скачать книгу бесплатно
Это все, что я могу и хочу сказать о сайтах в рамках книги. Если буду упоминать их дальше, то по мелочи, не более.
Маркетинговые исследования как шпионаж II: наблюдаем
Так кого мы пошлем в разведку?
Разумеется, бабку и дедку!
«Про Сидорова Вову»
Не выходя из исследовательского кабинета, нам нужно двигаться дальше – в сообщества (группы) социальных сетей. Так сказать, обозреваем толпы.
О, эти группы в сетях – зеркала, отражающие и уровень персонала, и особенности клиентской массы! Они дают такую информацию о вашем конкуренте, соперничать с которой может только живой визит в клуб.
Главное достоинство сообществ (групп) как площадок для «шпионажа» – возможность наблюдения со стороны за живым общением между клубом и клиентом. Сайты не дают такой возможности. Наблюдение позволяет собрать интересные данные и сделать важные выводы. Взаимоотношения клуба и клиента – чуть ли не самый главный фактор качества коммерческой работы – лучше всего проявляются в публичных диалогах «клуб-клиент».
В рамках книги я не могу позволить себе представление читателям подробного алгоритма исследования и анализа групп в социальных сетях, но обозначу некоторые «реперные точки».
Я намеренно ограничусь одной сетью – ВК, и почти ничего не скажу о ныне запрещенной (они бы еще ветер запретили!) сети Meta, но не потому, что чего-то опасаюсь. Это явно не про меня.
Причина вполне деловая: в последние годы продвижение клубов через эту сеть стало совсем вялым, и не потому, что кто-то что-то запрещает. Meta «заточена», скорее, под персональное продвижение людей. В сфере фитнес-бизнеса здесь можно продвигать только личные тренерские услуги.
Это мое личное профессиональное мнение, и его можно оспаривать до бесконечности. Но каждый думающий человек понимает, что и Meta, и Telegram созданы для скоростного и удобного обмена небольшими объемами информации – клипами. Для объемной информации и процессов продаж они не удобны. В этом смысле ВК дает больше возможностей даже по структуре «ленты». Если бросить беглый взгляд на страницу, то разница хорошо заметна,: широкое поле страницы сообщества ВК с множеством «кнопок» и бесконечная лента сообщений или изображений в Meta или Telegram. Как сказал бы физик, отображение информации в Meta, и Telegram одномерное, ВК – двухмерное. Линия или плоскость – где можно разместить больше информации?
Есть еще один нюанс – особенности технических и программных методик продвижения целевой информации, так называемых «движков». В среде «рекламщиков» можно часто услышать разговоры такого рода: «Вот, Инст в прошлом году двигал лучше ВК, а теперь наоборот! В чем дело?»
Предваряя ваш естественный вопрос, повторю: дело отнюдь не в «запрете» этой социальной платформы, все значительно сложнее.
Такой загадочный эффект имеет место даже при использовании одних и тех же методических и программных приемов. Это примерно так же, как если бы вы сварили отличный суп в понедельник, а в среду, при тех же ингредиентах и условиях у вас получилась бурда. Все встает на свои места при одном предположении: характер «движка» в Интернете, его технические и программные нюансы… до конца не понятны даже специалистам куда более высокого полета, чем типичный «эсэмэмщик» Вася, который в ответ на вопрос о хаотичном поведении «движка» лишь разводит руками.
Создается впечатление, что эра ИИ уже наступила, и Сеть живет по своим законам, игнорируя наши попытки что-то там «двигать». ИИ смеется? Сердится? Плюет на нас? Кидает нам кость, развлекаясь над дурачками? Я не шучу, и это не мое мнение, а людей, которые разбираются в теме лучше меня.
Итак, я ограничусь социальной сетью ВК.
Я бы не хотел, чтобы в глазах читателя возник образ Тимура – мудрого гуру, типа моего любимого героя Киплинга – удава Каа,, замогильным голосом вещающим перлы невиданной интеллектуальный и практической ценности, которые могут быть только гениальными – и никакими другими.
Я излагаю свой опыт сбора данных в сообществах и анализа полученной информации. Подчеркну, что этот опыт вырабатывался в течение почти трех десятков лет в процессе практической работы по запуску новых проектов и аудиту старых, но это никак не «чисто теоретические» разработки.
