скачать книгу бесплатно
Ошибка 1. Слишком обтекаемые цели, общие или заумные задачи
Например, если перед исследователями НЕ поставлены четкие задачи, то есть риск получить малосодержательные результаты.
ПРИМЕР № 14: ОБТЕКАЕМАЯ ЦЕЛЬ
«Целью данного исследования является актуализация брендинга территории как эффективного инструмента управления, направленного на реализацию стратегии социально-экономического развития; идентификации конкурентных преимуществ региона и формирование на их базе концепции идентичности, а также создание основ формирования управленческого механизма для воспроизводства устойчивой системы ожиданий в умах целевых аудиторий относительно области N».
Мы видим, что такую запутанную цель сложно разбить на задачи и потом оценить результаты исследования.
ПРИМЕР № 15: ЗАУМНЫЕ ЗАДАЧИ
• Изучение глубинных архетипов и социально-психологического самочувствия населения.
• Прогноз развития креативной среды в условиях кризиса.
Ошибка 2. Повсеместное – неуместное – использование массового опроса
Еще одной исследовательской проблемой является повсеместное использование массового опроса, в то время как результаты могут быть получены при использовании других, более качественных и дешевых методик.
ПРИМЕР № 16: ТОЧЕЧНЫЙ ОПРОС, УЧЕТ КОНТЕКСТА
Тот, кто в Москве предприниматель, в регионе может быть инвестором. Поскольку объем востребованных инвестиций для небольших районных и региональных проектов, это стоимость 2–3-х комнатной квартиры в столице.
Немало вопросов вызывает также практическая значимость подобного опроса: потребуется либо детальное уточнение задач, либо их переформулирование. Совет в этом случае простой – упрощайте и не стесняйтесь переспрашивать, уточнять, сужать проблему.
Иногда от массового опроса ждут новых идей или творческих решений. Ожидания, к сожалению, обычно не оправдываются. Во-первых, ответы, которые дают респонденты, часто не выходят за пределы расхожих стереотипов: они повторяют модные штампы, а отнюдь не позволяют выявить уникальность и особенность территории. Причина заключается в том, что жители города, участвующие в опросе, смотрят на проблему изнутри, а не снаружи.
ПРИМЕР № 17: РЕЗУЛЬТАТ ОПРОСА. РЕЙТИНГ НЕУНИКАЛЬНЫХ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЕЙ
В 2008 году, опрашивая на выставке представителей администраций и туристических операторов, продвигающих свои территории и туристические продукты, наши специалисты столкнулись с тем, что в качестве отличительных особенностей были названы похожие объекты. В результате мы сформировали «Рейтинг явно неуникальных достопримечательностей»:
1. Храм.
2. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт).
3. Горнолыжный курорт.
4. Кремль.
5. Спортивный комплекс.
6. Монастырь.
7. Экскурсионный маршрут.
8. Рыбалка, охота.
9. Музей, памятники истории.
10. Соревнования, выставки.
Иначе говоря, отличия между регионами стираются: выбор между регионами сделать сложно:
Во-вторых, с помощью массового опроса иногда измеряют эффективность, оценивают удовлетворенность:
• удовлетворенность населения медицинским обслуживанием;
• удовлетворенность населения качеством образования;
• удельный вес населения, систематически занимающегося спортом;
• удельный вес населения, участвующего в культурно-досуговых мероприятиях и др.
В приведенных выше случаях более точные данные по удовлетворенности можно получить с помощью других методик.
Если говорить об удовлетворенности качеством обслуживания, известно, например, что пользователи мобильного телефона или Интернета могут оценить качество сервиса сразу по завершении звонка в сервисную службу или после соединения с провайдером. Если мы хотим действительно оценить удовлетворенность населения медицинскими услугами, вероятно, имеет смысл разделить процесс оказания услуг на несколько этапов: запись на прием, собственно прием и результат лечения. Иначе само измерение данного показателя теряет смысл: можно простоять в очереди к узкому специалисту и оценить качество как низкое, в то время как специалист дал нам грамотную консультацию. То есть проблема заключается в недостатке специалистов и громадных очередях, а не в профессионализме специалиста… Такой опрос покажет нам низкую степень удовлетворенности качеством услуг, но не даст возможности выявить настоящую причину.
ПРИМЕР № 18: ЗНАЧИМОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ
«Если речь идет о муниципальном образовании, то измерить количество лиц, систематически занимающихся спортом, и участников культурных мероприятий можно предельно точно по данным спортивных учреждений, стадионов, спортивных школ, фитнес-центров. В отдельно взятом городе или районе количество спортивных и культурных учреждений измеряемо и не столь велико. Например, для этих целей могут быть использованы разные средства в зависимости от имеющихся ресурсов: камеры видеонаблюдения, электронные системы учета, количество проданных билетов, поголовный подсчет и, наоборот, количество свободных мест и пр. Можно продумать форму получения обратной связи, то есть как именно заинтересовать участника ответить на вопрос или как «вынудить» участников самостоятельно «отметиться» для подсчета».
