Искусство продавать мечту

Руфат Джабраилов

Искусство продавать мечту

Искусство продавать мечту

Руфат Джабраилов

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Покупка начинается раньше разговора 8

Глава 2. Желание, которое не называют 21

Глава 3. Страх и надежда, которые живут рядом 34

Глава 4. Разум, который ищет оправдание 46

Глава 5. Характеристики, которые становятся жизнью 59

Глава 6. Истории, которым верят 70

Глава 7. Что на самом деле значит «дорого» 80

Глава 8. Слушать и спрашивать 91

Глава 9. Возражения как сигнал 102

Глава 10. Доверие с первой минуты 114

Глава 11. Презентация, которая отвечает на вопросы 124

Глава 12. Завершение без давления 135

Глава 13. Разные люди, разные решения 145

Глава 14. Решения вдвоём 156

Глава 15. Переговоры без проигравших 166

Глава 16. Когда конкурент рядом 175

Глава 17. После покупки: ожидания и поддержка 184

Глава 18. Переписка и интернет 193

Глава 19. Команда, которая продаёт вместе 202

Глава 20. Вы как часть продукта 210

Глава 21. Продавец и его страхи 217

Глава 22. Граница влияния 224

Глава 23. Повторные продажи и отношения, которые растут 232

Глава 24. Ошибки, которые повторяют почти все 238

Глава 25. Время как ценность 245

Глава 26. Эмоции, которые не звучат в словах 253

Глава 27. Цифры, которые убеждают и которые пугают 261

Глава 28. Идея, которую нужно продать внутри команды 268

Глава 29. Розница: зал, пространство и первые секунды 274

Глава 30. Услуги, которые нельзя потрогать 282

Глава 31. Сожаление о покупке и как с ним работать 289

Заключение 296

Введение

Представьте человека, который стоит у витрины магазина электроники. Он держит в руках ноутбук, открывает крышку, проводит пальцем по клавиатуре и снова закрывает. Пальцы задерживаются на краю корпуса, как будто он проверяет, не холодный ли металл. Потом он поднимает глаза на экран, где крутится заставка, и несколько секунд просто смотрит. Продавец подходит почти сразу, коротко говорит о новой модели и начинает рассказывать. Говорит он уверенно и без спешки: о процессоре, о том, сколько памяти хватит для программ, о том, что батарея держит одиннадцать часов при обычной работе. Покупатель кивает, но смотрит уже не на экран, а в сторону входа. Через пять минут он говорит, что подумает, и уходит.

Продавец, скорее всего, пожмёт плечами. Вроде всё объяснил, ноутбук хороший, цена адекватная, вопросов клиент почти не задавал. Чего не хватило? Ответ, как мне кажется, лежит не в ноутбуке и даже не в словах продавца. Человек пришёл не за процессором. Он пришёл за тем, что этот ноутбук ему позволит: возможность работать из дома и не просиживать вечера в офисе, спокойствие оттого, что проект не сорвётся из-за старой машины, а может быть, тихую гордость перед коллегами, которые давно говорят о новых инструментах. Ни одного из этих слов продавец не услышал, потому что говорил о своём. Покупатель тоже говорил о своём, но делал это молча, через взгляд, паузу и пальцы на крышке.

Эта книга о том, что происходит между человеком, который хочет что-то купить, и человеком, который хочет это продать. Здесь нет волшебных фраз, которые заставят любого сказать «да». Нет обещаний, что вы научитесь продавать всем и всегда. Есть наблюдения о том, как устроено решение, почему люди боятся покупок и почему нередко покупают то, что на первый взгляд им не нужно. Есть разговор о страхе продавца, о границе между помощью и давлением, о доверии, которое нельзя купить рекламой и которое вырастает из мелочей. И есть разговор о том, как работает мышление в момент выбора: почему цена то пугает, то кажется ничтожной, почему человек, который полчаса спорил о скидке, потом уверенно тратит деньги на вещь, о которой ещё вчера не думал.

