Книга 6. Отдел продаж

Игорь Копырин

Книга 6. Отдел продаж

В современном бизнесе отдел продаж – это не просто группа людей с телефонами, а сложный механизм, требующий четкой организации и постоянного совершенствования. В этой книге мы раскроем все аспекты работы продажников: от первых холодных звонков до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.

Вы узнаете:

Как правильно ставить цели и измерять эффективность работы отдела

Какие инструменты и технологии помогают автоматизировать процессы продаж

Как обучать менеджеров и повышать их квалификацию

Как выстраивать карьерную лестницу в отделе продаж

Как анализировать воронку продаж и работать с возражениями клиентов

Особое внимание уделено практическим рекомендациям: скриптам продаж, техникам обработки возражений, системам мотивации и KPI. Книга будет полезна как начинающим специалистам по продажам, так и опытным руководителям отделов.

Наша цель – показать, что продажи это не искусство, доступное лишь избранным, а ремесло, которому можно и нужно учиться. Хаос не продаёт – система продаёт. И мы поможем вам создать эффективно работающую систему продаж.

Отдел продаж новым клиентам

Входящие данные

Информация о продукте/услуге: характеристики, УТП, цены, скидки для новых клиентов.

Данные о рынке: целевая аудитория, конкуренты, тренды.

Лидогенерация: базы потенциальных клиентов, входящие заявки от маркетинга.

Стратегия компании: приоритеты по новым рынкам или сегментам.

Ресурсы: доступные инструменты (CRM, реклама), численность команды.

Cтратегические инструменты

Чётко определённые цели и показатели (SMART)

Пример цели: Привлечь 100 новых клиентов за 3 месяца с конверсией из лидов в продажи не менее 15%.

Показатели: Количество новых лидов, процент конверсии, стоимость привлечения клиента (CAC), объем продаж от новых клиентов.

Применение: Цели задаются руководителем и регулярно отслеживаются через отчеты в CRM.

Виды целей

Объемные: Продать за месяц столько, чтобы ваш склад превратился в музей минимализма.

Пример: «Увеличить продажи новым клиентам на 20% в следующем квартале».

Качественные: Работать не только ради "галочки", но и ради "вау".

Пример: «Повысить конверсию с лидов в сделки до 30%».

Процессные: Контролируйте каждый шаг. Ведь "нельзя продать, не позвонив".

Пример: «Совершать минимум 50 звонков в день».

Индивидуальные: Кто сказал, что ваши менеджеры – клоны?

Пример: Васе – привлечь 5 новых клиентов, Пете – выучить CRM и внести 100 лидов.

Зачем это нужно?

Мотивация: Цель – это как утренняя чашка кофе для вашего менеджера. Только вместо кофеина она закидывает в кровь эндорфины от "закрыл сделку". А KPI помогает понять, пьёт ли ваш сотрудник бодрящий эспрессо или травяной чай на успокоение.

Контроль: Зачем вам еженедельные собрания с лицами в стиле "я не я, и лошадь не моя"? Когда есть показатели, всё видно без слов. Ребята либо качают продажи, либо качают соцсети на рабочем месте.

Прогнозы: С целями можно планировать. Без них – просто удивляться, почему у вас вдруг дыра в бюджете размером с ваше самолюбие.

Что такое KPI? А это друг целей, но с линейкой

Цели – это мечта, а KPI – строгий учитель, который проверяет, как ты к ней идёшь. Примеры:

• Общая выручка: Сколько звонков превратились в миллионы на счёте?

• Количество новых клиентов: Сколько новичков поверили в ваш продукт, а не в сказки конкурентов?

• Средний чек: Один клиент купил на 500 рублей или на полмиллиона? Чувствуете разницу?

• Конверсия: Сколько из тех, кто сказал "подумаю", всё-таки достали кошелёк?

Что это даст бизнесу?

Понятная картина мира: Увидите, кто реально ищет клиентов, а кто ищет отмазки.

Рост выручки: Если цели не из разряда "продать снег эскимосам", то деньги потекут.

Снижение текучки: Люди знают, что делать, и не убегают после первого "холодного" звонка.

Анти-пример

– Какие планы на этот месяц?

– Ну, типа искать клиентов.

– А сколько?

– Ну… побольше.

Так работать нельзя. Если у вас до сих пор "побольше", то пора идти к психологу, а не в бизнес.

Декомпозиция показателей

Цель разбивается на этапы: 10 клиентов в месяц, 50 лидов в неделю, 100 звонков в день.

Это помогает менеджерам понимать, сколько действий нужно для результата.