Это факты и явления, которые казались случайными, но были замечены, подвергнуты анализу «причина-следствие», на основании которого и были признаны значимыми и потом неоднократно перепроверены. У рыбака есть свои, неуловимые признаки, по которым он определяет, где находится рыба, и будет ли клев. Часто он даже не может эти признаки не только объяснить, но и просто показать. У меня примерно так же: те моменты, на которые я обращаю внимание, могут показаться вам незначительными и даже несуществующими, но я постараюсь хотя бы поверхностно аргументировать свое мнение и выводы.
При создании страниц сообществ многие делают такую же принципиальную ошибку, что и при создании сайтов в сетях – видят в страницах сообществ лишь источник информации, но никак не инструмент продаж.
Кто-то скажет, что Тимур перемудрил. Разве источник информации не продает сам по себе? Ну, сами по себе, как говорят, только кошки родятся, хотя мы-то с вами осведомлены о том, что этому предшествуют некоторые процессы, характерные для марта.
Информация сама по себе может и развлекать, и заставлять думать, даже развивать в себе самые лучшие душевные качества, и нам в бизнесе тоже нужно вот все это, но все-таки главное – продавать. Если сайт дает информацию и развлекает – это не продающий сайт, и то же самое можно сказать о сообществах в социальных сетях.
Иногда можно услышать такую оценку качества страницы: «Вы посмотрите, сколько подписчиков!!!»
Для меня это примерно то же самое, что и гордость директора магазина, мимо которого ежедневно проходят толпы людей. Этого мало? Тогда приведу пример страшнее, но доходчивее: а какой смысл гордиться кладбищем? Если у вас 50 000 «подписоты», но постоянных клиентов так мало, что денег никогда не хватает, чем же тут гордиться? Виртуальными клиентами? Людьми, которые покинули ваш клуб? Ваша «подписота» – это бывшие клиенты, которые для бизнеса почти покойники, зомби. Если от вас ушла такая прорва народу – не вижу оснований для самодовольства.
И вот вам первый маркер неблагополучия: несоответствие количества подписчиков и реального количества клиентов. Вы спросите: а откуда я знаю реальное количество? Я вам ответу. Потом. Если вы захотите. Но и беглым взглядом на страницу я могу прикинуть количество, пусть не точно, а примерно, но зато быстро. Как? Это непростая методика, но она работает.
Маркер второй: в сообществе не размещено расписание групповых программ. Если клуб – для мужчин и женщин, но расписания вообще нет, это очень плохой маркер. Я еще не встречал ни одного экономически успешного классического клуба, в котором нет групповых занятий днем, а лишь по паре часов утром и вечером. Ни одного, при всей своей осведомленности. Не могу сказать, что клубы с полным расписанием априори успешны, но это не противоречит тому, что я уже сказал: если речь идет о клубе для всех, среднего и выше среднего (от 400 м
) размера, то полупустое расписание – четкий маркер убытка. Для студий, которые работают не на условиях свободного входа, все немного не так, хотя и там есть определенные «маркеры состояния».
Прежде чем я продолжу, хотел бы еще раз повторить одну важную вещь, в противном случае, найдя у себя какие-то «черные метки», кое-кто из читателей уже готов разразиться рыданиями. Утрите слезы и соберитесь: наличие одного-двух-трех маркеров (а их десятки!) – еще не приговор вашему клубу. Если есть голова на плечах, любой негативный фактор удается компенсировать другими. Любой! Возможно, в вашем проекте так и произошло, поэтому даже с парой «черных меток» он может работать вполне прилично. Но с парой, а не с парой десятков – и это уже точно.
Маркер третий: отсутствие «продающей информации» на странице. Если нет четкого прейскуранта, расписания, основных документов, типа правил клуба, а еще лучше – договора, то все плохо.
Вы можете возразить: а зачем все это? Лента же предполагает живое общение. Если что-то интересно, можно задать вопрос администратору группы – и все. Согласен, «и все», вот только в каком смысле? Если ваша лента украшена эпохальным ответом на любой вопрос посетителя «Ответила в личку», то это действительно – «и все», чтобы не писать другого слова.
Сколько? «Ответила в личку».
Когда? «Ответила в личку».
Как? «Ответила в личку».
Кто? «Ответила в личку».
Почему? «Ответила в личку».
Да чтоб тебе пусто было, шарманка!!! «Ответила в личку».…
Маркер четвертый: низкое качество общения с клиентами, отраженное в ленте. Речь идет, прежде всего, о временном промежутке между вопросом или комментарием. Между вопросом любого посетителя страницы и ответом администратора должны проходить минуты, в крайнем случае, часы, и верхняя граница здесь – сутки. Однако если судить по беглому анализу большинства страниц фитнес-сообществ, за время между вопросом и ответом можно прожить небольшую жизнь.
