Нетоксичный маркетинг для нежных

Я конечно утрирую. Но ее идеи не сильно отличаются от моего примера. Это весело, но не перспективно как бизнес.

Вы можете создать выигрышную идею, ценность которой кажется намного выше цены, даже продать ее, но ваши клиенты не дураки и они быстро поймут, что их обманывают.

Если вы хотите играть в бизнес в долгую, если вы своим трудом годами зарабатываете себе имя профессионала, не стоит создавать подобные мыльные пузыри. Вы потеряете репутацию и никогда ее не восстановите.

Приведу еще один актуальный пример.

Сейчас в мире все большую популярность обретают астрологи и нумерологи. Они все для вас высчитывают и уверяют, что с ними вы достигнете других высот.

Не берусь судить, работает это или нет. Но если их астрологические расчеты поверхностны и клиенты в итоге не получают того результата, который они обещают, они быстро разочаруются в этом, да и еще расскажут о своем негативном опыте во всех сетях.

На мой взгляд подобный подход как бизнес-идея не перспективен.

Но если вы хороший астролог и ваши прогнозы действительно из раза в раз дают хорошие результаты, вы можете гордиться тем, что нашли вашу ценность. Покажите ее примерами. Реальными примерами из практики, чтобы люди вам поверили.

Создавайте реальные идеи, которые реально работают.

Если это экологичные кремы для лица, то они все равно должны давать эффект, а не только оберегать планету.

Если это обучение по вашей специальности, то в нем должно быть много пользы, а не только вода.

Если это каталожная съемка, то она должна быть выполнена на определенном уровне профессионализма.

В России уже много лет держится тренд на громкие фразы, пафос и звездные регалии. Во Франции такого нет, там все сдержано и правдиво. Кичиться и заявлять о себе во Франции не принято. Там работают рекомендации и связи, а не пафосные статусы в соцсетях.

Если вы откроете любые русскоязычные соцсети, то скорее всего заметите, что каждый второй стилист сейчас работает на Первом канале, каждый пятый фотограф снимал Веру Брежневу, и каждый десятый архитектор разрабатывал дизайн-проект для Павла Воли.

Скорее всего все это не может быть правдой.

Все бросаются именами, титулами, громкими фразами.

С моей профессиональной точки зрения подобное позиционирование специалистов только отталкивает клиента.

Да, он может отреагировать на то, что в шапке профиля такого специалиста будет написано «Создавала образы для Hermes». Но когда он узнает, что на самом деле он просто взял сумочку Hermes и провел с ней съемку для бутика, совершенно не связанного с этим лейблом, то клиент может посчитать такого специалиста шарлатаном. Репутация будет испорчена навсегда.

Расскажу вам реальную историю, откуда пошла эта тенденция на громкие заявления, фразы и титулы. Не утверждаю, что это единичный случай, уверена, таких было и есть множество в нашей необъятной России.

Лет пять назад я сотрудничала с одной бизнес-компанией, популяризирующей американские маркетинговые инструменты для крупного бизнеса в России. И к нам в офис пришел эксперт, помогающий отснять для нас видео-курс. Это была элементарная идея запустить бесплатный вводный курс, в котором спикеры расскажут про те самые американские инструменты, донесут их ценность и тем самым помогут найти новых клиентов в крупных корпорациях.

После работы эксперт, помогающий нам с контентом, пригласил меня познакомиться с его деятельностью поближе. Оказалось, он занимается тем, что «выращивает» экспертов.

Вы можете быть простым человек и даже не подозревать о том, что вы супер-эксперт в какой-то определенной области.

Но если вы заплатите ему некую сумму, то он поможет вам найти ваши сильные стороны и понять, в чем же вы настоящий эксперт.

После того, как ваша экспертность найдена, вы идете на обучение, на котором он учит вас писать такие же вводные бесплатные видео, которые мы записывали для академии.

И потом учит вас продавать свою экспертность.

