Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах

Вариант четвертый: Создание, а затем продажа не единичного клуба, а сети вообще – довольно интересный вариант. В книге «Разумный фитнес. Книга руководителя» о сетях и псевдосетях было сказано много. Причин создания сетей много, но основных – две:

• сеть, как уже говорилось, позволяет экономить на управленческих расходах, естественно, при условии разработки сетевых стандартов деятельности вместе с механизмом их внедрения и контроля во всех «точках». Это очень непростое дело, стандарты и систему пытаются создать во всех сетях фитнес-клубов, но, по моему мнению, это на деле пока никому не удалось. Зато это блестяще удается другим сетям, и для меня в этом смысле образец – сеть блинных ресторанов «Теремок». Ниже я подробно расскажу об их системе. Результаты впечатляют! Не удивляйтесь такому отдаленному от фитнес-бизнеса примеру. Как уже не раз говорилось, мы можем получить огромную пользу, анализируя работу очень разных предприятий. Иногда даже в деятельности обычной мастерской по ремонту обуви вы можете найти нечто полезное для применения в процессе продажи фитнес-услуг.

• общая стоимость сети как целого растет быстрее, чем совокупная стоимость входящих в неё точек, причем этот процесс идет нелинейно. Для тех, кто не очень дружит с математикой, поясняю: один клуб сети стоит, условно, 1 000 000, два клуба – 2 500 000, пять клубов – 10 000 000, а 100 клубов – не 100 000 000, а 1 000 000 000. Между тем вам эти клубы обойдутся в 100х 1 000 000 = 100 000 000. Выгода налицо! Если вы создаете клубы не в одном городе, а разных, то стоимость сети растет еще быстрее, так как в этом случае сеть приобретает привлекательное для многих, в том числе и потенциальных покупателей, определение – «федеральная». А уж если вы создадите любую «точку» в зарубежной стране, родится «международная сеть». Впрочем, без всяких кавычек, действительно международная. Соответственно будет расти и стоимость. Конечно, она растет не так замечательно, как было показано в этом примере. Но растет действительно быстрее, чем стоимость тех же объектов по отдельности.

Однако все эти сладкие намерения могут разбиться о жестокую реальность. Если клубы вашей сети балансируют на грани рентабельности, а вы строите и строите новые, то не надейтесь заинтересовать рынок. Особенно, если вы их строите на привлеченные средства – кредиты. Если найдете, конечно, безумного банкира, который вам эти средства в такой ситуации даст. Впрочем, банкира не найдете, а вот банковского клерка – возможно. Об этом мы еще поговорим. Есть, конечно, прецеденты покупок заведомо убыточных клубов и сетей, и довольно известных. Такие факты не афишируются, но специалисты о них знают. Тут возможны, как обычно, два варианта. Первый: заведомо убыточную сеть или клуб покупают, потому что на горизонте появилась персона, которая глупа настолько, что купит дороже. Второй вариант куда банальнее: собственная недальновидность под сенью растопыренных на полмира пальцев. Не надо переоценивать интеллект фигурантов любого бизнеса и думать, что количество заработанных денег всегда прямо пропорционально уму. Примеров того, что деньги заработаны только потому, что некто не шибко умный просто оказался в нужном месте в нужное время, много. Иногда для получения денег нужнее не ум, а хорошо развитый хватательный рефлекс. Но для обратного процесса, – инвестирования, ум необходим. Примеров безумного выбрасывания гигантских капиталов в бизнесе хоть отбавляй. Как и персон с альтернативными умственными способностями, которых в бизнесе не меньше, чем в среднем на улице. Примеры приводить? С именами?

