Книга 6. Отдел продаж

Вопросы:

Какие материалы (презентации, сайты) даете новым клиентам?

Актуальны ли они и соответствуют ли бренду?

Есть ли отзывы или кейсы, чтобы убедить новичков?

Как выглядит упаковка/дизайн – цепляет ли с первого раза?

Чек:

Убедиться, что новичок видит "вау", а не "ну, ок".

Частые ошибки в стратегических инструментах отдела продаж

Как распознать признаки того, что ваш отдел продаж – это не отдел, а ситком про выживание в хаосе? Вот классические ошибки, которые срывают планы, уничтожают бюджеты и превращают совещания в сюрреализм.

Нет целей проекта

"Ну что, как там у нас по новым клиентам?" – "Нормально".

Если это ваш типичный диалог, поздравляем, ваш бизнес плывёт без руля и ветрил. Отсутствие чётких целей превращает сотрудников в марафонцев, которые бегут кругами, потому что финишной черты никто не обозначил.

Последствия: Потеря фокуса, демотивация команды, отсутствие результатов, которые можно измерить. Ах да, ещё вы будете продолжать инвестировать в "куда-то туда".

Как исправить:

Метод SMART: "Привлечь 25 новых клиентов с выручкой 3 млн рублей за 3 месяца".

OKR: Objective – "Расширить клиентскую базу в сегменте малого бизнеса", Key Results – "Провести 100 холодных звонков, закрыть 10 сделок".

Инструменты: Trello для задач, Notion для целей.

Нет декомпозиции целей

"Найти 50 новых клиентов в этом году!" – звучит вдохновляюще, да? А теперь вопрос: сколько звонков нужно сделать сегодня? Если цель не дробится, она остаётся мечтой на доске объявлений.

Последствия: Команда звонит кому попало, деньги уходят на рекламу "в никуда".

Как исправить:

Разбить цель: "Привлечь 50 клиентов" → "10 клиентов в месяц" → "2 клиента в неделю" → "20 звонков в день".

Задачи: Маше – найти 5 лидов, Коле – провести 3 презентации.

Инструменты: Asana для задач, Google Sheets для KPI.

Нет ежедневного и еженедельного анализа действий

"Посмотрим, сколько лидов мы привлекли… в конце года".

Если вы не следите за звонками и встречами, то узнаете о провале, когда бюджет уже потрачен.

Последствия: Лидов много, а сделок нет – и никто не знает почему.

Как исправить:

Дневник: каждый фиксирует звонки и их результат (например, "10 звонков, 2 встречи").

Чекпоинты: ежедневно – 5 минут, еженедельно – разбор конверсии.

Инструменты: amoCRM для аналитики, Power BI для дашбордов.

Нет SWOT-анализа бизнеса

"SWOT? Это что-то про моду?"

Без анализа вы не знаете, чем цеплять новых клиентов и что конкуренты делают лучше.

Последствия: Реклама бьёт мимо, конкуренты забирают ваши лиды.

Как исправить:

Strengths: "Быстрая доставка". Weaknesses: "Мало отзывов". Opportunities: "Растущий спрос на онлайн-покупки". Threats: "Демпинг конкурентов".

Обновлять раз в полгода.

Инструменты: Miro для мозгового штурма.

Нет понимания, что лучше всего продаётся, а что хуже всего

"Всё продаём одинаково!"

Если вы не знаете, что привлекает новых клиентов, ваши деньги утекают на продвижение непопулярного.

Последствия: Бюджет на рекламу тает, а склад забит неликвидом.

Как исправить:

ABC: A – "Продукт X даёт 70% лидов", B – "Продукт Y – 20%", C – "Продукт Z – 10%".

Фокус на A, отказ от C.

Инструменты: 1С для анализа, Google Analytics для трафика.

Нет оргструктуры отдела продаж

Все ищут клиентов, но кто-то звонит, а кто-то пьёт кофе.

Последствия: Лид теряется, потому что "это не моя задача".

Как исправить:

Иерархия: руководитель → менеджеры по холодным звонкам → ассистенты.

Роли: Саша – звонки, Лена – презентации.

Инструменты: Lucidchart для структуры, Bitrix24 для процессов.

