скачать книгу бесплатно
Но главное, что требует потребитель от крана, – управление положением груза. За это он готов платить. Примитивно? Да. Зато действенно. Зато отражает суть того, что делает продукция завода. Дает понимание того, за что платит и готов платить деньги потребитель.
Всё. Можно было бы поставить точку, но…
Когда понимание того, что у завода покупают «мобильное устройство дистанционного управления положением груза», дошло до конструкторов, на что ушло примерно полгода, скорость и качество эффективных, то есть отвечающих требованиям потребителей, а не разработчиков, НИОКР выросли в разы. За неполный год на заводе была разработана и сертифицирована гамма продукции, ориентированной не на «максимальную грузоподъемность», а на увеличение длины (вылета) горизонтально расположенной стрелы с полутонным грузом. Характерно, что традиционно сроки аналогичных НИОКР составляли 5—10 лет. Эту продукцию сегодня вы можете увидеть практически везде, где ведется строительство. И чаще, чем продукцию конкурентов.
История пятая
Уникальное по своей продукции и технологическим мощностям предприятие, практически единственное в России. В рамках конверсии оборонный завод начал выпуск ТНП (товаров народного потребления). В качестве ТНП, в частности, выступают электронные весы.
Одна модификация таких весов особенно интересна – так называемые «весы для рынков Москвы» (рабочее название). Компактные, с двумя дисплеями, складывающиеся в элегантный чемоданчик, рассчитывающие стоимость: вводишь цену или индекс продукта – и получаешь сумму к оплате с точностью до копейки. На одном дисплее – вес, цена и стоимость для покупателя, на другом – для продавца. Продавцу еще в помощь полуавтоматический калькулятор: занес стоимость в память, новый товар взвешиваешь и т.д., получил сумму в оплату, ввел ее, нажал кнопку – точно сдача отражается. Красиво, точно, быстро, надежно. В общем, надежно, практично, неубиваемо (военная культура проектирования и производства), в целом – здорово, есть еще порох в пороховницах!
Вот только спроса нет, не берут «весы для рынков Москвы». То есть покупают, но штучно, в объемах, недостаточных для эффективности конвейерного производства. Приходят, смотрят, удивляются, восхищенно цокают языками, но не покупают.
– А чем интересуются покупатели? – спрашиваем.
– Как правило, надежностью, точностью, как чинить, нужно ли настраивать, и если нужно, то как? Часть покупателей интересуются «сердцем» весов: как устроены, где датчик веса, как устроен, – отвечают нам на заводе.
Получив объяснение, что весы не ломаются, аккумулятор работает долго, настройка не предусмотрена, автоматика все делает сама, чинить нечего (оборонная традиция: если ломается, то только под гусеницей танка) и т.д., от приобретения отказываются. Хотя некоторые потенциальные покупатели заявляли (до получения ответов на указанные вопросы) потребности в тысячи единиц.
Ломают головы разработчики, производственники и маркетологи: почему же не покупают эти чертовы весы? Ведь они однозначно удобнее любых других – без обмана, как по весу, так и по расчетам.
Скажи, читатель, если ты посещаешь бывшие «колхозные» рынки, ты поверишь в то, что там нужны весы «без обмана»? Там нужна честность, без обвесов и обсчетов? Ты видел тех, кто торгует? Ты задумывался о причинах и следствиях удивительного единства «колхозников» в установлении цен на продукцию?
О причинах говорить не будем – это дело компетентных органов и городских властей. А вот одно из следствий такое: фактически олигопольное (точнее – трестовское в рамках одного рынка) определение цены продажи на одинаковые (а они одинаковые!) товары приводит к жесткой конкуренции за рабочие места продавцов. Не надо быть налоговым инспектором, чтобы догадаться, что несчастные женщины, торгующие на рынках, получают одинаковые проценты от продаж в качестве заработной платы. Поскольку цены и товары одинаковы, а желающих работать больше, чем рабочих мест, эти проценты мизерны. И единственным способом заработать для них, равно как и для тех наших «ближних иностранцев», которые еще не раскрутились как бизнесмены, является обсчет и обвес. Не стоит корить этих несчастных – они делают то, что умеют.
Так что же хотят купить владельцы мест и товаров на «колхозных рынках», предпочитающие расплачиваться наличными и, как правило, хвастающиеся: «Ара, брат в милиции»? Они хотят купить видимость честности.
Уговорили выпустить пробную партию весов (50 штук) с колесиком настройки (плюс-минус 5—7%), и она была раскуплена в считаные дни. Нам не поверили, местные маркетологи с умным видом объясняли: «Выборка мала, сезонность… Сегодня так, а завтра?» – и колесико настройки вернуть в конструкцию отказались. Линия по производству весов до сих пор практически не загружена. Ждут сезона!
Красивые истории? Смешные?