Это вам не загадка из квеста

Когда в офисе кто-то громко кричит: «Нам нужно увеличить продажи новым клиентам на 50%!», у половины сотрудников появляется блеск в глазах. Правда, это слезы. Вторая половина замирает с мыслью: «А как мы вообще узнаем, что сделали достаточно? Взять калькулятор или шамана?»

Вот тут и начинается магия: декомпозиция целей. Не пугайтесь, это не про разбор вашей зарплаты на «кофе-аванс-кредит». Это метод, который превращает страшное слово «план» в понятные и выполнимые шаги.

Что такое декомпозиция целей и зачем она нужна?

Декомпозиция – это как нарезка огромного торта: вместо того чтобы проглотить весь, вы делаете аккуратные кусочки. Только в нашем случае торт – это цель.

Без декомпозиции цель звучит так: «Продайте новым клиентам на 6 миллионов в этом квартале!»

А с ней:

Привлечь 50 новых лидов через рекламу.

Провести 20 презентаций продукта.

Закрыть 10 сделок на сумму 600к каждая.

Всё, уже понятно, кто что делает и зачем.

Какие бывают виды декомпозиции?

По этапам продаж:

Привлечение лидов → Выявление потребностей → Презентация → Закрытие сделки.

Пример: увеличить количество холодных звонков до 150 в неделю, чтобы получить 30 заинтересованных лидов.

По участникам команды:

Менеджеры звонят, маркетинг запускает рекламу, руководитель проверяет воронку.

Пример: Маша звонит 50 раз в день, а Петя готовит 5 коммерческих предложений.

По срокам:

Долгосрочные: выйти на рынок B2B через год.

Среднесрочные: привлечь 15 новых клиентов за месяц.

Краткосрочные: сегодня найти 5 контактов для обзвона.

Как это делается?

Берём большую цель: увеличить продажи новым клиентам на 30% в квартал.

Определяем метрики: количество лидов, конверсия, средняя сделка.

Разбиваем на составляющие:

Лиды: увеличить входящий поток с рекламы на 25%.

Конверсия: довести закрытие сделок с 8% до 12%.

Средний чек: поднять с 500к до 600к через бандлинг продуктов.

Назначаем ответственных и сроки: Маша – лиды, Петя – презентации, дедлайн – конец недели.

Отслеживаем прогресс: каждую пятницу смотрим, сколько лидов в CRM, а не сколько лайков в TikTok.

Что это дает?

Понятность: больше никто не смотрит на руководителя с видом котика, попавшего в душ.

Прозрачность работы команды: каждый знает, что делает.

Мотивация: первый закрытый лид – как шоколадка после тренировки.

Реальность: вместо мечты о миллионах – план на 10 новых клиентов.

Декомпозиция целей – это не про усложнение, а про упрощение. Ваша команда не будет как Сизиф, который катит огромный камень. Вместо этого каждый получит свой булыжник, который тащить легче. И, что самое важное, все знают, куда их катить, а не просто надеются на авось.

Декомпозиция целей продаж: как одна метрика может утащить всех на дно (или на Олимп)

Вы когда-нибудь пытались собрать мебель из ИКЕА без инструкции? Вот так же выглядит ваш отдел продаж, когда вы не разобрались с метриками. Всё вроде понятно: больше продаж = больше денег. Но вот почему-то вместо роста – сплошные метания, как у студента перед экзаменом. Давайте разберёмся, как показатели связаны, чтобы этот пазл сложился.

Лидогенерация: шапка Гудини или основа пирамиды

Чем больше лидов, тем лучше? Не всегда. Если менеджеры звонят всем подряд, включая тётю Любу из соседнего подъезда, план тонет. Нужно качество.

Пример: вместо 100 лидов из соцсетей взять 20, но с высоким интересом к продукту.

Конверсия: не пытайтесь натянуть сову на KPI

Лиды есть, а сделок нет? Может, вы продаёте снег эскимосам или менеджеры боятся слова "возражения".

Пример: довести конверсию с 5% до 10%, обучив команду закрывать сделки.

Средний чек: золотая середина или "дайте два"

Больше чек – больше выручка. Но пихать клиенту лишнее – это провал.

Пример: предложить новый тариф на 700к вместо базового на 500к.

Цикл сделки: скорость решает

Долгие сделки = упущенные лиды. Ускорить можно, но не за счёт скидок.

Пример: сократить цикл с 14 дней до 10, улучшив скрипты продаж.

Взаимосвязь? Она как в сериале: всё тянется друг за другом

Увеличили лиды, но забыли про конверсию – получите кучу мусорных контактов. Подняли чек, но цикл затянулся – клиенты уходят. Всё должно быть в балансе.