Нет обучения сотрудников

Новый менеджер звонит клиентам без подготовки и звучит как стажёр на экзамене.

Последствия: Клиенты уходят, менеджеры – тоже.

Как исправить: Курсы по холодным звонкам, тренинги по переговорам.

Инструменты: Skillbox, корпоративные тренеры.

Нет скриптов и регламентов

"Говори что угодно, главное – продай!"

Без скриптов каждый звонок – лотерея.

Последствия: Клиенты слышат хаос вместо уверенности.

Как исправить: Скрипт: "Здравствуйте, это Иван из компании X. Мы помогаем увеличить продажи через Y. Интересно?".

Инструменты: Google Docs для скриптов.

Вывод: Ваш отдел продаж – не стихийное бедствие, а механизм, который можно наладить. Хаос не продаёт. Система – продаёт.

Цели отдела продаж новым клиентам.

Привлечение новых клиентов для расширения базы.

Увеличение доли рынка за счет новых сегментов.

Выполнение плана по количеству новых сделок.

Поиск потенциальных клиентов (холодные звонки, рассылки).

Цель может быть конкретной, например, "привлечь 50 новых клиентов в B2B-сегменте за квартал".

Задачи

Аналитика лидогенерации

Количество лидов (Leads Count)

Что это: Общее число новых заявок или контактов, которые вы получили за определённый период (неделя, месяц).

Зачем нужно: Чтобы понимать, сколько потенциальных клиентов у вас в работе и хватает ли этого для выполнения плана.

Как использовать:

Сравнивать с вашими целями (например, нужно 50 лидов в неделю) и проверять, работает ли реклама.

Вычислить, когда заявок больше всего (например, конец месяца), чтобы заранее подготовить ресурсы.

Качество лидов (Lead Quality)

Что это: Насколько новые лиды подходят под ваш идеальный клиентский профиль.

Зачем нужно: Чтобы не тратить время на тех, кто не купит, а работать с перспективными.

Как использовать:

Оценивать лиды по шкале (например, A – готовы купить, B – нужно убедить, C – пока холодные).

Спрашивать у продажников, какие лиды чаще закрываются, и фокусироваться на таких.

Конверсиялидов (Lead Conversion Rate)

Что это: Процент лидов, которые перешли на следующий шаг (например, из заявки во встречу).

Зачем нужно: Чтобы видеть, сколько лидов реально превращаются в продажи.

Как использовать:

Сравнивать каналы (например, лиды из соцсетей закрываются лучше, чем из баннеров).

Искать слабые места: где люди отваливаются и почему.

Скорость обработки лидов (Lead Response Time)

Что это: Время от получения заявки до первого контакта с клиентом.

Зачем нужно: Быстрый ответ повышает шансы на сделку – новые клиенты не любят ждать.

Как использовать:

Установить правило: например, звонить в течение 10 минут после заявки.

Следить за скоростью через CRM и ускорять процесс, если что-то тормозит.

Стоимость привлечения лида (Cost Per Lead, CPL)

Что это: Сколько денег вы тратите, чтобы получить одного лида.

Зачем нужно: Чтобы понять, выгодно ли вкладываться в тот или иной канал.

Как использовать:

Сравнивать стоимость по каналам (например, реклама – 500 рублей за лид, SEO – 200).

Перераспределять бюджет туда, где лиды дешевле или лучше окупаются.

ROI по каналам лидогенерации (Return on Investment)

Что это: Сколько прибыли приносит каждый канал привлечения относительно затрат.

Зачем нужно: Чтобы знать, какие способы привлечения реально работают.

Как использовать:

Считать, где больше отдача (например, реклама даёт быстрый результат, а SEO – долгосрочный).

Усиливать каналы с высоким ROI и пересматривать слабые.

Доля потерянных лидов (Lost Leads Rate)

Что это: Процент лидов, которые не дошли до сделки.

Зачем нужно: Чтобы понять, где вы теряете новых клиентов.

Как использовать:

Разбираться, почему люди уходят: слабые лиды или медленная работа.

Исправлять проблемы: улучшать фильтры лидов или ускорять обработку.

Доля уникальных источников лидов (Unique Lead Source Share)

Что это: Процент лидов, пришедших из новых или ранее не использованных каналов (например, партнёрские программы, вебинары).

