Квиз-маркетинг. Как собирать лиды, вовлекать и продавать через тесты

Елена Дым

Квиз-маркетинг. Как собирать лиды, вовлекать и продавать через тесты

«Главное, чтобы костюмчик сидел»

Фильм «Чародеи», 1982

Введение

Зачем бизнесу квиз – и при чём тут лиды

Слово «тест» до сих пор многим кажется несерьёзным. Всплывают образы вроде «Узнай, кто ты из мультфильма» или «Какой ты тип личности по понедельникам». Но у квизов – совсем иное назначение, если использовать их с умом. Сегодня это один из самых цепляющих инструментов маркетинга. Особенно там, где привычные воронки буксуют.

Когда человек устал от однотипных писем и навязчивых офферов, он не готов слушать – но может охотно ответить на пару простых вопросов.

Квиз не настаивает. Он спрашивает. И этим выигрывает – потому что запускает естественное любопытство: а что будет в конце? Хочется проверить себя. Получить результат. А заодно – почувствовать, насколько это про тебя.

Почему квиз заходит – а формы нет

На квиз нажимают чаще, чем на кнопку «оставить заявку». Потому что это не форма, а процесс. Он начинается легко, без обязательств. Один-два вопроса – и человек уже втянут. Уже заинтересован. Уже внутри микроворонки.

Квиз срабатывает не потому, что что-то доказывает. Он просто увлекает.

Не давит. Не переубеждает. Не толкает вперёд – даёт повод двигаться самому.

И показывает: кто перед тобой, с чем он пришёл, что ему важно – ещё до того, как ты успел что-то предложить.

Он не требует внимания. Он вызывает его. Почти как хороший разговор – начинается с вопроса и продолжается, если стало интересно.

Такой подход особенно важен в темах, где у клиента есть сомнение, тревога или нехватка ясности. В психологии, образовании, здоровье, коучинге, услугах, где выбор – это не просто «да» или «нет».

Когда человек сам до конца не понимает, что ему нужно, но готов пройти через серию вопросов, чтобы это прояснить – квиз становится не уловкой, а помощью.

Не форма и не опрос. Квиз – а точка входа

Квиз – это не просто способ собрать информацию. Это способ начать диалог.

Он может выглядеть как игра, как мини-проверка, как лёгкое «насколько ты готов». Но под капотом у него совсем другая задача – провести человека до нужного действия без отторжения.

По сути, это мягкая упаковка для лид-формы. Но вместо того, чтобы сразу просить данные, он даёт что-то взамен.

Ответ. Подсказку. Результат. Иногда – лёгкое удивление. И вот этот обмен делает человека не просто прохожим, а участником. Он включился. Он уже рядом.

Это и есть сила квиз-маркетинга. Он не толкает – он вовлекает. И потому работает даже там, где остальное перестаёт срабатывать.

Квиз работает!

Глава 1. Что такое квиз-маркетинг и зачем он нужен

«А поговорить?»

Фильм: «Служебный роман», 1977

Одна из главных ошибок – думать, что квиз работает сам по себе. Мол, вот мы добавим тест, человек пройдёт, и всё сработает. Но квиз – не кнопка «поймать клиента». Это всего лишь один шаг. Он может быть сильным, цепляющим, любопытным. Но если после него – пустота или неловкий переход к продаже, весь эффект теряется.

Чтобы квиз работал, он должен вписываться в маршрут пользователя. То есть становиться частью логики: зачем человек сюда пришёл, что он увидел, что сделал, что получил – и куда его дальше повели. Не линейно, а осмысленно.

Когда этот маршрут простроен, квиз становится точкой входа. Условной дверью, через которую человек заходит – и остаётся, потому что внутри всё продумано.

Простой тест может быть входом в сложный продукт – но только если весь маршрут заранее выстроен. Квиз не заменит продажу, он только открывает дверь для неё.

