скачать книгу бесплатно
Мозаика коммуникаций. Разговор в формате деловых соцсетей
Алексей Гриценко
Книга может быть полезна всем, кто интересуется коммуникациями. Особенно – массовыми, прежде всего – PR и журналистикой. В ней доступным зыком и в понятном формате текстовых постов для соцсетей идет разговор о том, как все работает в этой области.Множество подсказок дается предпринимателям и представителям госсектора. В обеих сферах у автора накоплен большой практический опыт.
Мозаика коммуникаций
Разговор в формате деловых соцсетей
Алексей Гриценко
© Алексей Гриценко, 2024
ISBN 978-5-0062-9159-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие автора
В этой книге нет сюжета, но она способна и увлечь, и развлечь. Но – вместе с тем – принести пользу и заставить задуматься, изменить что-то в собственных жизни и делах.
У неё нет героя. Точнее, её герой – каждый, кто читает эту книгу и размышляет о ней.
Она написана без единого плана, в ней много главок. И каждая из них, а их более 80, – о чем-то своем.
Но, в то же время, она об одном – об успешном общении, об эффективных коммуникациях.
Причем, об общении не столько друг с другом, в своей среде, сколько о массовых коммуникациях с теми людьми, которые вас и о вас имеют полное право не знать вообще ничего.
Каждая главка этой книги – самостоятельный пост автора в одной из деловых социальных сетей о какой-то одной коммуникационной проблеме.
Поэтому читать ее можно с любого места, в любом порядке. Именно, как тематическую ленту в социальной сети.
Некоторые посты тематически пересекаются, другие – совершенно, казалось бы, стоят особняком.
Но все они вместе составляют любопытную мозаику, и у каждого читателя-героя она будет своя, уникальная.
Почему эту книгу стоит прочесть? Очень просто. В ней собраны самые лучшие посты автора, которые – все вместе – собрали сотни или даже тысячи комментариев и лайков.
Которые уже помогли изменить к лучшему коммуникации, жизнь и собственное дело сотням очень занятых, но самобытных и интересных людей!
В путь, дорогой мой герой – мой читатель!
Люблю быть волшебником
Предновогодняя история о том, как я «обманывал» клиентов.
Когда клиент ищет профессионала в малопонятной для многих сфере PR (связи с общественностью), он очень часто занижает планку ожидаемого результата.
Бывают, конечно, те люди, которые безбожно завышают, требуют нереального. Например, идут к пиарщику с рекламной темой, хотят роста продаж.
Это то же самое, что идти к плотнику за коваными воротами или к кузнецу за срубом. И только на том основании, что оба работают с молотком. Речь не о них.
Приведу серию примеров.
Приходит клиент, собственник, находящийся в состоянии информационной блокады, т.е. его позицию СМИ не хотят публиковать даже за деньги.
Поработали, и то, что три года не решалось в судах, решается мировым соглашением.
Другой клиент: чиновнику нужны 2—3 публикации с его упоминанием в неделю в городских и региональных СМИ. Мы за первую же неделю делаем 35.
Без бюджета на размещение публикаций. Потом догоняем до 1700 публикаций в год, и ему предлагают повышение по службе.
Третий клиент: собственнику и директору нужны 20—30 публикаций об открытии завода.
Опять же, без бюджета. Делаем больше 100 с охватом федеральных деловых и отраслевых СМИ, событие получает общероссийский отклик.
Четвертый клиент: директору нужно снизить градус публичных протестов против строительства завода. За полгода сводим их на нет. Без платных публикаций.
Пятый (предприниматель и общественный деятель) – на него совершена репутационная атака, хотят сместить с общественного поста. Меньше, чем за неделю, полностью исправляем положение и склоняем общественное мнение в свою сторону.
Шестой – региональный депутат – хочет повысить цитируемость в СМИ. За год с 40 места по цитируемости в региональном парламенте поднимаем его на 2е (выше нехорошо).
Без бюджета на публикации в СМИ. Дальше следует повышение.
Седьмой – директор управляющей компании, у которой наглый конкурент хочет отжать многоквартирные дома и топит его репутацию.
Находим шикарный инфоповод, и сюжет с его участием выходит на федеральном НТВ…
Подобных кейсов много. И роднит их одна вещь.
