Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах

– «Вот документы»

– «Простите, это документы о переводе денег различным рекламным компаниям, платежки, накладные. Мне нужен анализ»

– «Какой еще анализ?! Зачем?! Деньги бюджета освоены полностью, вот же документы!!»

– «А на основании чего вы планируете структуру и размер бюджета на следующий год? И почему вы уверены в том, что его надо тупо увеличить и „освоить“?! Кстати, почему в штате вашего отдела, который работает на один клуб, 8 человек?»

– «У меня высшее образование в области рекламы, и я знаю, что мне делать, не надо меня учить!»

Диалог с менеджером групповых программ. Слегка увядшая дама, в глазах – смесь беспокойства с неприязнью.

– «В представленной вам таблице есть графа „рейтинг тренеров групповых программ“ с числами от 1 до 12. Как я понимаю, 12 – это наивысший рейтинг лучшего тренера? Чем он определяется, какие факторы учитываются?»

– «Ну, 12 – это максимальное количество клиентов на занятии тренера в рейтинговое время»

– «Сколько?!!»

Для справки: площадь зала групповых занятий – 300 кв. м.

Диалог с менеджером тренажерного зала.

– «А почему ваш тренер N никогда не продавал больше 12 персональных тренировок в месяц, но у него наивысший разряд по зарплате?»

– «Глупый вопрос, он же пятикратный чемпион города по бодибилдингу!»

– «А почему к нему люди не идут, если следовать вашей логике?»

– «Вы не правы! Он уже двух чемпионов подготовил!»

Диалог с тренером по единоборствам. Какое-то направление каратэ с труднопроизносимым названием, и, наверняка, не известное никому, кроме тренера. Инструктор – девица, и этим все сказано. Девушки, в этом месте не напрягайтесь, пожалуйста. Сорокалетний стаж регулярных занятий каратэ дает мне право утверждать, что это точно не женское дело. Дамы, хотите об этом поговорить? Не стоит, я вас люблю и без каратэ. Предварительно я походил и к ней на тренировки, впрочем, как и ко всем тренерам. Пришлось прилагать значительные усилия, чтобы она не раскусила наличие у вашего покорного большого стажа занятий, но она поглядывала на мои подчеркнуто корявые размахивания конечностями с подозрением.

– «А почему у вас в группе на протяжении двух лет в среднем не более 4 человек?»

– «Для моих целей и задач этого достаточно»

– «Но даже эти 4 человека постоянно меняются, не удерживаются в вашей группе?»

– «Мои тренировки – только для избранных».

– «Погодите, милая, я, возможно, чего-то не догоняю. Вы ведь в клубе работаете, не правда ли? И от вас ждут именно финансовых результатов»

– «Великое воинское искусство и деньги несовместимы!»

Диалог с менеджером отдела продаж. Симпатичное лицо, слегка обезображенное избыточным употреблением макияжа. Старался сидеть с наветренной стороны, чтобы не задохнуться от запаха убойного парфюма.

– «В чем вы видите главную цель презентации клуба потенциальному клиенту?»

– «Показать клиенту, что наш клуб – самый большой»

– «Вы полагаете, что он собрался его покупать?»

– «Вот у меня в Модуле Продаж написано, первым пунктом, что наша цель – показать клуб. Мы и показываем!»

– «Хм, я думал, что ваша цель – продавать. Ну, да ладно… А почему продажи такие мизерные?»

– «Да клиенты такие! Их вообще не понять, что им надо! Клуб же большой!»

Диалог с «менеджером по продажам индивидуальных тренировок», есть там такая интригующая должность. Девочка-ромашка, с непрерывно хлопающими огромными ресницами и журчащим голоском будущей стервы. Между прочим, наблюдал за ней при случае, но никогда не видел, чтобы она поздоровалась хотя бы с одним клиентом. Впрочем, это было «фишкой» почти всех специалистов клуба.

– «А вы, милая, когда-нибудь сами занимались в фитнес-клубе, хотя бы как клиентка?»

– «Нет, никогда»

– «А в своем клубе, где вы продаете клиентам индивидуальные тренировки?!»

– «Времени нет, после работы сразу домой»

– «А как же вы продаете то, о чем и понятия не имеете?»

– «Клиенты не дети, сами разберутся, что им нужно».