Зачем нужно: Чтобы видеть, насколько вы расширяете охват и находите свежую аудиторию.

Как использовать:

Отслеживать, какие новые каналы приносят лиды, и тестировать их дальше.

Сравнивать с основными источниками, чтобы не зависеть только от привычных методов.

Среднее время первого контакта (Average First Contact Time)

Что это: Сколько в среднем проходит времени от получения лида до первого общения (звонок, письмо).

Зачем нужно: Чтобы оценить, как быстро вы "цепляете" нового клиента, пока он не остыл.

Как использовать:

Установить целевое время (например, 15 минут) и сравнивать с реальным.

Ускорять процесс, если среднее время растёт (например, автоматизировать первый отклик).

Уровень вовлечённости лидов (Lead Engagement Rate)

Что это: Процент лидов, которые проявили интерес после первого контакта (ответили на письмо, согласились на встречу).

Зачем нужно: Чтобы понимать, насколько ваше первое предложение цепляет новых людей.

Как использовать:

Тестировать разные подходы (например, скидка в первом письме или полезный материал).

Улучшать сценарии общения, если вовлечённость низкая.

Проблемы, выявляемые аналитикой для лидогенерации отдела поиска новых клиентов

Лиды приходят, но не покупают.

Решение: Проверить, насколько маркетинг попадает в целевую аудиторию.

Возможные ошибки: Неправильное уникальное торговое предложение (УТП), реклама на некорректную аудиторию или несоответствие ожиданий клиента продукту.

Проблемы с конверсией.

Решение: Выявить узкие места в воронке продаж (например, лиды не доходят до этапа встречи или квалификации).

Возможные ошибки: Сложный процесс оформления заявки, недостаток информации на сайте или слабая работа менеджеров.

Дорогие каналы лидогенерации.

Решение: Перераспределить бюджет на каналы с более низкой стоимостью лида (CPL) и высокой конверсией.

Возможные ошибки: Переоценка эффективности дорогих каналов без анализа ROI.

Задержки в обработке заявок.

Решение: Внедрить SLA (соглашение об уровне обслуживания) и мониторить время первого ответа.

Возможные ошибки: Недостаток ресурсов в отделе или отсутствие автоматических уведомлений.

Лиды теряются.

Решение: Настроить автоматизацию в CRM для фиксации всех заявок и их статусов.

Возможные ошибки: Отсутствие интеграции между каналами и CRM или ручной ввод данных менеджерами.

Низкое качество лидов.

Решение: Провести анализ характеристик лидов (источник, демография, поведение) и скорректировать таргетинг.

Возможные ошибки: Слишком широкая аудитория в рекламе или привлечение "случайных" людей, не заинтересованных в продукте.

Высокий процент отказов на сайте.

Решение: Использовать тепловые карты и аналитику поведения (Google Analytics, Hotjar) для улучшения посадочных страниц.

Возможные ошибки: Низкая скорость загрузки сайта, неудобный интерфейс или отсутствие чёткого призыва к действию (CTA).

Несоответствие ожиданий от рекламы и реального предложения.

Решение: Сравнить текст рекламных объявлений с содержимым лендингов и скорректировать их для корректности.

Возможные ошибки: Завышенные обещания в рекламе, которые не оправдываются на этапе знакомства с продуктом.

Сезонные провалы в лидогенерации.

Решение: Провести анализ трендов по месяцам/сезонам и подготовить дополнительные кампании для "слабых" периодов.

Возможные ошибки: Игнорирование сезонности спроса или отсутствие плана на низкий сезон.

Недостаточная видимость бренда.

Решение: Увеличить охват через контент-маркетинг, органический трафик или упоминания в соцсетях.

Возможные ошибки: Ставка только на платную рекламу без работы над узнаваемостью компании.

Отчеты лидогенерации

1. Отчет по количеству генерируемых лидов

Описание: Показывает количество новых лидов, привлеченных за определенный период.

Метрики: Количество лидов, дата привлечения, источник лидов (реклама, SEO, контент-маркетинг, соцсети, выставки и т. д.).

Применение: Помогает отслеживать активность и определять каналы, которые приносят наибольший результат.