Я хочу, чтобы вы читали эту книгу как собеседник, а не как ученик, который заучивает правила. Некоторые мысли покажутся очевидными, и вы, возможно, скажете себе, что и так всё знаете. Другие, наоборот, могут показаться спорными или слишком осторожными. Проверяйте их на собственном опыте: на последней сделке, которая сорвалась, на разговоре, после которого вы почувствовали облегчение или, наоборот, тяжесть. Психология покупки проявляется в самых обычных вещах, и заметить её можно, если смотреть внимательнее, чем обычно. Продавец, который привык видеть в работе только цифры, начинает удивляться тому, сколько решений принимается не разумом, а чем-то более тихим и сложным.

Книга выстроена так, чтобы путь от первой мысли до последнего разговора был понятен. Книга разделена на четыре части. В первой мы разберёмся, что человек ищет на самом деле и почему решение начинается задолго до разговора. Вторая часть посвящена языку: тому, как превратить характеристики в жизнь клиента, зачем нужны истории и почему слово «дорого» часто означает совсем не то, что кажется. Третья часть о самом разговоре: как слушать, как задавать вопросы, как возражения становятся подсказками, как строить доверие с первой минуты и как подойти к завершению без нажима. В четвёртой части речь идёт о том, что происходит после покупки, в переписке и внутри самого продавца: о его страхах, о команде, о границе влияния и о том, как отношения с клиентами помогают бизнесу расти без постоянной погони за новыми людьми.

Все истории в ней собраны из типичных ситуаций, поэтому каждая из них может быть вашей. По ходу книги я буду опираться на примеры. Это собранные и изменённые ситуации, которые встречаются в разных сферах: в магазинах одежды и электроники, в салонах связи, в студиях ремонта, в консалтинге, в переписке с клиентами, в работе с крупными закупками. Имена, детали и обстоятельства намеренно сглажены, чтобы никто не узнал себя или чужую историю. Если вы узнаёте в примере свою работу, значит, ситуация типичная, и разбор может оказаться полезным. Если же пример кажется слишком далёким, попробуйте перенести его на свой продукт и посмотреть, что изменится.

Есть и то, чего эта книга делать не станет. Книга не даст вам готовых фраз, которые закрывают любые возражения. Такие фразы существуют только в учебниках, и клиенты их слышат сразу. Книга не научит давить так, чтобы человек не заметил. Я считаю такой подход недобросовестным, и большую часть этой книги я посвятил тому, почему он в конечном счёте не работает. Зато я обещаю последовательность: если вы будете внимательнее слушать, честнее говорить и спокойнее относиться к отказам, ваши разговоры станут заметно другими. И клиенты, которые к вам придут, будут приходить с меньшим недоверием.

Если в какой-то момент вам покажется, что я рассказываю о чужих ошибках, загляните в свои. Почти каждый из нас однажды говорил слишком много, обещал лишнее, давил там, где нужно было подождать, или молчал там, где стоило спросить. Мне было бы достаточно, если бы после книги вы стали чуть внимательнее к тем, кто стоит напротив, и чуть спокойнее к себе. Тогда продажа станет не борьбой, а разговором, в котором обе стороны понимают, зачем они здесь.

Глава 1. Покупка начинается раньше разговора

Большинство продавцов уверены, что покупка начинается тогда, когда клиент входит в магазин, открывает сайт или берёт трубку. На самом деле всё начинается намного раньше, часто за много дней или недель до первого контакта, а иногда и за месяцы. Человек заметил, что старый телефон медленно работает и не открывает нужные приложения. Или что в квартире стало тесно после рождения второго ребёнка, и каждое утро кто-то натыкается на коляску в коридоре. Или что коллега на совещании показал презентацию так, будто программа сама угадывает мысли, а сам он до сих пор мучается с громоздким инструментом и стесняется спросить. Где-то внутри возникает неудобство, и оно начинает искать выход.

Этот момент почти никогда не виден продавцу, но именно он определяет, с каким настроением клиент придёт и что для него важно. Когда человек наконец делает первый шаг, он уже прошёл часть пути, и часто довольно длинную. Он смотрел обзоры, спрашивал знакомых, открывал сайты и закрывал их, возвращался через день. Мысленно он уже примерял вещь на свою кухню, на свою работу, на свои выходные. В голове у него есть картина, и продавец либо встраивается в неё, либо случайно её разрушает одним неудачным вопросом.