Выше мы обсудили варианты продажи, так сказать, физически существующего клуба. Хотя и здесь не все ясно. Допустим, вы продаете клуб вместе с помещением, в котором он располагается. Это одна ситуация, в которой выражение «действующий бизнес» вполне понятно. Но если вы арендуете помещение под клуб, тогда что вы продаете потенциальному покупателю? Идею клуба с довеском в виде оборудования? И где его складирует покупатель, если арендодатель не захочет заключать с ним договор аренды? В своей квартире, на даче? Вы продаете отличный дизайн и ремонт? Так что, покупатель будет авторскую кафельную плитку со стен сбивать и складывать в мешок, если уйдет? Краны и унитазы демонтировать? Лампочки выкручивать? А персонал вы ему тоже продадите, как крепостных крестьян? С землей или «на вывод в Херсонскую губернию», как размышлял незабвенной памяти Павел Иванович Чичиков? Вы чувствуете, насколько абсурдна современная экономика? Но на этом абсурде кто-то зарабатывает реальные деньги. Почему это не должны быть вы?

Буквально на днях мне рассказали историю о купле-продаже такого клуба на арендованной площадке. Владелец клуба разместил на сайте скидок «Групон» информацию о продаже клубных абонементов с реальной скидкой 90%. Народу набежало!!! Вы сейчас пока забудьте все, что я говорил выше, и ещё не раз скажу о себестоимости и обманчивой выгоде скидок. Здесь выгода была получена, и какая! Именно в момент максимального наплыва клиентов, когда в клубе просто яблоку негде было упасть, владелец и привел потенциального покупателя. У того, естественно, от вида толп клиентов зашел ум за разум, и он уже начал подсчитывать будущие барыши от такого популярного клуба. Сделка купли-продажи была завершена в рекордные сроки. Но вскоре «скидочный» народ, естественно, пропал, и клуб предстал перед новоявленным владельцем во всем своем убыточном безобразии. А тут и срок выплаты аренды подошел. Клиентов нет, пришлось даже машину продать. Но это помогло ненадолго, поэтому арендодатель расторг договор по причине неуплаты. В общем, новый владелец оказался человеком с крепкими нервами и чувством юмора, потому что потом даже шутил о том, что купил самые дорогие подержанные тренажеры в истории российского фитнеса. Кто-то назовет это мошенничеством, а кто-то бизнесом. И будут правы оба.

Можно продать клуб на любой стадии существования, клуб со стажем, клуб начального уровня развития, клуб на стартапе. А можно продать клуб строящийся? Можно, если у вас есть на руках полная технология будущей коммерческой деятельности, которую я называю Моделью Управления, и вам удастся убедить потенциального покупателя, что клуб будет прибыльным. Для этого нужно предъявить ему и реалистичные экономические расчеты. Поверить в это легче, когда уже вырисовываются стены. Цена продажи зависит в этом случае от уровня готовности и величины средств, которые потребуются для завершения строительства и запуска клуба. Недавно мне пришлось познакомиться с одним из таких недостроенных клубов, в котором уже производились отделочные работы. Генеральный директор этого монструозного по размерам клуба прямо на стройке обратился ко мне с вопросом, от которого я чуть не упал в чан с раствором: «Тимур, а какие тренажеры вы нам посоветуете поставить, и где? У нас тут помещений много, как видите». Это говорило о том, что никакой концепции клуба не было и в помине! Продать такой клуб на стадии строительства невозможно! Впрочем, они сами собираются «делать деньги». Мало у нас убыточных клубов? Будет еще один.

Можно продать и голую идею клуба в данном месте в данное время – тщательно разработанную концепцию. Это, кстати, довольно внушительный документ, 150 – 200 страниц. Вы решили построить клуб, разработали её, а потом… ну, не получилось с деньгами. А идея хорошая, что как раз и подтвердила достоверная, профессиональная концепция! Покупателя в таком варианте вполне можно найти, однако предостерегите его от одной распространенной ошибки – попытки использовать концепцию для осуществления проекта в другом месте. Еще раз повторяю, концепция успешного фитнес-предприятия «привязана» к месту! Разработать универсальный концептуальный продукт, пригодный для любой точки на карте, нельзя. Впрочем, есть одно исключение, о нем я расскажу в конце книги.