Мой совет: следите за метриками вместе, а не по отдельности. Одна ниточка порвётся – и весь план рухнет.

Инструменты для декомпозиции

Excel или Google Sheets: таблицы и графики для подсчёта лидов и сделок. Но если данные не обновлять, всё зря.

CRM-системы (Bitrix24, amoCRM, Salesforce): автоматизация задач, отчёты, контроль звонков. Не заставит менеджеров работать, но покажет, кто ленится.

Power BI или Tableau: глубокий анализ воронки продаж и визуализация провалов. Не спасёт от человеческого фактора.

Планировщики задач (Trello, Asana, Jira): разбиение плана по дням и напоминания. Не заставит Петю звонить вовремя.

Как это всё собрать в кучу и не умереть?

Ставим цель: 30% роста продаж новым клиентам.

Выбираем инструмент: для старта – Excel, для масштаба – CRM.

Контролируем: еженедельные отчёты и немного юмора, чтобы не сойти с ума.

ABC XYZ анализ продаж

"Как понять, что ваши продажи – это не хаос, а тонко настроенный оркестр?"

Если ваш отдел продаж новым клиентам больше напоминает детский утренник, где кто-то всегда забывает слова, а кто-то танцует не в ту сторону, то вам точно пора познакомиться с ABC и XYZ-анализом. Не пугайтесь, это не формулы для освоения космоса. Всё проще, чем кажется.

ABC-анализ: разберёмся, что тут к чему

ABC-анализ помогает разделить лидов или первые сделки на три категории:

A (Ах, какие важные!)

Это ваши суперзвезды. Например, крупные компании, которые с первого заказа приносят 80% выручки, хотя составляют всего 20% новых клиентов. Если бы они были спортсменами, это чемпионы, которые сразу берут золото.

B (Более-менее, но неплохо)

Не такие яркие, но перспективные. Это лиды, которые дают 15% дохода, занимая 30% базы. Например, средний бизнес, который пока тестирует ваш продукт. Им нужен "толчок", чтобы стать A.

C (Что-то странное, но пусть будет)

Лидов много, а толку мало. Они составляют 50% базы, но приносят 5% выручки. Например, мелкие фирмы, которые звонят "просто узнать цену" и пропадают. Решайте: тратить на них время или попрощаться?

XYZ-анализ: когда важно не только "что", но и "как часто"

XYZ-анализ смотрит на стабильность привлечения новых клиентов:

X (Стабильные, как швейцарские часы)

Это лиды, которые всегда конвертируются. Например, компании из рекламы в LinkedIn, где 9 из 10 звонков – сделка.

Y (Средняя стабильность)

Зависят от внешних факторов. Например, клиенты с выставок: то густо, то пусто – зависит от сезона.

Z (Эти ребята живут своей жизнью)

Полный хаос. Например, случайные звонки с сайта: сегодня 5 сделок, завтра тишина на неделю.

Как это работает на практике

Собираете данные: кто звонил, что купил, как быстро закрылась сделка.

Делите лидов по категориям ABC и XYZ.

Получаете матрицу:

AX: крупные клиенты с высоким потенциалом, стабильно закрываются. Например, IT-компания, подписавшая годовой контракт после первого звонка. Лелеять!

BZ: средние клиенты с непредсказуемыми заказами. Например, стартап, который заказал разово и исчез. Стоит ли тратить силы?

CY: мелкие сезонные заказчики. Например, магазинчики перед Новым годом. Продать разок и забыть.

А зачем вообще это всё?

Понять, кто приносит деньги (не те C-лиды, которые "подумают").

Оптимизировать усилия (не названивать Z-лидам без толку).

Выделить ресурсы правильно (A-лидам – лучшие менеджеры).

Планировать привлечение (XYZ покажет, где стабильность).

ABC и XYZ-анализ – это ваши личные детективы в мире продаж. Они раскроют тайны, покажут виновных и помогут стать королём своего бизнеса.

Методика PDCA (Plan-Do-Check-Act)

Ревизия маркетинга по технологии (пример)

Назначение: Понять, зачем маркетинг вообще работает, и совпадают ли его цели с задачами продаж новых клиентов – привлечением свежих лидов и закрытием первых сделок.

Plan (Планирование)

Как оценивать:

Есть ли SMART-цели у маркетинга? Например: "Привести 200 лидов для холодных звонков с CPL до 300 рублей в течение месяца". Согласованы ли цели маркетинга и продаж? Или маркетинг гонится за охватами, а продажи – за конверсией?

Вопросы для ревизии:

Какие каналы маркетинг планирует использовать для новых клиентов (соцсети, реклама, вебинары)?Заложен ли бюджет на тестирование новых источников лидов?