Иначе говоря, когда мы ставим перед собой исследовательские задачи, нам нужно продумывать измерительные приборы, более тщательно разбираться, какие методы исследования лучше использовать. Наша главная задача во время исследований – провести сравнительный анализ: чем выделяется наш регион, город или район, ПО СРАВНЕНИЮ С ДРУГИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ. Перейдем непосредственно к видам исследований.
Анализ стадии развития рынка продвижения территорий
Возраст человека делится на три стадии: детство, юность и «Вы отлично выглядите!». Есть, правда, еще четвертый этап, совсем грустный: «Вы прекрасно держитесь!»
М. Задорнов
Поскольку бренд территории создает дополнительную стоимость, то наша задача заключается в том, чтобы понять, какова сейчас стоимость территории на рынке. Речь идет не столько о стоимости земли, стоимости рабочей силы или стоимости аренды помещений. Нам нужно хотя бы приблизительно оценить место города или района на фоне других, понять, в какую нишу, в какой сегмент мы попадаем, ведь шахтерский город может опустеть по причине исчерпанности ресурсов, а село близ города-миллионника вырасти до города-спутника. На развитие и разрушение городов влияют разные факторы: войны, развитие экономики и отдельных отраслей, эпидемии, стихийные бедствия, а на привлекательность города, кроме всего прочего, серьезное влияние оказывают стадии развития конкуренции. Их наиболее полно описывает методика оценки жизненного цикла товара [2, с. 192–193], еще ее называют в силу внешнего сходства S-образной кривой [7, с. 172–177].
Этот подход демонстрирует, как время оказывает влияние на изменение привлекательности товара при выводе на рынок.
Когда-то квартиры в новостройках можно было продать, разместив объявление в газете бесплатных объявлений, сегодня без рекламы в Интернете, на уличных щитах, на домах по направлению к строящимся домам уже не обойтись. Несмотря на то, что города – в полном смысле слова – товаром не являются, косвенно их ценность можно определить: уровень жизни населения, стоимость жилья, количество и качество рабочих мест и пр.
Основные стадии жизненного цикла товара – следующие: выход на рынок, рост, зрелость и устаревание. На первой стадии конкурентов может не быть вовсе или их количество незначительно, на второй стадии разворачивается борьба за место под солнцем – нужно удерживать долю рынка, на третьей стадии либо приходится искать новую нишу, либо медленно стагнировать…
Чем больше времени проходит, тем больше появляется руководителей муниципальных образований или регионов, желающих продвинуть свою территорию, продемонстрировать ее привлекательность, тем острее конкуренция, тем выше цена входа на рынок.
ПРИМЕР № 19: ЗАХВАТ НИШИ НА СТАРТУЮЩЕМ РЫНКЕ
«Эстония (1,34 млн человек, плотность населения – 29 человек на 1 км
) сделала ставку на развитие Интернет-связи, переход на электронный документооборот и повсеместное использование информационных технологий… Сегодня миллионы людей во всем мире пользуются программой Skype, разработанной в Эстонии».
В зависимости от стадии меняются средства продвижения, затраты на рекламу и продвижение, руководители и их подходы к управлению, сотрудники, а также цели и проблемы (см. Приложение 2. Оценка стадии развития рынка и стадии взаимодействия с инвесторами).
Что и как желательно исследовать
Опыт показывает, что до проведения исследований необходимо подробно проработать вопрос о том, стоимость чего именно планируется увеличить за счет создания бренда. Как правило, такие уточнения делаются на этапе постановки задач, после чего бывает понятно, что нужно изучить и какие методы для этого желательно использовать. В частности, важно учитывать, кто именно нас интересует, и каких действий мы хотим добиться при выборе нашего города, района или региона. Посмотрим на примере физических и юридических лиц.
Физические лица
1. При покупке квартиры / дома учитываются благополучный ли район, близость к месту работы, близость к родителям или возможность перевезти родителей, возможность улучшить здоровье или поддерживать его (детям или взрослым).
2. При выборе места для обучения / получения образования анализируется качество образования, наличие профильных вузов, ездить далеко или наоборот близко, в т. ч. есть ли школа или детский сад для второго ребенка.
3. Поездка на отдых: сравнивают достопримечательности, культуру, формат отдыха – активный отдых или море.
4. Выбор места работы: оценивают, где больше платят, где лучше условия, где есть похожая среда, окружение.
5. Наличие имущества: проверяют наличие дома, завода, предприятия.
6. Наличие льгот, привилегий, поощрений, дополнительного дохода, улучшенного комфорта также поддается сравнению.
7. Элемент статуса как правило оценивается на основе экспертных мнений.
Юридические лица
8. Наличие рядом рынка сбыта, удобство для клиентов.
9. Наличие дешевых природных ресурсов – нефти, газа, рыбы, электроэнергии, леса и др.