Диалог с управляющим. Стальная челюсть, спортивный костюм, во взгляде – нескрываемая ненависть. Но держит себя в руках, молодец. Правда, как я быстро узнал, не удержался, нагадил в Интернете, в какой-то экстренно организованной тролль-группе, состоящей из трусливых, но узнаваемых анонимов, «борцов за справедливость». Борцы, кто б сомневался?! Не помогло. Выперли управляющего после представления результатов аудита.

– «Я не понял, в чем вообще заключаются основные методы вашего управления»

– «Как в чем?! По понедельникам проходит общее собрание, туда постоянно приходит инвестор и два часа всех материт!»

– «И что?»

– «И все… того… осознают свои ошибки!»

– «А ваша обязанность как управленца в чем состоит?»

– «Как в чем? Обеспечить общую явку!»

Но все без исключения представляются как «профессионалы со стажем и образованием». Занавес.

В нашем бизнесе с «ошибкой выживших» и неправильной оценкой своих успехов приходится сталкиваться постоянно. Недавно я беседовал с топ-менеджером одной из крупных сетей. Редко можно встретить такое патриотичное отношение к своему предприятию, и это всегда внушает уважение. Но патриотизм – это эмоциональное состояние. Вот если бы его подкрепить реальными достижениями, было бы лучше. По его словам, в сети все просто замечательно! И в качестве прямого доказательства этого он сообщил мне, что в одном из клубов они добились повышения среднего чека в два раза, в других клубах народу столько, что уже прекращена продажа абонементов в пяти из них. И планируется прекратить продажи еще в нескольких. Их юристы успешно отбивают все иски недовольных клиентов! Это ли не свидетельствует о высоком уровне эффективности?

Я не стал возражать ему, просто для того, чтобы не обижать человека. И это была просто неофициальная беседа, в которой от меня не требовалось резать правду-матку. Если бы меня пригласили в качестве консультанта или аудитора, по договору, с оплатой услуг, тогда я точно не деликатничал бы. Иногда в подобных случаях высказанное мной аргументированное (!) мнение вызывало у заказчика чувство недовольства или даже обиды, и мне приходилось осведомляться, желает ли он, чтобы за его деньги я говорил ему только приятную ложь и при этом мило целовал в плечико? Но здесь был не тот случай, поэтому на все сентенции моего собеседника я кивал с улыбкой, выражающей даже некоторую степень восхищения высокими результатами работы возглавляемой им сети.

Я не сказал ему, что в клубе, где «увеличен в два раза средний чек», общее количество клиентов раза в три ниже, чем можно и нужно, даже с учетом его «премиальности». Что, кстати, не соответствует качеству услуг. И никакое увеличение чека не спасает клуб от состояния перманентного убытка.

Я не сказал, что клубы, в которых прекратили продажу абонементов по причине переполненности, действительно забиты до предела. Но только два часа в день, и только одной категорией клиентов. В остальные часы клубы пустуют. Людей, которые могли бы заполнить их, просто нет, их не умеют привлекать.

Я не сказал ему, что людей нет по причине многолетней бездарной работы рекламного отдела сети. И это суждение отнюдь не на уровне «лично мне не нравится реклама этого клуба». Реклама должна продавать услуги. Но у меня есть числовые данные, свидетельствующие о реальной «эффективности» их работы, и я знаю, о чем говорю.

Я не сказал ему, что люди, которые могли бы заполнить «пустые часы», если и заходят в клубы, то не задерживаются, потому что не могут найти для себя ничего приемлемого в ассортименте услуг. Ну не нужно им тупое накачивание мышц или безудержное похудание, а другого специалисты клуба предположить не могут, да и не хотят.

Я не сказал ему, что само наличие судебных исков от клиентов – свидетельство грубых ошибок в работе и неумения договариваться с клиентами в досудебном порядке. И что при чудовищном по численности управляющем штате (и это я знаю), нет никого, кто занимался бы вопросами грамотного урегулирования конфликтных ситуаций, разработкой и внедрением системы мер по их предотвращению.