Таких историй много. Если их все рассказать – получится книжка много толще этой. Тому, кто усмехался над нелогичным поведением персонажей этих историй, следует каждое утро читать вслух по нескольку раз перед зеркалом следующую фразу: «Это все про мою компанию!»[25 - Это по рекомендации Тома Питерса.]
Почему же вполне вменяемые и разумные, когда дело касается организации производства или технологии, люди оказываются в положении скудоумных «бандерлогов», как только речь начинает заходить о новой продукции? Почему они начинают продавать собственное понимание того, что они производят? Почему наши замечательные маркетологи не всегда могут помочь производителям в понимании того, что именно будут покупать потребители?
Они – профессионалы, для которых ценно то, что они умеют лучше всего, они акцентируются на развитии и совершенствовании функциональных и эстетических качеств продукции, забывая о ее сути, той сущностной ценности, которая есть у потребителя в его мировидении.
При разработке долгосрочных или стратегических (что не одно и то же, но об этом в конце) планов, менеджеры предприятия рассматривают свою будущую конкурентную позицию на рынке как результат развития ключевых компетенций (знаний, умений, опыта, навыков) предприятия, то есть техническое совершенствование продукта и средств его производства. При этом практически не производится анализ потребительских предпочтений; вернее, в книгах по маркетингу это написано, но «мы-то сами с усами».
За основу при определении направлений развития принимается некая тенденция (сценарий) развития отрасли, при этом чаще всего рассматриваются западный опыт (например, в кафе к бизнес-ланчу (комплекс) зимой подают холодный чай – как в Калифорнии!), и тенденции отраслевого развития, в рамках которых строятся прогностические сценарии: «Если так развивались они, значит, в этом же направлении и в рамках тех же тенденций будем развиваться и мы».
Начитались про бенчмаркинг и бест-практик[26 - Бенчмаркинг (Benchmarking) – постоянный процесс, в ходе которого измеряются данные относительно продуктов, услуг, процессов и производственных технологий на ведущих предприятиях. По толкованию из Википедии, бенчмаркинг – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Best-practice – идею лучших практик сформулировал в 1914 году Фредерик Тейлор: «Среди всего многообразия методов и инструментов, используемых в каждый момент каждого процесса, всегда есть один метод и инструмент, который работает быстрее и лучше остальных». Однако сам принцип лучших практик существует как минимум со времен Средневековья (в качестве примера можно упомянуть запреты на раскрытие цеховых секретов). Сегодня маркетологи часто организуют умышленную «утечку» информации о новых разработках, используемых методах и технологиях, что приводит к потерям у конкурентов в процессе их исследований или управления.] – молодцы, а суть пропустили или просто лень.
Сценарий неверный
«Они» и «мы» развиваемся в одинаковых условиях. Только у них история маркетинга «втюхивания» чуть больше, динамичнее, технологичнее, рыночнее… Но и мы, и они каждый день начинают по-новому. И они, и мы не знаем, что именно от нас потребуют покупатели завтра. И мы, и они, несомненно, должны изучать опыт и тенденции развития отрасли, но и они, и мы допускаем критическую ошибку, полагая, что отрасль и продукция развиваются линейно, в соответствии с некими известными нам законами. Ошибка состоит в уверенности, что будущее состояние отрасли можно аппроксимировать[27 - Аппроксимация [мат.] – метод прогнозирования будущих значений неизвестной функции путем графического или математического моделирования ее тенденции на основе известных данных. Простейший случай аппроксимации – графическое гладкое продление графика функции с сохранением тенденций его хода.], исходя из прошлых данных и основываясь на вчерашних тенденциях.
Для сомневающихся в предыдущем утверждении рекомендуем обратить свой взор на четверть века назад и представить себе традиционных производителей фотоаппаратов. Появление «поляроидов», переводящих традиционные лабораторные технологии обработки и печати пленки в портативный формат, очевидно, соответствовало технологическим отраслевым тенденциям. Процесс фиксации изображения, которое можно хранить как память, упростился до нажатия кнопки – ни тебе пленок, ни тебе сложных процессов проявления и печати. Никуда не надо сдавать пленку, не надо ждать фотографий. Нажал кнопку – и через три-пять минут любуешься снятой фотографией. Это был настоящий технологический прорыв, повергший в шок традиционных производителей: «Кодак», «Фуджи», «Агфу»…
Чем же они ответили? Они продолжили двигаться в рамках старой тенденции развития отрасли. Появились мини-фотолаборатории, заполонившие торговые центры, и элементарные аппараты – мыльницы, заполнившие полки магазинов и ларьков. Разве кто-нибудь из них тогда задумывался о цифровой фотографии, качество которой уже сегодня (то есть всего за восемь лет развития – срок для рынка мизерный) превосходит традиционную «пленочную» фотографию?