Поэтому полезно относиться к первому контакту как к продолжению чего-то начатого. Клиент не начинает с нуля. Он приходит с накопленными сомнениями, надеждами и ожиданиями, которые часто не проговорены даже ему самому. Задача продавца - не сразу вписать его в свою схему, а сначала понять, какой путь он уже прошёл и где сейчас находится. Такой подход меняет тон всего разговора. Вместо проверки вопросами появляется интерес, а вместо интереса - доверие.

Особенно рано в разговор вторгается вопрос о деньгах. Продавцы часто задают правильные вопросы в неправильном порядке. «Какой у вас бюджет?», «Что именно вас интересует?», «Для каких задач нужно?» Каждый из этих вопросов нужен, но если задать их сразу, клиент чувствует себя так, будто его усадили заполнять анкету на входе в клинику. Он ещё не решил, что хочет, и уж точно не готов признаться, что не знает. Поэтому он либо называет первое, что приходит в голову, и потом жалеет, либо отвечает уклончиво и уходит, сославшись на то, что просто смотрит.

В обоих случаях продавец не получает настоящей информации, а клиент остаётся с ощущением, что его не поняли. Бюджет, названный наугад, почти всегда оказывается ниже или выше реального, и разговор начинает строиться вокруг неправильной цифры. Если же клиент чувствует внимание, он делится куда охотнее. Он может сказать, что на самом деле готов потратить больше, если вещь решит его проблему, или, наоборот, что сумма для него жёсткая и он хочет понять, как не выйти за неё.

Иногда первое, что делает продавец, - пытается понять, сколько денег человек готов потратить. Это понятный порыв, но он часто опережает главный вопрос. Пока неясно, зачем вещь нужна, сумма остаётся абстракцией. Когда же человек рассказал о задаче, та же сумма становится частью решения, и её легче обсуждать спокойно.

Поэтому полезно на время отложить разговор о цене и спросить о ситуации. Что изменилось в последние месяцы? Что перестало работать? Что человек уже пробовал? Ответы на такие вопросы дают больше, чем любой список параметров, и они же подсказывают, какая сумма для этого человека разумна.

Есть простой способ изменить порядок. Начните с вопроса о жизни, а не о покупке. «Расскажите, как вы сейчас обходитесь без этого?» или «Что стало поводом начать поиск?» Такие вопросы касаются конкретной ситуации, и человеку легче отвечать на них, чем на абстрактные вопросы о параметрах. Ответ обычно длинный и полный деталей, которые клиент сам не считал важными. В этих деталях лежит то, что он хочет изменить, и именно от них можно строить разговор о продукте. Бюджет тогда обсуждается естественно, как часть общей задачи, а не как барьер на входе.

Чтобы увидеть, как это выглядит на практике, вспомним одну семейную покупку. Представьте семью, которая ищет диван. Они давно обсуждают, что старый диван уже не подходит. В прошлые выходные ходили по нескольким магазинам, и по их словам «ничего не понравилось». Продавец в первом магазине сразу спрашивает про размеры комнаты и готовит предложение по цене. Продавец во втором магазине просит их просто присесть на разные модели и смотрит, как они садятся. Мать тянется к подлокотнику, отец проверяет глубину сиденья, ребёнок ложится и делает вид, что читает. Через несколько минут становится понятно, что диван для этой семьи - не мебель, а место, где проходят все вечера.

Первый продавец сделал всё правильно по своей логике. Он выяснил размеры, назвал цены, предложил варианты. Но он говорил о диване как о предмете с набором свойств. Второй продавец говорил о диване как о месте жизни. Он заметил, что мать ищет опору, отец хочет удобно вытянуть ноги, а ребёнку важно устроиться так, чтобы не мешать взрослым. Эти наблюдения не требуют особого таланта, но требуют внимания. Внимание здесь и есть главный инструмент продавца, а не знание ткани или механизма раскладывания.