Я не сказал, что юрист, который не приглашается извне, а работает в компании, даже если он выигрывает дела – плохой юрист. Именно он отвечает за всю «юридическую оболочку» деятельности, которая делает невозможной подачу исков. Впрочем, я знаю уровень квалификации юристов этой компании и уверен, что причиной их побед пока является только то, что клиенты еще не сообразили, что им не обязательно защищать свои права самим. Я уверен, что, встретившись со специалистом, юристы сети начнут проигрывать все дела. Почему уверен? Потому что юриспруденция в определенном смысле похожа на беременность. Беременность не бывает частичной, и уровень юридического обеспечения – тоже. Если специалист «рожает» безграмотный договор, то он не может выиграть дело в противоборстве с настоящим юристом, и пока его спасает только неискушенность клиентов. Но она не будет вечной.

Я не сказал ему, что уволил бы за профнепригодность юриста, который создает условия для подачи исков. Там юристов много – уволил бы всех или платил им только в периоды, когда судебные иски не подаются. Кто-то подал иск – ты виноват, сиди без зарплаты. Клиенты просто так иски не подают. И так же я поступил бы со всеми, кто отвечает за качество работы на отдельных участках. Этим ребятам я бы переставал платить премиальную часть зарплаты даже после простой, но обоснованной претензии клиента.

Я не сказал, что деятельность отдела продаж этой сети давно служит источником анекдотов в профессиональной среде, колоссального недовольства своих и потенциальных клиентов и причиной огромного потока негатива, который выливается на клубы в социальных сетях.

Я не сказал и не привел конкретные примеры того, как многочисленный управляющий аппарат, построенный в вертикальную структуру, с огромным количеством «директоров по…», не реагирует на информацию, имеющую непосредственное отношение к исполнению их служебных обязанностей и даже к будущему развитию сети. Всем наплевать. И при этом все кивают друг на друга.

Я не сказал, что, судя по анализу точек «недовольства клиентов» хотя бы в социальных сетях, годами (!) речь идет об одних и тех же проблемах, которые не решаются. Бесконечные ссылки на городские службы, которые «не обеспечили, обманули, урезали лимиты» говорят только об одном – неумении или нежелании специалистов работать, их безответственности и надеждах на авось. Что они умеют блестяще – так это «переводить стрелки!» Но причины проблем не нужно обсуждать/оправдывать/объяснять, их нужно устранять, а еще лучше – не допускать.

Я не сказал, что прекрасно понимаю, почему эта сеть при всей своей активности никак не может перешагнуть границы города, хотя планы регионального развития были озвучены давно.

Я не сказал, что при всей декларативной успешности, количество клиентов, которые досрочно расторгают договоры с клубом, исчисляется сотнями в каждом клубе. А количество клиентов, которые переоформляют договоры на других лиц, то есть перепродают карты, ежегодно исчисляется уже тысячами. Я допускаю, и сугубо субъективные причины отказов, но общее их количество подозрительно велико. Значит, почти все эти люди недовольны качеством работы клубов. Я не посоветовал ему полюбопытствовать, какое огромное количество объявлений клиентов сети «вывешивается» в социальных сетях. Содержание объявлений одно: «Продам карту». Это же просто катастрофическая антиреклама и показатель нижайшей лояльности!

Я искренне считаю эту сеть вполне приличной. Но я не сказал, что она могла бы быть отличной.

Она довольно большая, но я не сказал, что могла бы быть гигантской, думаю, при тех же инвестициях.

Об «ошибке выживших» я даже не заикался. Зачем портить человеку настроение и создавать себе очередного недоброжелателя?

И еще несколько интересных фактов на тему документального подтверждения профессионализма, должностей, стажа и всего такого.

Один польский каноник в XVII веке сделал, кроме богословской, блестящую карьеру в экономических науках. Темой его научных изысканий и работ были денежные отношения. В историю экономики он вошел как автор формулировки известного закона Грешэма-Коперника, что, несомненно, свидетельствует о высокой профессиональной квалификации. Однако мы ценим Николая Коперника как выдающегося астронома, создателя гелиоцентрической системы мира.

Важнейший экономический государственный пост Генерального откупщика Франции в конце XVII века занимал Франсуа Лавуазье, который вошел в историю человечества как гениальный химик и естествоиспытатель, сформулировавший один из самых важных законов природы – Закон сохранения вещества. О его успехах на государственном поприще человечество в целом не осведомлено.