10. Наличие большого потребительского рынка – банки, торговля, строители, продукты, развлечения.
11. Наличие квалифицированных кадров.
12. Личные переживания руководителей.
Вместе с тем, разговаривая с экспертами и представителями властных структур, мы увидели, что гораздо чаще порядок действий бывает обратный: сначала проводится исследование, а затем формулируются задачи. На наш взгляд, это заблуждение, поскольку ресурсы расходуются на цели, заведомо не нужные, а главное – тратится драгоценное время.
Для удобства Уважаемых Читателей перечислим некоторые виды исследований, результаты которых позволяют решать отдельные, узкие задачи при создании бренда и продвижении территории.
1. Маркетинговые исследования (если кратко – какие территории еще похожи на нас, и когда начали заниматься продвижением, территории-аналоги, территории-конкуренты):
• изучение спроса на рынке товаров и услуг в отрасли N;
• анализ инвестиционных предложений конкурентов;
• сравнительный анализ социально-экономических и иных показателей городов и районов области;
• исследование потенциальных инвесторов;
• анализ рекламной и информационной кампании территорий-конкурентов, исследование их предложений;
• изучение зарубежных потенциальных товарных рынков.
2. Изучение лучших практик:
• изучение зарубежных и отечественных финансовых институтов, располагающих достаточными ресурсами для финансирования (рефинансирования) долгосрочных инвестиционных проектов;
• изучение межрегиональных и международных программ сотрудничества;
• изучение и применение передового опыта в брендинге, формировании и реализации местной инвестиционной политики;
• изучение механизма реализации инвестиционных проектов через заключение концессионных соглашений;
• изучение механизма проведения открытых аукционов в системе муниципального заказа в электронной форме;
• оценка и анализ рекламно-полиграфической продукции конкурентов и др.
3. Мониторинг:
• СМИ и соцсети по интересующему вопросу за определенный период;
• внешнеэкономической деятельности предприятий города;
• реализации инвестиционных проектов предприятий данной отрасли и др.;
4. Проведение экспертизы проектов:
На первый взгляд, список выглядит устрашающе. Но если вдуматься, то такие исследовательские задачи в большинстве случаев могут быть проведены собственными силами. Почему не проводили раньше? Просто самих задач не замечали. Интересно, что на их решение не требуются существенные затраты.
ПРИМЕР № 20: КАК НАЙТИ СРЕДСТВА НА ИССЛЕДОВАНИЯ
«Чтобы сэкономить на исследованиях, можно предварительно раздробить задачу на явно исполнимые блоки. Можно привлечь студентов, школьников средних и старших классов. Исследования могут принимать форму производственной и студенческой практики, курсовой работы по маркетингу, социологии, политологии, юриспруденции и иным дисциплинам, общегородского конкурса и пр. Для того чтобы исследования были эффективными и дали результат, нужно очень подробно прописать техническое задание, условия и требования к выполнению работы. Поскольку бюджетные статьи на образование, как правило, урезаются не так сильно, как другие статьи, по результатам исследования можно предусмотреть призы или оплату. Особенно эффективным может оказаться привлечение подростков к исследованиям в сети Интернет, исследованиям литературных источников, фотодокументов. Школьники и студенты могут также сделать прекрасные фотографии, предложить логотипы (ВАЖНО! По четкому техническому заданию, которое должно быть написано профессионалами), помочь разработать сайты, выступить в качестве блогеров, журналистов, актеров и пр.».
Сбор и оценка информации о родном городе и районе молодыми людьми также могут быть приурочены к знаменательным событиям, праздникам, юбилеям. Помочь ребятам могут и специализированные компании (Интернет-провайдеры, рекламные агентства, кинотеатры, спортивные комплексы, производственные предприятия). Властям важно сформулировать условия и проинформировать жителей. Это реальная деятельность, которая действительно может заинтересовать творческих работников, молодежь и одновременно может оказаться полезной для муниципального образования. Для усиления эффекта можно создать общегородской сайт в сети, это позволит любому получить информацию о проекте, принять участие, сравнить итоги своей работы с итогами работы других участников.
Если средств на исследование нет, то необходимо выехать на территорию, все лично осмотреть («пройтись ножками»), лично опросить заинтересованных лиц, и тогда вы гарантированно получите гамму задач.
ПРИМЕР 20. «В ГОСТИ К БАБУШКЕ» (БУРАНОВСКИЕ БАБУШКИ)
Выдержки из описания текущих условий:
• Бураново посещают спонтанные туристы на автомашинах из Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Пермского края.
• Статистика посещений не ведется (от 15 до 35 человек в месяц)
• Графика или расписания посещений нет.
• Принять туристов негде.
• Сложности с монетизацией бренда в связи с передачей авторских прав.
• Отсутствует турпродукт «В гостях у бабушек Удмуртии».
• Уникальный опыт коллектива по встрече гостей не тиражируется.