Я часто слышу оправдания: нет времени, не успеваем, некого посадить на это дело. На это можно ответить только так, уж извините за жесткость: нет времени, не можете – вообще не беритесь, но, если взялись, – тяните. Отвечайте, разговаривайте – продавайте свои услуги. Не можете сами – наймите специалиста. Хлопотно? Дорого? А провалить продажи проще и дешевле?
Я понимаю, что ответы на десятки самых неожиданных вопросов требуют великого искусства диалога и стальных нервов. А с учетом того, что среди наших клиентов нормальных маловато – и того больше!
Я понимаю, что для этой работы не годятся наши одуванчики-администраторы. Их нежные девичьи ушки покраснеют и отвалятся от общения с некоторыми упоротыми персонами, особенно на стадии запуска клуба.
Я все понимаю, но дело делать надо! Крутитесь!
Открою страшную тайну: в некоторых наших проектах именно ваш покорный слуга выступал в качество ответчика-администратора группы в течение нескольких месяцев. Общение вели «Аня Иванова» или «Катя Петрова» с соответствующими изысканными манерами, ангельскими ликами и нежными голосками, которые, к счастью, не звучали в постах. Те из вас, кто знают меня хорошо, и те, кто уже догадываются, что за фрукт, смогут оценить титанические усилия, которые я прилагал, чтобы за моими ответами не рисовался лысый агрессивный тип, склонный к сарказму и всяческим грубиянствам. Вы же знаете, какими придурками могут быть наши посетители, какие вопросы они могут задавать, какие глупости писать и какие вселенские скандалы могут закатывать на пустом месте! Однако чего не сделаешь ради своих детей? Проекты и есть дети.
Маркер пятый: активное участие руководителя клуба в кипящих страстях, которые частенько выплескиваются на страницы. Нет, я не имею в виду, что руководитель вообще не должен там показываться. Должен, более того, обязан, но его появление должно быть редким «лучом в темном царстве», исключительно по одному из трех поводов:
– Если происходят какие-то эпохальные события, намечаются важные изменения, то они озвучиваются в качестве личного обращения, на манер речи главы государства. Я имею в виду тех глав, у которых есть и мужество, и еще что-то… не будем уточнять.
– Любые поздравления – только от руководителя.
– Ответы на вопросы посетителей, направленные именно руководителю.
Во всех других ситуациях руководитель должен быть незрим, но его присутствие должно ощущаться. Это почти мистика, но надо постараться.
Но не следует впадать в опасную крайность! Руководители и инвесторы, которые сами, по своей инициативе, вмешиваются в любые ситуации, да еще эмоционально, производят отвратительное впечатление и наносят тотальный урон клубу. Даже если ситуация предполагает «голос свыше», он не должен быть назойливой болтовней и, тем более, каким-то обиженным истерическим визгом. Увы, часто так и бывает, и склонность руководства к ругани неизменно вызывает брезгливый вопрос посетителей: «И это руководитель? Вот этого самого клуба?! Ну…» Выдержка, вежливость, доброжелательность и снисходительность даже к идиотам – вот базовый принцип общения руководителя на странице сообщества фитнес-клуба.
Маркер шестой: обилие ненужной посетителям информации, как-то:
• Изложение методик тренировок;
• Славной истории клуба;
• Хвастовство размерами;
• Основ анатомии и физиологии, медицины: опозоритесь обязательно, даже при перепосте «гуглажи»;
• Рекомендаций всяких гуру нутри… никак не могу выговорить это мудреное бессмысленное слово. Ну, вы поняли;
• Иже с ними, рекомендаций по всяким лекарствам и добавкам к силосу и кормам;
• Фотографии пустых интерьеров, без людей или только с тренерами;
• Фотографии персонала клуба в агрессивных, закрытых позах;
• Выползающее слово «премиум», мантра «клуб для избранных» или подобный кретинизм;
• Безудержная демонстрация образцовых голых торсов;
• Черно-красные, агрессивные цветовые решения;
• «Грозное», псевдобрутальное название клуба;
• Рассуждений о болезнях, высказываний своего тухлого (простите, вспомнил covidные страсти) мнения по вопросам, в которых явно не разбираетесь. Впрочем, у нас все во всем разбираются, а в фитнесе – особенно;
• Рекламы услуг нештатных тренеров, их «марафонов», «коммерческих уроков» и прочего мусора;
• Поздравления «наших спортсменов с победами». Какие, к черту, спортсмены в фитнес-клубе? Вы вообще не понимаете, чем занимаетесь?
