скачать книгу бесплатно
Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили
Книга посвящена одному из самых сложных вопросов современного фитнеса – маркетингу и его составляющей – рекламе. Построена на четырех составляющих: выявление проблем, имеющих место в российском маркетинге и рекламе, анализ, выводы и рекомендации.Автор остался верен своей манере – говорить о серьезных вещах с юмором, шутить, но с твердыми аргументами. Людям, которым чужда такая манера, читать не рекомендуется.Книга содержит малую толику ненормативной лексики, но в рамках приличий.
Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили
Интерес к жизни во всех ее проявлениях
– вот секрет великих творческих людей.
Лео Бернетт[1 - Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.]
© Тимур Беставишвили, 2024
ISBN 978-5-0064-6760-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Мало кто читает предисловия.
Я читаю всегда, какую бы книгу не открывал, потому что предисловие часто помогает понять, зачем автор все это написал, что он хотел донести до своего читателя. Прочитав предисловие, а затем и текст, понимаешь, насколько хорошо это удалось, и этим определяется ценность книги.
Я понимаю, что не могу побудить каждого читателя следовать моему совету и прочитать данное предисловие, но предполагаю, что кое-кто из них это сделает, и тогда я смогу надеяться на более глубокое понимание. А что еще нужно человеку для счастья? Чтобы его понимали – и это главное!
Я написал много книг. Конечно, мне далеко в этом смысле до модных писателей, но в сфере российского фитнеса – больше всех, причем не стыдливых брошюрок типа «как создать прибыльный клуб за неделю», а полноценных, многостраничных и даже с картинками. Да не упрекнет меня читатель в излишней гордыне (а кое-какая у меня есть!), но я их перечислю.
«Путеводитель по фитнес-центру. Разумные советы для начинающих», 2009 год.
«Разумный фитнес. Книга руководителя», 2011 год.
«Разумный фитнес. Книга тренера», 2012 год.
«Разумный фитнес. Конкурентные войны», 2012 год.
«Разумный фитнес. Книга клиента», 2013 год.
«Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах», 2014 год.
«Организационно-экономические факторы становления фитнес клуба», 1 и 2 том, 2015—2016 годы.
«Азбука российского фитнеса» 2020 год.
Три полноценных сборника статей, в каждом – десятки, за 2020—2023 годы, и, конечно, будет в 2024 году.
Все, кроме «Книги клиента» и «Азбуки…» изданы в бумажном виде, некоторые – по два издания, и давно исчезли из продажи. Впрочем, «Азбуку…» можно заказать и в бумажном виде, как print of demand. Я несколько раз размещал для скачивания ВК PDF-файлы тех книг, на которые обладаю авторскими правами. Авторскими правами на «Книгу Клиента» и двухтомник обладают издательства, и тут уж я не хозяин, открыто выставлять не могу.
Эта книга – длинный текст, long read, отвергаемый многими нашими современниками. Думаю, что массы его не прочитают, даже те, кто в принципе заинтересован в информации по теме книги. Но кто сказал, что я стремлюсь к этому? Я же не автор криминальных бестселлеров, и не рассматриваю собственное творчество как средство прямого заработка, а лишь подспорье для основной деятельности – разработки концепций, проектирования и запуска предприятий сферы красоты и здоровья. В этой сфере мне есть, чем гордиться.
В книгах, список которых приведен выше, затрагивалась тема маркетинга и рекламы. Но прошло более десяти лет, и эта часть фитнес-бизнеса изменилась радикально, возможно, даже больше, чем другие. Информационное поле, охватывающее вопросы маркетинга и рекламы в фитнесе, существенно расширилось, стало другим, но не изменилось качественно. Я бы не сказал, что реклама стала хуже, чем была десять лет назад. Это слишком общее заявление, требующее аргументированного подтверждения. Однако в этой части фитнес-бизнеса заметно вырос уровень разочарований, надежд и потраченных денег. В книге я попытался ответить на вопрос, почему так получилась, и на более важный: что делать в реальных условиях, как вырываться из рамок неэффективности? Кстати, преемственность – одна из причин, почему я решил написать книгу как продолжение серии «Разумный фитнес». Получается шестая книга серии. Господи, да я многотомный классик! Срочно заказываю лавровый венок. Или терновый? Или просто: березовые розги для порки?
Но есть и другая причина, которая подвигла меня на творчество.
Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросом: для чего я пришел в этот мир, какой был в этом смысл? Удалось ли мне реализовать этот смысл? Что я оставлю после себя?
В юности никто не задумывается над этими вопросами, в зрелом возрасте – периодически, а с приближением к финалу такие мысли приходят в голову все чаще.