Разве кто-нибудь из нас предполагал тогда, что на рынке «пленочной» фотографии выживут только профессиональные камеры экстра-класса, эксплуатируемые фанатиками галогено-коллоидного процесса?
Дело в том, что суть происходящего, суть услуги, суть товара не поменялась. Это фиксация некоего изображения на носителе, удобном пользователю. Сегодня удобны экран компьютера и цифровые носители. Купивший помимо цифровой камеры еще и фотопринтер забывает, где можно купить и проявить пленку, распечатать фотографии и т. д. Он все делает дома – в удобное для него время и в удобном формате.
Вопрос не в тенденциях отраслевого или технологического развития, вопрос в ценности продукции как рыночно воспринимаемой совокупности ценностных потребительских качеств потребителем, и при этом сознательно или подспудно[28 - Подспудно – синонимы: незримо, тайно, сокровенно, подсознательно.] – человек все-таки. Итак…
Ценность – рефлексивно воспринимаемая потребителем совокупность полезных для него функциональных объективных и эмоциональных субъективных свойств продукта или услуги.
В этом определении много общего с классическим определением качества, и именно поэтому «ценность» часто путают с «качеством», не обращая внимание на рефлексивное восприятие. Принципиальное отличие ценности от качества заключается в предметности качества и абстрактности ценности, которая возникает от рефлексии[29 - Доктор наук А. В. Россохин описывает личностную рефлексию как «активный субъектный процесс порождения смыслов, основанный на уникальной способности личности к осознанию бессознательного».]; фактически качество является одной из форм проявления ценности. Собственно говоря, об этом можно прочесть как у Коттлера, так и у Друкера, Траута, Райса, Ривкина… Правда, в хорошем переводе, так как, кроме иностранного языка, переводчику надо знать предметно русский. Поэтому лучше читать Г. П. Щедровицкого, В. Е. Лепского и других, для которых русский язык родной, а ценность и качество не синонимы. Мы не сообщаем ничего нового.
Для автокранов ценность – мобильная возможность управления положением груза, для фотографии – фиксация и воспроизводство изображения, для ксерокса – быстрое получение копий в количестве, нужном потребителю, и т. д. В то же время качество для крана это и удобство управления, и надежность, и ремонтопригодность, и долговечность, и т. д.
Кроме того, количество и спектр таких свойств не играет для потребителя серьезной роли. Потребителю важна совокупность этих свойств в объеме и пропорциях, необходимых конкретному клиенту. И платить справедливую, с точки зрения потребителя, цену он будет только за ту совокупность свойств, которая ему нужна. А за излишние, с его точки зрения, свойства (качества, функционал и т.д.) покупатель платить не будет – они ему не нужны. Эти все навороты чаще всего образуют так называемую эмоциональную составляющую, но все зависит от потребителя, от его психоэмоционального портрета; у значительной группы людей эмоциональная составляющая вообще отсутствует, как свидетельствуют социологи.
Однако сейчас наблюдается новое явление среди молодежи, причем это справедливо для всех развитых экономик, – исключительно эмоциональное отношение к ценности, то есть ценностью становится то, что не имеет никакого логического объяснения, что может вообще не иметь сколь-нибудь значимого функционала. Эмоциональная составляющая в комплексе ценностей в нашем мире начинает играть функцию «белого шума»[30 - Белый шум – стационарный шум, спектральные составляющие которого равномерно распределены по всему диапазону задействованных частот; например, в звуковом спектре человека – шум водопада.] и времени.
При наличии широкого выбора однотипных, односвойственных или одинаково функциональных предметов для выбора решение принимается на основе эмоционального компонента, а его еще надо нащупать у себя. Несчастный покупатель попадает в ситуацию классического «буриданова осла»: начиная изнемогать от невозможности принять логически обоснованное, привычное для него решение, он начинает моделировать эмоциональные компоненты, но действует также в логически привычном ключе, что занимает у него значительное время.
Фактическое время присутствия в магазине для осуществления стандартных покупок за последние пять лет увеличилось в два раза, а объем покупок – только на 15 процентов. При этом 80% покупателей считают, что при здравом разумении из приобретенного можно было бы отказаться от 25—30% без ущерба «для здоровья». Это означает, что «глобальный покупатель» упорно движет экономику к кризису, так как тратит все больше времени не на воспроизводство, а на потребление и потребляет не то, что ему нужно, а то, что кажется, может быть нужно. Следовательно, ресурсов для производства становится все меньше, а долгов все больше, так как неосознанное поведение потребителя ведет к необходимости формирования портфеля кредитов, тем более если они легки для получения и их предлагают на входе в любой супермаркет.
Далее имеем то, что имеем сейчас: многопараметрический процесс глобального кредитования всего, что только можно представить, который сходится в точке так называемой «бифуркации», из которой переход в состояние глобального кризиса – вопрос щелчка пальцами или «малого параметра» – и вот мы в нем, в кризисе. Но вернемся пока к ценности.