Отчет по количеству генерируемых лидов за период: 1 января 2025 – 31 января 2025

2. Отчет по конверсии лидов

Описание: Сравнивает количество генерируемых лидов с количеством тех, кто прошел дальше по воронке (например, согласился на звонок или демонстрацию).

Метрики: Коэффициент конверсии на каждом этапе (лид → квалифицированный лид → встреча/демонстрация → сделка).

Применение: Понимание, на каком этапе теряются лиды, и анализ причин потерь.

Отчет по конверсии лидов за январь 2025 года

Ключевые показатели:

Общее количество лидов: 1,000

Конверсия лидов в квалифицированные лиды: 60%

Конверсия квалифицированных лидов в встречи: 58.3%

Конверсия встреч в отправленные предложения: 57.1%

Конверсия предложений в сделки: 50%

Итоговая конверсия сгенерированных лидов в сделки: 10%

Выводы и рекомендации:

Этап "Квалификация лидов": Конверсия (60%) на хорошем уровне, но можно повысить за счет улучшения квалификационных критериев.

Этап "Встречи": Потеря 41.7% лидов. Необходимо обучить команду продаж более эффективно назначать встречи или определить причины отказов.

Этап "Предложения": 57.1% лидов соглашаются с предложением – хороший показатель, но стоит проанализировать, как можно увеличить эту конверсию.

Этап "Заключение сделки": 50% закрытий – стандартный результат, но можно оптимизировать процесс переговоров и добавить дополнительные стимулы для закрытия сделки.

Итоговая конверсия (10%): Требует повышения, например, за счет работы с верхней частью воронки или оптимизации работы на этапах переговоров.

Следующие шаги:

Проанализировать причины отказа на каждом этапе.

Внедрить улучшенные скрипты переговоров.

Усилить работу с квалификацией лидов (более четкое таргетирование на этапе маркетинга).

Этот отчет показывает не только текущую эффективность, но и предоставляет данные для улучшения каждого этапа.

3. Отчет по качеству лидов

Описание: Оценивает качество лидов, например, через систему Scoring (оценки) или анализ профилей компаний.

Метрики: Баллы по системе Scoring, размер компании, отрасль, потребности.

Применение: Помогает выявить высококачественные лиды и оптимизировать процесс их обработки.

Пример отчета по качеству лидов

Отчет за: Январь 2025 года

Цель: Оценка качества лидов для оптимизации работы отдела продаж.

Расшифровка данных:

Источник лида: Откуда поступил лид (Google Ads, LinkedIn, конференция и т.д.).

Сфера бизнеса: Основной профиль компании лида.

Балл качества (Scoring): Оценка по заранее разработанной системе, где учитываются:

Размер компании.

Бюджет.

Соответствие продукта потребностям лида.

Статус воронки: Текущий этап лида в процессе продаж (квалификация, переговоры, встреча и т.д.).

Причина отказа: Причина, по которой лид выбыл из воронки (если применимо).

Выводы:

Высококачественные лиды (балл 85+):

Преимущественно поступают из LinkedIn, рекомендаций и конференций.

Конверсия таких лидов выше: 2 из 3 уже на стадии "Договор подписан" или близки к ней.

Лиды со средним и низким баллом качества (60 и ниже): Чаще приходят из SEO и email-рассылок. Основные причины отказа: недостаточный бюджет, отсутствие заинтересованности.

Проблемные каналы: Соцсети (Instagram) и SEO требуют доработки, так как их лиды имеют низкий Scoring и плохую конверсию.

Рекомендации:

Увеличить инвестиции в LinkedIn и конференции, так как эти каналы генерируют лидов высокого качества.

Пересмотреть подход к SEO и email-кампаниям: улучшить целевой контент, повысить таргетинг.

Разработать дополнительные сценарии работы с лидами с низким Scoring (например, nurture-программы).

Этот отчет поможет отделу продаж сосредоточиться на приоритетных лидах и улучшить взаимодействие с клиентами.

4. Отчет по источникам лидов

Описание: Отчет, который показывает, какие каналы или рекламные кампании приносят наибольшее количество лидов.

Метрики: Количество лидов по источникам (реклама в Google, соцсети, контент, email-маркетинг и т. д.).

