скачать книгу бесплатно
Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального
Александр Игоревич Громов
Предложен консалтинговый подход к ценностному управлению на опыте развития рыночно-производственных отношений за последние 30 лет. Особое внимание уделено критике социальных и нравственных перекосов, сформулирован ряд методических рекомендаций по выработке стратегии деятельности, выживания и перехода к задачам цифровой трансформации. Предложены компактная концепция и новеллы смыслового развития и/или выхода из кризиса мифов маркетинга в период цифровой реформы для России и в целом для каждого.
Концептуальное моделирование социальной ценности
Цифровизация антиматериального
Александр Игоревич Громов
Корректор Сергей Барханов
Дизaйн обложки Александр Грохотов
© Александр Игоревич Громов, 2021
ISBN 978-5-0053-5755-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Благодарности
В работе с благодарностью использованы материалы, предоставленные Дмитрием Хлебниковым (член Ассоциации независимых директоров России), Евгением Цицулиным (фонд «Сколково»), а также результаты исследований в рамках курсовых и дипломных работ студентов магистратуры НИУ «Высшая школа экономики», факультета бизнеса и менеджмента: И. Е. Бровковой, И. С. Кислицина, К. К. Кедроливанской, А.А. и Е. А. Мурзаковых, Е. А. Рыбаченко, Д. М. Рябовой и А. С. Таланкина под руководством и редакцией А. И. Громова.
Все совпадения в данной книге с конкретными ситуациями, организациями и лицами без прямого цитирования случайны.
Об авторе
Александр Громов. Выпускник факультета «К» МИФИ, а в 1985 году – факультета «ППП» ВПШ и в 1988-м – МВА по программе М. С. Горбачева. Всю жизнь занимался системными исследованиями и анализом в различных областях. Первый проект – «Анализ документооборота секретариата…» – был закончен в 1976 году с внедрением АСУ на платформе Cobol Burroughs B7700, последующий проект – «Математический анализ антиген-антительного взаимодействия…» – в 1982 году на платформе PDP11/45 совместно с защитой диссертации; затем были проекты «Комплексная АСУ…» (на современном языке – интеграция на платформе Workflow ERP-CRM систем) и ряд других. С 1989 года занимался созданием и описанием рабочих процессов в союзном министерстве, затем, с 91-го, кризис-менеджментом, выводом и позиционированием на российском рынке зарубежных компаний. Карьерный консультант и менеджер, работал в международных и российских компаниях: Autodesk, LVS, Upstream Consulting и «МетаТехнология». С 2002 до 2007 года – генеральный директор консалтинговой компании «Одеон-АСТ» (www.odeon-ast.ru), являющейся региональным представителем компании Convera, международного лидера среди производителей систем управления знаниями.
Член редколлегий журналов «Информационные технологии в проектировании и производстве» и «Бизнес-информатика», с 2007 года – заведующий кафедрой, профессор НИУ «ВШЭ», визит-профессор АНХ при Правительстве РФ, член международной ассоциации Workflow Management Coalition (WfMC), автор более ста публикаций в отечественной и зарубежной научно-практической литературе и серии ГОСТов Р. Основная сфера деятельности – совершенствование архитектуры деятельности предприятия, управленческий консалтинг, оптимизация бизнес-процессов, реинжиниринг и управление знаниями.
Предисловие профессора В. Г. Сидоренко
Данная книга является значимым обобщением трансформации ценностей, которая произошла в нашем обществе за последние тридцать лет.
Книга может быть в равной степени интересна людям с различными, не только профессиональными, интересами:
• историкам, так как отражает связь экономических, социальных и политических трансформаций в нашем обществе;
• философам, поскольку подтверждает, что бытие определяет сознание;
• экономистам – иллюстрирует манипуляции незыблемости экономического закона «Спрос определяет предложение»;
• специалистам в области языкознания, так как язык – один из основных признаков единства народа и отражение ценностей этого народа;
• бизнесменам, специалистам в области информационных технологий и бизнес-информатики, так как именно понимание ценностей и потребностей людей является залогом успеха любого дела, в том числе и реализации цифровой трансформации современного общества.
Александр Игоревич Громов известен как автор множества статей и книг, являющихся прекрасными, я бы сказала, философскими рассуждениями на тему коммуникации между людьми, предназначения бизнеса, цифровой трансформации общества. Это не мешает им быть серьезными научными работами в области бизнес-информатики и полезными учебными пособиями в этой области. Данная книга обобщает материал прежних публикаций автора, дает им философское и историческое объяснение. Книгу отличает большое количество примеров из личного опыта автора, который включает более сорока лет работы в сфере автоматизации и цифровизации, и истории нашей страны. С этими примерами мы сталкиваемся на протяжении жизни, но не всегда можем оценить.
Отличительной чертой этой книги является ее неотстраненность от автора, наличие авторских оценок тех или иных событий.
Мне знакомство с представляемой на суд читателей книгой доставило неподдельное удовольствие. Надеюсь, что читатели по достоинству оценят труд автора и их встреча с этой книгой будет интересной и полезной.