Мне пошел восьмой десяток, и, если говорить фигурально, я уже спускаюсь с горы.
Да, тело мое еще достаточно крепко, хотя при воспоминании о том, что я творил десятилетия назад хочется перефразировать К. С. Станиславского: «Не верится!». Нет, я не имею в виду поблекшие физические возможности. Ну, были и были, и должны были снизиться! Но мне не верится насколько. Да уж, сегодня я не отожмусь «соточку за соточку» или на пятнадцатый этаж на одной ноге не допрыгаю. Боюсь, на втором пролете перейду на иноходь, выпучив глаза и с хрипом всасывая воздух.
Да, мои кулаки еще могут быть опасными, хотя я уже не могу надеяться на прежнюю скорость и мощь. Когда-то за незатейливую тактику «только вперед, быстрее и сильнее» коллеги по спорту обзывали меня «бульдозером». Теперь же остается уповать только на многолетнюю практику тактической хитрости, психологический обман, точность, и… только первую минуту, не дольше. Потом – смотри выше: глаза навыкат и хрипы. Не уложусь в это время – и делайте со мной, что хотите.
Да и разум, вроде бы, меня пока не подводит. Впрочем, глупости иногда творю, пусть и не в «молодых» количествах. Но когда я пролистываю свои рукописные студенческие конспекты, например, по теории функций комплексных переменных, молекулярной биофизике, спектрам рассеяния или статистической физике, не верю, что я это изучал, успешно сдавал и даже хорошо понимал. Оговорюсь для коллег-физиков: «статы» – без слова «хорошо», а со словом «кое-что». Это писал другой человек, я не мог быть таким умным! Теперь я все это понимаю довольно смутно, так что периодические обвинения вашего покорного слуги в тупости могу принять со смирением. Вот, сегодня на одном из публичных пабликов меня в ней, родимой, да еще непроходимой, и обвинили. Какой-то тренер, которому не понравилось что-то, сказанное мной. Он недоволен. И как теперь с этим жить?
Я не знаю способов «создать прибыльный клуб за неделю», как обещают некоторые наши коллеги. Я не знаю, как его создать даже за месяц. Я не могу, как они, «увеличить выручку на 50% за одну акцию». Не могу – и все: не знаю, не умею. Я уверен, что даже безупречная модель сама по себе ничего не решает и может разбиться о бездарность и лень исполнителей. Для справки: точно так же гениальный исполнитель не может оживить мертвую модель. И я не знаю, как отвечать на вопросы типа «наш клуб три года не приносит денег, посоветуйте, что делать», или «какой вид рекламы самый лучший», или «сколько денег я получу с метра». Некоторые фигуранты нашего бизнеса отвечают на такие вопросы со скоростью выстрела, уверенными голосами, а я не могу врать. Начинаю мяться, мямлить что-то типа «нужно думать, считать, пробовать, опять считать». Это ли не свидетельство моей глупости? Завидую им, ведь у них есть твердые ответы на все вопросы. Проектов, правда, нет, но ответы – есть. Они – умные, я – глупый, хотя проектов у меня – десятки.
Что останется после меня? Конечно, мои проекты. Они разные: есть более удачные, есть и менее, но живут все, и неплохо. Считайте это эгоизмом, но мне приятна такая мысль: я могу приехать в десятки населенных пунктов, от Южно-Сахалинска до Советска в Калининградской области, найти свой проект, подойти, прижаться к нему щекой и замереть с блаженной улыбкой от мысли: «Это мое детище!».
Прохожие будут удивляться лысому дураку, который лицом подпирает стенку, принимая его за пьяного.
Клиенты будут проходить через двери, и ни одна живая душа не узнает, что этот прикольный тип – «папа» проекта. Странно, но мне не нужно, чтобы они знали, и я не мечтаю о памятной доске с надписью «Этот проект разработан и построен под мудрым руководством…». Тем более что работал не один, а с командой профессионалов.
Что же после меня останется?
Память людей? Вы смеетесь? Им больше делать нечего, особенно на фоне собственных забот. Только единицы, самые близкие, будут что-то помнить, постепенно забывая. Наследства после себя я оставить не могу, больших капиталов не нажил, материальной памяти тоже не будет.
Ученики? Если вести отсчет еще со времен преподавания физики, их тысячи, но многие из них, даже недавние, вряд ли узнали бы меня на улице. Некоторые даже намеренно, и с этим малоприятным, но реальным эффектом знаком любой преподаватель со стажем. Кстати, нечто аналогичное отмечают и врачи. У этого феномена есть глубочайшие психологические причины, но говорить о них не будем.