Учитывает ли план сезонность или поведение целевой аудитории?

Есть ли у маркетинга портрет идеального нового клиента (ICP), согласованный с продажами?Планирует ли маркетинг эксперименты с новыми форматами (например, видеореклама или партнерства)?

Do (Выполнение)

Как оценивать:

Маркетинг запускает кампании для привлечения новых лидов (например, таргетированная реклама с целью "регистрация на сайте").

Вопросы для ревизии:

Насколько быстро маркетинг передает лиды продажам?

Соответствуют ли лиды ожиданиям (релевантность, готовность к покупке)?

Использует ли маркетинг автоматизацию для первичной квалификации лидов?Есть ли обратная связь от продаж о качестве лидов сразу после запуска?

Check (Проверка)

Как оценивать:

Если отдел продаж жалуется, что лиды холодные, как "сибирская зима", кто виноват – маркетинг или некорректные ожидания продаж?Успевает ли маркетинг бежать в одном темпе с продажниками, или лиды приходят, когда их уже никто не ждет?

Вопросы для ревизии:

Какой процент лидов конвертируется в сделки?Сколько времени проходит от лида до первого контакта?

Есть ли узкие места в воронке (например, лиды теряются из-за долгой обработки)?

Какие каналы дают самые теплые лиды, а какие – пустую трату бюджета?

Не упускаются ли возможности повторного контакта с "спящими" лидами?

Act (Действие)

Как оценивать:

Корректируются ли кампании маркетинга на основе данных (например, перераспределение бюджета на более эффективные каналы)?

Вопросы для ревизии:

Внедряются ли изменения в таргетинг или сообщения для повышения качества лидов?

Договорились ли отделы о новых критериях "хорошего лида"?

Проводятся ли A/B-тесты для улучшения посадочных страниц или объявлений?

Не пора ли подключить новый канал, который конкуренты уже используют?

SWOT анализ бизнеса

SWOT-анализ: как отделу продаж стать Рокки Бальбоа среди конкурентов

Знаете, чем похожи отдел продаж и Рокки? Оба, чтобы выиграть, должны знать, где их сильные стороны, а где они, пардон, могут получить по печени. Тут-то и заходит на ринг SWOT-анализ – ваш личный коуч, который бьет не по лицу, а по иллюзиям.

S (Strengths) – Сильные стороны: ваши коронки

Это то, что у вас работает как часы: мощная рекламная кампания, скрипты, от которых клиенты не могут отказаться, или команда, готовая звонить хоть в Антарктиду.

Пример: Если ваши холодные звонки превращают "нет" в "да" за 5 минут, а лиды сами просят обратный звонок – это ваш нокаут.

W (Weaknesses) – Слабости: то, что хромает на обе ноги

Отсутствие базы данных, медленная обработка заявок или менеджеры, которые боятся слова "возражение" – это ваши уязвимости.

Пример: Если половина лидов теряется из-за того, что менеджеры забывают перезвонить, пора признать – тут мы пока в аутсайдерах.

O (Opportunities) – Возможности: вот где золото зарыто

Новый рынок, сезонный спрос или конкурент, который спит на ходу – хватайтесь за это.

Пример: В регионе открылся новый промышленный кластер? Вперед, предлагайте свои услуги, пока другие пьют чай.

T (Threats) – Угрозы: кто хочет съесть ваш пирог?

Конкуренты с низкими ценами, изменения в законах или спад интереса к продукту – это ваши соперники.

Пример: Если новый игрок на рынке демпингует цены, пора показать клиентам, что вы не просто дешевле, а лучше.

Как использовать SWOT-анализ в отделе продаж?

Разберите с командой: проверьте свои силы. Пусть каждый менеджер честно выложит, что у него получается, а что – не очень. Ищем, где усилиться.

Внедряйте стратегию: сильные стороны прокачиваем ещё больше, слабые – лечим тренингами или перераспределением задач.

Контроль возможностей: отслеживайте, где можно увеличить долю рынка. Мониторьте конкурентов – их провалы часто становятся вашими успехами.

Готовьтесь к угрозам: составьте «план Б» на случай форс-мажора. Знание – сила, а готовность – это сверхспособность.

SWOT – это не просто анализ, а GPS-навигатор для ваших продаж. С ним вы понимаете, где навалить газу, где обойти, а где лучше притормозить. Всё просто: сильный побеждает за счёт силы, умный – за счёт стратегии, а вы – за счёт и того, и другого. А если кто-то из команды скажет: «Да зачем нам это SWOT, мы и так молодцы!», покажите ему отчёт по упущенным лидам. Эффект «понял-принял» гарантирован.

