скачать книгу бесплатно
• Отсутствует туристическая инфраструктура для приема гостей: нет гостиницы / гостевого дома, прием ведут в клубе (ДК) или в домах бабушек, нет туалета, кафе или иной формы организованного питания.
• Нет предпринимателей, готовых продавать сувенирную продукцию, в т. ч. продукты подсобного хозяйства или собственного приготовления.
• Гости не знают о существовании других небольших достопримечательностей в Бураново (Музей войлока и пр.).
• Доступ к информации о возможном перечислении средств, оказании материальной помощи затруднен.
• Уникальные знания, традиции, обычаи и пр., отличающие удмуртский народ от других народностей, не систематизируются и, как следствие, не тиражируются.
Сбор первичной информации перед проведением исследований (по созданию бренда территории)
Любой анализ основывается на сборе первичной информации. У автора существует перечень необходимых данных, которые муниципальные и региональные власти должны предоставить до проведения исследований (см. Приложение 3. Перечень необходимой первичной информации, предоставляемой Заказчиком). В зависимости от задач, поставленных перед исследователями, этот перечень может видоизменяться. Сразу нужно учитывать, что первичная информация, полученная от представителей муниципальных образований, может оказаться неполной. Это нормально. Поэтому лучше провести первичный сбор информации, затем совместными усилиями уточнить и детализировать задачи, а потом прописать техническое задание.
Почему именно так? Потому что сам процесс сбора информации, форма ее предоставления, содержание вскрывают имеющиеся проблемы. Это уже своего рода диагностика. Вторая причина – после сбора первичных данных и в процессе формулирования технического задания могут выявиться мелкие исследовательские подзадачи.
Несколько слов о результатах исследований. На наш взгляд, исследования должны ответить на вопросы, которые приведены ниже, а также на те, что были специально обозначены представителями муниципального образования.
1. Как территория себя продвигала? Оценка разных каналов информирования и рекламоносителей.
2. Отличается территория от других или нет? Если отличия есть, какие они и известны ли они? Можно ли эти отличия проверить? Какие существуют явные и неявные преимущества, успехи, достижения, и как эти успехи выглядят в глазах представителей целевой группы, местных жителей? Являются эти преимущества временными или нет?
3. Что известно о муниципальном образовании за пределами территории (товары, услуги, люди, достопримечательности, природа и пр.)? Как выглядит территория по сравнению с другими территориями, если сравнивать разные и одинаковые параметры? С какими территориями можно перепутать регион или муниципальное образование?
4. Каким образом поступает информация в администрацию, и как ее передают вовне? Есть ли проблемы с получением информации? Какой информации о муниципальном образовании не хватает?
5. «Наши клиенты – это…» – уточнения по целевым группам, так как не всегда те, кого мы считаем клиентами, таковыми являются, и наоборот – иногда мы не замечаем тех, кто уже давно относится к нашим клиентам. Как ведется работа с целевыми группами? Почему представители целевых групп должны выбрать именно эту территорию? Каковы предпочтения целевых групп: что им нравится, что не нравится?
6. «Наши партнеры – это…» – определение потенциальных партнеров, соратников, союзников и описание ресурсов, возможностей существующих партнеров.
7. Каким образом клиенты и партнеры могут узнать о муниципальном образовании? Как видят клиенты, партнеры взаимодействие с представителями власти муниципального образования, с жителями, какие барьеры и препоны существуют или могут возникнуть при взаимодействии? Каковы ожидания клиентов, партнеров?
8. «Наши конкуренты – это…» – выявление прямых и косвенных конкурентов позволит более точно выбрать позиционирование. Как ведут себя конкуренты на рынке?
9. Есть ли проблемы политического, экономического, социального, экологического характера, и с чем они связаны?
Собрав первичную информацию и получив результат исследований, нужно приступать к более глубокому анализу – анализу целевых групп и анализу ресурсов. Мы должны отлично понимать, кого именно интересует наша территория, в каком аспекте, ведь целевые группы могут быть разные, и образ города, региона или района должен органично восприниматься разными людьми. Оценить настроения разных людей, понять, что лежит в основе их выбора, чем они руководствуются и как это связано с ресурсами территории, призван анализ целевых групп и сегментирование.
Шаг № 3: выявление целевых групп
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Д. Карнеги
О том, почему при создании бренда территории важны целевые группы, написано очень много, и все же в своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что целевые группы определяются в обобщенной форме, а не дифференцируются.
