Несправедливый маркетинг. Как развивать бизнес, используя уникальные преимущества своей компании

Компания A добилась несправедливого информационного преимущества. Придумав способ измерения эффективности рекламы на более детальном уровне, они смогли сократить убыточную рекламу и увеличить расходы на то, что приносило прибыль. Тем временем маркетинговая команда компании B продолжает чесать голову, пытаясь понять, почему компания A продолжает размещать рекламу на телевидении, которая, казалось бы, приносит одни только убытки!

Обратите внимание, что у компании A не было какого-то исключительного доступа к информации, к которой бы не могла получить доступ также и компания B; разница была лишь в том, что компания A придумала свой способ анализа данных, до которого не додумалась компания B. И эта разница оказалась определяющей; именно она обеспечила компании А прибыль и, в конечном итоге, рост бизнеса!

Если вы полистаете эту книгу, то заметите, что первая глава значительно больше всех последующих. Эта разница объясняется двумя причинами: во-первых, информационное преимущество почти всегда оказывается наиболее важным (и наиболее несправедливым!) преимуществом, которое вы можете создать для своего бизнеса. А во-вторых, разобраться в имеющейся информации – сложное дело. Это требует значительных фундаментальных знаний в вопросах статистики, программирования, маркетинга, стратегии и анализа.

Поэтому глава разбита на несколько частей, и каждая из них формирует основу, поверх которой надстраиваются следующие разделы. Первый раздел поможет вам понять, какие типы конфиденциальных внутренних данных у вас могут быть. Затем вы узнаете, как отслеживать и собирать эту секретную информацию.

В третьем разделе описывается процесс нормализации данных, что позволяет сравнивать яблоки с яблоками. И в последнем по счету – но не по значению – четвертом разделе вы узнаете, как сделать всю эту информацию пригодной для практического использования, чтобы вы могли на ее основе принимать бизнес-решения, способствующие увеличению прибыли и доли рынка.

Когда вы отправляетесь в долгий путь к созданию несправедливого информационного преимущества, это может показаться непосильной и нескончаемой задачей. Если у вас, как и у меня, есть склонность к перфекционизму, вас будет охватывать желание бросить все это каждый раз, когда вы будете замечать несоответствия в имеющихся данных или осознавать, что вам не хватает инструментов, необходимых для того, чтобы прийти к правильным выводам. В такие моменты вспоминайте две поговорки: «лучшее – враг хорошего» и «путь в тысячу миль начинается с одного шага». Эти две фразы мы будем еще не раз вспоминать на протяжении всей этой книги, и на это есть уважительная причина: создание несправедливых преимуществ – задача сложная, потому что, если бы это было не так, это делали бы все, и любое преимущество было бы сведено на нет.

Откуда брать данные?

Ниже я расскажу вам о четырех типах несправедливого информационного преимущества, которые вы можете создать (в предыдущем примере показано одно из них: более точные измерения). Однако сначала стоит обсудить, где вообще брать необходимые данные. В предыдущем примере компания A использовала для сбора данных бесплатные телефонные номера, по которым могли звонить телезрители, желающие купить предлагаемый товар. Собрать необходимую информацию вы могли бы, попросив кого-нибудь из вашего колл-центра фиксировать каждый заказ по каждому из бесплатных номеров, а затем передать вам блокнот со всеми этими данными, но опытные маркетологи не ограничиваются ведением записей, переходя к агрегации собранных данных.

Современные маркетологи используют целый арсенал технологий для сбора данных, что позволяет им анализировать миллионы, если не миллиарды записей входящей информации (вам понадобился бы очень большой блокнот, чтобы внести в него такой объем данных!). В число наиболее часто используемых инструментов входят следующие.

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ CRM

CRM («управление отношениями с клиентами») – это технология, которая позволяет хранить информацию о ваших реальных и потенциальных клиентах. Например, когда кто-то совершает покупку в вашей компании, система CRM создает соответствующую запись. Она фиксирует любую информацию, которую вы можете собрать о клиенте (ниже я приведу примеры), а затем объединяет эту информацию с историей ваших отношений с этим клиентом (она может включать в себя покупки, взаимодействие со службой поддержки клиентов, маркетинговые каналы и т. д.).

Одна из крупнейших CRM-компаний – Salesforce – предлагает готовые пакеты CRM по цене от 25 долларов в месяц.

АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГа

Автоматизация маркетинга похожа на CRM, но основное различие между ними состоит в том, что система автоматизации маркетинга в первую очередь хранит и автоматизирует маркетинговые данные, в отличие от системы CRM, ориентированной на сбор данных о потенциальных или реальных клиентах. Таким образом, вы можете использовать свой инструмент автоматизации маркетинга для того, чтобы собирать информацию о новых потенциальных клиентах, а затем «окучивать» этих клиентов, отправляя им маркетинговые материалы. Когда потенциальный клиент достаточно подготовлен, чтобы его можно было рассматривать в качестве перспективного покупателя, система автоматизации маркетинга передает информацию о клиенте в систему CRM, чтобы отдел продаж мог закрыть сделку.

HubSpot, Pardot, Mailchimp, Act-On и Marketo – популярные системы автоматизации маркетинга. Некоторые из этих компаний предлагают бесплатные стартовые пакеты с минимальными начальными потребностями.

ВЕБ-АНАЛИТИКА

Даже если ваша компания не занимается торговлей через Интернет, на ваш веб-сайт, вероятно, все равно будет заглядывать немало посетителей. Программы веб-аналитики помогают вам фиксировать все контакты посетителей с вашим веб-сайтом. Здесь учитываются самые разные показатели: какие страницы люди посещали, что купили, какова география посетителей, в какое время суток они чаще всего заходят на ваш сайт и растет ли общая посещаемость вашего сайта с течением времени.

Самое популярное решение для веб-аналитики – Google Analytics. Их базовый пакет (очень надежный) можно использовать бесплатно. Другой популярный вариант – Adobe Analytics. Здесь бесплатный пакет не предлагается, и этот продукт обычно используется очень крупными компаниями или теми компаниями, которым требуются более сложные комбинации данных для решения конкретных бизнес-задач, с которыми Google Analytics может не справиться.

POS-СИСТЕМЫ(ОТСЛЕЖИВАНИЕ ТОЧЕК ПРОДАЖ)

Когда вы идете в розничный магазин и делаете покупку, POS-система фиксирует информацию об этой покупке. Базовое предназначение этой системы в том, что она своевременно сообщает продавцу, что в такой-то точке продаж заканчиваются запасы таких-то товаров. Но есть и более продвинутый уровень: когда потребитель вводит информацию о своей карте лояльности в момент покупки, POS-система фиксирует информацию обо всех покупках этого клиента, и эта информация может быть использована для будущих рекламных акций. Вы также можете использовать эти системы для того, чтобы получить более полное представление о потребителе и его предпочтениях, собирая воедино данные о сделанных им покупках на вашем веб-сайте.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

“California Gold Rush,” Wikipedia, last modified April 6, 2021, https://en.wikipedia.org/wiki/ California_Gold_Rush# Profits.