Почему люди не проходят квизы до конца

Создавая квиз, маркетолог часто думает: что мы хотим узнать, как сегментировать, куда отправить пользователя после результата. Но человек, открывая тест, ни о чём этом не думает. Им движет любопытство. Он идёт за ответом. За ощущением «это про меня».

Первый вопрос – это не просто ввод. Это развилка. По одну сторону – вовлечение. По другую – уход. И решение принимается за секунды.

И если с самого начала тест говорит сухо, сложно или настойчиво – он сразу теряет интерес.

Никто не хочет проходить маркетинговую анкету. А вот лёгкий, живой квиз, в котором сразу чувствуется: «тут интересно», – вызывает отклик.

Первые секунды решают, останется человек или нет.

Если первый вопрос – скучный, длинный или звучит как сбор данных для CRM, внимание рассыпается, интерес пропадает.

Если квиз начинается с просьбы ввести контакты – скорее всего, ты только что потерял потенциального клиента

Люди не бегут от самого теста. Они бегут от ощущения, что их используют.

Поэтому важно помнить: квиз – это не форма. Это сценарий.

Он должен говорить с человеком, быть диалогом, а не быть допросом. Дать почувствовать, что ты здесь не для галочки. Что твой вопрос – не ради фильтра, а ради понимания.

И тогда он включается. Отвечает. Идёт дальше.

С чего начинается вовлечение – роль первого вопроса

Первый вопрос – это не формальность. Это крючок. Если он не срабатывает, дальше можно не стараться. Потому что человек либо включается, либо отворачивается уже на старте.

Это как в разговоре. Если первое, что ты слышишь – «Представьтесь, пожалуйста, и укажите e-mail», – хочется уйти. А если – «Вы когда-нибудь выбирали подарок и не знали, что подойдёт?» – хочется ответить.

Ты сразу чувствуешь: это про тебя. Это безопасно. Это не сбор данных, а нормальный заход.

Хороший квиз не начинается с анкеты. Он начинается с признания: человек может быть неуверен. Он ещё не понял, чего именно хочет. Не знает, подойдёт ли ему этот продукт, формат, услуга.

Где-то внутри может звучать мысль: «А вдруг это вообще не для меня?»

Если в первых строках квиза ты даёшь понять: «тебе не нужно быть уверенным, чтобы начать» – человек остаётся. Потому что ты не требуешь готовности. Ты даёшь возможность подумать, присмотреться, почувствовать.

И если квиз говорит: «Я понимаю, с чем ты пришёл», – это сразу снижает напряжение. Человек остаётся. Потому что чувствует: его услышали ещё до того, как он ответил.

Как квиз превращается в лида

Квиз сам по себе не генерирует лидов. Он просто собирает ответы. Чтобы он начал работать на бизнес, нужен один важный элемент – переход от интереса к действию.

Неважно, насколько человек увлёкся, если в конце он просто закрыл окно. Или если ты предложил ему результат, но не объяснил, что с ним дальше делать. Или, наоборот, навалился с предложением, которое не связано с тем, что он только что прошёл.

Квиз начинает приносить заявки не в тот момент, когда человек нажимает «Старт», а в тот, когда он доходит до конца – и понимает, зачем ему двигаться дальше.

Если результат даёт ощущение ценности – не формальной, а настоящей, будто это действительно про него – он остаётся.

Если следующий шаг ясен и логичен, без подвоха и давления – он делает его.

А если переход случается не слишком рано и не слишком поздно, а именно тогда, когда человек внутренне готов – он превращается в лида. Не потому что его поймали. Потому что его подвели к решению аккуратно и вовремя.

Без этих трёх элементов квиз остаётся просто тестом. С ними – он превращается в инструмент, который приводит к заявке.

Хороший квиз не заканчивается на финальном экране. Он встраивает дальнейшее действие: оставить заявку, выбрать вариант, перейти на страницу, получить бонус, записаться на звонок. Этот шаг должен быть логичным продолжением теста – не сюрпризом и не ловушкой.