Профессор кафедры «Управление и защита информации» федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Российский университет транспорта» (РУТ МИИТ), доктор технических наук
Валентина Геннадиевна Сидоренко
Предисловие профессора Д. Г. Евстафьева
Книга российского исследователя Александра Громова «Концептуальное моделирование социальной ценности, цифровизация антиматериального» ценна и своим содержанием, и своей формой. Причем последнее хочется отметить особо. Нет более скучного чтения, нежели книги по менеджменту, где, как правило, излагаются разными словами прописные истины о том, что управлять надо эффективно, оперативно и качественно. Если только книги по маркетингу, о чем автор пишет хоть и едко, но по большей части справедливо. Книга читается исключительно легко, она понятна даже относительно неподготовленному читателю и тем не менее с любой точки зрения и при любых критериях оценки – классическое научное, почти академическое исследование, снабженное качественным ссылочным аппаратом. Наверное, дело в настроении, с которым писалась эта книга, в опыте автора, а также в том, что самое главное для автора – чтобы его книгу читали.
Книга Александра Громова посвящена, действительно, именно вопросам управления в широком смысле слова: от управления проектами (хотя сам термин настолько выхолощен, что его употребление становится в чем-то обидным) до управления ожиданиями и настроениями целевых аудиторий. Казалось бы, что может быть нового в этой теме? По ней «отписались» не только западные гуру, но и сонм специалистов российского происхождения, прочитавших книги этих гуру. Но точка зрения, занимаемая автором, – управление через ценности от концептуального моделирования – нова и дискуссионна, если не сказать спорна. И этим она и ценна, поскольку позволяет задуматься о справедливости тех привычных суждений, в мире которых живет любой социолог, политолог, не говоря уже о сонме современных экономистов.
Некоторых читателей может оттолкнуть острота авторских суждений в отношении понятий и подходов, считающихся аксиоматичными (о маркетинге, о природе и сути монополизма, о целеполагании в экономическом планировании). Не избежал этого и рецензент. Но в этом и есть важный элемент освоения материала, изложенного в книге, – привлечение читателя, в том числе и через несогласие, к самостоятельному рассуждению.
Книга важна прежде всего тем, что автору удалось сопрячь экономику, управление и социальное пространство. Понятно, что автор не исчерпал, да и вряд ли мог в принципе исчерпать, эту тему, но авторский подход к данному сложнейшему междисциплинарному вопросу, сохраняя легкость, отличается методологической стройностью. В конечном счете, задумаемся: что такое пространство реализации проекта? Это фактически гибридное пространство, где в определенной ситуации коммуникация становится почти равной действию, но вот это «почти» иногда настолько слабо ощутимо, что подталкивает управленцев к злоупотреблению коммуникациями в ущерб пониманию сути экономических процессов. Собственно, из этой иллюзии всемогущества коммуникации произрастают и идея «универсального менеджмента», и кабинетно-бюрократический стиль руководства, свойственный советской номенклатуре. Впору говорить об «антиматериальном» характере управления, подобно тому как в свое время Андре Горц ввел в оборот идею о наличии «нематериального» во вполне материальных экономических процессах.
В этом, вероятно, и состоит наиболее важное ощущение от книги А. Громова: она позволяет начать воспринимать сферу социально-экономических процессов и отношений не как набор алгоритмов, порой существующих в отрыве друг от друга, а как целостное пространство. И именно эта целостность делает эту книгу интересной и значимой для широкого круга читателей: от экономистов до политологов, от специалистов в области управления до людей искусства. А автору хочется пожелать не терять легкости письма и глубины анализа.
Профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета интегрированных коммуникаций Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», кандидат политических наук
Дмитрий Геннадиевич Евстафьев
Введение
Посвящается моим учителям
Эта книга имеет долгую историю своего создания, в нее вошли наблюдения и наброски мыслей автора разных годов и замечания широкого круга самых разных людей, так или иначе обсуждавших затронутые темы и вопросы. Однако за кажущимся очевидным лейтмотивом этой работы – истории трансформации методик манипулирования массовым сознанием с момента их преобразования в псевдонауку маркетинга до современного состояния искусственного интеллекта – проходит «красной нитью» концептуальное моделирование. Именно концептуальное моделирование стало основой цивилизационного развития от первобытных анналов до современного состояния, и оно же является той угрозой, которая реально существует сегодня для мира. Концептуальное моделирование начинается с первого желания человека действовать, верить, любить и, наконец, достойно встретить свой финал с убеждением в бессмертии души. Проблемы, задачи и подходы концептуального моделирования будут многократно обсуждаться в разных аспектах и темах на последующих страницах.
Автор понимает, почему эту книгу не хотели издавать в 90-е и 2000-е: она серьезно подрывает основы современной, якобы рыночной экономики и вносит сомнения в умы, но есть надежда, что в 20-х, обретя возможность самостоятельного производства через электронные ресурсы, удастся довести ее до широкого читателя. Так что же такого крамольного оказалось в этой книге, что издатели, такие свободные и прогрессивные, как, например, «Альпина» или «Манн, Иванов и Фабер», вежливо отказались печатать эту работу. Будучи достаточно грамотными, они смогли отрефлексировать себя в том гротеске[1 - Гротеск (ударение на «е») – это в изначальном смысле художественный прием, в основе которого лежит странное и причудливое сочетание реальности и вымысла, красоты и уродства, мудрости и безумия, порядка и хаоса.] описания 90-х и критике маркетинга, который здесь присутствует в полный рост. Но самое крамольное, быть может, заключалось для них в трактовке ценностного определения, или, по-русски говоря: «Каким богам вы служите, господа?»