Именно ценность продукта является базой для формирования рыночной цены: чем больше полезных и нужных свойств в нужном сочетании видит потребитель, тем большую цену (в знаках эквивалента обобществленного труда[31 - По К. Марксу, это деньги.]) он готов заплатить за обладание этой ценностью. И наоборот, если у товара нет нужных свойств в нужном сочетании и в нужное время, потребитель отказывается от покупки.
Иллюстрацией этого является одна из концепций конкурентоспособности, принятая в том числе в ISO (International Standardization Organization). Конкурентоспособность определяется как отношение суммы воспринимаемых потребителем качеств к сумме цен. При этом если «сумма цен» определяется достаточно просто – это сумма цены приобретения, цены эксплуатации и цены ликвидации, то сумма потребительских качеств, то есть ценность, – величина субъективная, зависящая от предпочтений рынка как усредненной совокупности предпочтений потребителей.
Практически об этом пишут все западные издания и «гуру», используя термин «added value». Наши доморощенные «топ-менеджеры» и консультанты, в частности, и в первую очередь закончившие МВА в родных границах, переводят этот термин как «добавленная стоимость» или «добавленное качество». Появляются и новые «управленческие» термины и выражения: «цепочка создания стоимости», «мы создаем стоимость», «это влияет на стоимость» и т. д. Хочется спросить: стоимость чего вы создаете этими цепочками?
Стоимость – понятие, возникающее, когда есть объект торгов, к чему и относится, и субъекты торгов – продавец и покупатель. Таким образом, «стоимость» возникает не абстрактно, а в результате конкретной сделки. Просто так «создать стоимость» в отсутствие покупателя, который оперирует своим интересом к ценности, и продавца невозможно.
Если вы не в состоянии перевести двух слов с английского на понятный русский, приводим английские толкования понятия «added value»:
Economics: additional benefits – the contribution that a business makes by combining and processing inputs such as materials and knowledge into products and services.
Marketing: extra value of company’s products – the extra value of its products or services, in terms of usefulness or convenience in relation to completing products that a company tries to communicate to its potential customers.
Для тех же, кто упирается в многозначность слова «benefits», приводим его перевод на русский:
1) льготы, услуги; привилегии;
2) суммарные выгоды, общий полезный результат, экономический эффект.
Понятие «added value» на русский язык переводится лучше всего термином «ценность», потому что именно этим словом можно описать «вклад» компании в материалы и детали с точки зрения экономики, и именно этим словом может определяться «польза» от продуктов и услуг компании. Кроме того, именно за то, что продукты и услуги имеют некую ценность, покупатель и платит деньги.
Все проблемы наших производителей и вся концепция маркетинга как области рассмотрения в рамках менеджмента отражаются на рисунке 2.
Рис. 2. Понятие ценностного подхода
Этим рисунком начинается и заканчивается то, что называется словом «бизнес». Все остальное, о чем так много и долго разглагольствуют «гуру» менеджмента, – идеи, которые будут/могут работать только при применении ценностного подхода, потому что гуру – «говорители», они не строители, не инженеры, не аналитики. При применении привычного «маркетинга» идеи «гуру» не работают – они заточены под прямо противоположное мышление менеджеров и разработчиков.
Надо сказать, что проблема перечисленных выше предприятий в том, что концептуальной основой развития они видят свои ключевые технологические компетенции, то есть знания, навыки, умения и опыт в рамках организации производства основного (профильного) продукта или услуги. Таким образом, из двух основных типов конкуренции на рынке:
1) конкуренции с производителем (по технологиям);
2) конкуренции за потребителя (по ценности), —
Они выбирают первую. Очевидно, что, конкурируя с аналогичным производителем, руководители предприятия в первую очередь обращают внимание на технические характеристики продукции и технологические аспекты производства, но не на то, нужны ли такие характеристики потребителю и готов ли потребитель за них платить.
Цена, которую эти предприятия определяют для своей продукции, формируется не рыночной стоимостью, но суммой прямых и косвенных трат на производство, плюс «справедливая» прибыль, которую заложили экономисты предприятия. Иначе говоря, применяется следующая схема ценообразования (упрощенно):
• Мы имеем производственные знания и умения (компетенции), которые стоят денег.
• Мы имеем производственные мощности, несем затраты на их поддержание и эксплуатацию.
• Мы несем затраты на собственно производство продукции.
• Мы несем непроизводственные затраты (генеральный директор, его аппарат и куча бездельников кушать хотят, их детки – тоже).
• Нам нужна рентабельность производства (прибыль – а как же без нее?).
• Цена на единицу продукции определяется нашими затратами (себестоимостью) + справедливая (с нашей точки зрения) прибыль.