Иногда результат квиза уже сам по себе – микросделка. Например:

– «Ваш стиль – практичный минимализм. Вот 3 дизайна, которые вам подойдут. Хотите консультацию?»

И человек говорит «да», потому что это уже не холодная продажа. Это – продолжение разговора.

Что получает пользователь – и что получает бизнес

Квиз работает, когда выигрывают оба. Человек – потому что ему стало понятнее. Бизнес – потому что стал ближе к продаже.

Это срабатывает, когда никто не чувствует, что им манипулируют.

Для пользователя квиз – это не путь к товару. Это способ разобраться. Он приходит не за тем, чтобы «что-то купить», а чтобы понять. Подходит ли ему формат? Устроит ли цена? Актуальна ли тема?

Если квиз даёт ответы хотя бы на часть этих вопросов, человек остаётся. Даже если пока не покупает – он уже не случайный прохожий.

Он получает возможность остановиться и осмыслить: где он сейчас и чего хочет на самом деле.

Квиз становится точкой отсчёта.

И главное – создаёт ощущение, что с ним действительно поговорили, а не пытались что-то навязать.

А бизнес получает не просто контакт. А человека, который уже немного включён. Который сам определил, в каком он сегменте. И который готов продолжить разговор – не с пустого места, а с того, что уже понял.

Вот почему квиз полезен не только для сбора заявок, но и для выстраивания отношений.

Он помогает не просто привлечь, а продолжать говорить – в нужном тоне, с понятной логикой и в подходящий момент.

Где квиз работает особенно хорошо

Иногда кажется: ну это всё для инфобизнеса. Там, где надо продать марафон, консультацию или онлайн-курс.

Но на практике квизы отлично работают и в офлайне, и в товарке, и в нишах, где важна осторожность.

В образовании – особенно если выбор сложный, а вариантов много.

Квиз помогает человеку понять: что подойдёт ему лично. Это может быть курс, формат обучения, направление. Главное – человек не выбирает из списка. Он ищет путь для себя, и квиз помогает этот путь очертить.

В психологии и коучинге – потому что начинать с теста легче, чем с запроса.

Спросить: «Что с вами происходит?» – сложно. Пройти тест «Какой сейчас у вас эмоциональный фон?» – просто. И после этого появляется готовность двигаться дальше.

В услугах и b2b – особенно когда есть выбор.

Например, клининговая компания может задать 4–5 вопросов – и на их основе выдать подходящий тариф или связку услуг. Так клиент сразу понимает: здесь умеют подстраиваться.

В товарке и онлайн-магазинах – особенно если выбор вызывает ступор.

Например: «Какой матрас подойдёт вам по жёсткости и телосложению?».

Человек проходит тест и получает не абстрактную категорию, а конкретную рекомендацию. Это сильно упрощает путь к покупке.

Квизы срабатывают там, где выбор сложен, где человеку нужно понять себя, где важно не продать, а подсказать.

Именно в этих точках они превращаются не в развлечение – а в решение.

Глава 2. Как сделать квиз, который проходят до конца

«Как скучно мы живём! В нас пропал дух авантюризма…»

Фильм: «Ирония судьбы, или С лёгким паром!», 1975

Структура вовлекающего теста

У вовлекающего квиза есть своя драматургия. Он работает, когда собран как короткий маршрут с внятной логикой. Каждый следующий шаг должен быть естественным продолжением предыдущего. Не набор вопросов, а сценарий: от лёгкого включения – к интересу, от интереса – к пониманию, от понимания – к действию.

В начале – простое, узнаваемое. То, что легко щёлкнуть без раздумий. Это снижает внутреннее напряжение и втягивает в процесс.

В середине – суть. Здесь можно чуть глубже, но важно не перегрузить: человек всё ещё должен чувствовать ритм, а не заполнять анкету.

В конце – результат. Он не должен возникать из ниоткуда. Он должен чувствоваться как логичный итог. И сразу – возможность перейти к следующему шагу: заявке, бонусу, диалогу.