Основная проблема 90-х для России оказалась в нетерпеливости всех и каждого в частности; стало казаться, что с падением Берлинской стены поднялся и «железный занавес», а с его исчезновением появились «широчайшие» возможности для тех самых «всех», кто до 90-х «неровно дышал», говоря о западных «пластах»[2 - Пласт (жаргон 70—80-х) – виниловая пластинка, выпущенная за пределами СЭВ (Совет экономической взаимопомощи, действовавший с 1949 по 1991 год и объединявший семь стран социалистического лагеря).], югославских стенках[3 - Кухонная или кабинетная мебель производства Югославии, лидер дефицита в СССР, предмет гордости, статусности (способность отвечать на вопрос «Кто я такой?» через проекцию самого себя на общественные реальные или мнимые ценности) или установления нормальных отношений с женой.] и прочих иллюзиях западной демократии, широко тиражируемых сарафанным радио в советской среде. Отсутствие у 99,7%[4 - 0,3% занимались полулегальным цеховым бизнесом, «крышуемым» различными структурами, по справке Минюста 1977 года, то есть около 1 млн человек, преимущественно Кавказ, Средняя Азия, Каспийский р-н, Архангельская обл.] населения СССР самостоятельного опыта адаптивного бытия в условиях социально ориентированной неокапиталистической государственной системы хозяйствования, усталость от монотонных, миротворчески-приторных, оптимистичных информационных потоков из всех доступных источников[5 - Классическая шутка 80-х: «Пришел домой с работы, включил телек, первый канал – итоги съезда, второй – обсуждение итогов съезда, третий – рекордный урожай к итогам съезда. Решил погладить брюки, включил утюг – из него голос: «Допереключаешься, товарищ…«».] в совокупности с мифологизацией западных ценностей, свобод и социальных достижений создали благостную почву как для развала всей системы, так и для истерического, на грани массового психоза, стремления «валить из Рашки» или «быть как…».
В 90-х происходила системная подмена понятий во всех областях нашей жизни, при этом если основные системные глупости мы как страна смогли сделать сами без особых проблем, то задача подмены понятий решалась уже узкими специалистами в конкретных сферах анализа и соответственного влияния из Лэнгли[6 - Штаб-квартира ЦРУ, также известная как Разведывательный центр имени Джорджа Буша-старшего, находится в Лэнгли, округ Фэрфакс, штат Виргиния, в 13 км от Вашингтона.]. В реальности они получили вполне подготовленную почву для высаживания результатов своих многолетних трудов; конкретные работы по идеологической деструкции советского общества велись с конца Второй мировой войны и обильно финансировались на всех этапах. В этих работах были задействованы широкие массы писателей, сценаристов, социологов, психологов и ученых в различных областях науки и техники – всех тех, кто, как казалось бы, в «настоящем демократическом» мире не может быть слугой спецслужб и проводником какой-либо идеологии. О мифы, о иллюзии и розовые очки! Что дали вы 320 миллионам населявших СССР. К вопросу и проблеме подмены понятий мы еще не раз вернемся, говоря о ценностях и сути коммуникации.
Масла в огонь подливали доморощенные политики со своим популизмом типа «берите столько свободы, сколько сможете осилить» или «можно все, что не запрещено»[7 - Наиболее яркие выказывания президента Б. Ельцина, после которых, как утверждали злые языки, «Казань захотела создать министерство морского флота».]. Махно[8 - Нестор Махно – революционер-анархист, нигилист, сколотил повстанческую армию на основе анархистских лозунгов, доступно сформулированных и понятных большинству крестьян, в качестве опоры управления армией использовал бывших уголовников и беднейших крестьян, придав им статус. Воевал то с Белой армией, то с Красной, в зависимости от ситуации на фронтах.] со своим анархизмом может отдыхать после подобного целеопределения для огромной (в тот еще момент) страны. И свобода потекла рекой малиновых пиджаков[9 - Малиновый пиджак и массивная цепь – символ «новых русских», в основном по принадлежности к полубандитским кругам.] и «интердевочек»; статус БИЧа (бывший интеллигентный человек) был приобретен миллионами учителей, врачей, инженеров, офицеров, квалифицированных рабочих – всеми теми, кто составлял основу экономического развития страны и в одночасье оказался ненужным, без денег, без цели, без веры, без страны.
Именно в это время начинается рассвет классического «котлеровского» маркетинга в России, появляется огромное количество псевдогуру бизнеса, процессного управления, организации продаж и, конечно, рекламы. В основном это американцы, в лучшем случае экспаты, в худшем – корейцы или восточные европейцы: поляки, чехи и даже болгары, которые решили поучить «неотесанных» русских тому, что сами либо только что прочли, либо просто выдумывали на ходу.