Во всех ситуациях у клиентов сильно «болело», они шли ко мне – пиарщику, как к эксперту-спасителю и выполняли все мои рекомендации, а не смотрели на меня, как на какого-то подчиненного.
И я охотно становился «волшебником», который многократно «обманывает» их ожидания в лучшую сторону и ничуть не обижаясь на достойное вознаграждение за результат.
А вы любите быть «волшебниками»?
Может ли пиарщик заменить руководителю мозги?
Что за дурацкая постановка вопроса? Конечно же, нет! – скажут многие. И будут абсолютно правы.
Но таким однозначным ответ будет только при подобной формулировке вопроса. Если сам вопрос ставить немножко иначе, ответы получатся очень интересными, порой – поразительными. Причём, ответы не словами, а действиями.
Первая типовая жизненная ситуация. От журналиста какого-либо СМИ прилетает запрос вполне себе по вашей теме.
Вы как спикер и эксперт пересылаете его своему пиарщику и говорите: «Готовь ответ, а там отредактируем».
Что это, как не попытка сначала использовать мозги пиарщика, а только потом включить свои собственные? Что это, как не отказ от необходимости думать? Не переброска ответственности за комментарий с себя на пиарщика?
Не ленивая (зачастую, неосознанная) попытка понизить уровень собственной экспертности до уровня экспертности в вашей теме пиарщика? Да, в идеале, пиарщик должен знать о вашем бизнесе, вашем рынке и смежных рынках столько же, сколько и вы, если не больше.
Но, при этом, у такого пиарщика должны быть сопоставимые с вашими официальный статус и зарплата. Например, вы – директор, он – заместитель директора. Тогда подобный подход работает и правомерен.
Если же пиарщик – мелкий клерк вашей компании (начальник отдела или ниже в должностной иерархии штатного расписания), а его доход отличается от вашего в меньшую сторону в десятки раз, то ни к чему хорошему это не приведёт.
Вторая типовая жизненная ситуация, когда руководитель стремится «заменить» собственные мозги мозгами пиарщика, выглядит так.
Вам принесли доклад или отчёт (в госсекторе, помимо этого, проект нормативного акта с пояснительной запиской), который вам понравился, и вы хотите сделать его достоянием широкой общественности.
Вы его перебрасываете пиарщику и происходит всё то же самое, что и в первой типовой ситуации. Как под копирку.
В обеих ситуациях вы включаете собственные мозги только тогда, когда видите перед глазами написанный пиарщиком текст «вашего» комментария.
В большинстве случаев, он не будет соответствовать вашему уровню экспертности и вашему видению ситуации, его необходимо будет править сначала на уровне идеи или смысла.
Затем – на уровне подборки фактов и только потом – на уровне стилистики, словоупотребления, орфография и пунктуации.
Бесконечная череда правок. Каждая – с вашим участием.
Не проще ли с самого начала один раз включить собственные мозги, сформулировать главный посыл комментария (пресс-релиза, любого иного PR текста), донести его до пиарщика, быстро просмотреть подготовленный им продукт, при необходимости, внести в него коррективы и отправить журналистам?
Те руководители, кто работает по этой схеме, тратят на подготовку, надиктовку, правку и согласование одного комментария или пресс-релиза от двух-трех до 10—15 минут.
А те руководители, кто пытается использовать мозги пиарщика вместо своих, могут править один и тот же короткий текст из двух-трёх абзацев на протяжении нескольких часов или даже дней, возвращаться к нему десятки раз.
В итоге, получается не экономия дорогостоящего времени руководителя, а его беспощадное растранжиривание, в котором виноват сам руководитель.
Ведь именно в его компетенции и в его зоне ответственности находится такая простая вещь, как умение быстро, чётко, ёмко сформулировать комментарий по любому вопросу сферы своих компетенций.
Этот пост не появился бы на свет, если бы я сам огромное количество раз не сталкивался с попытками подмены своих мозгов мозгами пиарщика со стороны различных руководителей. Именно они потом говорят, что пиарщик у них бестолковый, обесценивая и себя, и его.
А вы пытаетесь подменить свои мозги мозгами вашего пиарщика? Или постоянно повышаете свою конкурентоспособность, оттачивая собственное мастерство быстрого комментария?