Именно на этих обучениях он со всей присущей ему позитивной энергией призывал вас не бояться громких имен. Если вы открываете свой первый маленький салон красоты на пару мест, не бойтесь назваться Королевством красоты. Если вы решили создать свою онлайн-школу по вязанию, не стесняйтесь назвать ее Первой школой по вязанию в мире. Ну и так далее.

Его концепция основывалась на той простой мысли, что никто вас за это не привлечет и не потащит в суд. Это пустые слова, просто громкие лозунги и фразы, которые в действительности доказать невозможно, следовательно вы невиновны.

Это было забавно, но очень походило на надувание мыльных пузырей.

Теперь до сих пор, когда я вижу вывеску «Империя стиля» или статус в соцсети «первый звездный стилист» я вспоминаю этого потешного Остапа Бендера, с таким энтузиазмом ведущего массы будущих экспертов за собой.

Подумайте о том, что ваши клиенты заслуживают правды.

Вы их уважаете. И не станете их обманывать или лукавить. Вы ни в коем случае не должны принижать свои достоинства, но будьте честны с ними. Если вы хотите дорасти до уровня «звездного стилиста», то нужно действительно работать со звездами. Не поправить одной актрисе макияж однажды, а плотно сотрудничать с ними на протяжении некоторого времени. И поверьте мне, те кто это в действительно делают, никогда не пишут об этом в статусе своих социальных сетей. Клиенты к ним приходят сами.

Приведу собственный пример.

В начале книги я в нескольких фразах рассказала вам свою карьеру. Но нигде в статусе моих сетей вы не найдете этой информации обо мне. Я не хвастаюсь этим.

Во-первых, потому что сейчас у меня совершенно другая профессия. Я не руководитель больших проектов, как раньше, а продюсер съемок. Но даже об этом я не пишу.

Вы не увидите «звездный продюсер съемок на мировом канале» или «личный стилист модного дома Karl Lagerfeld». Это звучит смешно и не совсем правда. Хотя я сотрудничала и с World Fashion Channel и с брендом Karl Lagerfeld в Париже. Но я не буду это писать в своем статусе, потому что это было эпизодически и это были не основные мои проекты.

Я предпочитаю быть собой, без ярлыков.

Я предпочитаю быть специалистом, профессиональные качества которого видны во время работы.

Я не хочу чтобы громкие имена говорили за меня, не хочу чтобы меня оценивали только по тому, что кадры со съемок, которые я продюсировали, размещают на сайтах всемирно известных брендов. Я хочу быть собой.

И в современных реалиях всех этих «звездных» стилистов и продюсеров я не хочу выглядеть как одна из них. Меня это обесценивает.

Да, это трудно, не потеряться на фоне всех этих липовых титулов в сетях. Но в долгосрочной перспективе вы выигрываете. Все устанут от громких слов, а вы идете своим путем как и шли, не изменяя себе и взращивая свой профессионализм как редкий цветок. Берегите своего гения, берегите свои таланты. Не разменивайтесь на быстрые тренды и громкие фразы.

Сужайте рынок

Ото всех вокруг вы услышите совет «нужно охватывать рынки, нужно строить империи, расти кратно, создавать эко-системы».

Не нужно, поверьте мне.

При вашей творческой профессии вам ни в коем случае не нужно этого делать.

Я уже говорила и повторюсь, идите на узкий рынок. Только там вы сможете стать именно тем профессионалом, с которым будет престижно работать.

Как только вы начинаете вынашивать великие планы, мир перестает быть интересным.

Вы теряете свое творческое начало, вы погружаетесь в рутину повседневных задач. На языке бизнеса это называется «операционка». То есть те операционные задачи, которые съедают уйму времени и не дают сотрудникам идти дальше и развивать компанию вверх.

Все массово уходят от операционки, автоматизируя свои процессы.

Про автоматизацию мы поговорим позже. А сейчас хорошая новость, – вам не нужны рутинные задачи, у вас нет операционки. Ура, вы уже избавились от нее.

Потому что ваш личный бизнес не вырастет в корпорацию.

Это будет ваше детище, ваша гордость, ваш собственный труд. Но он никогда не будет огромной империей, в которой вы потеряете себя.