Началась эра смены формации и подмены понятий, появилось огромное количество неизвестно откуда взявшихся определений наукообразной бессмыслицы, но произносимых и повторяемых с тупым упорством и завидным пафосом. В результате эта неперевариваемая каша вырванных из контекста слов, обрывков мыслей и смысловых концептов создала благодатную почву для существенной ментальной деградации большей части населения этой страны, в первую очередь студенчества.
Результатом этого процесса явилось уникальное наблюдение, доступное только в нулевых: оказалось, что за десять лет с 1990-го по 2000-й русский язык, используемый в СМИ, сократился в четыре раза – с около 10 тысяч лексем[10 - Лексема (греч. «Lexis» – «слово, выражение») – в лингвистике слово, рассматриваемое во всех его конкретных грамматических формах, является единицей словарного запаса /состава языка. Следует отметить, что проведенные исследования не новы: так, еще в 70-х было определено, что, например, у Пушкина в его произведениях используется около 25 тысяч лексем.] до 2—2,5 тысячи. Социологи считают, что сокращение словарного (лексемного) состава в сфере общественных коммуникаций в два раза неизбежно ведет к упрощению управления (манипулированию) обществом в четыре раза, а это сокращение расходов на выборы, на правопорядок, на рекламу и т.д.; об этом же писал Джордж Оруэлл в своей антиутопии «1984» еще в 1949 году. Сегодня аналогичный анализ демонстрирует рост словарного объема в СМИ России до уровня около 7,5 тысячи лексем, что много лучше, чем в 90-х, но далеко еще от 80-х; при этом в западных СМИ продолжается падение, достигая критических значений в 1—1,5 тысячи лексем. Читатель может сделать выводы самостоятельно.
С августовского дефолта 98-го и закономерного, но болезненного четырехкратного обесценивания рубля началось медленное оживление экономики, вопреки усилиям маркетологов и завыванию из всех щелей о всероссийском апокалипсисе. Эта волна многих накрыла и многих унесла от родных берегов, далеко не все еще смогли отрезветь и вернуться. Но финальным аккордом перед уходом Ельцина с поста президента в новогоднюю ночь 2000 года стали слушания в сентябре 1999-го в конгрессе США о выделении «России» 250 млн долларов для завершения выборной кампании 2001 года «подготовленными претендентами для руководства 18 независимыми государствами». Вопрос выносил на слушания сенатор Маккейн, большой знаток и «любитель» России, а Кондолиза Райс в характерной ей манере решительно оборвала его, заявив: «Зачем тратить на них четверть ярда? Они сами развалятся до размеров Нижней Вольты». Конгресс денег так и не дал. Слава богу! (Кстати, «Кондолиза» с латинского – «защитница», но вряд ли она реально понимала, что будет и зачем.)
Потом началась другая история, но если верить библейской, то нам осталось «из 40-летнего» пути через тернии пустыни не так уж много – около пяти лет, считая от 1986 года, времени пришествия Горбачева, поэтому есть надежда справиться.
Часть первая.
Концептуальное моделирование социальной ценности
1990-е: Грустно смотреть на сегодняшнего россиянина…
Грустно смотреть на сегодняшнего россиянина. Не стряхнув с себя многовековой уклад весьма обособленной, изолированной, но общинной жизни, он попал под каток развитого информационного прессинга чужого для российского понимания мира. Ему, первобытно верящему всему написанному, по полной программе залили рекламу, тампаксы со сникерсами, Гарри Поттера с Беном Бернанке, «Наших» с «…выбираем колу», «чернуху» с «порнухой», проблемы пигмеев и Уолл-стрит, катастрофу миллениума и пандемию, глобальное потепление и мировой кризис. То, чем в цивилизованном мире интересуются немногие, создающие «информационные поводы» для средств массовой информации, у нас переполняет телевизор и газеты. Среднестатистический американец, англичанин, немец, француз и прочий басурманин вяло реагирует на «животрепещущие» новости и рекламу, предпочитая заниматься либо своим делом, либо своим домом, семьей. Поэтому «вражеские» журналисты и пиарщики из кожи вон лезут, чтобы привлечь к себе внимание, раскачать, отвлечь людей от их привычной жизни.
Россиянин же после информационного вакуума и занудного бубнения агитпропа об «очередных исторических решениях и мирных инициативах» с головой окунулся в море всевозможной рекламы и информации. Когда-то приличные и в меру радикальные газеты вроде «МК» или «Комсомолки» превратились в подобие западных таблоидов. Но если таблоиды выполняют серьезную социальную роль, развлекая скучающего обывателя на Западе, то наши превратились в «каналы продвижения» самых разнообразных товаров, услуг, точек зрения и прорицателей, гадалок и астрологов всех сортов и, соответственно, цен.