Ревизия маркетинга по технологии 7P

1.Product (Продукт)

Назначение: Разобраться, насколько продуктовая линейка привлекает новых клиентов, соответствует их ожиданиям и открывает возможности для роста.

Вопросы:

Продуктовая линейка:

Какие продукты и услуги сейчас предлагаются новым клиентам?

Есть ли продукты, которые выглядят круто, но не продаются новичкам?

Какие продукты можно упростить, чтобы "заходили" новым клиентам?

Доходообразующие направления:

Какие продукты приносят первую прибыль от новых клиентов?

Есть ли "балласт" – товары, которые путают новичков и тормозят сделки?

Какие продукты можно вывести вперед как "ловушки" для привлечения?

Коробочные решения:

Есть ли готовые пакеты, которые легко продать без долгой настройки?

Насколько эти решения понятны новым клиентам с первого взгляда?

Можно ли создать "стартовый" пакет специально для новичков?

Критерии предоставления услуг:

Какие требования рынка или закона влияют на продукты для новых клиентов?

Соответствуют ли продукты этим стандартам?

Есть ли возможность упростить критерии для ускорения сделок?

Сроки выполнения:

Как быстро можно поставить продукт новому клиенту после заказа?

Устраивают ли сроки новых клиентов по сравнению с рынком?

Можно ли сократить сроки для "вау-эффекта" на старте?

Технологии производства:

Какие улучшения в производстве сделаны за последний год?

Чем технологии выделяют вас среди конкурентов?

Есть ли инновации, которые можно "продать" как преимущество новичкам?

Решения по закупкам и объему:

Как определяете объем производства для новых сегментов?

Учитывается ли спрос и сезонность при планировании?

Есть ли данные о потенциальном спросе от новых рынков?

Чек:

Найти продукт, который больше пугает новых клиентов, чем привлекает, и решить, что с ним делать.

Выяснить, за что новые клиенты готовы платить сразу, и сделать это "визитной карточкой".

2. Price (Цена)

Назначение: Понять, насколько ценообразование работает на привлечение новых клиентов.

Вопросы:

Как формируется цена для новых клиентов?

Есть ли скидки или акции для первого заказа?

Сравнивали ли цены с конкурентами – что дешевле/дороже?

Понимают ли новые клиенты, за что платят (прозрачность цены)?

Есть ли гибкость в ценообразовании для разных сегментов новичков?

Чек:

Проверить, не отпугивают ли цены новых клиентов с порога.

3. Place (Место/Каналы сбыта)

Назначение: Оценить, где и как новые клиенты находят и покупают продукт.

Вопросы:

Какие каналы продаж используются для новых клиентов?

Какие каналы дают больше всего лидов (SEO, реклама, звонки)?

Есть ли неиспользуемые каналы, которые конкуренты уже заняли?

Удобно ли новичкам покупать через текущие точки продаж?

Чек:

Найти "мертвый" канал и либо оживить, либо забыть про него.

4. Promotion (Продвижение)

Назначение: Проверить, насколько продвижение "цепляет" новых клиентов.

Вопросы:

Есть ли четкое позиционирование для новых клиентов?

Какие методы продвижения используются (реклама, ивенты, холодные звонки)?

Отслеживается ли эффективность (CPL, ROI)?

Есть ли единый стиль в рекламе и материалах?

Какие продукты продвигаются для новичков как приоритетные?

Есть ли партнерские программы для ускорения привлечения?

Можно ли запустить "пробники" для знакомства с продуктом?

Чек:

Сравнить, что обещает реклама, и что получают новые клиенты.

5. People (Люди)

Назначение: Оценить, как команда влияет на успех с новыми клиентами.

Вопросы:

Кто первый контактирует с новыми клиентами – насколько они готовы?

Есть ли скрипты для общения с новичками?

Как менеджеры описывают новых клиентов – четко или "какие-то типы"?

Обучают ли команду техникам привлечения?

Чек:

Если менеджеры "плавают" с новыми клиентами, пора их подтянуть.

6. Process (Процессы)

Назначение: Убедиться, что процесс продаж для новых клиентов простой и быстрый.

Вопросы:

Как обрабатываются входящие запросы от новых клиентов?

Сколько шагов от лида до сделки?

Есть ли узкие места (долгие согласования, отсутствие ответов)?

Автоматизированы ли первые шаги (CRM, рассылки)?

Чек:

Пройти путь нового клиента и найти, где он может сбежать.

7. Physical Evidence (Физические свидетельства)

Назначение: Проверить, что подтверждает ценность продукта для новых клиентов.