Когда человек покупает диван, он покупает не деревянный каркас и не обивку. Он покупает вечера, которые будут происходить в его квартире, и ощущение, что дом стал удобнее. Так же и с ноутбуком: клиент покупает возможность закончить работу вовремя, не таская тяжёлую сумку, не ища розетку у стены. С курсом обучения - желание перестать чувствовать себя отстающим на совещаниях. Продукт всегда является инструментом для какой-то жизни. Если продавец понимает эту связь, его разговор становится теплее, а клиент легче признаётся, чего он хочет на самом деле.

Желание, которое стоит за этим, часто остаётся скрытым. Исследователи мотивации давно замечают одну и ту же вещь: людям трудно формулировать собственные потребности. Они живут внутри них, как рыба в воде, и поэтому не замечают её. Чтобы увидеть такую потребность, нужен вопрос со стороны. Хороший продавец становится таким внешним взглядом. Он не диктует человеку, что ему нужно, а помогает рассмотреть собственную жизнь под другим углом. Иногда для этого достаточно одного вопроса, заданного спокойно и без спешки.

Важно при этом не подменять чужую потребность своей. Продавец может быть уверен, что знает ответ, и начать подводить клиента к нужному продукту, как будто тот сам этого не понимает. Такой приём быстро заметен, и он разрушает доверие. Гораздо продуктивнее задавать вопрос и принимать ответ, даже если он неожиданный. Клиент, который говорит «мне просто надоело ходить по магазинам, хочется, чтобы кто-то помог выбрать», даёт продавцу больше полезной информации, чем любой список параметров.

Потребность может проявляться через мелочи. Человек морщится при упоминании старой модели, потому что она шумит по ночам и будит ребёнка. Другой оживляется, когда речь заходит о сборке, потому что любит всё делать сам и боится, что новая вещь окажется слишком сложной. Третий повторяет слово «спокойно» и явно имеет в виду не тишину, а уверенность, что ничего не сломается в самый неподходящий момент. Внимательный продавец замечает такие слова и возвращает их клиенту. Это не манипуляция, а честное отражение того, что человек сам сказал.

Решение при этом редко приходит сразу. Решение о покупке складывается не в момент оплаты, а в течение дней, а иногда и недель. Человек постепенно привыкает к мысли, что ему нужна эта вещь. Он представляет, как она будет выглядеть на кухне, как её будут использовать дети, что скажет супруг. Если продавец давит и требует ответа сразу, он разрывает этот процесс. Клиент начинает защищаться: говорит, что подумает, или переносит разговор на другой день, хотя решение почти созрело. Торопливость создаёт сопротивление там, где могло бы быть движение вперёд.

Исследования поведения потребителей показывают, что люди склонны откладывать решения, если им кажется, что выбор необратим. Чем выше риск, тем дольше тянется пауза. Поэтому полезно говорить о покупке как о шаге, который можно проверить и при необходимости исправить. Гарантия возврата, пробный период, возможность обменять вещь, понятные условия расторжения договора - всё это снимает страх ловушки. Через такие условия клиент легче приходит к решению, потому что перестаёт видеть в нём прыжок в неизвестность.

Но и здесь есть тонкость. Условия должны быть честными и работать на практике так, как о них говорят. Гарантия, которая превращается в бесконечную бумажную волокиту, разрушает доверие сильнее, чем её отсутствие. Клиент запомнит не красивую формулировку, а то, как всё прошло, когда понадобилось ею воспользоваться. Поэтому продавец должен заранее знать, как устроен процесс возврата и обмена, и честно объяснить его до покупки, а не после неё.

Время также помогает клиенту заметить собственные ожидания. Сначала он хочет всё и сразу, потом начинает сомневаться в цене, потом вспоминает про сроки. Если дать ему несколько дней и остаться на связи, он часто возвращается с конкретными вопросами. И это лучший признак того, что решение созрело. Вопросы становятся точнее, сомнения - предметнее, и разговор переходит из общих рассуждений в реальное планирование. Продавец, который умеет ждать, получает не меньше, чем тот, кто умеет убеждать.