Старые добрые лозунги «Мы придем…», «Наша цель…» сняли с фронтонов, и даже в артиллерийской академии повесили много новых, типа «Покупай, а то проиграешь…», «Мои волосы стали шелковистыми…» и т. д. Раньше пели: «Артиллеристы, Сталин дал приказ, артиллеристы, зовет Отчизна нас… Из сотен тысяч батарей, за слезы наших матерей, за нашу Родину – огонь! огонь!» – ходили строем и изучали первоисточники марксизма-ленинизма. Сегодня обсуждают кризис, ипотеку и разнообразные «животные» разновидности гриппа. Что любопытно, мы страна северная, у нас зимой насморк чаще, чем в Бразилии танцуют самбу, а ее там танцуют постоянно, однако ни птичий, ни свиной грипп почему-то не прижился в нашем некомфортном климате. Зато народ, падкий на команды маркетинга и указания из телевизора, в массовом порядке закупал противогриппозные препараты, обеспечив изрядную долю доходов фармацевтических компаний, вместо простейшей прививки. Зато социальные сети, современное воплощение классической русской забавы «Одна очень информированная женщина (бабка) мне конфиденциально сказала… Услышал, добавил, передал другому», – эти сети заполнились обсуждениями и рассуждениями о вреде прививок, о количестве трупов в моргах Урюпинска после неудачных абортов из-за побочных явлений от прививок. Интересно, это тоже америкосы из Лэнгли сидят и генерируют? Интересно, какой следующий грипп нам придумают, чтоб мы опять запаниковали и бросились скупать лекарства? Рыбий? Верблюжий? Лягушачий? Или нильский?
С новыми лозунгами пришло ощущение свободы, но не той, которой когда-то учили «как осознанной необходимости», а настоящей, полной, всеобъемлющей – в общем, как у Махно, чтобы «поля золотые от пшеницы, солнце, ветер, кони без сбруй и голые бабы, свободные и красивые…» С голыми бабами оказалось проще всего, кто б сомневался, гораздо сложнее с пшеницей. Оказалось, что «живем мы в нестабильном климатическом регионе», хотя голым бабам климат почему-то не мешает. К чувству свободы добавилось чувство долга, то есть понимание, что «никто никому ничего не должен», потому что раз государство простило себе свои долги перед своим народом, то народ решил тоже простить себе свои долги за всё и перед всеми, а так как чувство голода забыли отменить, то все стали торговать всем, до чего руки дотягивались.
А руки тянулись отовсюду. Самые длинные – из бывших структур КПСС и ВЛКСМ[11 - КПСС, ВЛКСМ – Коммунистическая партия Советского Союза, Всесоюзный ленинский коммунистический союз молодежи.]; они были самыми «эффективными», как сами считали, реализаторами деятельных программ заводов, фабрик, нефтянки – всего того, что составляло суть экономики государства. За ними потянулись генералы, особенно из групп войск, выводимых из Восточной Европы; некоторые распухали так, что не помещались в советские машины. За генералами потянулись полковники; красавцами среди них были «черные» полковники – офицеры флотов, которые расформировывались. И особый отряд здесь образовывали «завлабы» многочисленных НИИ, которые решили, что управлять экономикой можно на принципах «научного» эксперимента. Попробовали так – не получилось, попробовали иначе – снова облом; «ну, извините, у нас дефолт».
Всего каких-то десять лет – и списки «Форбс» самых богатых людей мира стали стремительно меняться, русские фамилии начали, как пузыри в бокале шампанского, подниматься со дна низших позиций, нарушая традиционную расстановку. Неужели можно поверить, что за десять лет (а реально – гораздо быстрее) можно честно заработать миллиарды, и не рублей, а долларов; и эти люди перестали стесняться себя, как когда-то стеснялись коронованные воры «в законе», они стали вершителями судеб, правящей элитой. Их имена на слуху, и здесь им не будет бесплатной рекламы, тем более что не всем им долгий век отмерен.
Любопытно, но многое из того, что в советское время считалось никому не нужным, оказалось весьма востребованным для купли-продажи. И даже с пшеницей в конце концов как-то разобрались. Несмотря на то, что «деревня вымирает», на то, что сельское хозяйство находится в ужасающем состоянии и возглавляется «крепкими хозяйственниками» советской закалки, независимая Россия, наверное, впервые с 1913 года обрела устойчивую независимость и приобрела крепкие экспортные позиции в области зерна и зернопродуктов. И эту независимость обеспечили те самые фермеры, которым жгли амбары, ломали технику, которых пять-десять лет назад «сельскохозяйственные рабочие» были готовы поднять на вилы, потому как «продали идеалы» и «буржуи». Но это где-то там, в стороне от мегаполисов, от сверкающих офисов и ржавеющих станков. В городах же началась вакханалия потребительского образа жизни. Чего только нам не предложили!
Очень быстро болгарские «хмели-сунели» на полках заменили «лучшие, качественнейшие, свежайшие, новейшие…», и стало казаться, что вот оно, то самое, о чем мечтали на кухнях, здесь и сейчас, и случилось оно навсегда. В общем, то, что когда-то классик написал про Гавану[12 - В. Маяковский.]:
Если Гавану окинуть мигом —
Рай-страна, страна что надо.
Под пальмой на ножке стоят фламинго.
Цветет коларио по всей Ведадо.
…
Рядом шла нарядная Прадо.
То звякнет, то вспыхнет трехверстный джаз.
Дурню покажется, что и взаправду
Бывший рай в Гаване как раз.