К примеру, Кристиан Диор никогда не хотел расти в известный лейбл и открывать собственный модный дом. Он всю свою жизнь стремился создавать прекрасные платья для нескольких избранных клиентов.

Многие мировые модные дома теряют своих креативных директоров именно потому что те не хотят следовать тенденциям и правилам рынка. Все что они хотят, это создавать красивые образы.

Альбер Эльбаз, креативный директор французского модного дома Lanvin, уволился со своего поста со словами «Мы, дизайнеры, начинали свою карьеру в качестве кутюрье, у нас были мечты, видение, гениальные идеи. А затем работа изменилась, мы стали креативными директорами. Затем она вновь поменялась, и теперь мы имиджмейкеры. Наша задача создавать только те проекты, которые хорошо смотрятся на экране, создавать имидж бренда. Взорвать экран – вот новое правило».

Эльбаз категорически не хочет этого делать. Он не бизнесмен, он дизайнер, творческий человек.

Вслед за ним и Раф Симонс, креативный директор дома Dior ушел со своего поста, заявив, что «хочет посвятить себя собственным интересам и увлечениям». Раф чувствовал себя потерянным в этом большом бизнесе.

Если вы творческий человек, у вас нет амбициозных планов по завоеванию мира. Да, вы хотите быть известным. Всемирно известным. Но только как личность, а не как корпорация. Чего вы действительно хотите, так это создавать красоту и быть понятыми и признанными в этом мире.

Но, вернемся к узкому рынку.

Хорошие новости, бизнес уходит в узкие направления. Широкие бизнес-модели не работают, нужно искать свой узкий рынок и предлагать ему профессиональную услугу или качественный продукт. Используя будущие тенденции мирового рынка в целом, вы можете тоже задуматься об узости своего рынка как профессионала. Подумайте об этом, создавая свою идею.

К примеру, известный во Франции бренд обуви Repetto.

С этого бренда начинается история балеток в мире. Компания уже много лет создает обувь только для танцоров, но прославилась этой обувью на весь мир. Многие известные модели бренда были созданы для звезд. К примеру, актриса Бриджит Бардо в 1956 году обратилась к владельцу Repetto, с просьбой создать для нее удобные балетки, которые она может носить каждый день.

До этого балетки этого бренда носили только балерины Парижской оперы.

Эти туфельки Бриджит носила не снимая на протяжении всех съемок фильма «И бог создал женщину». Так весь мир узнал о том, что балетки можно носить в повседневной жизни и это прославило бренд.

Это хороший пример узкого рынка, в котором бренд стал одним из лучших и самых известных. А начинала Роза Репетто с того, что создала балетки для своего сына, который занимался танцами и каждый вечер жаловался на боль в ногах от неудобной обуви.

Создав первую модель Роза открыла небольшой бутик рядом с Парижской оперой, и конечно все молодые балерины приходили к ней за этой удобной красивой обувью, которую вы в России называете «балетки».

Даже если вы обратите внимание на название этой книги вы поймете что я сужаю рынок намерено.

Я не хочу давать размытые советы всем на свете.

Я хочу говорить с вами на вашем языке, показывать примеры, которые вам будут близки, и попадать в вашу боль, чтобы вы вынесли больше пользы из этой книги.

Я не ставлю цель заработать на этой книге или сделать себе имя. У меня есть другие основные проекты, такие, к примеру, как мой французский бренд Atelier David Gloriant.

Но я хочу рассказать вам как нужно, а главное как не нужно делать, если вы креатор и творец, и не хотите становиться маркетологом или бизнесменом.

Кофе вместо касдевов

Как узнать, что ваша идея сработает?

Каждый раз, когда вы создаете идею, пишите пост, составляете текст для рассылки или разрабатываете презентацию, старайтесь думать как ваш клиент. Не вмешивайте в это ваше собственное мнение.

Я знаю, это трудно, но нужно выработать привычку вставать на место вашего клиента, чтобы создать для него предложение, которое ему действительно будет интересно.