Квиз работает, когда в нём есть логика, ритм и ясность: от первого вопроса – к действию.

Главное – чтобы человек не чувствовал обрыва. Ни в начале, ни в конце. Это не анкета. Это история, у которой есть начало и продолжение.

Как выбрать тему и формат

Квиз начинается не с его конструктора. А с вопроса: что человеку важно узнать о себе – и что ты хочешь узнать о нём. Когда эти два интереса совпадают, квиз начинает работать.

Тема должна говорить не о тебе, а с ним – о том, что его цепляет, тревожит или вызывает вопрос.

Не «узнай, какой у нас тариф тебе подойдёт», а «как выбрать подходящий формат, если ты не любишь групповые занятия».

Не «оценим твою потребность в продукте», а «разберись, подходит ли тебе такой способ решения».

Если в теме есть боль, сомнение или выбор – это работает.

Если в ней только интерес бизнеса – она будет проваливаться, как бы красиво ни был оформлен тест.

Формат квиза зависит от цели. Вот несколько рабочих направлений:

– Квиз-подбор: помогает выбрать – товар, тариф, программу.

Пример: «Какой матрас подойдёт именно вам? Учитываем телосложение, позу сна и личные предпочтения».

– Диагностический квиз: помогает понять текущее состояние.

Пример: «Выгорание или просто усталость? Пройди экспресс-диагностику по 7 вопросам».

– Сегментирующий квиз: разделяет по интересам или уровню.

Пример: «Ты только начинаешь в маркетинге или уже продвигаешь проекты? Узнай, где ты сейчас – и что тебе подходит».

Формат квиза зависит от цели: подбирать, диагностировать или сегментировать. Выбор формата определяет структуру вопросов и результат.

Человек должен чувствовать, что это не формальность, а способ помочь ему понять, выбрать, прояснить.

Где собирать квиз – и на что обратить внимание

Сервисов для создания квизов много, но выбор зависит не от дизайна и не от популярности, а от одного простого вопроса: что ты хочешь, чтобы происходило после прохождения.

Если нужна красивая обёртка – подойдёт одно. Если важна логика, интеграции и автоматизация – другое. Если нужна вовлечённость в переписке – третье.

Чтобы не выбирать вслепую, давай разберёмся, чем отличаются самые популярные платформы – и для каких задач каждая подходит.

Tilda

Если у тебя уже есть сайт на Tilda – квиз логично собирать прямо там, не привлекая сторонние платформы. Это удобно: ты остаёшься в знакомом редакторе, всё делается через визуальные блоки, без кода. Квиз можно встроить на любую часть лендинга – как баннер, блок в середине, или финальный призыв к действию.

Этот вариант особенно подходит, если:

– тебе нужен небольшой квиз, который легко встроить в воронку или подогрев,

– ты хочешь собирать заявки сразу после прохождения, не теряя на переключениях,

– важен аккуратный, эстетичный внешний вид без навороченной логики,

– ты запускаешь трафик на лендинг и хочешь увеличить конверсию за счёт интерактива.

Tilda – отличный выбор, если квиз для тебя – это точка интереса, а не полноценная воронка. То есть, когда задача не в сложной сегментации, а в простом вовлечении: «Ответь на 3 вопроса – получи рекомендацию», «Узнай свой формат – и мы предложим подборку».

Что важно учитывать:

Сложные сценарии Tilda не поддерживает. У тебя не будет условий вида «если человек выбрал А – показать вопрос В», нельзя сделать автоматическую разбивку по сегментам, нет встроенных интеграций с CRM или почтовыми сервисами.

Данные передаются через обычную форму, и их нужно обрабатывать отдельно – вручную или с помощью внешних подключений.

Также важно понимать, что:

– нельзя построить разные результаты для разных пользователей,

– нельзя задать индивидуальный маршрут прохождения,

– внутри Tilda квиз – это просто набор последовательных экранов.