Внимательный читатель может спросить, а для чего автор упоминал Зигмунда Фрейда? Все, что было выше сказано о мотивах создания клубов, не требует какого-то углубленного копания в подсознании. Предлагается только осознанный мотив желания получения прибыли. Но мотивы бывают не только осознанными. «Бессознанка лезет» при создании фитнес-клубов очень даже активно! В России, как не раз уже говорилось, есть особая тяга к масштабным проектам. Ладно, мы не упоминаем государственные проекты в спортивной сфере. Любой российский младенец знает, что чем больше стадион – тем легче можно украсть в процессе строительства. Но подозрительное фрейдовское увлечение размерами в фитнес-проектах проявляется особенно ярко в двух ипостасях. Первая – создание мега-клубов, площадью в десятки тысяч квадратных метров где только можно (в основном, нельзя). Вторая – ненасытная тяга к псевдопремиальности. «Псевдо» – потому что в России фитнес-клубов, где предлагаются действительно премиальные услуги, почти нет. Во всяком случае, я почти не видел, хотя видел я много чего и много где бывал. И причина вполне очевидна: действительно премиальные клубы не кричат на весь мир о своей «премиальности». Зачастую на них даже вывески нет. Им известность ни к чему, с клиентами и так все хорошо, а приватность как раз и обеспечивает наличие таких клиентов. Они платят именно за приватность в сочетании с высоким качеством работы. Именно поэтому их адресов я вам назвать не могу.

Клубов, которые громогласно оповещают всех, что они «премиальные», полно, но услуги, которые продаются в таких клубах, далеки от действительно премиальных. Сколько раз можно твердить о том, что «премиальность» – это не дорогой антураж, а качество услуг, то есть работа персонала – а воз и ныне там. Чуть ли не еженедельно до меня доходит информация о том, что где-то возводят очередной «премиальный» фитнес-шедевр. Ладно, неофиты нашего бизнеса могут заблуждаться, но я плохо понимаю, когда некоторые игроки со стажем с упорством профессионального путешественника по граблям цепляются за «премиальные» вывески на клубах, которые себя давно экономически дискредитировали. И эта дискредитация проявляется самым очевидным образом: они все убыточны по причине малого количества клиентов. Оправдывая свои провалы, в 100% случаев руководители говорят о том, что им и нужно малое количество, они же «премиальные». Но хочется спросить: малое настолько, чтобы не вылезать из убытка со дня запуска? Когда количество клиентов в разы меньше того, что нужно для простой окупаемости? Да, клиенты покупают дорогие услуги! Но сколько их всего, ваших покупателей? Единицы! Им, конечно, очень хорошо, просто отлично, просторно, народу нет! А вашей кассе? А владельцу? Вы можете лукавить клиентам, пытаясь продать им свои «премиальные» услуги, но, по сути? Покажите мне предпринимателя, который строит клуб с расчетом на обязательный убыток в будущем! Такого нет, однако часто маниакальное стремление казаться большим перевешивает и опыт, и здравый смысл, и расчеты. Вот вам и Фрейд.

Мы перечислили только некоторые варианты мотиваций создателей клубов. При всех различиях между ними есть нечто общее: владелец клуба хочет создать условия для получения прибыли, а покупатель хочет купить возможность получения прибыли. Исключение составляют только «фрейдистские» мотивы, там не пахнет ни логикой, ни расчетом, ни целью. Если посвятить много места подробному анализу подобных мотивов в этой книге, она будет претендовать на сомнительные лавры дилетантского пособия по психоанализу, которыми и так забиты полки книжных магазинов. Это не наш путь, мы скучные прагматики и любим только прибыльные варианты путей создания клубов. Чистую, так сказать, незамутненную прибыль мы можем получить, только вернув все вложенные в проект средства. Поэтому мы должны очень хорошо представлять, за какое время могут окупиться фитнес-проекты.

Окупаемость снизу и сверху

Давайте ограничимся одним видом фитнес-предприятия – того, которое создается с целью получения прибыли.