Как правило, мы сталкиваемся с таким определением целевых групп:
• туристы;
• инвесторы;
• квалифицированные кадры;
• жители;
• представители региональной и федеральной власти.
Такое обобщение целевых групп – методическая ОШИБКА: хотя бабочки и саранча – летающие насекомые, но одними мы любуемся, а других травим, да и ловим мы их по-разному.
Дробление целевых групп (сегментирование) на разные категории и подкатегории очень важно потому, что это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.
Одна и та же группа под названием «дети» включает в себя девочек и мальчиков, старшеклассников и грудничков, юннатов и малолетних преступников. Только после дробления и выделения очень узких целевых групп мы сможем точно оценить, чем именно и как именно эти группы можно объединить, как к ним обратиться, с каким предложением. В противном случае получается «как всегда». Поиск целевых групп и их дробление тесно связаны с сегментацией. Если же думать не о целевой группе, а просто о красоте объекта, то может получиться так:
Остановки для транспорта специально разрабатывались для нашей погоды. Дизайнеры учли все. На случай жары они сделали стеклянные крыши. На случай ветра – проемы в стенах. На случай мороза – железные сиденья.
Из коллекции анекдотов
Сегментация
Сегментация – это разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, а главное – действуют сходным или одинаковым образом. Мы должны ответить на вопросы: кому, когда, как, в какой форме и при каких условиях интересна территория. Например, нам нужно будет оценить, кто и как видит наш район, город, регион:
1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…
2. Министерство регионального развития сравнивает – в т. ч., программы и проекты…
3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…
4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…
5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…
Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».
Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:
• инвестиционные фонды;
• государственные и полугосударственные компании;
• иностранные инвесторы;
• крупные предприятия, работающие в регионе;
• вертикально интегрированные холдинги;
• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;
• небольшие компании из соседних регионов;
• жители соседних регионов;
• туристы, например семьи с детьми и т. п.
Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:
• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);
• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;
• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;
• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;
• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;
• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.
Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах: кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой: одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.
ПРИМЕР № 21: БРЕНД И ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:
Краснодарский край – территория международного транзита
Целевая группа – российские инвесторы:
Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.
Краснодарский край – гипермаркет России
Целевая группа – иностранные инвесторы:
Краснодарский край: голубая фишка России
Учитывая различия, существующие между сегментами целевых групп, еще до создания бренда мы сможем понять, в каком направлении искать решения. Например, перед нами стоит задача поиска инвесторов. Если говорить о поиске инвесторов вообще, их можно искать очень долго. Если же сегментировать инвесторов на разных держателей финансовых средств, то у нас получится много групп, среди которых Министерство финансов, банк, признаваемый иностранными компаниями, крупная корпорация и др. Сам по себе опыт работы с подобными структурами работает на бренд территории по аналогии с тем, как работодатели, изучая резюме соискателя, учитывают опыт работы в западной многопрофильной компании.
ПРИМЕР № 22: ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ
«В зависимости от выбранного сегмента инвесторов осуществляются действия по привлечению средств для нужд территории.
1. Город Братск (Иркутская область) принял участие в конкурсе Министерства финансов РФ по управлению муниципальными финансами. Городские власти разработали и представили «Программу реформирования муниципальных финансов на 2005–2007 годы». Помимо самой программы и ее презентации власти Братска оперативно привели в соответствие с требованиями Минфина необходимую финансовую документацию. В результате Братск получил дополнительные средства в бюджет из федерального Фонда реформирования региональных и муниципальных финансов.
2. Калужская область – первый регион, который получил кредиты от ВЭБа на развитие индустриальных парков. Командой губернатора была проработана схема получения и распределения средств на основе государственно-частного партнерства: 1/3 средств будет выделена из областного бюджета, а 2/3 средств предоставил Внешэкономбанк. Для реализации схемы было создано ОАО «Корпорация развития Калужской области», которому выделены кредитные ресурсы на 10 лет с целью подготовки площадок (развития инфраструктуры) для автомобильного кластера. На территории парков будут размещаться производства стратегических инвесторов – Volkswagen, Volvo Truck, Peugeot-Citroen и Mitsubishi, а также промышленные площадки производителей автокомпонентов. Высоко вероятно, что эта схема будет растиражирована ВЭБом на работу с другими регионами.