Книги и статьи? Увы, их актуальность снижается сразу же после издания, и это закономерно для любой писанины. Исключение составляют лишь базовые, основополагающие труды или нетленная классика. Впрочем, со временем они тоже теряют свое значение и читателей. К тому же мои писания никак нельзя причислить к категории «нетленок», и они вряд ли перейдут в категорию незыблемых литературных памятников.
Однако я пишу, и вот почему.
Любая книга, статья и даже короткий пост – форма самовыражения автора. В отличие от сказанных слов, написанный текст остается надолго, и в этом заключается как его ценность, так и опасная уязвимость. Если ляпнешь глупость вербально, она может забыться, если напишешь и опубликуешь – даже не надейся. Сейчас все попадает во всемирную сеть, а она ничего не забывает.
Между прочим, в этой «незабываемости» состоит главная причина моей «лонгридовщины». Аргументация – логическое обоснование своей точки зрения – всегда многословна. Коротким может быть только нумерованный список: делай так и так, по пунктам, и будет тебе счастье. Знаете, многие верят, правда, счастья почему-то не обретают, но все-таки не перестают любить все «конкретное», «без воды и философий». Конечно, расчеты и числа такие персоны не могут отнести к «воде», но их пропускают, как будто не видят. «Слепое пятно сознания» – так это называется в классической психологии.
Любая книга является формой самовыражения автора, и не столько как профессионала, а как личности. Вместе с тем, это способ самореализации, к которой стремится любой человек. Каждый автор пишет о том, как он решает поставленную проблему или хотя бы видит или оценивает, тем самым публично раскрывая свою внутреннюю сущность. Из этого следует парадоксальный, но логически безупречный вывод: любой автор любого произведения пишет только об одном герое – себе.
Следовательно, эта книга – не о рекламе, а о взгляде Тимура на рекламу, и через этот взгляд можно увидеть самого Тимура. Пусть не полностью, но частично.
Эта фраза, как я предполагаю, сразу отсекает многих потенциальных читателей. Кому интересно пристальное разглядывание Тимура? Все, уважаемые, закрывайте страницу, дальше вам будет не интересно. Я отношусь к вам с пиететом, но рекомендую не терять времени, тем более что вокруг масса и книг, и статей, и постов, и даже роликов, разъясняющих, что к чему – быстро и легко. Там мало букв, и все изложено по пунктам: от первого до последнего. Прочитаете пару абзацев – и сразу поймете, что такое реклама, какой способ рекламы самый лучший, где надо «унишеваться» и как «нагнать дешевых лидов». Вы уж простите, но напомню: выше я сделал вывод о том, что любой автор всегда пишет о себе. Если же он предлагает свое видение проблемы в виде куцых императивов, типа «делай раз, делай два…», то в части личности авторов подобных писаний вывод очевиден, но его вы будете делать сами.
Как и во всем, я излагаю лишь собственное видение рекламы и не претендую на абсолютную истину, хотя меня иногда обвиняют в безапелляционности и резкости суждений. Это не так, и часто я бываю даже излишне гибким, но не всегда, ибо есть вещи, в которых моя позиция незыблема.
Например, мое видение нынешней ситуации, в которой оказалась Россия вполне устойчиво: причины, виновники, вероятные следствия и перспективы. Коротко: перспективы внушают надежду, но удручает длительность процесса и сопряженные с этим потери, главные из которых – человеческие.
Что касается профессиональной сферы деятельности – фитнеса – мои позиции меняются в зависимости от перемен в обществе. Прежде всего, речь идет об изменениях в экономике, которые тесно связаны с политикой. «Паровозом» идут изменения в покупательском поведении и даже менталитете общества. Впрочем, я не стал бы переоценивать ментальные различия между людьми, и в книге я об этом скажу.
Анализ причин изменений, во-первых, позволяет «вписаться» в реальность, а во-вторых, – в какой-то мере почувствовать тенденции развития. Важно понимать, к чему все идет и в жизни вообще, и в бизнесе в частности, и уж совсем в узкой части бизнеса – рекламе. Ни одна часть не существует сама по себе, между ними нет четких границ, все перетекает из одного в другое. В жизни вообще все взаимосвязано, и, чтобы ответить на частный вопрос, иногда приходится забираться в отдаленные сферы.
И опять получается long read, и никуда от него не спрятаться.
В книге мне не удалеось избежать такого позорного явления как самоцитирование своих ранних работ и статей. Мне важно показать читателю не только текущую ситуацию, но её эволюцию, развитие, изменение оценок. Именно поэтому самоцитирование реализуется по алгоритму «раньше я думал вот так, но изменилось то-то, и теперь я думаю по-другому, потому что…». Прошу не бросать в меня тапки.