Актриса Джулия Робертс до сих пор больше всего гордится тем, что, работая в юности продавщицей, создала методику продажи колы, мороженого и гамбургера одному покупателю менее чем за минуту. Кто знает – может быть, мы потеряли предтечу мировой революции в методиках моментальных продаж?

Некий юноша в послевоенной Франции приложил массу усилий для того, чтобы получить диплом квалифицированного мясника и очень надеялся, что это достижение на всю жизнь предопределит его успешную карьеру в этом устойчивом бизнесе. Увы, его надежды оказались тщетными. Не повезло, не сложилось, и мир лишился гениального мастера разделки туш. Это был Ален Делон.

Мы преклоняемся перед талантом великого актера и режиссера Чарли Чаплина. Правда, только специалисты знают, что мы потеряли потенциально великого композитора – Чарльза Спенсера Чаплина.

Этот список можно продолжать еще долго, и мы получим много доказательств того, что умный и талантливый человек проявляет эти качества в любой сфере деятельности. А бездарность может оклеить себя с ног до головы дипломами и остаться бездарностью. Часто бездарностью с большим стажем бездарной работы, но красивой трудовой книжкой.

Зачем вообще создаются фитнес-клубы?

Анализ ошибок, сделанных при создании и управлении фитнес-клубами, рано или поздно может привести к мысли о том, что средний интеллектуальный уровень фигурантов нашей сферы деятельности значительно ниже среднего по России. Но это, конечно, не так. Одной из визитных карточек идиота является то, что он считает идиотами других. Без сомнения, клубы создают и управляют ими вполне нормальные люди. Конечно, среди них попадаются оригинальные, мягко говоря, персоны, но именно «попадаются». Было бы совершенно неправильным считать, что причины заключаются в глупости инвесторов и создателей клубов. Попробуем в этом разобраться, оно того стоит. Понимая, в чем причины проблем, мы можем их избежать. Или принять как неизбежное, это тоже возможный вариант, и ниже мы это увидим.

Думаю, мысли, высказанные в разделе, посвященном «ошибке выживших», впредь будут предостерегать читателя от поспешных выводов, которые можно сделать только на основании внешних признаков фитнес-предприятия. Мы не можем точно сказать, какими мотивами руководствовался создатель клуба. Попробуем структурировать не виды, типы или форматы предприятий, а именно побудительные мотивы, которые движут их инвесторами.

Как я уже рассказывал, первый вопрос, который задаю в процессе первичных переговоров по любому фитнес-проекту, звучит примерно так: «Вы хотите получать удовольствие или прибыль?» Ответы я получаю разные, но редко быстрые. Мой собеседник почти всегда задумывается. То ли поражается моей наглости, то ли не может понять предмета вопроса. В его-то голове, вроде, полная ясность, иначе и разговора не было бы. Иногда я думаю, что меня приглашают только для того, чтобы увидеть мое одобрительное покачивание головой на любой бред. Но такого удовольствия, увы, я пока никому не доставил. Зато к несомненным достижениям нашей компании отношу те тщательно разработанные проекты, по которым инвесторы… вообще отказались от идеи строительства. На первый взгляд, такие проекты можно считать провалами. Но все не так просто. Главная задача концепции – показать инвестору реальность осуществления проекта. Эта реальность никогда не совпадает с его первоначальными ожиданиями. Например, несколько концептуальных разработок четко, в расчетах, показали, что в данном месте, в данное время, данный проект в сфере фитнеса не может быть прибыльным ни при каких условиях. Тем самым мы уберегли инвестора от потери гигантских денег, которые никогда к нему не вернулись бы. Можно ли считать этот результат негативным?

Признаюсь, мой любимый ответ на вопрос звучал бы так: «Я хочу получать удовольствие от прибыли!» Увы, я его никогда не слышал. Чаще что-то вроде «прибыль, и я знаю, как этого добиться». Тогда хочется спросить, а что я делаю на переговорах, если мой потенциальный заказчик все знает? Для проекта он пригласит знакомого архитектора, для выбора оборудования, «и вообще», – знакомого тренера, так чаще всего и бывает. Да, иногда знакомый экономист посчитает ему «бизнес-план». Обязательно оптимистичный, ведь заказчик ждет одобрения своих идей. Все идет по обычной, уныло-примитивной, предсказуемой схеме. Проблемы, конечно, будут, и огромные, но когда они еще себя проявят! Объяснять ошибки на первичной стадии – неблагодарное занятие, никто верить не хочет. Затем, столкнувшись с первыми проблемами, никто не хочет их признавать и начинать «лечение» клуба на ранних стадиях, когда ещё можно что-то поправить. Ну, как же, гордость не позволяет признать чью-то правоту! О помощи начинают взывать, когда клуб уже при смерти. Это бесконечная печальная тема, и я не буду её сейчас продолжать.