Некто вкладывает свои деньги, чтобы их быстрее «отбить» и получить чистую прибыль. «Отбить» – это вернуть инвестиции в строительство, оборудование и прочие затраты на запуск. Но «быстро» – это как? Год, два, десять лет? Мы, разумные люди, понимаем, что очень быстро вернуть инвестиции не удастся, тем более, что попутно нужно будет «отбивать» эксплуатационные расходы, арендные платежи, налоги, заработную плату персонала и прочее. Чудес мгновенного «отбивания» я не знаю, то есть сроки ограничиваются «снизу». Такое ограничение предполагает некий минимальный срок окупаемости. Сколько лет он занимает в реальности? А есть ли верхний срок окупаемости?

Если обобщить всю известную мне информацию о реальной окупаемости инвестиций на создание клубов, то нижний предел можно указать. Я, конечно, понимаю, что у каждого моего читателя, особенно если у него большой опыт работы в этом бизнесе, есть и своя информация на этот счет. Но, повторяю, я просто обобщил то, что известно мне, и буду очень признателен, если вы поделитесь достоверной информацией о вашем опыте. Такие данные для меня будут поистине бесценны! Коммерческую тайну, естественно, гарантирую. Так вот, нижняя граница окупаемости клубов в регионах пока существенно ниже, чем в столицах и вообще крупных городах с развитой фитнес-структурой. В регионах пока нижняя граница окупаемости составляет 2—5 лет. Ничего себе, скажете вы, вот это разброс! И будете правы, поэтому поясняю, что очень многое зависит от размеров клуба. Конечно, если сравнивать клубы различных размеров при общем определяющем условии: созданию клуба предшествовала грамотно разработанная концепция, что пока почти невероятно в России. Или просто повезло и больших ошибок при создании клуба не сделали. Итак, чем меньше клуб, чем меньше вложения в него, тем быстрее он окупается. Большие клубы требуют масштабных инвестиций и окупаются дольше. Внимательный читатель и здесь найдет противоречие. Если клуб большой, затраты на него больше, но и народу проходит больше, значит, на сроки окупаемости размеры влиять не должны. Это разумный вывод, но есть некоторые особенности. Большой клуб, как любая большая система, обладает инерционностью, неповоротливостью. Любые управленческие процессы идут медленно, поэтому быстрое оперативное реагирование на неблагоприятное изменение конъюнктуры рынка и внутренней ситуации в крупных клубах или слишком централизованных сетях не получается. В некоторых крупных клубах ситуация доходит до абсурда: вопрос о ремонте, например, отвалившейся плитки в душевой или текущем ремонте оборудования решается месяцами, проходя по многочисленным бюрократическим ступеням! Что уж говорить о таких масштабных изменениях как переформатирование клуба! У крупных клубов есть еще один недостаток: со временем в них появляется масса «специалистов» с непонятными должностями, фактически – бездельников, которые только увеличивают инерционность управления. Система, достигнув определенной величины, начинает бесконтрольно расти сама, парадоксальным образом втягивая в себя ненужных людей. Знакомство со штатным расписанием таких клубов неизменно повергает меня в состояние глубочайшего изумления. Дефекты управления и бесконтрольный рост штатной структуры, естественно, резко снижают экономическую динамику и приводят к увеличению срока окупаемости. Но есть исключения, когда большой клуб окупается быстрее маленького. Все зависит от того, как они создаются и как управляются. И главное: указанная нижняя граница постепенно «ползёт» вверх, потому что ситуация в региональном фитнес-бизнесе очень быстро меняется, конкуренция усиливается. На региональные рынки приходят сетевые дискаунтеры из столиц, которые пытаются обрушить местные рынки демпингом. Противостоять им трудно, но вполне возможно. В любом случае борьба отнимает силы, и это сказывается на экономических итогах работы клуба.

На, казалось бы, устойчивых столичных рынках тоже имеют место интересные процессы. Я приведу ограниченные выборочные данные, полученные группой компаний «Evolution» на основании многолетних исследований фитнес-рынка, которые помогут оценить ситуацию с фитнес-услугами и рынком фитнеса в Санкт-Петербурге. Но хочу предупредить: все, что здесь будет написано, относится к началу 2013 года. Сейчас и ситуация, и количество клубов, и распределение по сегментам изменились. Любые исследования такого рода могут быть, как и осетрина, только одной свежести – первой. Я еще не раз это повторю.