Есть один фактор, который несколько омрачает мои витиеватые речи о книге как способе самовыражения.
Мои деловые партнеры далеко не всегда солидарны с моими взглядами на рекламу. В нашей компании реклама – это их поле, а не мое. Они в этом разбираются значительно лучше, чем я, и это видно по результатам разработки рекламных кампаний в наших проектах. Тем не менее, я излагаю свое видение вопроса, рискуя получить от них по шапке. И получу! Аргументированно (это у нас традиционное!), но сильно. Так что эту книгу я пишу, слегка съёжившись, с оглядкой. И, чтобы как-то сгладить их возможную критическую реакцию, подлижусь: посвящаю книгу Ларисе и Дмитрию.
Впрочем, и это искренне: не партнерам, а очень близким людям – дочери и сыну.
М
Посвящается Ларе и Диме
Маркетинг и/или реклама?
Босс: Увеличь продажи этого товара»
Маркетолог: Как?! Это же г…!
Босс: Если бы мы продавали не г…,
зачем нам был бы нужен маркетолог?
Маркетолог: Логично. Делаем акцию «три г… по цене двух»
Покупатель: «Г…, конечно, но посмотри, как выгодно. Надо брать!»
Конфуций?
Обращаю внимание читателя, что в Предисловии, используя термин «реклама», я тщательно избегал слова, которое часто употребляется в тандеме с ним – «маркетинг».
Когда-то, еще в прошлом веке, этой сладкой парочки еще не было. Слова чаще употреблялись по отдельности, и это указывало, что в сознании многих людей, даже специалистов, уживались два изолированных понятия: «маркетинг» и «реклама». Однако с годами оба термина все чаще объединялись. Открою тайну: когда я писал Предисловие, с трудом удерживался от соединения, но делал это ради благой цели: акцентировать сознание читателя на двух терминах и подвести его к пониманию их «взаиморасположения».
Начну с основных понятий.
Здесь и ниже я буду пользоваться определениями из Википедии, или, сокращенно, Вики, но без ссылок, поскольку позволю себе слегка корректировать их и по стилистике, и по содержанию, и даже по смыслу.
Мне кажется, что я имею на это профессиональное право, тем более что Вики не является классической «нетленкой» и не имеет статуса учебника. Это удобный для пользования источник общей информации по широкому кругу вопросов – и не более того. Святое доверие Вики, характерное для не шибко образованных людей, опасно, и ниже я это покажу. Ссылка на Вики категорически недопустима в научных монографиях, но книга на этот высокий статус и не претендует.
Ма?рке?тинг (оба ударения равноправны) – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Обратите внимание, насколько цельное определение: «удовлетворение потребностей с целью извлечения прибыли».
Теперь – другое определение из Википедии.
Рекла?ма (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основные функции рекламы – повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории.
Это определение – блестящая иллюстрация того, что Википедией легко и удобно пользоваться, но опасно доверять.
Все, что здесь написано о рекламе, в целом не слишком корректно, а местами даже абсолютно лживо.
Это радикальное утверждение заслуживает подробного разбора.
Цитирую: Рекла?ма – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится…» Из этого вытекает неоспоримое логическое заключение: реклама – часть маркетинга, а не самостоятельное целое. Цель маркетинговых мероприятий, как было сказано в первом определении, – «…извлечение прибыли». Прибыль есть – маркетинговые мероприятия состоялись, прибыли нет – не состоялись. Можно и точнее: хорошая реклама – та, что привела к прибыли, а та, которая не привела – плохая, и даже не реклама вообще. И где слово «прибыль» во втором определении? Его нет, но можно возразить, что есть слово «доход». И вот тут я вас, возможно, огорчу: уровень экономической грамотности определяется корректностью употребления двух терминов» «доход» и «прибыль». Специалист понимает, что они не тождественны, и одно не связано с другим напрямую. Прибыль – это часть дохода, которая остается после выплат всех расходов, связанных с получением дохода, в том числе, изначальной организацией предприятия. Может сложиться ситуация, когда с ростом дохода, то есть количества денег, которые пришли от продаж товаров или услуг, прибыль не растет, а падает. Равновероятно может быть ситуация, когда прибыль растет даже в условиях падения дохода. Например, если удалось параллельно снизить расходы, которые казались безусловными, так и будет. Более того, настоящий специалист морщится и от слова «доход», предпочитая использовать другой термин – «выручка от продаж» или просто «выручка».