Тайные смыслы скидок и распродаж
Сейчас в каждом втором рекламном объявлении, если не чаще, обязательно звучит слово «скидки» или слово «распродажи».
Это явление дошло уже до того, что отдельные бренды рекламируют не сами товары или услуги, их превосходство над конкурентами, а непосредственно скидки или факт распродажи.
Решил покопаться в этой теме, попутно попросил искусственный интеллект набросать 20 причин для скидок или распродаж. Проанализировал полученный список.
В принципе, большинство из них можно объединить и получить короткий, но «премиальный» список подлинных причин для этого явления.
Первая – у владельца бизнеса или его маркетологов залежалось определённое количество товара.
Идеи, как его продать без ценовых уступок, закончились.
Иными словами, мы расписываемся в бессилии нашего менеджмента. Нам нечем привлечь новую аудиторию, кроме скидок.
Вторая причина – у товара истекает или истёк срок годности.
Его нужно срочно продать, пусть даже в убыток, но во избежание более серьёзных потерь.
Если хорошенько покопаться в причинах такого явления, всё придёт к тем же самым слабым маркетингу, продажам и – в конечном счёте – управлению.
Третья причина – мы предлагаем покупателям не тот товар (по качеству или потребительским свойствам), не по той цене, что устроит покупателей, он непривлекательно упакован, мы продаём его не в сезон и так далее.
Здесь может быть ещё сотня проблем. Но все они относятся к нам и нашему товару, а не к недостаткам или достоинствам потребителей. Так мы прячем именно свои слабости.
За всем этим стоит, опять же, незнание целевой аудитории, её запросов и потребностей, т.е. маркетинг и менеджмент.
Четвёртая причина – безусловно, многие используют эти два слова – скидки и распродажа – исключительно как маркетинговую наживку.
Иными словами, товары или услуги продаются по их реальной цене, которая замаскирована под скидочную.
Но здесь мы тоже приобретаем не самую приятную репутацию манипулятора или даже обманщика.
Есть и другая вариация той же самой модели, к которой часто прибегают гипермаркеты, где продуктовая линейка чрезвычайно широка.
Объявляется скидка на несколько групп самых ходовых товаров, человек приходит только за ними, но не может стоять перед соблазнами других предложений.
А там уже цены либо нормальные, либо даже завышенные. Большой приток посетителей обеспечивает хороший оборот и маячки свою функцию выполняют.
Пятая причина – мы хотим поощрить определённую группу своих уже состоявшихся клиентов, за верность бренду, в честь юбилея компании и т. д.
Смысл сводится к тому, что мы предлагаем приобрести достойный продукт ниже рыночной стоимости в благодарность за лояльность и в надежде на новые покупки.
Конечно, тем самым, мы пополняем кассу и оживляем клиентскую базу, приглашая её совершить повторную покупку на льготных условиях.
Это причина – самая экологичная из всех перечисленных.
Есть ещё шестая веская причина – социальная миссия компании, когда мы предлагаем скидки определённым категориям покупателей, для которых наш средний чек не комфортен.
Например, пенсионерам, студентам и т. д. Но здесь очень важно действовать тонко, чтобы не обидеть тех людей, которым мы хотим сделать приятное.
И в некоторых ситуациях людям стоит что-то подарить. Это честнее, чем отдать за бесценок.
Резюме.
Да, сегодня такие слова, как «скидка» и «распродажа» довольно неплохо работают, кому-то даже позволяют радостно считать барыши.
Но у этой «медали», как водится, есть и обратная сторона, причём, не слишком приятная уже для нас. Хоть и в будущем.
Во-первых, мы формируем у наших потребителей стереотип того, что у нас купить можно только со скидкой или в распродажу.
По обычной цене они к нам уже никогда не придут. А зачем? Ведь, рано или поздно, устроим скидочную неделю или серию распродаж. Нужно только подождать.
У маркетологов уже довольна давно появился собственный термин для обозначения таких людей – черрипикеры или «охотники за скидками».
Во-вторых, мы – на уровне подсознания – закладываем в своих потребителях ассоциацию, что мы торгуем просрочкой, либо некачественным товаром. Тоже не самая приятная репутационная модель.