Все это стало явью и для россиян. Появились и пальмы, и фламинго на каждом углу по 300 баксов за ночь (говорят, что есть дешевле, но здоровье дороже), и своя Прадо-эль-Калина, а уж трехверстного джаза – как грязи, ну прямо рай, как в Гаване. Рай не для всех, что тоже понять можно. «Оно так каждому-то и не очень нужно», – подумал народ, но не сказал этого вслух…
Но за все надо платить, и это не догма мира чистогана, а просто библейская истина. А за свободу приходится платить дороже, многократно. И платить всем: и тем, кто эту свободу имеет «по полной», и тем, кто эту свободу только по телевизору видел, и то если телевизор работал между сбоями в трансляции или подаче «тока». Однако тот, кто свободу действительно имеет, очень быстро начинает понимать, что пора платить. Он долго сидеть и скорбеть не будет, он быстро начнет стрелки переводить, чтобы бремя свое облегчить. А тот, кто эту свободу только в телевизоре видел, будет сидеть у своего «ящика» и удивляться: «Ну надо ж до чего додумались! Это сколько ж денег надо?» Поудивляется, поудивляется – и сам пойдет платить…
И хотя платить-то ему, как правило, нечем, он платить приучен всей нашей историей ХХ века. Он из тех, что в советское время были благодарны партии за счастливое советское детство; из тех крестьян, что когда-то, при лучшем друге физкультурников, не имели паспортов. Сегодня это сложно себе представить, но тогда собаку, к примеру, можно было перевозить в поезде или на самолете, а крестьянина – нет. Потому что паспорта у крестьянина не было. Собаке билет был положен по паспорту хозяина, а крестьянину – нет. И никакой другой бумажки, удостоверяющей, что он – гражданин самой счастливой страны, строитель самого справедливого общества, не было тоже. Вообще…
И пенсий не было еще в 50-х. Пенсии, как и паспорта крестьянам, ввел Н. С. Хрущев. При всей его одиозности, при том, что он был одним из самых кровавых сталинских палачей, при том, что он ввел пенсии и дал паспорта крестьянам, в народной памяти он остался почти юмористическим персонажем, насаживавшим кукурузу и молотящим башмаком по столу на заседании Генассамблеи ООН.
Наш удивительный народ сохранил о нем только веселые воспоминания. И о его башмаке, и о его кукурузе. С мягким юмором мы вспоминаем, что в 1980 году «наш народ должен жить при коммунизме». Это не шутка, коммунистическая партия в лице своего первого секретаря Никиты Сергеевича Хрущева торжественно обещала это многомиллионному населению СССР. КПСС этим лозунгом и этой целью оправдывалась за все тяготы и лишения, которые несли народы СССР в «холодной войне»; этой светлой целью было оправдано подавление восстаний в Венгрии и Чехословакии, под этими лозунгами жила вся страна. Советский народ платил своим трудом, своим благополучием, своей жизнью за достижение этой светлой цели, но в конечном итоге не получил ничего, кроме статуса Берега Слоновой Кости с ядерным оружием от Госдепа США.
И этот народ платит и продолжает платить за все эти диролы и кэдбери, орбиты и марсы, блендамеды и стиморолы, ариэли и тайды, домики в деревне и чудо-йогурты, вкладывает последние копейки в «народную приватизацию» и молча смотрит, как крупнейший банк страны, недавно еще государственный, безнаказанно проедает и разворовывает их вклады… Платит и платит. Платит налоги бестолковой исполнительной и безграмотной законодательной власти, оплачивает чужие войны и национальные проекты, нанотехнологии и спасение «АвтоВАЗа», многотысячную армию чиновников и сладкую жизнь «крепких хозяйственников», жвачку без сахара и шампунь от перхоти… Он стал свободным, но не стал богатым. Он стал независимым, и даже праздник такой есть – День независимости России. От кого независимость? От самих себя?
Если по-честному, то сначала надо разобраться: за что платить-то и с какой такой стати? Иначе говоря, где и каковы те самые «ценности», которые типа свободу и типа независимость образуют, и «за что же мы боролись»? Если же говорить обо всем серьезно, то где та цель, ради которой стоит жить, рожать детей, строить, творить добро и умирать, защищая Родину? И ровно здесь пора вспомнить про концептуальную модель[13 - Концептуальная (содержательная) модель является структурой представляемой или проектируемой системы, описывая свойства ее элементов и причинно-следственные связи, присущие системе и существенные для достижения цели моделирования. Концептуальное моделирование начинается с момента осмысления текущего состояния и попытки прогнозирования будущего, при этом формируется семантический базис и онтология рассматриваемого пространственного континуума. Ценность модели обычно прямо пропорциональна тому, насколько хорошо она соответствует прошлому, настоящему, будущему, реальному или потенциальному положению вещей. В основном эти модели предназначены для того, чтобы объяснять реальный мир; на их основе происходит развитие цивилизации, все религии и реализуемые политики обязаны концептуальному моделированию, равно как и развитие всей науки и философии. Концептуальное моделирование – это деятельность по формальному описанию некоторых аспектов окружающего нас физического и социального мира в целях понимания и формирования коммуникации для образования коммуникативного социума, объединенного идейно и духовно и способного к действию по преобразованию мира согласно выдвигаемым концептам. Без концептуального моделирования не могли возникнуть ни египетские пирамиды, ни цивилизации инков и ацтеков, не было бы Рима, Вавилона и Афин, и не было бы этих строк или чего-то подобного. Известное всем начало – «Сначала было слово…» – было бы правильно переформулировать: «Сначала была модель», – ведь весь процесс нашего бытия связан с непрерывным фрагментарным моделированием, обобщением, выводом, концептуализацией, действием и снова моделированием. Поняв это, нельзя впадать в ересь самовосхваления и самовозвеличивания, так как этот процесс присущ «всякой твари божий», то есть всем биологическим существам; увы, все, что имеет хоть минимальный орган типа мозг, подчинено существованию в рамках подобного процесса.], так как именно построение этой модели может ответить на все эти непростые вопросы.