Я мог бы пройтись подробно по каждому пункту списка и объяснить, почему я считаю его негативным маркером, но, повторю, меня ограничивает объем книги. При личном общении я все досконально объясню, а пока просто поверьте.
В каждом из этих пунктов проявляются весьма тонкие нюансы психологии вашего конкурента, а она, как известно, рулит. Любой элемент подобного творчества отражает ту или иную особенность мышления вашего визави. Или, если уж так сложилось, отсутствие оного. Даже если руководитель тупо «слизал один в один» информацию с чужой страницы или сайта – это тоже проявление его психологии. Поймете её – всегда будете в дамках. Между прочим, тупое, бездумное копирование других – это прямо визитная карточка российского фитнеса. Именно поэтому он так и не вышел за пределы средненького уровня.
Маркер седьмой: вялое обновление материала. Я всегда смотрю, с какой частотой обновляется материал, благо, ВК позволяет видеть время его размещения. Если последний материал был обновлен месяц-два назад, а то и годы – это неблагоприятный признак для «владельца» страницы, зато очень хороший для вас. Велика вероятность, что в бизнесе он такой же вялый.
Маркер восьмой: избыточная активность, иногда ежечасные обновления. Мозг посетителя забивается избыточной информацией, и она вообще перестает восприниматься. Администратор группы по определению не может найти большое количество полезного материала, поэтому заваливает посетителей всевозможным информационным хламом: глубокомысленными цитатами, призывами, статейками о том, как надо жить, образцовыми торсами, псевдонаучными перлами, методиГами, плоскими шутками и картинками. Да остановите же его! Такое простительно боту с провластной «фабрики троллей», ему платят сдельно, за каждый дурнопахнущий крендель! Забитый мусором мозг вообще перестает на что-то реагировать. «Страницу-пулемет» можно смело назвать «антипродающей». Может быть, администратор работает на конкурента?
Если вы видите весь это информационный трэш на страницах социальных сетей, радуйтесь: ваш конкурент явно не имеет опыта, знаний, и вообще слабо понимает основы дела, которым занимается.
Почему? Напомню: бизнес – это люди, поэтому главное – понимание психологии людей. Все эти картинки, сайты, группы, сообщества – лишь площадки для взаимодействия людей. Если же руководитель построил эту площадку криво, с ямами и колдобинами, то строитель из него – так себе. Вы построите лучше.
Маркер девятый: тотальная безграмотность текстов сайта или группы, чудовищная грамматическая корявость ответов специалистов клуба при общении в сетях. Это прямо-таки хроническая болезнь российского фитнеса. Ладно, ребята, чем-то в этом смысле вас обделила школа, хотя это вы виноваты – мало читали. Ну, так уж сложилось. Но неужели вы не можете попросить кого-то проверить, прежде чем демонстрировать миру вашу необразованность? Пожалейте наши глаза! Уже невозможно читать все эти «фитнес клубы», «тренерА», «прокачки», «трени». А ваши «скиллы», «инсайты» и «пруфы» отталкивают самую перспективную на сегодняшний день категорию потенциальных клиентов – людей старшего возраста. Не отпугивайте их вербально! Учитесь родному языку, он того стоит.
Перечисленными маркерами дело не ограничивается. Повторю, что я мог бы упомянуть еще десятки, но мне хотелось бы оставить поиски вам: развивайте наблюдательность и аналитические способности, это очень пригодится в жизни.
А теперь настало время для активной фазы конкурентной разведки – вербальной: через звонок и визит к конкуренту.
Маркетинговые исследования как шпионаж III: подслушиваем
Позвони мне, позвони!
Позвони мне, ради бога!
Жалостная песня
Чтобы понять достоинства и недостатки конкурента, нужно пройти по пути клиента через все стадии: от первичного, удаленного знакомства, до покупки. Покупка является единственной целью всего того, что вы нагородили под названием «маркетинг и реклама». Если покупок нет или их крайне мало – смело разбирайте ваш сарай и стройте заново. Только не забывайте подключать мозг, а то придётся разбирать постоянно, теряя деньги.
Мы уже познакомились с предварительной информацией через сайт и страницу сообщества – подглядели и нашпионили всласть.