А потребитель пусть за всю эту экономическую лабуду платит («пипл хавает» – за одну эту фразу Б. Титомиру[32 - Богдан Титомир – актер, певец, в документальном проекте Л. Парфенова играл личность из 90-х, из уст которой прозвучала фраза «пипл хавает» (в оригинале звучавшая так: «Пипл, публика… всё хавает»), ставшая крылатой и знаковой.] нужно Нобелевскую премию по экономике дать).
Таким образом, выстраивается логичная «псевдосоветская» система ценообразования, никакого отношения к рыночной экономике не имеющая. В то же время такая система устойчива и в случае, если расчетная цена реализации воспринимается рынком, не требует гибкости управления, обеспечивает доступность ресурсов, позволяет модернизировать продуктовый ряд и производственную базу «эволюционно». Экономика предприятия при отсутствии резких взлетов и падений цен стабильна и гарантируема. Система не предъявляет высоких требований к качеству управления – все тихо, спокойно и предсказуемо. Свободные средства можно безвозвратно выводить за пределы системы без риска потери управляемости. Директор получает общественный имидж «крепкого хозяйственника», самим фактом своего существования доказывая, что в советское время готовили отличный директорский корпус, однако есть сомнения.
Типичный пример – банкротство КамАЗа, которое проводилось за несколько месяцев до ельцинской деноминации мировым консультантом «Делойт и Туш». В этот момент себестоимость выпускаемой продукции, исчисленная по вышеобсужденной методике, составляла 180 тыс. руб., а продать эту продукцию, то есть хваленые КамАЗы, никак не удавалось дороже 70—80 тыс. руб. Вывод, который сделал именитый консультант за скромные $1,5 млн: КамАЗ должен быть ликвидирован и обанкрочен. Только консультант забыл, что КамАЗ был рассчитан на выпуск 200 тыс. единиц продукции, а выпускал около 10 тыс., то есть при эксплуатации всех имеющихся мощностей образовывался двадцатикратный перерасход на изделие. И когда наши доморощенные консультанты совместно с местными инженерами предложили план сокращения всех имеющихся мощностей до уровня, необходимого для производства конкретно потребляемой продукции, то оказалось, что за месяц последовательных реформ можно снизить себестоимость до 32 тыс. руб. И даже прибыль появляется.
Так КамАЗ за пять месяцев вышел из состояния банкротства и стал наращивать темпы производства. Конечно, не все так просто там было, но факт есть факт. КамАЗ не уничтожили, как уничтожили многое другое. Уже на следующий год он вошел в число призеров престижного «Дакара» и с тех пор оттуда не выходит. Можно вспомнить, что «именитый» консультант был аффилирован с Caterpillar[33 - Caterpillar Inc. («Ка?терпиллар») – американская компания, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники. Выпускает землеройно-транспортную технику, строительное оборудование, дизельные двигатели, энергетические установки и другие продукты.], но это же ничего не значит – разве может КамАЗ рассматриваться как конкурент? Тогда – нет, а теперь – может.
Правда, при появлении сколь-либо вменяемого конкурента, предлагающего ценность, предприятие начинает стремительно терять позиции. Возникает демпинг и судорожный поиск незанятых ниш. Сбытовики разлетаются по городам и весям в поисках «тихих мест», где о продукции их конкурентов никто не слышал. Постепенно предприятие переходит к исключительно вексельным и товарным расчетам, включает «зачетные схемы», перестает платить зарплату. «Крепкий хозяйственник» мечется по власть имущим с требованием и мольбой уменьшить налогообложение, списать долги, распределить госзаказ, коммунисты приобретают электорат и т. д. Все это мы уже видели, проходили.
Ценностное определение цены, прибыли и прочих экономических факторов производства некоей продукции или услуги должно базироваться на совершенно иной логической цепочке:
I. Рынком, обобщенным потребителем, востребуется некая ценность как совокупность качеств и свойств, нужных и воспринимаемых.
II. Рыночная цена (справедливая с точки зрения не заводских «экономистов», а потребителя) определяется степенью дефицитности и/или доступности этой ценности качеств на рынке.
III. Нужно производить продукт или услугу только с теми качествами и только в таком сочетании, которые воспринимаются рынком, потребителями как ценность, то есть персонификация потребительских свойств.
IV. Желаемая рентабельность производства (прибыль) определяет лимит трат на производство этой ценности.
V. Форма представления ценности (материальная форма продукта или услуги) определяет конфигурацию производственных мощностей и требования к составу и количеству компетенций, необходимых для производства ценности, требования к поставщикам и т. д.
Красивый вывод: «себестоимости» в рыночной экономике не существует! Ее не существует ровно потому, что само понятие «себестоимость» призвано определить базу, к которой будет добавлена «справедливая» прибыль, что и определит цену реализации продукции. В ценностной экономике цену определяет потребитель, потому само понятие «себестоимость» должно быть заменено на «издержки». Так понятнее, о чем идет речь.