Иногда всё уже решено, и всё же покупка не происходит. Бывает и другая ситуация. Клиент уже всё выбрал, сравнил, обсудил с семьёй, но откладывает покупку. Он говорит «мне нужно подумать», хотя думать уже не о чем. Ему не хватает не информации, а уверенности. Он боится, что вдруг пожалеет, что есть вариант получше, которого он не видел, что через месяц окажется, что деньги потрачены зря. Такие клиенты часто кажутся нерешительными, но на самом деле они просто хотят убедиться, что не совершат ошибку.

В этом случае продавец может помочь, если задаст не вопросы о характеристиках, а вопросы о последствиях. «Что изменится через месяц, если вы решитесь?» и «Что изменится через месяц, если вы отложите?» Эти два вопроса работают сильнее любой презентации, потому что переводят разговор из плоскости сомнений в плоскость реальной жизни. Человек начинает видеть не абстрактный выбор, а два разных будущих, и часто одно из них становится очевидно лучше. Иногда он сам говорит: «Понятно, что откладывать дальше нет смысла».

Важно не превращать эти вопросы в давление. Цель - не подвести клиента к нужному ответу, а дать ему возможность честно оценить собственное желание. Если он вдруг понимает, что не готов, это тоже результат, и с ним нужно обращаться бережно. Он может вернуться позже, и тогда разговор будет доверительнее. Продавец, который отпускает клиента без давления, часто получает его обратно через несколько месяцев, потому что человек помнит, что с ним не спорили и не торопили.

Если продавец этого не замечает, разговор идёт мимо клиента. Посмотрим на последствия, когда продавец не понимает, что покупка началась раньше. Клиент приходит с ясным запросом, но продавец начинает с презентации общего каталога. Клиент слушает вежливо, потом перебивает и спрашивает про конкретную модель. Продавец отвечает, но уже без энтузиазма, потому что вся подготовка прошла мимо. Клиент уходит, сказав, что посмотрит в интернете. Через неделю он покупает в другом месте, и продавец думает, что проиграл на цене. На самом деле он проиграл на внимании.

Такая история повторяется в разных сферах. Человек, который пришёл в салон связи после долгих размышлений, не нуждается в объяснении тарифов с нуля. Он хочет понять, почему его текущий тариф не работает и что изменится, если перейти. Менеджер, который начинает с общего описания, тратит время клиента, а клиент чувствует, что его не услышали. В деловой сфере то же самое: закупщик, который уже сравнил три поставщика, не хочет, чтобы ему объясняли, что такое стандартный договор. Он хочет понять, чем ваш вариант отличается в его условиях.

Поэтому полезно перед разговором задавать себе несколько вопросов. Что клиент, скорее всего, уже знает? Что его беспокоит, даже если он этого не сказал? Что вызвало его обращение именно сейчас? Ответы на эти вопросы не обязательно угадывать. Иногда достаточно спокойно спросить, и человек с готовностью расскажет. Продавец, который начинает разговор с понимания, экономит время себе и клиенту, и это создаёт ощущение, что с ним можно говорить откровенно.

До встречи с продавцом клиент уже многое узнал и услышал. К моменту разговора клиент успел собрать вокруг покупки целую коллекцию впечатлений. Он видел рекламу, которая обещала одно, листал отзывы, где люди писали противоположное, спрашивал друзей, которые советовали разное. Из всего этого у него сложилась картина, которую он несёт в магазин, даже не замечая её. Эта картина может быть точной, а может быть искажённой чужими историями. Продавец не сможет стереть её одним движением, но может помочь разобраться, что в ней правда, а что страх или чужое мнение.

Обычно эта работа начинается с простого вопроса: «Что вы уже успели посмотреть?» Клиент с удовольствием рассказывает о прочитанном, и по его ответам становится видно, что для него важно. Если он часто упоминает слово «надёжность», значит, он уже сталкивался с поломками. Если он возвращается к цене, возможно, в его жизни есть финансовое напряжение, о котором он не скажет прямо. Если он сравнивает с конкретной маркой, значит, там у него есть точка опоры, которую нужно учитывать, а не отрицать.