Tilda подойдёт для простого, понятного квиза. Если тебе нужно больше гибкости, автоматизации, или серьёзная аналитика – лучше смотреть в сторону специализированных решений.

Marquiz

Если тебе нужен квиз не просто «ради интереса», а как полноценный канал для сбора заявок – Marquiz подойдёт. Это один из самых популярных сервисов, который изначально создавался под лидогенерацию.

Всё в нём заточено на воронку: ты задаёшь логику, сегментируешь пользователей по ответам, выводишь разные результаты, настраиваешь автоответы и интеграции.

Ты можешь вставить квиз на сайт, оформить его как pop-up, использовать как отдельную ссылку или запустить через рекламу.

Marquiz не требует навыков программирования, но требует понимания воронки: зачем ты задаёшь каждый вопрос, куда идут ответы, как выглядит следующий шаг.

Подойдет тем, кто хочет собирать не просто контакты, а качественных лидов, уже прошедших предварительный отбор. Тем, кто выстраивает воронку и хочет понимать: какой пользователь пришёл, что он выбрал, и как с ним работать дальше.

Marquiz особенно эффективен, если:

– ты хочешь разные сценарии для разных сегментов,

– важен результат на выходе – персонализированный, полезный, вызывающий отклик,

– ты продаёшь через консультации, подбор, диагностику,

– нужно, чтобы квиз не просто увлекал, а вёл к заявке или офферу.

Что здесь важно учитывать:

Marquiz работает не как дизайнерский редактор. Если тебе важно гибко управлять внешним видом квиза – здесь будет тесновато. Интерфейс жёсткий, шаблоны ограничены, визуальная настройка минимальна. Всё строится не на внешней красоте, а на внутренней логике.

Обрати внимание:

– квиз легко сделать, но легко и запутать – особенно если нет опыта с логическими связками,

– бесплатный тариф даёт ограниченные возможности: полноценный функционал – только на платных планах,

– при сложных воронках потребуется время, чтобы протестировать и всё выстроить.

Marquiz создан для тех, кто строит не отдельный тест, а целую систему вокруг него – с результатами, действиями и автоматикой на следующих этапах.

Если тебе важно не просто собрать контакт, а отслеживать, как человек двигается дальше, – этот инструмент даст нужную гибкость.

BotHelp / Chatfuel / Telegram-боты

Если ты хочешь, чтобы квиз проходили не на сайте, а в переписке – мессенджер-боты дают отличный результат. Человек отвечает на вопросы прямо в Telegram, получает результат, а дальше – уже идёт диалог, который можно продолжить.

Это работает в инфобизнесе, экспертных нишах, личных консультациях. Там, где важно не только получить заявку, но и создать ощущение: с тобой лично поговорили.

Такой формат идеально подходит для:

– квизов, где важно ощущение личного контакта,

– аккуратной подводки к консультации или закрытому продукту,

– автоворонок в мессенджерах, которые продолжаются после квиза,

– ситуаций, где ты хочешь заранее прогреть аудиторию и собрать данные ненавязчиво.

Хорошо работает в таких нишах:

– психология, коучинг, наставничество,

– консультационные и образовательные услуги,

– продажа сложных/дорогих продуктов через диалог,

– онлайн-школы, вебинары, программы с вовлечением через контент.

Что важно знать:

Боты – это сценарии. И если ты не продумал маршрут – бот может зависнуть, задать глупый вопрос или вообще зациклиться. Поэтому такие квизы требуют внимательной настройки логики: условия, переходы, паузы, автоответы.

Также важно учитывать такие моменты:

– встраивание бота в сайт ограничено (можно дать ссылку, но не всегда получится красиво встроить прямо в лендинг),

– в некоторых темах (например, B2B, финансы, медицина) общение через бота воспринимается не как удобство, а скорее как несоответствующий формат общения,

– часть пользователей вообще не пользуется Telegram – это стоит учитывать, особенно если у тебя широкая аудитория.