С другой стороны, любое предприятие стремится устанавливать цены на свою продукцию. Это возможно только при монопольном положении компании на рынке, при сговоре доминирующих компаний (например, на бензин) или при государственном регулировании.
Именно поэтому тот, кто верит в создание альянсов, слияния и поглощения, направленные на «повышение качества и удовлетворение потребителя», где часто используется термин «синергия», как минимум невзрослый человек, скорее – круглый идиот. Все эти действия направлены на повышение уровня монополизма или рыночной власти в олигополии, на получение инструментов диктата цен на рынке. «Удовлетворение потребителя» – ширма достижения преимущественного положения (веса) по отношению к остальным участникам в уравнении индекса Херфиндаля (см. ранее). Главная цель любой компании – «снятие сливок» с рынка; компании создаются для того, чтобы зарабатывать деньги, и наивно ждать от них действий, направленных на что-либо другое. При этом большинство вывешивают флаги «морали, соучастия, экологии…», держа фигу в кармане.
Монополизм – территориальный, локальный, временный, на узком сегменте, какой угодно, – вот что видят в своих сладких снах те, кто успешно ведет дела в бизнесе. Все просто и цинично. Неверующим рекомендуем обратиться к книге «Джек, самая суть» Дж. Уэлча и проанализировать все причины всех сделок по M&A, которые описываются там в товарных количествах. Уэлч постоянно говорит о «захвате сегмента», «дополнении сегмента», «завоевании отрасли» и т. д. Если разумно отнестись к работе переводчика – кстати, очень качественной – и понять, что Уэлч постоянно говорит о термине «Industry Sector», что по-русски значит «отрасль», то суть всех сделок, сделавших его знаменитым, проста: захват монопольного или доминирующего положения в отрасли.
Для того чтобы создать монополию, нужно просто лишить альтернативы того, кто платит тебе деньги. То есть нужно лишить выбора твоего покупателя. Это можно сделать, скупив все (в этом смысл всех слияний и поглощений) или договорившись с конкурентами (откуда растут ноги антитрестовского и антимонопольного законодательства).
Слава богу (аллаху, будде и т.д.), рынок не всегда позволяет скупить все. Государства берут на себя обязанность регулировать экономическую ситуацию, и это правильно. Для достижения хотя бы временного, локального монополизма в такой регулируемой государством и конкурентной средой ситуации нужно завоевать доверие потребителя, нужно создать впечатление, которое сделает безальтернативным его выбор.
К сожалению, надеясь на государство как на защитника и регулятора, забываем, что оно такой же игрок на рынке, с теми же циничными интересами. Ах как это ужасно звучит… А разве не так? Разве государство – это не группа элит, объединенных идеей с начала своей карьеры поиграть в «маленькие деньги», выполняя функции распределителей благ (читай иначе: взятки), а затем, укрепившись, сыграть по-крупному, по большому, в монополию на уровне государства, а не отрасли. Отсюда происходят так называемые «естественные монополии» и «локомотивы экономики». Отсюда же и Microsoft, и IBM, давно являющиеся частью ВПК США – «естественной монополии», объединяющей разные по собственникам, но схожие по интересам компании. Отсюда же и наши монополисты, существующие не потому, что так нужно экономике, а потому, что под прикрытием государственных интересов формируется экономическая база власти и влияния «спасителей отечества».
Более того, все разговоры о благе глобального рынка, который все структурирует и оптимизирует, где кто-то будет делать то, что у него лучше всех получается, а кто-то будет продавать то, что сделал тот, кто… и т.д., – ересь и ширма для популоса, который «хавает». Ничего, кроме жажды наживы и монополии в реальном глобальном масштабе, что возможно только в однополярном мире, в некотором антиутопическом коммунизме, куда наши заклятые друзья и пытаются затолкать весь миропорядок, устраивая по одному и тому же сценарию «цветные» революции, пирамидальные кризисы и катастрофы, оболванивание собственных и чужих народов, уничтожая историю и память. Лихость, с которой евро-американский мир взялся перекраивать исторические ценности и память своих сограждан, превосходит старания большевиков начала ХХ века, марширующих с песнями «…мы старый мир разрушим до основания, а потом…», восхваляющих «павликов морозовых»[34 - Павлик Морозов – школьник, пионер, в 1932 году якобы донес чекистам на своего отца, который якобы подделывал справки о «раскулачивании» односельчан, и был убит за это в лесу. Подлинных документов и доказательств нет, но советская пропаганда растиражировала эту историю и представила этого парня в роли героя, борца за справедливость и народное государство, ему ставились памятники, его именем назывались улицы. Но со временем его имя стало нарицательным и ассоциирующимся с предательством самого близкого, сокровенного; из народного героя парень превратился в иуду.] и реально убивающих только за память о своих предках. Можно ждать в недалеком будущем гротескного повторения истории 20-х годов постреволюционной России, но уже в латинянском мире, который своим маркетингом глобальных ценностей нивелирует мозги народов, уничтожая здравомыслие и человеческие ценности.