Второе: здесь не приводится структурированное, сделанное по всей форме исследование, а лишь выдержки из него, которые, возможно, будут интересны читателям.

Третье: в книге «Разумный фитнес. Книга руководителя», приведены количественные оценки рынка фитнеса Санкт-Петербурга на уровне 2010 года. Можете сравнить и оценить изменения.

Четвертое: здесь клубы и сети будут обозначаться только буквами, без имен, названия некоторых компаний – многоточиями. Ниже вы поймете, почему.

В исследовании использовались только открытые источники (СМИ, телефонные опросы и личные посещения). Поэтому точность данных соответствует корректности методов исследования. Статистическая погрешность обработки числовых результатов не превышает обычной для таких исследований – 2% по каждому значению.

Материал не охватывает клубы, которые компании планируют открывать со сроком технического запуска более 3 месяцев на момент проведения исследования.

Итак, по оценкам компании, потенциал роста рынка составляет в ближайшие пять лет не менее 50% по количеству клиентов. Самый быстрый рост количества вероятен в сегменте клиентов старшего возраста (более 45 лет), на это указывают уже существующие тенденции. Если на сегодняшний день в сферу фитнес-бизнеса вовлечены около 3.5—4% жителей города, то в обозначенный срок эта доля может увеличиться до 5—6%. Это достаточно пессимистический результат, так как в городах Европы в фитнес-клубах занимаются систематически (2—3 раза в неделю) от 12 до 15% в среднем по всем половозрастным категориям. С увеличением доли населения темпы роста финансовых оборотов будут отставать, так как анализ ценовой ситуации последних 3-х лет показывает постоянное снижение стоимости основных фитнес-услуг и наиболее быстрый рост количества клубов в нижней ценовой категории. При этом наблюдается массовое закрытие единичных, несетевых «дешевых» клубов и их скупка сетевыми. Эту практику следует признать довольно рискованной. Например, покупка сетью А целиком сети клубов Б и частично сети П или франчайзинговые покупки сети В. Поэтому, если исходить из приведенных выше показателей, можно ожидать к 2020 году что средняя стоимость услуг будет оставаться на существующем уровне, что с учетом инфляции означает фактическое снижение.

В фитнес-клубах Санкт-Петербурга мужчин и женщин примерно поровну. Исключение составляют только женские, танцевальные клубы, а также клубы бодибилдинга и пауэрлифтинга, отдельные клубы единоборств.

Сегментация клиентов клубов по возрасту не выражена четко и меняется в зависимости от стоимости услуг. В клубах более высокого ценового сегмента средний возраст клиентов несколько выше, чем в клубах среднего и низкого сегмента.

Таблица 1. Возрастная дифференциация клиентов в зависимости от ценовой категории клуба

Примечание: в таблице процентные доли в сумме не равны 100%, так как в указанных пределах имеет место большой разброс данных по конкретным клубам.

Здесь приведены общие показатели. На практике даже в пределах одного ценового сегмента возможны довольно значительные (до 10%) вариации распределения. Даже в рамках сетей, которые предоставляют своим клиентам одинаковые услуги по одинаковым ценам, имеет место индивидуальная половозрастная дифференциация клиентов в зависимости от места расположения клуба. Это еще раз указывает на условность ценовой сегментации рынка.

На начало 2013 года в Санкт-Петербурге насчитывалось 287 фитнес-клубов, которые активно работают на рынке и предлагают свои услуги потребителю при помощи различных видов рекламы. Здесь речь идет не только о клубах Санкт-Петербурга, но и клубах, расположенных в ближайших пригородах – районах города с наиболее развитой социальной структурой: Колпино, Детском Селе, Павловске, Петергофе и Гатчине. В это количество не входят теннисные корты и бассейны, если они не являются частью структуры коммерческого фитнес-клуба.