Вам лично всегда будет казаться, что это прекрасная идея. Потому что у вас профессиональная деформация, вы не можете мыслить здраво по поводу своей области знаний.

Звучит грубо, но я сейчас постараюсь объяснить на примерах.

К примеру, когда фотограф предлагает свои услуги, он знает все про фотографию. Он не мыслит своей жизни без фотографии. И у него не укладывается в голове, что кто-то, к примеру, не сделал ни одной фотосессии в своей жизни.

Как они вообще жили все это время без снимков?? Просто другие люди не задумываются о съемке так часто, как делают это фотографы.

И чтобы понять, насколько интересную идею вы создали, нужно встать на место того клиента, который живет другими интересами и понять, а нужны ли ему вообще ваши услуги. Если нужны, то зачем? Где он будет использовать снимки? Какую пользу они ему принесут?

Отвечая на эти вопросы фотограф сможет добавить смыслов и триггеров в свое предложение. И клиент на это отреагирует.

Или еще один пример, со стилистами. Я знаю, это книгу будут читать многие стилисты, поэтому примеров про стилистов буду приводить много.

Допустим, вы хороший профессиональный стилист. И вы знаете все про цвет. Вы сразу выделяете в толпе девушек, которые выбрали одежду, совершенно не подходящую им по цветовой гамме или по типажу внешности.

И вы не можете на это спокойно реагировать, вам кажется это ужасным. Вы конечно предполагаете, что ей срочно нужна ваша помощь, чтобы изменить все цвета в гардеробе и выглядеть более органично и стильно. Но ей это совершенно не нужно!

Ей комфортно в этом цвете, даже если он ей не идет.

Возможно она выбрала этот цвет, потому что в детстве ее бабушка вязала ей свитер такого цвета, и он уносит ее в приятные воспоминания.

Возможно она захотела сегодня быть яркой и привлекающей внимание, поэтому выбрала этот цвет. У нее есть право выбора, как и у всех нас.

И если вы ее догоните, остановите и предложите свои услуги стилиста, она вряд ли воспримет это как прекрасную идею.

А вот если вы встанете на место вашего потенциального клиента и поймете, что он и раньше прекрасно обходился без услуг стилиста, и дальше без них проживет, вы сможете придумать, зачем же она может к вам обратиться.

Может быть она не ходит на свидания, потому что стесняется, что выглядит не так привлекательно.

Возможно у нее не получается расти по карьерной лестнице, потому что начальство не воспринимает ее всерьез.

А может быть она замученная мамаша, которая вечно спешит и ей вообще не до красивых нарядов.

Попробуйте проанализировать, какая услуга ей подойдет, чтобы это попало ей в сердце. Чем вы можете ее зацепить?

Когда я задаю вопрос стилистам «Для чего людям ваша услуга», они как правильно отвечают одинаково «Да всем это надо!».

Да, стилист действительно считает, что всем это надо. Потому что он учился этой профессии несколько лет и четко понимает, насколько она меняет жизнь людей.

А вы попробуйте донести в двух словах пользу этих лет вашей аудитории. Если удалось, значит вы придумали вашу уникальную идею!

Что еще можно сделать, чтобы понять, что ваша идея сработает?

Есть такое маркетинговое слово – касдевы, то есть Customer Development. С помощью касдева вы тестируете вашу будущую идею.

А еще есть более продвинутая американская методология Jobs to be done, когда вы проводите глубинные интервью с вашими потенциальными клиентами, чтобы придумать идеальную идею или создать идеальный продукт.

Эти технологии прекрасны, но только для крупного (а в случае с JTBD для очень крупного) бизнеса. Так что не сильно пугайтесь, что я порекомендую вам этим заниматься. Не порекомендую.

Суть обеих методологий в том, чтобы задать много вопросов, проанализировать ответы и понять, нужно воплощать вашу идею или нет.

В первом случае, с касдевами, вы задаете вопросы всем кому не лень, кто более менее подходит под вашу аудиторию по возрасту, полу, доходу, интересам и так далее.