Рыночное ценообразование предусматривает первичность рыночного восприятия качеств продукта (ценности), которое определяет конфигурацию бизнес-системы. Технологии, количество станков, инженерно-техническая инфраструктура, количество функциональных бомжей, перекладывающих бумажки и «лупидонящих» тонны никому не нужных «документов», определяется тем, что именно делает производитель, что покупает потребитель, каково впечатление потребителя от компании-производителя и от того, как менеджеру удобно формировать это впечатление.
Конфигурация и состав бизнес-системы определяются рынком, внешней системой и компетенциями!
Рис. 3. Цикл ценностного управления бизнесом, целеполагание и
ценообразование формируются внешней средой
Привет горячий консультантам, рассуждающим об оптимальных организационных структурах, и тем, кого они «разводят». Оптимальные организационные структуры образуются в результате отработки обратных связей (красная часть цикла на рисунке 3), исправлении логических ошибок в процессах деятельности (бизнес-процессов), доопределения требований к ресурсам и их активизации (синяя часть цикла). Эта работа должна выполняться самими участниками деятельности, процессов, а не консультантами, так как при этом возникает значительное разночтение в понимании того, кто что делает, и разрешить эти конфликты могут только сами исполнители путем соглашений и взаимного консенсуса. Есть, правда, еще один путь – «из-под палки».
В этом месте хочется дать бедному читателю отдохнуть от количества противоречий, которое он успел собрать к этим строкам. Русское выражение «из-под палки», означающее «выполнять работу не по своей воле, по принуждению» имеет очень давнюю этимологию, уходящую далеко за тысячу лет. Академик Валентин Лаврентьевич Янин[35 - Валентин Лаврентьевич Я?нин – советский и российский историк, археолог, действительный член АН СССР, доктор исторических наук, профессор. Начальник Новгородской археологической экспедиции, заведующий кафедрой археологии МГУ.] всю жизнь посвятил археологии и открыл много неожиданных для современного обывателя фактов нашей русской истории. Среди них и система учета рабочего времени нанятого работника, которая применялась уже в IX веке, с помощью специальных надрезов на предназначенном для этого куске дерева (палке). У учетчика или хозяина рабочего были специальной формы напильники, которыми эти надрезы производились по окончании работы, каждый надрез был эквивалентом определенной суммы или объема зерна, полотна и т. д.
Янин очень много лет исследовал Новгород и собрал уникальную коллекцию берестяных грамот, писем, которые и стали основой его реконструкций. Новгородцы были скуповатым народом и наемным работникам платить не любили; русские при этом стоили дорого, или они так считали, поэтому была организована сезонная иммиграция рабочей силы из соседних районов Карелии, а затем и практически всей современной Финляндии. Так в финский язык вошла смысловая конструкция, связанная с учетом рабочего времени, от русской «палки» – «palkka» – «зарплата», сохранившаяся до сегодняшнего дня.
Вернемся к циклу ценностного управления. Очевидна малая устойчивость такой системы управления из-за требований гибкости (вспомним agility) самой системы и доступности ресурсов на ее переконфигурирование. Требуется «перманентно-революционное» обновление производственной базы в соответствии с изменяющимися предпочтениями рынка. Те области производства, в которых мы не можем обеспечить нужные потребителю качества, должны выводиться из бизнес-системы; остаются лишь те «ключевые компетенции», которые позволяют нам производить требуемую рынком ценность.
Для обеспечения всего этого необходимо переконфигурировать всю систему информационного взаимодействия внутри предприятия таким образом, чтобы рыночные, потребительские реакции (красная зона) не просто доходили до конкретных исполнителей, а были сами управляющими воздействиями для соответствующих процессов управления. Ошибки, задержки, нелогичные петли согласований – все это будет приводить к сбоям функционирования и операционным рискам и, как следствие, к неустойчивости системы.
Система сильно зависит от рынка и предъявляет повышенные требования к управлению: работа управленцев должна сосредотачиваться на прогнозировании рыночной ситуации, стремлении получить преимущество в глазах потребителя, развитии и модернизации системы производства ценности. Естественно, что «крепкому управленцу» такие требования – как нож к горлу: он же исполнитель, он же привык к приоритету физических объемов подконтрольных ресурсов. Потому-то они постоянно требуют преференций и поддержки со стороны государства – они просто не умеют управлять в рыночной ситуации, потому что всегда опаздывают. И никогда не научатся – менталитет нужен другой и людей уважать так, как они хотят, чтобы уважали их.