Мотив получения прибыли в той или иной форме присутствует в любом фитнес-проекте, однако, как говаривал Зигмунд Фрейд, нужно смотреть ТУДА. Подсознательные побудительные мотивы иногда могут объяснить многое в поведении человека. Анализ поведения человека всегда помогает его понять, а, поняв, мы можем правильно с ним взаимодействовать.

Вариант первый: создание клуба с осознанной целью получения прибыли новичком фитнес-бизнеса. Это, как правило, предприниматель, который желает диверсифицировать свой бизнес, то есть открыть и развивать новое направление, которое кажется ему очень прибыльным, и для подтверждения собственной правоты ему никто не нужен. Сам умный. Почему ему так кажется? Он ориентируется, как правило, на внешние признаки, например, на количество людей, ежедневно входящих в какой-то клуб, который он считает достойным сравнения. Не понимая специфики фитнес-бизнеса, он переоценивает связь между количеством людей и их деньгами. Второе далеко не всегда вытекает из первого, но ему это неведомо. Тем более, что он, обычно, начинает оценку с клуба, в который ходит сам, и там его вдохновляет давка в часы пик, ему кажется, что это – прямое свидетельство большого притока денег в кассу. Но мы-то с вами, коллеги, знаем, что подавляющее большинство клубов в России работают в среднем два часа в день, по вечерам. Если бы такой неофит бизнеса зашел в клуб часа в два, то его энтузиазм поубавился.

Вариант второй: тот же персонаж, но он ищет подкрепления своей правоты от специалистов сферы фитнеса. Кто же первый кандидат в консультанты? Правильно, знакомый или свой тренер! Вы видели тренера, который отговорил бы клиента от сделанного предложения «возьми деньги и сделай мне клуб»? Я не видел, отказа не могу даже представить, и знаю клубы, целые сети, которые начинались с подобной ситуации. Здесь не место для тщательного анализа каждого из них, однако я могу в каждом конкретном случае убедительно доказать, что такие клубы демонстрируют не успехи, а «ошибку выживших», то есть упущенные возможности. За редчайшими, единичными исключениями. Если у «тренера-организатора» хватает ума привлечь к развитию опытных профессионалов и учиться новым дисциплинам, то прогноз жизни клуба благоприятный. Но так бывает редко, обычно бывший тренер начинает рулить сам, не умея ничего, кроме проведения тренировок. И тогда все рушится. Беда усугубляется широким распространением мнения о том, что в фитнес-бизнесе нет ничего сложного, «если построить хороший клуб, клиенты непременно придут». Почему это заблуждение так живуче, особенно на фоне вала закрывающихся клубов, я понять не могу.

Потенциального инвестора, который обращается к знакомому тренеру, понять можно. Часто он видит, как последний замечательно работает с клиентами, и как у него их много. Умение работать с клиентами он считает доказательством того, что человек умеет хорошо делать вообще все, что как-то связано с фитнесом. Но ему даже в голову не приходит, что для создания клуба нужны совсем другие качества, нежели качества отличного тренера. В оправдание инвестора можно сказать одно: в России ситуаций, когда умные, энергичные люди успешно «делали дело» вне рамок своей основной специализации или образования, очень много. Но в фитнес-бизнесе доля неуспешных клубов, которые создавали бывшие тренеры, все-таки велика. Проблема в том, что тренеру приходится не только учиться новым вещам, например, экономике, но и преодолевать профессиональные стереотипы. Очевидно, именно профессиональные стереотипы тренера делают для него путь к управлению клубом особенно трудным и тернистым. Не всякий может, да и хочет пройти такой путь, и чем он лучше как тренер, тем ему труднее, как управленцу. Ломка представлений – вещь не простая и всегда трудная. Я беседовал со многими «тренерами-управляющими» и выявил один очень интересный мотив, который движет ими: они рассматривают создание клуба как расширение поля собственной деятельности, в частности, собственных тренировок с клиентами. Самые порядочные из них предполагают, что при этом заработают много денег для клуба. Но так думают не все, некоторые думают только о себе. Мне приходилось видеть клубы, которые были созданы «под» одного тренера – того, кто консультировал инвестора. При этом безошибочно можно было определить его специализацию – «групповую» или «тренажерную». Все, что ей соответствовало, было сделано отлично. Все, что выходило за пределы тренерских интересов, было просто убого. Театр одного актера в нашем деле возможен, но только за свой счет, а не за деньги инвестора.

