Как создать сообщество. Книга, которая поможет объединить людей, чтобы влюбить их в ваш бренд, идею или увлечение

Дэвид Спинкс

Как создать сообщество

Книга, которая поможет объединить людей, чтобы влюбить их в ваш бренд, идею или увлечение

Copyright © 2021 by David Spinks

© Н. Князев, перевод на русский язык, 2024

© Оформление. ООО «Издательство „Эксмо“», 2026

Предисловие

В 2016 году меня пригласили выступить на конференции по комьюнити-менеджменту CMX Summit во Дворце изящных искусств в Сан-Франциско. Это было относительно новое мероприятие, на тот момент оно проходило всего пару лет. И хотя я давно занимаюсь организацией сообществ, я не знал, чего ждать. На других конференциях по стартапам или маркетингу, на которых я бывал (а я бывал на многих), тема комьюнити обычно значилась в повестке лишь в виде сноски. Однако я с первых минут понял, что это мероприятие отличается от других. Куда ни посмотри, повсюду слышались разговоры о комьюнити, все были настроены на создание сообществ. К моему удивлению, в густой толпе из сотен людей я почувствовал то, чего не ощущал с тех пор, как занялся созданием своего сообщества шесть лет назад, – подлинную профессиональную принадлежность.

Конференцию начал Дэвид Спинкс. Впервые нам довелось встретиться за несколько недель до мероприятия, и я сразу почувствовал, что ему небезразлично создание сообществ и что он глубоко разбирается в этой волнующей меня теме. Он рассказывал о том, как комьюнити изменят мир бизнеса, – в те времена я не слышал подобного мнения. Дэвид был уверен, что в ближайшем будущем каждый бизнес создаст свое сообщество. Он посвятил этому делу всю жизнь.

Мой собственный путь в комьюнити-билдинге начался в 2010 году. Мы с друзьями организовывали мероприятия под названием Startup Grind в небольшом офисе в Маунтин-Вью в Калифорнии. Поначалу это не казалось чем-то особенным – пара десятков стартаперов встречались и общались. Но вскоре интерес к нашему делу резко возрос, и 10 человек превратились в 20, потом в 50, затем в 100 и в 250.

Однажды на таком мероприятии ко мне подошел участник и спросил, может ли он открыть отделение Startup Grind в Лос-Анджелесе. Мы создали свою культуру, основанную на ценностях «отдавать первым»[1], «помогать другим» и «заводить друзей» – в то время это было уникально для стартапов. Ребята захотели привезти этот менталитет в Лос-Анджелес. И это сработало! Филиал стал быстро расти.

После успеха в Лос-Анджелесе мы стали приглашать участников открывать локальные отделения в их городах. Сегодня Startup Grind насчитывает 600 активных филиалов в 120 странах. Мы провели 15 000 мероприятий под руководством 2000 волонтеров. Однако мы были самоучками и по большей части плутали в потемках. Мы сделали много ошибок, прежде чем найти правильный путь.

Для меня, ветерана комьюнити-билдинга, открытие CMX и встреча с Дэвидом в тот день в 2016 году были сродни возвращению домой после долгого и нереально сложного путешествия. На CMX я впервые оказался среди своих – людей, которые говорили на моем языке. Казалось, что каждый из присутствующих идет по собственному эпическому пути создания сообщества. Во время выступлений я кивал каждому докладчику и едва сдерживался от вопросов.

Когда меня просят описать Дэвида Спинкса, я с удовольствием говорю, что он – магистр Йода или Далай-лама сферы комьюнити (к его большому сожалению). И дело не только в том, что Дэвид – один из самых искренних и вдумчивых специалистов, которых я встречал, но и в том, что он первым из известных мне профессионалов заложил научные основы комьюнити-билдинга. Разработанная им модель SPACES доказала, что у сообществ есть реальный коммерческий потенциал. Он ввел в индустрию язык и инструменты, которые сегодня стали неотъемлемой частью процесса создания бренд-сообществ.

За последние 10 лет к Дэвиду обращались за советом лучшие компании мира, чтобы он помог им понять, как создать и развить аутентичное клиентское сообщество. Лидеры крупнейших комьюнити приезжали на CMX, чтобы поделиться своими знаниями с коллегами из других компаний.

Десятки тысяч руководителей уже воспользовались опытом и концепциями Дэвида, но, пожалуй, я – больше всех. Чтобы иметь предлог работать с ним больше времени и стать частью его корпоративной революции, в начале 2019 года моя компания Bevy купила CMX.

С тех пор я тружусь с ним бок о бок и с огромным удовольствием наблюдаю, как «Как создать сообщество» наконец-то становится явью. Ведь с момента прихода Дэвида наша компания выросла в 10 раз – во многом благодаря принципам, которые он раскрыл в этой книге. Я искренне верю, что эта книга станет настольной для любого, кто занимается созданием сообществ.

Когда ваш продукт по характеристикам и функционалу не отличается от конкурентов, комьюнити – это, как метко замечает Дэвид, «единственное, что нельзя скопировать». Во времена, когда никто не хочет кликать на очередной рекламный баннер, ваше сообщество может подстегнуть продажи или превратить хейтеров в промоутеров. Могу только догадываться, насколько бы я преуспел и скольких ошибок смог бы избежать, если бы у меня была эта книга, когда я запускал Startup Grind.

Надеюсь, что, изучая и применяя на практике изложенные в книге уроки, вы почувствуете то, что испытал я на первом мероприятии CMX: связь с людьми, прошедшими предстоящий вам путь. Я бы хотел, чтобы эта книга стала для вас источником поддержки в создании собственного комьюнити.

