Психология покупателя во время акций на маркетплейсах

Хелена Де Мур

Психология покупателя во время акций на маркетплейсах

Глава 1 - Типы покупателей и как с ними работать

Многие думают, что продавать легко и необязательно понимать причины потребности в покупке у покупателей и мотивы, стимулирующие к покупке. Такое понимание отражает распространенное заблуждение о процессе продаж, которое приводит к низкой эффективности и поверхностному взаимодействию с покупателем.

Продажи, основанные только на представлении товара, — это не продажи, а просто передача информации. Такое заблуждение имеет призыв — «Продавать легко и не нужна психология» - это заблуждение гласит, что продукт отличный, цена хорошая, значит, покупатель купит.

Распространенное заблуждение о процессе продаж, которое приводит к низкой эффективности и поверхностному взаимодействию с покупателем. Мы хотим научить понимать и решать потребности покупателя, стать профессиональным продавцом.

Доминирующий (D) — «Решатель»: смотрит только на заголовок, рейтинг и самые важные цифры (например, мощность, объем памяти). Ищет сводку, рейтинг 5.0 и отзывы о скорости доставки и надежности (выдержал ли товар нагрузку). Краткие, жирные, структурированные тезисы. Игнорирует длинные описания. Такого покупателя убедит, что «Самый мощный в своем классе» или «Проверено 10 000 профессионалами». "Купить сейчас" или "Купить в 1 клик". Гарантия, оформленная как гарантия результата, а не просто гарантия.

На практике это может быть к примеру поиск дрели покупателем, где он выбирает самую мощную модель с наивысшим рейтингом среди аналогичных, покупает за тридцать секунд, не читая полное описание.

Покупатели ориентированы на эмоции, социальное признание и новизну, которые принимают решения, основанные на импульсе и впечатлениях, называются влияющими (I) — «Коммуникатор». Рассмотрим поведение на маркетплейсах таких покупателей. Смотрит на яркие, стильные фотографии, видеообзоры и видит, что товар популярен. Читает отзывы о впечатлениях и опыте использования («Мне очень понравилось!», «Он такой классный!»), а также смотрит на лайки под отзывами. Яркие истории, акцент на цвете, дизайне и социальной ценности (статусе). Такого покупателя к покупке может убедить эмоциональные призывы: «Будь в центре внимания», «Новинка сезона». Кнопки социальных доказательств: «2000 человек уже купили» или «Топ продаж среди блогеров». Предложения: "Подарок в комплекте" или "С этим товаром вы получите приглашение в наш закрытый клуб".

Примером на практике может послужить ситуация, где покупатель видит в ленте рекомендаций стильные наушники необычного цвета. Немедленно покупает, чтобы поделиться ими в соцсетях.

Устойчивый (S) — «Миротворец». Этот покупатель ориентирован на стабильность, безопасность и отсутствие рисков. Он ценит личные отношения и долгосрочные обязательства. Убедить такого покупателя могут успокаивающие формулировки: "Надежный продавец", "Гарантия 100% возврата средств". Доверие: "Наши менеджеры всегда на связи", "Покупайте без риска". Акцент на привычке: "Самый популярный выбор среди наших постоянных покупателей".

Примером может послужить то, что, покупатель ищет робот-пылесос. Долго сравнивает гарантийные сроки и читает инструкции, покупает модель, которая имеет самое большое количество нейтральных, но стабильно положительных отзывов за последние два года.

Убеждения, которые подойдут такому покупателю — точная информация: подробные спецификации, таблицы сравнения, диаграммы и графики. Объективные факты: "Соответствует ГОСТ...", "Прошел сертификацию в.…". Убеждение через доказательство: "Экономия X достигается за счет использования технологии Y."

Являются типом добросовестного (С), которым является в психологии покупателей аналитиком. Этот покупатель ориентирован на качество, детали и логику. Ему нужна вся информация, чтобы минимизировать возможность ошибки.

Примером поведения может послужить ситуация, когда покупатель ищет фитнес-браслет. Тратит часы, сравнивая точность измерений, заявленную производителем, с независимыми тестами в сети. Покупает, только когда найдет исчерпывающие технические данные, подтверждающие его выбор.

Повторный покупатель, совершивший две-три покупки. У него сформировалась транзакционная лояльность, основанная на удобстве и положительном опыте. Его фокус — это активное использование бонусных баллов или кэшбэка, предлагаемых продавцом или платформой, для снижения стоимости. Решение о покупке может принять после персонализированных рекомендаций ("Вы покупали X, Вам может понравиться Y") и скидки лояльности. Повторный покупатель также чувствителен к цене и сравнивает ее с конкурентами, но готов немного переплатить за проверенный сервис и качество. Просматривает новые товары в магазине, доверяя качеству селлера, используя поиск по бренду продавца или заходит прямо в его магазин.

Постоянный покупатель, это покупатель, который совершил больше четырех покупок: он доверяет продавцу. У него возникает эмоциональная лояльность. Он становится адвокатом бренда. Рекомендует товары этого продавца в комментариях или социальных сетях. Защищает бренд от необоснованной критики в отзывах. Готов без колебаний покупать новые, не обкатанные продукты в магазине, основываясь на вере в качество продавца.