Применение: Позволяет оценить эффективность различных каналов и перераспределить бюджеты в более эффективные источники.

Отчет по источникам лидов за январь 2025 года

Краткое резюме:

За январь 2025 года было привлечено 3,250 лидов из различных источников. Наиболее эффективными каналами стали контекстная реклама (Yandex.Директ) и органический поиск. Менее эффективными оказались холодные звонки и офлайн-мероприятия.

Детализация по источникам лидов:

Основные выводы и рекомендации:

Контекстная реклама (Yandex.Директ) привлекла наибольшее количество лидов (36.9%), но имеет относительно высокий CPA – 850 ₽. Необходимо оптимизировать кампании: пересмотреть ключевые слова, рекламные креативы и таргетинг.

Органический поиск (SEO) показал самую низкую стоимость лида – 350 ₽ и высокий уровень конверсии (12%). Рекомендуется продолжить развитие SEO-стратегии, включая публикацию статей, оптимизацию страниц и работу с внешними ссылками.

Социальные сети имеют сравнительно низкую конверсию (6.0%), но значительный охват. Рекомендуется усилить таргетинг и запустить A/B-тесты рекламных креативов.

Email-рассылки оказались самым выгодным каналом с точки зрения стоимости и конверсии (15%). Рекомендуется увеличить частоту отправки и персонализировать контент для удержания лидов.

Холодные звонки и офлайн-мероприятия показали низкую эффективность с точки зрения стоимости и конверсии. Стоит переоценить их роль в общей стратегии лидогенерации.

График распределения лидов по источникам:

Контекстная реклама: 37%

SEO: 25%

Социальные сети: 19%

Email: 9%

Холодные звонки: 6%

Офлайн-мероприятия: 5%

5. Отчет по времени отклика на лидов

Описание: Измеряет время, которое уходит на первоначальный отклик от отдела продаж на поступившие лиды.

Метрики: Среднее время отклика, проценты откликов в течение 1, 2, 24 часов.

Применение: Оценка скорости реакции, что влияет на вероятность конверсии лидов в клиентов.

Отчет по времени отклика на лидов

Период анализа: 1 января 2025 – 31 января 2025

Цель: Анализ скорости отклика на поступающие лиды и влияние времени отклика на конверсию.

Общие данные

Распределение лидов по времени отклика

Средние показатели по каналам лидогенерации

Рекомендации по улучшению

Оптимизация процессов отклика: Установить автоматические уведомления для менеджеров продаж при поступлении новых лидов.

Увеличение доли быстрых откликов (< 1 ч): Назначить приоритетную обработку лидов из каналов с высокой конверсией (например, контекстная реклама и телефонные обращения).

Анализ причин медленных откликов: Определить узкие места, такие как нехватка сотрудников или неудобный график работы.

Повышение мотивации сотрудников: Ввести KPI на скорость первого отклика с привязкой к бонусам.

Этот отчет показывает, как скорость отклика влияет на конверсию, и помогает разработать стратегии для улучшения работы отдела продаж.

6. Отчет по стадиям воронки продаж

Описание: Отчет, который показывает, сколько лидов находится на каждом этапе воронки (квалификация, переговоры, предложения, закрытие сделки).

Метрики: Количество лидов на каждой стадии, проценты перехода с одного этапа на следующий.

Применение: Определение узких мест в процессе продаж и возможности для оптимизации.

Пример отчета по стадиям воронки продаж

Отчетный период: Январь 2025 г.

Общая информация

Отрасль: B2B (ИТ-услуги, SaaS)

Регион: Россия

Целевая аудитория: Средние и крупные компании

Цель отчета: Оценка конверсии лидов на каждом этапе воронки продаж

Данные по стадиям воронки

Ключевые метрики

Общий коэффициент конверсии (лиды → сделки): (150/ 1000) * 100 = 15%

Среднее время прохождения лида по всей воронке: 21 день

Основные каналы лидогенерации:

Контекстная реклама: 50% (самый эффективный канал)

SEO: 30%

Рекомендации: 15%

Социальные сети: 5%

Выводы и рекомендации

На этапе квалификации лидов теряется 40% – необходимо лучше настраивать таргетинг и детализировать целевую аудиторию для улучшения качества лидов.