И именно такие системы, построенные на понимании (осознанном или неосознанном) концепции ценности, являются реальными двигателями прогресса и развития рыночного сообщества в демократических, народовластных государствах. Это «человеческое лицо» капитализма, при котором в погоне за деньгами потребителя предприятия ищут и находят новые и более эффективные способы производства, а не просто декларируют этот поиск. Кто-то не выдерживает гонки и отмирает, кто-то переходит в ниши, в которых обладает уникальными знаниями и умениями, и работает там, кто-то остается в традиционной отрасли, постоянно борясь за выживание. Что важно, истинные профессионалы своего дела не остаются без работы. Зарплату начинают получать те, кто работает на создание ценности потребителя; рост зарплаты появляется у тех, кто по своим профессиональным качествам нужнее и важнее для производства ценности, рынок наполняется продуктами и услугами, нужными, востребованными, качественными, надежными, современными.
Управление ценностью
«Ну, хорошо, – скажет заинтересованный читатель, – это я понял. А что дальше? Как научиться управлять этой самой ценностью? Делать-то что?» Ответ прост и сложен одновременно. Управление ценностью возможно в четырех направлениях:
I.Понять ценность и выстраивать ассоциацию с ней торговой марки. Для этого нужны мозги, и для объяснения того, как это делается, напомним хрестоматийную историю бренда Harley-Davidson.
«Харлей-Дэвидсон» – компания, которая в 1970 году была одним из приблизительно тысячи производителей тяжелых мотоциклов в США. Стиль управления ею и ее поведение на рынке мало чем отличались от того, что мы можем видеть как результат действий «крепких управленцев». Они производили и продавали мотоциклы. В 1971 году, ощущая растущее конкурентное давление со стороны японских производителей, компания приступила к исследованиям, основной вопрос которых стоял так: «Кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы?»
Каково же было удивление топ-менеджеров компании, когда выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью! «Зачем ему двигатель с двумя колесами?» – таков был вопрос для следующего исследования. Ответ был так же необычен: тарахтя со скоростью под 100 км/ч по американским хайвеям, средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. На него обращали внимание владельцы автомобилей (стекла, крыша, семья в салоне) и завидовали его свободе, маневренности, духу романтизма, ветру в лицо, в конце концов. Топ-менеджеры поняли это и кардинально поменяли стратегию. Они стали продавать не мотоциклы, но «свободу и независимость».
Появились фильмы («Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо», Easy Rider…), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялись реклама и стиль презентации мотоцикла. Они связали бренд и ценность в единый инструмент, перекроивший отрасль. Правда, руководство компании обратилось в правительство США с просьбой ввести пятилетние квоты на поставку тяжелых мотоциклов из Японии (на период перестройки их деятельности). Интересно, что это были квоты, а не заградительные пошлины. Компания получила пятилетнюю передышку. Характерный факт: через четыре года (на год раньше срока) менеджмент «Харлей-Дэвидсон» попросил импортные квоты снять. Можете ли себе представить «АвтоВАЗ», ГАЗ или УАЗ, просящих отменить пошлины на подержанные иномарки? Дело в том, что к тому времени компания «Харлей-Дэвидсон» осталась единственным производителем тяжелых мотоциклов в США и совершенно перестала бояться японцев. И не боится до сих пор, хотя технически ее базовый мотоцикл – результат НИОКР 1953 года. Просто когда во всем мире говорят о тяжелом мотоцикле, апофеозе стильной мощи для настоящего мачо, то всегда в первую очередь вспоминают «Харлеи», и автор этих строк тоже.
II.Создать ценность. Для этого нужны изобретательность и смелость, и вот еще две истории.
Хилтон – семья, владевшая в свое время большим банковским бизнесом. Однажды младший из Хилтонов, будучи в деловой поездке, остановился на ночь в гостинице. Надо сказать, что в то время гостиницы напоминали постоялый двор: разнокалиберные номера, сервис – от роскошного до нищенского и т. д. Совсем не бедному Хилтону достался плохонький номер – какой был свободен. «Почему бы не сделать типовые номера со стандартным набором услуг и одинаковой обстановкой?» – думал Хилтон, обижаясь на судьбу. Так случайно родилась концепция отеля, так была заложена основа бизнеса, ради которого семья Хилтон бросила в конце концов банковский бизнес. Сегодня надпись «Хилтон» – знак качества отеля и гарантия стандарта обслуживания в любой стране мира. Казалось бы, это имеет непосредственное отношение к тому, что мы привыкли называть маркетингом? Наверное, нет. Это сформированная ценность, не требующая дополнительного маркетинга, а если появится что-то, напоминающее перелицовывающий маркетинг, то это вызовет моментально испуг и отторжение от «Хилтона».