Дерек Андерсен,

соучредитель Startup Grind, Bevy

Введение

Именно в интернете я впервые почувствовал себя частью сообщества. Это было еще в средней школе. Я рос в пригороде Нью-Йорка и никак не мог найти там «свою» компанию.

Мои родители – иммигранты. Отец родился в Ирландии, переехал в Израиль, где встретил маму, женился; они переехали в США, и через год родился я. У нас не было глубокой связи с местным обществом. Мы были непохожими на других новичками. Конечно, в Америке у нас были дальние родственники, но большинство родных жили в других странах. Я рос немного застенчивым. Надо мной издевались из-за того, что я еврей, и из-за акцента родителей. Повзрослев, я обнаружил, что растерял друзей детства. И я изо всех сил старался влиться в общий ритм.

Несмотря на то что я не вписывался в общество, я по-прежнему очень хотел общаться с окружающими. Мне нравилось организовывать мероприятия и принимать в них участие. Мне нравилось знакомиться с новыми людьми. Так или иначе, чтобы нравиться самому себе, мне нужно было нравиться другим и общаться с ними. И я впадал в глубокую депрессию, когда мне отказывали в компаниях, которые были мне наиболее интересны.

Поскольку я не смог найти сообщество рядом с собой, мне пришлось искать его в другом месте. Так я пришел к онлайн-видеоиграм. Одной из первых сетевых консольных игр была Tony Hawk’s Pro Skater 4. Я купил ее и тут же подсел. По правде говоря, мне кажется, что я впал в зависимость от социальной сети в игре больше, чем от самой игры.

Я стал одним из лучших в мире игроков в THPS4 и заработал солидную репутацию. Вместе с парой друзей мы основали клан и быстро поднялись на вершину рейтинга. Мы запустили сайт и форум, которые стали одним из самых популярных онлайн-сообществ среди игроков THPS4 в то время.

У нас было очень сплоченное комьюнити со множеством общих историй и внутренних шуток. Однажды я выиграл личную встречу с самим Тони Хоуком[2] и спросил его, не подпишет ли он для меня упаковку пудинга Jell-O. Это была наша локальная шутка – мы планировали разыграть пудинг среди участников сообщества. Хоук смутился, когда я протянул ему упаковку, но все равно усмехнулся и подписал ее. Наверное, получать ценный автограф на каком-то скоропортящемся товаре – не самая лучшая идея, но реакция сообщества того стоила.

Мне было всего 14, я еще учился в средней школе и спешил домой каждый день, чтобы выйти в Сеть, поиграть в игру и поруководить сообществом с сотнями активных участников. Мы проводили соревнования, создавали видеоконтент, боролись с троллями и спамом, запускали и перезапускали форумы, назначали модераторов… Все это сегодня делает любой, кто управляет онлайн-комьюнити. Я не только нашел свое сообщество – я создал его для других. Просто потрясающее чувство!

Так я и увлекся созданием сообществ. Я проникся идеей о том, что интернет может стать платформой для комьюнити, и начал вступать во все онлайн-сообщества, которые только мог найти. Я присоединился к большему количеству игровых комьюнити, выкладывал свои стихи, дневники и был в первых рядах на всех новых социальных платформах.

В колледже я впервые начал связывать сообщество и бизнес.

Я учился на факультете делового администрирования. Все курсы в программе казались мне устаревшими. Нас учили тому, что работало в бизнесе 10 лет назад. Одновременно я наблюдал за социальной революцией, которая вовсю бурлила в интернете. Огромную популярность набирал блогинг. Каждый студент в США ежедневно заходил в соцсети. Странная социальная платформа, которую позже купил Илон Маск, тоже стремительно росла. Мне казалось очевидным, что бизнес будет развиваться за счет онлайн-сообществ и социальных сетей. Тем не менее никто из моих преподавателей даже вскользь не упоминал об этих перспективах.

Тогда я предложил факультету бизнеса запустить курс, посвященный онлайн-сообществам. Они отказались. Кто бы мог подумать! К счастью, мой преподаватель информатики оказался более открытым к переменам и согласился сделать курс на своем факультете, если я помогу с учебной программой. В следующем семестре начался первый в колледже курс по онлайн-сообществам и социальным сетям.

Вскоре я смог найти оплачиваемую работу по комьюнити-менеджменту, организации мероприятий и составлению программ для профсоюза колледжа. Кроме того, я запустил первый в истории колледжа официальный блог, который существует и по сей день.

Есть такая профессия – комьюнити создавать

Еще учась в колледже, я завел личный блог и начал делать себе имя. Я писал о том, что узнавал о сообществах, социальных сетях и бизнесе. Основатели стартапа Scribnia Рассел Д’Суза и Джек Гротцингер почитали мой блог и написали мне с предложением стать их первым комьюнити-менеджером. Так у меня появилась первая официальная работа по созданию сообщества для бизнеса!

Оказалось, что сообщество для бизнеса сильно отличается от комьюнити в видеоигре или в колледже. Сообщество клиентов – это совсем другая история. У его членов иные мотивы, более высокие ожидания. Я должен был ставить цели и оценивать показатели, отчитываться об успехах… Я должен был стать «специалистом» по сообществам.

«Не беда! – подумал я. – Просто найду наставников и тренинги, которые научат меня делать это на профессиональном уровне!»

Что ж… Оказалось, в те времена было не так много людей с опытом создания сообществ для бизнеса. Никто не понимал, что значит построить комьюнити для компании. Тогда все еще представляли себе это как классический маркетинг, в котором социальные медиа используются для привлечения аудитории, а не для связи между людьми.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

В мире стартапов выражение «отдавать первым» означает стремление помочь любому человеку, особенно предпринимателю, не ожидая получить что-то взамен. – Прим. пер.

2

Американский скейтбордист, в честь которого названа серия игр Tony Hawk. – Прим. ред.