Во втором случае вы берете «кумира», идеального клиента, и задаете миллион вопросов ему одному. Потом также анализируете ответы и снова принимаете решение, нужно брать идею или нет.

Вам достаточно создать упрощенную модель подобных методологий, чтобы быть более уверенными в том, что ваша идея сработает.

Чаще упоминайте о ней в разговоре с подругами, коллегами, знакомыми. Смотрите на их реакцию. Делитесь своей идеей в сетях и собирайте реакции в виде огоньков и сердечек.

Создайте небольшой текст для рассылки и отправьте первые 100 сообщений потенциальной аудитории. Как делать рассылки, где и кому именно, будем говорить позже.

После 100 сообщений вы уже сможете увидеть первые результаты. Если хотя бы один контакт заинтересовался, то это хорошая идея. Если начали задавать вопросы, это прекрасный знак. Если начали критиковать, значит идея не докручена. Подумайте, как ее изменить и улучшить для вашей потенциальной аудитории, исходя из критики, которую вы получили.

А вообще, лучшие касдевы и интервью, которые вы можете проводить при вашей творческой профессии, это разговоры с вашими постоянными лояльными клиентами. Теми, кто регулярно к вам приходит, кто знает вашу философию, кто проникся вашим профессионализмом. Для вас это будет тот самый кумир из JTBD, которому нужно задать миллион вопросов.

Выпейте с одним из таких клиентов кофе, поделитесь идеей, узнайте его мнение. Потом выпейте кофе с другим. Не продавайте эту идею, просто поделитесь мыслью, получите реакцию, послушайте критику.

Если после 5 встреч вы получили больше положительных реакций, чем равнодушных, можно смело брать эту идею в работу. Если вы получили отрицательную реакцию хотя бы раз из этих пяти встреч, нужно сесть и подумать, что изменить. Возможно даже задать этот вопрос тому клиенту, который вашу идею раскритиковал.

От таких встреч за чашечкой кофе будет намного больше пользы, чем от любых касдевов и интервью.

К примеру, легендарное кафе Les Deux Magots в Париже прославило многих художников, писателей, режиссеров и деятелей моды.

Из одной такой встречи в этом знаменитом кафе, когда Андре Бретон и Луи Арагон встретились за чашечкой кофе, родилась концепция движения сюрреализма в мире искусства.

Вообще это потрясающая идея, создать в Москве аналог литературного кафе, каких много в Париже. В таких легендарных кафе рождались самые знаменитые произведения искусства.

Если эту книгу читает кондитер или владелец маленького кафе, заберите мою идею себе. Это будет прекрасно!

Но вернемся к касдевам и кофе.

Внимание! Не тестируйте вашу идею на ваших конкурентах. Если это ваша хорошая подруга, но вы с ней пересекаетесь по интересам, вы можете с большой вероятностью предположить, что она раскритикует вашу идею. Даже не потому что чувствует конкуренцию, а просто потому что у нее свое мнение на счет своей (и вашей) профессии.

А вот ваш клиент, это совсем другое дело. Он нуждается в вас, он приходит к вам регулярно, потому что вы даете ему что-то ценное. Постарайтесь узнать, что именно и обсудить с ним свои будущие идеи. От этого будет намного больше толку.

Я хочу чтобы вы поняли одну простую мысль. Ваша работа является авторской, уникальной. И методики массового анализа аудитории для вас не работают, как и вообще правила масштабного бизнеса.

Вы можете сделать большой опросник и собрать 1000 мнений, но результат все равно может оказаться с большой погрешностью. Потому что вам нужно тестировать идеи на людях, хорошо знакомых с вашей уникальностью и спецификой работы.

Если вы до конца так и не можете понять, интересную идею вы придумали или нет, напишите мне. Найдите мой номер на сайте и напишите мне. Сходим в литературное кафе в Париже или Москве и попробуем вместе разобраться, насколько интересна ваша идея.