Специалист неквалифицированный не видит разницы между «выручкой» и «прибылью». К сожалению, мы имеем счастье видеть сонмы таких «специалистов» повсеместно, и в фитнесе – тоже. Почитайте хотя бы анонсы фитнес-форумов. Все «повышают доход», но никто не говорит о прибыли. И в работе – точно так же, а потом никак не могут понять, почему клубы закрываются.
Из определения рекламы видно, что его «вики-автор» – не специалист ни в экономике, ни в маркетинге. Уверен, что и в рекламе – тоже.
Цитирую: «Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории». Ладно, оставим в стороне грамматическую ошибку «заинтересованность общества к товару». Я даже не буду акцентировать внимание на некорректном, «внемаркетинговом» термине «раскрутка». Это вообще что? Нечто из фигурного катания или слесарного дела? Но вот «привлечение новой аудитории» – это нечто. Допустим, аудитория привлечена и лихорадочно обсуждает новый товар. Замечательно! Но если при этом обсуждение не переходит в продажи, тогда возникает вопрос: а зачем вся эта суета? Или все обсуждают торговую марку, но никто при этом не покупает – это как? Вы скажете, что так не бывает, и ажиотажный интерес всегда переходит в продажи, но я вам возражаю: далеко не всегда, поскольку даже возбужденного потенциального покупателя может оттолкнуть стоимость товара или условия его покупки.
После пояснений другая часть вики-определения кажется совсем уж странной: «…в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему». Ну, привлекли, и даже интерес поддержали, а где деньги-то?
И вот тут мы подходим к проблеме вселенского масштаба: массовой галлюцинации специалистов по рекламе, во всяком случае, в российском фитнесе. Все они дружно считают задачей рекламы и своей деятельности информирование покупателя, но никак не продажи. Нет у них такого критерия качества рекламы, как прибыль от продаж! Более того, некоторые уникальные «специалисты» даже возмущаются наивному вопросу: «Ну, хорошо, и сколько продаж обеспечила ваша замечательная реклама? Денег сколько?». Один из самых шумных «маркетологов» регулярно оповещает фитнес-сообщество о том, что «продажи – не мое дело, а мое дело – грамотный маркетинг». Вот что у людей в головах?
Сообщество настолько заражено этой галлюцинацией, что люди без всякого внутреннего диссонанса изрекают нечто вроде «блестящую рекламу дали, жаль только, что денег мало принесла». Робкий вопрос, а была ли реклама настолько блестящей, если денег с гулькин нос, вызывает у них недоумение.
Единственная задача рекламы, как части маркетинговых мероприятий, – обеспечить прибыль. Хорошая реклама – лишь та, которая принесла деньги в кассу, а не обеспечила всякие «оповещения» и «формирования интереса». Именно так трактуют задачи мировые теоретики и практики рекламы, которых так любят цитировать наши «специалисты». Цитировать-то любят, а вот читать – нет, и об этом говорит кавардак в головах.
Надеюсь, что теперь мои читатели не будут воспринимать мою корректировку определения рекламы как наглость, тем более что мои правки, существенные по смыслу, будут незначительными по форме.
Итак, по определению Тимура, «Реклама (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью осуществления последующих продаж. Единственная функция рекламы – повышение прибыли от реализации продукта либо услуги».
Как видите, смысл изменился принципиально, так что будьте с Википедией осторожнее.
Если же вы не считаете Тимура настолько умным, то утешу вас: он не шибко умный, поскольку до него подобные взгляды на суть рекламы излагали специалисты более крупного калибра. В частности, гуру рекламы Дэвид Огилви (1911 – 1999), который писал: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Если вас утешит, считайте, что определение корректировал именно он.
Вернемся к соотношению понятий «маркетинг» и «реклама».
Реклама как совокупность методов – это часть маркетинговых мероприятий, то есть составная часть маркетинга.
Реклама не может существовать в отрыве от предварительных маркетинговых мероприятий, прежде всего, всесторонних исследований рынка. Согласитесь, чтобы что-то продать, нужно, как минимум, надеяться, а еще лучше иметь уверенность, в том, что это самое «что-то» кто-то
• хочет купить
• может купить
• он не один такой желающий
•…
и еще много важного, о чем рассказано в книге.
Между прочим, в названии книги эксплуатируется массовая иллюзия приоритета рекламы над маркетингом. Изолированное слово «реклама» привлекает значительно больше внимания, чем слово «маркетинг». В подсознании дилетанта реклама ассоциируется с чем-то занятным, неожиданным, красочным. В общем, танцы с бубнами. Напротив, маркетинг представляется чем-то унылым, бюрократическим: какие-то числа, таблицы, графики. Тоска!
