им вескую причину прийти сегодня вечером– специальное предложение, удобную ссылку для бронирования, чёткий призыв к действию, – они будут просто восхищаться вами издалека.

Волшебство происходит, когда эти два направления работают в идеальной гармонии. И тогда: маркетинг запускает мотор, а PR обеспечивает продолжительность поездки.

Давайте рассмотрим практический пример. Открывается новый ресторан.

Маркетинговый план (мотор):Рекламная кампания в социальных сетях перед открытием, ориентированная на местных гурманов. «Мягкое открытие» со скидкой 50 % для друзей и родственников. Специальное предложение к торжественному открытию: «На этой неделе к любому блюду прилагается бесплатный бокал «Крымского»». Платное партнёрство с приложением для доставки, предлагающее бесплатную доставку в течение первого месяца. Всё это направлено на то, чтобы привлечь немедленный трафик и получить первые данные о продажах.