И надо задать еще один вопрос: что мы подразумеваем под «свободой» и «независимостью»? А ответив на него, можно переходить к ценностям и целям. Если правильно справиться с задачей определения и концептуального моделирования стратегических целей пирамиды «государство – область – район – предприятие – семья – я», то ответ на вопрос «За что боролись?» станет очевиден.
ТАК ЗА ЧТО МЫ ПЛАТИМ?
2000-е: «Ценность»?!
ХХ век с легкой руки отца-основателя маркетинга Филиппа Котлера[14 - Считается гуру маркетинга, автор многочисленных измышлений на тему маркетинга. Так долго морочил всем головы, что сам поверил в свою гениальность.] принято считать «веком потребителя». От производства типовых товаров и услуг XIX века подавляющее большинство игроков перешли к «кастомизации»[15 - От английского «customizing».] и декларированию превосходства пожеланий потребителя при создании новых товаров и услуг. Действительно, кто из производителей товаров и услуг сегодня, в XXI веке, не говорит о «нацеленности на нужды и пожеланиях потребителей, сотрудничестве с потребителем, системах взаимоотношений с потребителем» и т. д. Все эти красивые подходы не просто декларируются, но и применяются – до тех пор, пока существует «оцененная» уверенность в платежеспособности клиента.
За всю историю человечества во «взаимоотношениях с потребителем» фактически ничего не поменялось, да и не могло поменяться. Всегда был определенный круг производителей, как и клан торговцев; одни производят, другие продают, и это разная деятельность и, если хотите, разное искусство. Все так же существуют определенные места купли-продажи, где товар или услуга обменивается на деньги; торговцы, как всегда, стремятся стимулировать продажи и при любом удобном случае обдерут покупателя как липку, не задумываясь о «долгосрочном сотрудничестве с потребителем», если есть возможность нажиться сегодня и сейчас.
Поменялись, хотя ненамного, технологии. К воплям на базаре: «Подходи, молодой-красивый! Лучший товар, ни у кого такого нет, только для тебя уступлю в цене!» – добавились жизнерадостные вопли по радио и телевизору: «Мировой лидер делает подарки молодым, энергичным и успешным! Индивидуальный подход к каждому покупателю! Звоните сейчас…»
Торговцы вразнос и коммивояжеры вооружились моделью «4Р» и навязывают свои товары через почтовую рекламу, интернет и каталоги. Нам предлагают купить «здесь и сейчас», но чуть дороже, или подписаться на покупку, чуть дешевле, товара «с доставкой». При этом самого товара «живьем» мы не видим, нам показывают картинки и живописуют его качества, но товара мы не видим и не щупаем.
Вместо базарного натирания глянцевых боков фруктов полой грязного халата сегодня нам демонстрируют шикарные упаковки, яркие видеоролики и рекламные плакаты. Вместо блеска и мельтешения средневековой лавки наше внимание отвлекают обворожительными фотомоделями – «бабами». Вместо гордого «поставщик двора» или нашептывания «он (загадочное подмигивание и скромный тычок пальцем вверх) у меня покупает» сегодня нам навязывают образ современных кумиров – энергичных, здоровых и успешных: «Купи – и будешь таким же красивым и успешным». Да, технологии «впаривания» и навязывания усовершенствовались, но суть их осталась неизменной: «Купи – и ты решишь все свои проблемы…»
Купи, купи, купи!
Конечно же, поменялся и предмет «впаривания»: количество разнообразных товаров и услуг уже давно перевалило за те пределы, в рамках которых человек может понять, что ему предлагается, и сделать свой выбор из всего многообразия. Ступор, в который потребитель впадает при виде пяти вариантов молока одинаковой жирности, в одинаковых «тетрапаках», но разных производителей, испытал каждый.
Что выбрать? Как выбрать? Вот те вопросы, с которыми сталкивается среднестатистический гражданин, попадая в супермаркет. Первое знакомство с теорией маркетинга для большинства граждан СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Голодные до любого западного, рыночно ориентированного чтива соотечественники активно ее потребляли между спиртом «Рояль» и ножками Буша; эта книга моментально стала дефицитом, который восполнялся пиратскими копиями и репринтами низкого качества. Для большинства эта маркетинговая «шняга» стала настольной книгой, библией веры в бизнес и успех, ее можно было заметить на столах переговоров в солидных организациях, на полках директоров и банкиров. Говорят, что ее подарили самому Ельцину в позолоченном переплете, но не говорят, куда он ее потом дел.