Как это может выглядеть на практике:

Представь, человек проходит квиз в Telegram: отвечает на 5–6 вопросов, получает короткий, понятный результат – например, «тебе подойдёт формат обучения в небольших группах».

Через некоторое время бот присылает дополнительный материал: подборку подходящих программ или советы по выбору.

Следом – сообщение с приглашением на эфир, бесплатную встречу или консультацию. Всё это происходит внутри одной переписки. Человеку не нужно переходить по ссылкам, ничего искать или вспоминать – ты рядом, в одном окне.

Такой формат позволяет не просто вовлечь, а мягко выстроить коммуникацию – от первого вопроса до действия.

Именно это делает квизы в ботах особенно полезными в нишах, где важно говорить с человеком постепенно, не торопя и не давя.

Ботов можно собирать на разных платформах – и у каждой есть свои особенности. Если ты сомневаешься, с чего начать, вот краткое сравнение самых популярных решений:

Таблица: чем отличаются BotHelp, Chatfuel и другие боты для квизов

Платформы похожи по функциям, но главное – как ты с их помощью общаешься с человеком.

Если важно не просто собрать ответы, а выстроить ощущение вовлечённости и диалога, бот легко становится инструментом доверия. Всё зависит от того, как ты его настроишь.

Typeform

Если тебе важен не только результат, но и сам процесс прохождения квиза – Typeform может подойти. Это один из самых визуально приятных сервисов: все вопросы появляются по одному, с плавной анимацией. Интерфейс минималистичный, аккуратный – и именно этим он нравится тем, кто работает в эстетически чувствительных темах: образовании, исследованиях, культуре, дизайне, soft-направлениях.

Человек, проходя квиз в Typeform, чувствует, что его не торопят. У него есть время подумать. Это не формуляр с кнопками – это последовательный, мягкий диалог, оформленный почти как презентация.

Лучше всего работает, когда тебе нужен не просто квиз, а пространство для размышлений.

Typeform подходит для экспертных опросов, диагностик, анкет, где важно не «пройти за минуту», а задуматься и ответить вдумчиво.

Хорошо показывает себя в таких задачах:

– квизы, где важно визуальное впечатление,

– сбор текстовых ответов, реакций, наблюдений,

– темы, где человек хочет осмыслить, а не просто выбрать,

– анкеты в психологических, образовательных и исследовательских проектах.

Typeform хорош там, где важна не спешка, а уважение к темпу пользователя. Его выбирают для первого касания – когда нужно не продать, а расположить, не торопить, а пригласить в диалог.

Что важно учитывать:

Typeform не создан для сложных маркетинговых воронок с несколькими результатами и персонализированными маршрутами.

Здесь есть базовая логика переходов (например, logic jumps – переход к разным вопросам в зависимости от ответа), но она ограничена. Построить полноценную сегментацию или динамическую выдачу оффера – уже сложнее и требует внешней доработки.

Также здесь нет встроенной интеграции с товарными каталогами, карточками продуктов или автоматическими подборками, как в e-commerce-конструкторах.

Если ты хочешь, чтобы квиз завершался конкретным призывом – будь готов настраивать следующий шаг вручную: перенаправлять на страницу, отправлять письмо, подключать автоматизацию через Zapier или другую связку.

Typeform – не инструмент для быстрого оффера или товарного квиза. Он лучше работает как мягкое касание или диагностическая точка входа, а не как финальный шаг к продаже.

LeadHit Quiz

LeadHit – менее раскрученная платформа, но с интересным функционалом, особенно если ты работаешь в товарке или простых услугах. Этот сервис заточен под быстрые квизы с выводом на оффер и встроенной логикой: в зависимости от ответа можно сразу показывать нужный вариант, запускать цепочку писем или направлять в нужную группу.

Есть готовые шаблоны под популярные ниши: товары, ремонт, медицина, образование. Интерфейс проще, чем у продвинутых платформ, но логика работает – квиз можно встроить в автоворонку или связать с рекламными системами.