Пора переходить к другой стадии «шпионства» – акустической разведке, то есть к подслушиванию. Только не подумайте, что я рекомендую вам темной ночью пробираться в клуб конкурентов и устанавливать «жучки». Все проще: нужную информацию можно получить в процессе единственного телефонного звонка.
Я сказал «нужную», но не сказал «всю».
Делать «железные» выводы по анализу сайтов, страниц и телефонных звонков может только самоуверенный идиот. Процесс сбора информации из разных источников и предварительного анализа проводится параллельно, а не последовательно, и вот почему: получив в процессе звонка некую значимую информацию, иногда целесообразно вернуться к изучению «цифрового следа» конкурента, чтобы найти какие-то неучтенные особенности. Выделив в процессе звонка негативные или позитивные маркеры деятельности, вы должны постараться найти их «следы» в цифровой среде и как-то зафиксировать их. Процесс анализа очень не прост, поскольку вы можете столкнуться с противоречиями и тупиками понимания, а некоторые «очевидные» маркеры могут вывести на ложный путь, и в итоге – к неадекватной оценке конкурента.
Точные выводы сделать невозможно, но достоверные – вполне. Я бы здесь подчеркнул семантическую разницу между словами «приблизительный» и «достоверный». «Приблизительный» – очень неопределенный термин. Второе слово же означает наивысшую степень вероятности правильного результата, и нужно стремиться именно к достоверности.
Если вы ожидаете, что после работы с сайтом и сетями я немедленно схвачу трубку и буду звонить в клуб-конкурент, то ошибаетесь.
Звонок – это сложная маркетинговая операция, а любая операция требует подготовки, проведения и анализа результатов.
Операция готовится и проводится не творческим наскоком, а посредством четко разработанного алгоритма.
Любой алгоритм разрабатывается на основе ясного понимания цели: зачем производится то или иное действие, что именно вы хотели бы получить в результате.
Первое: вы должны четко понимать, что ваша цель – только сбор информации, и заранее определить, что именно вы хотите узнать.
Второе: вы должны четко понимать, что можете извлечь информацию только из слов того, кто ответит на ваш звонок.
Третье: вы должны четко понимать, что информация будет складываться из ответов на ваши вопросы и того, что вам сообщит специалист клуба по своей инициативе. Сам ли он проболтается или вы его спровоцируете – тоже имеет значение.
Четвертое: вы должны четко понимать, как построить разговор, как правильно задавать вопросы и даже продумать свою реакцию на те, или иные ответы.
Пятое: вы должны четко понимать, что в процессе исследования не должны поддаваться эмоциям, как бы ни пошел разговор. При этом имитация эмоций допускается как элемент маскировки и вытягивания дополнительной информации.
Шестое: вы должны четко понимать, что необходимо быть корректным и вежливым.
Седьмое: вы должны четко понимать, что для вас имеет ценность только та информация, которую вы получили, а не та, которую надеялись получить.
Восьмое: вы должны четко понимать, что ваш визави – специалист клуба на другом конце провода – ни в коем случае не должен заподозрить в вас «казачка засланного».
Ваша маска: слегка туповатый и дотошный потенциальный клиент. Это работает – проверено неоднократно. Если менеджер, положив трубку, говорит коллеге, что-то вроде «звонил какой-то тупой неадекват», можете поставить себе пятерку по шпионажу. Когда наивный человек в процессе разговора чувствует себя выше вас, он расскажет вам все и еще добавит того, чего рассказывать не следовало бы. Браво, вы блестяще сработали!
Напомню главное: ваша задача – не просто «нашпионить, как последний сукин сын», а определить уровень профессионализма специалистов клуба, затем оценить уровень профессионализма руководства, и в итоге понять, насколько серьёзен клуб как конкурент.
Выше я расхвастался, что мне достаточно одного звонка, чтобы вскрыть клуб как в «анатомичке», и все про него узнать. Не верьте! Мне нужно сделать целых два звонка, а иногда даже три.
Первый я делаю в часы пик, обычно вечером, в момент максимальной загруженности тех, кто отвечает на звонки – администраторов, менеджеров. Мне интересно, как они работают в это время, поэтому я коварно стараюсь затянуть звонок. Если в их голосах начинает проскальзывать нетерпение, я понимаю, что им в затылки уже дышат другие клиенты. Дальше – самое интересное: по поведению менеджера в стрессовой ситуации, по характерным фразам, которые он может выдать, по тону и тембру голоса можно уверенно судить об уровне профессионализма руководства клуба. Менеджеры выдают именно то, чему их учили. Вот вы и увидите, чему.