3. В период кризиса одним из главных инвесторов становится государство, поэтому борьба за государственные средства резко усиливается. В этой ситуации для руководителей городов и регионов важно привлечь внимание федеральных чиновников из Министерства регионального развития, Министерства финансов и, естественно, первых лиц. В частности, после визита на Камчатку В. В. Путина и Д. А. Медведева в регион пришел стратегический инвестор – Газпром. По оценкам экспертов, инвестиционные проекты Газпрома не сворачиваются даже во время кризиса. Со своей стороны власти Камчатки делают все, чтобы увеличить приток инвестиций. Было подписано соглашение о намерениях с бизнесменами из Италии на Инвестиционном форуме в Сочи, делегации регионов обменялись опытом. Администрация достигла договоренности с Министерством спорта и Газпромом о проведении международных соревнований по биатлону. К участию в соревнованиях были приглашены спортсмены мирового уровня. В 2016 году на Камчатке планируется провести Кубок мира по биатлону».
Еще один момент желательно учесть, когда мы проводим сегментирование: не все целевые группы могут быть очевидны, то есть обнаружены сразу. Поэтому выявлению и поиску целевых групп нужно уделить особое внимание, а еще лучше воспользоваться методическими материалами С. Сычева [34].
– Сколько будет, если восемь разделить пополам? – спрашивает учительница.
– Если вдоль, то две тройки, а если поперек, то два нулика, – ответил ученик.
Из коллекции анекдотов
ПРИМЕР № 23: ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ БЮДЖЕТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
Мы привыкли считать, что музеи находятся на государственном финансировании. Но если этот источник крайне скудный, а музею нужно как-то жить, то могут быть обнаружены неочевидные целевые группы из числа тех, кто не рассматривает музей как место для знакомства с экспонатами, а видит в музее нечто иное. В частности, представителям киноиндустрии нужен фон, костюмы, экспонаты, и они готовы за это платить. Родителей с детьми могут заинтересовать не только экспозиция, но и спортивные состязания, кружки, знакомство с новыми предметами. Для музея такие целевые группы – дополнительный поток финансов и посетителей.
Нужно сразу учесть, что представители целевых групп могут выступать в разных качествах:
• как потребители;
• как агенты влияния;
• как лидеры мнений;
• как распространители информации, стереотипов;
• как организаторы и пр.
Взаимодействие с ними будет строиться в зависимости от того, в каком качестве они выступают и в каком контексте. Подробнее об этом на нашем специализированном семинаре.
Анализ представителей целевых групп и составление их перечня позволяет уточнить их характеристики, определить их общую численность, выявить, что их беспокоит. В противном случае мы можем получить бренд, который никого не интересует, или выбрать чрезмерно дорогостоящие методы продвижения.
ПРИМЕР № 24: ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
«Лагерей очень много, и все они разные. Конечно, все они частные. (В Америке все, за исключением почты, армии и нескольких социальных служб, частное.) Каждый лагерь имеет свою специфику, свое особое предназначение. С февраля все газеты печатают объявления-рекламы, и я ни разу не видел лагеря, который бы рекламировался так: «Хотите хорошо отдохнуть и покупаться – приезжайте к нам». Таких реклам нет, потому что на такую рекламу никто не клюнет. (Пожалуй, только русско-эмигрантские лагеря делают что-то в этом роде.) Каждый американский лагерь зазывает по-своему. Ну, например: «Только в нашем лагере ваши дети сумеют играть в теннис с профессионалами высшего класса», «Если вы хотите, чтобы ваш ребенок похудел – привозите его к нам. Мы это умеем», «Радость совместного музицирования – вот что даст вашему ребенку наш лагерь» и т. д.».
Журбин А. Как это делалось в Америке. М.: Захаров, 1999. С. 44.
Автор благодарит И. Л. Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», за предоставленный пример
Изучение стереотипов целевых групп
Изучая оценки в отношении города или района, мы часто будем иметь дело с предубеждениями, сложившимися установками, стереотипами, которые придется корректировать при создании бренда. В нашей практике встречались следующие стереотипы, с которыми пришлось работать.
ПРИМЕР № 25: СТЕРЕОТИПЫ
Цитаты предпринимателей (средний бизнес) о небольших российских городах, численность населения которых до 50 тысяч человек:
«Деревня, колхоз, там ловить нечего…»
«Людей не найдешь, одни алкаши, кто работать будет!»
«Туда не доберешься, оттуда не уедешь…»
«Провинциалы, что-то о себе думают».