На рынке также присутствуют клубы, которые не дают практически никакой информации о своей деятельности, закрытые клубы (корпоративные и ведомственные), и учесть их точное количество не представляется возможным. В состав практически каждого крупного бюджетного или ведомственного спортивного комплекса входят подразделения, которые продают фитнес-услуги. Такие же услуги предлагаются во всех ведомственных отдельных бассейнах. Обычно это услуги очень низкого качества (старое оборудование, плохие бытовые условия, только самостоятельные занятия, без тренеров). Подобные «фитнес-подразделения» обычно не афишируют свою деятельность, так как работают незаконно. Отдельно следует считать также единичные школы и группы единоборств. По причине общей малочисленности и постоянного снижения спроса на спортивные единоборства они не оказывают заметного влияния на рынок фитнес-услуг.

Учесть все подобные организации не представляется возможным, но оценить их количество можно. Проведенные компанией Evolution полевые исследования по одному из районов Санкт-Петербурга показали, что количество «скрытых» коммерческих предприятий сферы фитнеса и массового спорта составляет 25—30% от числа «легальных» фитнес-клубов. Таким образом, мы можем оценить общее количество фитнес-клубов в Санкт-Петербурге: примерно 350.

В Санкт-Петербурге и ближайших пригородах 61 теннисный центр. Количество бассейнов оценить трудно, так как среди них не менее половины закрытых, ведомственных.

Ситуация на рынке фитнес-бизнеса нестабильна, весьма вероятен скорый передел рынка по структуре. На рынке имеет место парадоксальная ситуация: крайнее переполнение на отдельных сегментах, которая сопровождается жестокой конкурентной войной между четырьмя сетями, А, Г и С и расширяющейся сетью И, в планах которой открытие 11 клубов. Есть также планы по развитию сети бассейнов высокого уровня R с довеском в виде довольно посредственных «фитнес-департаментов». Отдельные сегменты рынка практически не заняты, и представляют собой зияющие ниши.

Сетевые клубы Санкт-Петербурга составляют 53% от общего количества открыто действующих клубов. Самую большую долю рынка занимает сеть А – 11.8% клубов. Общее количество клиентов этой сети оценивается примерно в 25—27 000 человек. Её ближайший конкурент, сеть Г – 6.8%, количество клиентов – 17—19 000 человек.

Клубы, принадлежащие к российским сетям, но существующие в Санкт-Петербурге по одному, как сетевые не оценивались.

Наша компания не берет на себя ответственность оценить корректность всевозможных обзоров фитнес-рынка Санкт-Петербурга по денежному обороту, которые время от времени появляются в СМИ. Проверка таких данных потребовала бы масштабной работы (не менее года для 5—10 опытных экспертов). Сознавая закрытость фитнес-бизнеса, его низкую рентабельность и усилия, которые предпринимают фитнес-клубы с целью минимизации налогообложения, мы уверены в том, что сначала необходимо разработать специфичную для российских условий методологию косвенных оценок для получения достоверных результатов. На сегодняшний день такой методологии нет. Те компании и эксперты, которые выступают с прямыми оценками объемов рынка по денежному обороту, не могут представить даже обобщенных алгоритмов исследований, которые они якобы проводили. Из этого можно сделать вывод о том, что доверять такого рода оценкам и численным результатам нельзя. А основывать на них какие-то проекты будет проявлением чистого безумия.

Уф, если вы дочитали этот абзац, написанный «канцеляритом», до конца, вам уже можно ставить памятник. Но это книга, а не документ, поэтому я расшифрую написанное по-простому: «коллеги, все, кто утверждают, будто бы знают обороты рынка по деньгам, высосали свои оценки из пальца. Вы, руководитель или владелец клуба, станете обнародовать информацию по своим финансам или количеству клиентов? Нет, конечно! Так почему же вы думаете, что ваши коллеги глупее вас? И как в условиях тотального сокрытия реальных результатов оценивать денежные обороты рынка? Только указанным выше пальцевым методом разработки недр собственного носа. При этом имеет место странная закономерность: чем «громче» имя компании, которая разражается очередным опусом с «оценками» оборотов фитнес-рынка России, тем фееричнее бред.