Вариант третий: создание клуба или сети с прицелом на последующую продажу. Лично у меня такой вариант уже вызывает уважение хотя бы в одном смысле: нацеленность на продажу в будущем говорит о том, что человек о нём, будущем, задумывается. Это качество, если судить по анализу работы многих клубов, у большинства фигурантов нашего бизнеса практически отсутствует. Во всяком случае, многим из них я задавал вопрос о том, каким они видят будущее своего детища через несколько лет. Определенные ответы я получал редко, моих собеседников часто удивляла даже сама формулировка вопроса. Будущее виделось неизменно радужным. Лет десять назад я услышал похожую фразу от новоявленной владелицы одного из клубов в Санкт-Петербурге. Услышав о закрытии какого-то клуба, она томно произнесла: «Не могу представить, как плохо надо работать, чтобы твой клуб закрылся!». Уважаемые читатели, наверное, догадались, каким будет продолжение. Да, клуб томной дамы закрылся через пару лет по причине полной дезорганизации деятельности и тотального убытка. Избыток оптимизма на старте – визитная карточка нашего бизнеса. Заметим, оптимизма чаще всего неоправданного.

Если мы говорим о продаже клуба, то для нас интересен вопрос о причине продажи. Иногда причина продажи уже заложена в концепцию проекта, то есть он с самого начала создается с обязательным условием последующей реализации на рынке. Здесь причина проста и незатейлива – получение экономической выгоды. Этот вариант похож на план крестьянина: распахать землю, посеять зерно, ухаживать за всходами, собрать урожай и продать зерно с прибылью. Отличная схема, настоящий бизнес. Но есть и второй вариант: продажа не планируется изначально, однако наступает момент, когда владелец понимает, что ему

• надоело заниматься этим делом, хочется «вынуть» деньги и заняться чем-то другим,

• видна неизбежность радикальной перестройки с привлечением дополнительных инвестиций, которые делать не хочется. Или не можется.

Замысел продажи иногда генерируется осознанием достигнутого клубом предела. Допустим, владелец в течение многих лет ведет учет и анализ динамики изменений клиентской массы и проводит непрерывный экономический мониторинг деятельности клуба (выручка, прибыль, рентабельность, чистый дисконтированный доход NPV, внутренняя норма рентабельности IRR и другие страшные термины, которые будут расшифрованы ниже). «Ведет учет и анализ…» Нет, я, все-таки, неистребимый мечтатель и фантазер! И однажды он замечает, что процесс роста замедляется, и клуб вот-вот выйдет в точку максимального развития, то есть достигнет потолка прибыли. Как известно, в любом динамическом процессе после перехода точки максимума всегда имеет место регресс. На языке математики это называется изменением знака второй производной функции. Именно на этом общем свойстве построена биржевая игра на котировках. Взлет не может быть бесконечным. Справедливости ради отметим, что и падение – тоже. Умный владелец клуба понимает, что точка «чуть-чуть до максимума» – самое лучшее время для продажи клуба: на прибыльный успешный клуб, да еще и с динамическим запасом, спрос прогнозируется, и цена будет максимальной. Если у покупателя хватит ума не начинать радикальные перемены в успешно работающем клубе, он точно будет не в претензии. Но иногда владельцу, особенно после проведенного квалифицированного аудита, становится понятно, что без финансовых вливаний клуб не «вылечить». Если собственных сил не хватает, есть смысл искать потенциального покупателя. Но и в этом случае покупателю не стоит продавать кота в мешке. Лучшим «гарниром» к вашему товару будет тщательно разработанная концепция перестройки работы, с анализом, выводами, аргументами и числами.