ЭТАП 2: ПРОИЗВОДСТВО

На этом этапе я не буду останавливаться подробно, по той простой причине, что для многих из вас этапа производства просто не существует. Подразумевается, что многие творческие профессии предлагают услугу, а не продукт. Если же вы производите продукт (одежду, вязаные изделия, украшения и так далее), я предполагаю, что у вас уже налажен этап производства. Продукт уже есть, но вы не знаете как его правильно продать и сделать известным.

В случае услуги этапом производства можно считать получение образования или оттачивание некоторых навыков. Но я также предполагаю, что вы уже профессионал в своей области и вам нужно найти свое место в этом жестоком мире.

Если же вы беретесь за творческую профессию с нуля, найдите хорошие школы или институты искусств. Получите хорошее глубокое образование. Не увлекайтесь короткими курсами и не слушайте тех, кто знает чуть больше чем вы.

Высшее образование в творческой профессии это норма. Не нужно ошибочно предполагать, что отучившись пару месяцев, вы станете профессиональным фотографом, дизайнером, декоратором, флористом или стилистом.

Именно благодаря таким псевдо-специалистам страдают настоящие профессионалы своего дела.

Отучившись на коротких курсах и торопясь монетизировать свои навыки, они подставляют коллег и единомышленников.

Если вы только знакомитесь с профессией, наберитесь терпения и посвятите обучению хотя бы пару лет.

Найдите достойную школу. Читайте все, что сможете найти в интернете. Идите к профессионалам в стажеры и подмастерья. Учитесь у лучших.

И творчество откроется вам во всей многогранности.

К примеру во Франции если вы хотите получить творческую профессию, вы обязаны закончить высшее учебное заведение. Все танцоры, певцы, музыканты, художники, фотографы, скульпторы, дизайнеры украшений, ландшафтные дизайнеры и так далее, все получают высшее образование в своей профессии.

И это государственное французское образование.

В России, к примеру, высшего образования в фотографии не существует.

Во Франции этой профессии учатся 5 лет и получают диплом о высшем образовании. Давид в свое время заканчивал Школу изящных искусств в Лилле по классу фотографии. И изучал эту профессию пять лет, чтобы считаться профессиональным фотографом. И только потом начал свою карьеру как фотограф.

Отнеситесь серьезно к своей творческой профессии. Если вы чувствуете, что вам не хватает хорошего образования и классических базовых основ, продолжайте учиться.

Но, опять же, повторюсь, я предполагаю, что вы уже профессионал хорошего уровня и эта книга именно для тех, кто не смотря на свои таланты и прекрасные навыки, не может найти свое место в мире и преуспеть.

ЭТАП 3: УПАКОВКА

Сайт, социальные сети и презентации

Итак, идея найдена. Продукт готов. Давайте скорее его упаковывать!

Это прекрасный момент, когда вы верите в свою идею на сто процентов, увлечены ею и хотите скорее ее отправить в народ и своим потенциальным клиентам.

Но придется немного успокоиться и задуматься о том, что она должна быть красиво упакована и подана с правильными смыслами.

Напоминаю, упаковка это не коробочка с ленточкой и не бумажная обертка, в которую вы заворачиваете свой товар. Упаковка на языке маркетологов это правильная подача вашей услуги или продукта для правильно аудитории в правильном оформлении.

Первое, о чем вам нужно задуматься, это о вашем сайте.

Я вас умоляю, не делайте сайты-визитки на бесплатных платформах. Это смотрится очень непрофессионально. Если вы цените свой труд, позаботьтесь о том, чтобы у вас был качественный сайт и короткое доменное имя.

К примеру, наш сайт в России davidgloriant.ru, а в мире davidgloriant.com.

Все коротко и ясно. Имя и фамилия.

Либо, если это ваш бренд или лейбл, то четкое имя бренда или лейбла. Так, как это делают все мировые бренды. Равняйтесь на лучших.

Такая же ситуация с ником в соцсетях. Не нужно добавлять к нему цифры или неофициальные слова типа kiss, miss, style, girl, shop, blog и другие. Все четко и профессионально. Думаю вы не найдете ни одного мирового модного дома, у которого сайт будет называться madam_koketka.