Заслуга Котлера состоит в том, что он первым попытался (и небезуспешно) формализовать методы воздействия на выбор потребителя, введя новое понятие – «маркетинг», суть которого состояла в выявлении закономерностей и принципов успешного продвижения (читай: впаривания) товаров и услуг. Надо заметить, что, понимая всю одиозность ситуации, Котлер кокетливо уходит от лексем «продавить», «вручить», «втюхать», заменяя их на эмоционально нейтральное «продвижение», производя, таким образом, своеобразную стерилизацию маркетинга. В конченом итоге сегодня это привело к превращению маркетинга из полуакадемической дисциплины в монстра диктатуры рынка потребления.
Среднестатистический базарный торговец, имевший два-три эффективных приема продаж, получил в руки формализованный опыт и описание приемов эффективных продаж со всех рынков, от всех продавцов. Стал он от этого счастливее или успешнее? Скорее нет, чем да. Поскольку все остальные негоцианты тоже получили в руки этот опыт и также стали его применять в погоне за выручкой и «маржой»[16 - От английского «margin» – «прибыль» (не главное значение).]. Конкуренция за потребителя выросла, цена ошибки тоже, успехи потеряли свою ошеломляющую эффективность.
Те же знания получили и стали их внедрять производители товаров и услуг. Все они «повернулись лицом к потребителю», все они начали применять одинаковые приемы и одинаковые подходы. Возникли концепции «брендов»: мол, чем больше товар или услуга являются признанными и известными, тем больше вероятность выбора этого товара или услуги потребителем. Однако не все захотели получать типовые услуги по типовой цене – при многообразии предложений всегда хочется чего-то особенного.
«А такой же, но с перламутровыми пуговицами есть?..
Нет?.. Будем искать…»[17 - Из комедии режиссера Л. Гайдая «Брильянтовая рука» (Мосфильм, 1968).].
Так возникла концепция «кастомизации»[18 - От английского «customer» – «клиент».] – подстройки параметров товара/услуги под индивидуальные запросы потребителя, возникли разнообразные концепции предпродажного и послепродажного обслуживания и сопровождения – CRM[19 - Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентом (читай: влиянием на клиента).]. Стали ли производители от этого счастливее и довольнее жизнью? Большой вопрос… Конкуренция возросла, желания потребителей стали пестрее и изощреннее, конкуренты, пользуясь теми же приемами и той же информацией, стали еще неприятнее и ближе…
Казалось бы, лафа потребителю. Все и всё тебе предлагают, все тебя готовы на руках носить – только купи! Но жизнь потребителя тоже не стала слаще. Кто-то еще не наелся, кто-то не наестся никогда. Остальным же разобраться в многообразии предложений, отделить «зерна» нужных свойств продукта от «плевел» становится все сложнее и сложнее. Советский человек попал в кузницу потребительского счастья и стал перековываться, его фантастические желания стали формировать требования рынку, и рынок ответил.
«Вам перламутровые пуговицы? А КАКИЕ перламутровые? Голубоватые, розовые, серебристые, радужные, речной жемчуг, морской… А вот – просто отпад – цвет черного жемчуга от Mikimoto…»
Жизнь потребителя превращается в ад, и естественной реакцией является «отключка» мыслительных функций не от решаемых жизненных проблем, а от процесса приобретения. Иначе – дурдом, но, слава богам, мозги homo sapiens неплохо придуманы и вовремя отключают мыслительный процесс, защищая нас от перегрузок. Как следствие – бездумное потребление и неосознанные покупки. Вечно жующие американцы уже и названия себе придумали: «общество потребления», «резиношееи»[20 - От английского «rubber-neck» (амер. сленг).], так как в супермаркетах все время крутят головой – «что бы выбрать, что бы еще купить».
«Радости» общества потребления, вопреки всему, коснулись нас до того, как экономика встала на ноги. При этом реальные рынки недостаточно развиты, присутствует олигопольное[21 - Термин «олигополия» происходит от греческого «oligos» («несколько») и «poleo» («продаю»). Олигопо?лия – тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество фирм. Олигополиями однородными можно назвать производителей практически однородной продукции, где нет конкуренции брендов: цемента, стали, меди, газетной бумаги… А примером дифференцированных могут служить рынки брендов: производителей пассажирских самолетов, таких как Boeing или Airbus, автомобилей, таких как «Мерседес» и БМВ. Степень влияния олигополии на рыночные цены, или ее монопольная власть, высока, хотя и не в такой мере, как при чистой монополии. Рыночная власть определяется относительным превышением рыночной цены фирмы ее предельных издержек. На олигополистическом рынке концентрация рынка и прогноз поведения фирм-монополистов в отрасли и/или регионе определяются с помощью индекса Херфиндаля. Индекс представляет собой сумму квадратов долей каждой фирмы на рынке данного товара, расположенных в порядке убывания. I
= S
+ S
+ S
+ … + S
I
– индекс Херфиндаля – Хиршмана; S