Продавец, который умеет слушать такие истории, не спорит с ними напрямую. Он может сказать: «Да, в отзывах действительно часто жалуются на шум. Давайте посмотрим, что в вашем случае будет важнее». Так он признаёт реальность, но возвращает разговор к конкретной ситуации человека. Споры с чужими отзывами редко заканчиваются победой. Гораздо полезнее помочь клиенту отделить общие жалобы от того, что касается именно его.

Важную роль играют и те, кто в разговоре не участвует. Почти никакая покупка не совершается в одиночку. Рядом всегда есть кто-то, кто будет пользоваться вещью, оплачивать её или просто высказывать мнение. Жена, которая считает дорогие покупки ненужными. Коллега, который уже работает с похожей программой и хвалит её. Родители, которые помнят старую мебель и её цену. Решение принимается с оглядкой на этих людей, даже если они не участвуют в разговоре. Клиент может не упоминать их, но они присутствуют в каждом его вопросе. «А это удобно для детей?», «Что скажет бухгалтер?», «Мама пользуется таким?»

Когда продавец замечает этих невидимых участников, у него появляется возможность помочь клиенту выстроить аргументацию для них. Иногда лучший подарок, который можно сделать человеку, - это короткий честный ответ, который он сможет пересказать дома без неловкости. Например, вместо общих слов о качестве можно дать три понятных факта: срок гарантии, что входит в комплект и что делать, если понадобится ремонт. Такие факты легко передать другим, и они снимают вопросы, которые клиент сам бы не смог внятно объяснить.

Бывает и обратная ситуация: клиент говорит о мнении других так, будто оно уже решило дело. «Жена сказала, что это слишком дорого». В такой момент важно не обесценивать эту позицию. Лучше спокойно спросить, что для жены важнее всего, и попробовать вместе понять, какие её опасения можно закрыть. Иногда выясняется, что речь вовсе не о цене, а о том, как будет выглядеть решение и кто будет за ним ухаживать. Тогда разговор становится предметным, и клиент получает аргументы, которые помогут ему договориться дома.

Со временем картина меняется, и это тоже стоит учитывать. Решение растёт во времени, и это правило почти не зависит от сферы. Человек может выбрать вещь в один день, но согласиться с ней он будет неделю, а то и месяц. Если продавец рассчитывает на мгновенное «да», он часто разочаровывается. Гораздо полезнее понимать, какой отрезок времени нужен клиенту для созревания решения, и помогать этому процессу, а не ломать его.

Есть люди, которые принимают решения быстро и не любят долгих разговоров. Они хотят получить ответ, подтвердить его и двигаться дальше. Есть другие, которым нужно много вопросов и много пауз. Внимательный продавец замечает эту разницу в первые минуты и подстраивается. Быстрому клиенту лучше дать короткий, ясный ответ с конкретным предложением. Медленному - дать время, отправить материал, на который можно посмотреть на досуге, и договориться о следующем коротком контакте. Одна и та же информация может работать по-разному, в зависимости от того, в каком темпе движется человек.

Важно и то, как продавец использует паузу между контактами. Короткое сообщение с полезной деталью, которую клиент обсуждал, напоминает о себе ненавязчиво. Длинное письмо с рекламным буклетом, наоборот, звучит как попытка удержать внимание любой ценой. Разница видна сразу, и клиент почувствует её. Поэтому в паузе лучше задавать себе вопрос: что сейчас полезно этому человеку, а не что полезно мне?

Многое из того, что важно, остаётся за словами. Многое из того, что важно для клиента, никогда не звучит вслух. Он может сказать, что цена его не волнует, но при этом дважды переспросить про условия оплаты. Он может быть очень вежлив и при этом избегать прямого взгляда, когда речь заходит о сроках. Он может согласиться со всем, что вы предлагаете, и сразу после этого замолчать. Всё это сигналы, которые стоит замечать, хотя не стоит сразу превращать их в выводы.

Умение видеть невысказанное развивается постепенно. Полезно после каждого разговора записывать, что показалось важным, но не прозвучало прямо. Через несколько недель в этих записях начинают проступать закономерности: например, что клиенты, которые много шутят, на самом деле больше всего боятся ошибиться, или что те, кто молча кивает, часто не согласны, но не хотят спорить. Такие наблюдения помогают задавать точные вопросы и не путать вежливость с согласием.