скачать книгу бесплатно
А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?
И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?
Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?
Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!
Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.
И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.
Еще один пример, проще некуда.
В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!
Есть вопросы.
А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?
Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.
Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.
Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!
А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?
Маркетинговые исследования: видеть человека
Поднимите мне веки!!!
Вий
Каждый человек, говорящий по-русски, понимает разницу между словами «смотреть» и «видеть». Очевидно, есть аналогии и в других языках.
Слово «смотреть» предполагает общий взгляд на предмет: да, предмет есть, внешне – такой и такой. Это поверхностный, общий взгляд. Он помогает ответить на вопрос «что?»
Слово «видеть» отражает не только внешнее впечатление, но предполагает понимание сущности предмета или явления. Это взгляд внутрь в поисках причин. Он помогает ответить на вопрос «почему»?
Есть маркетинговые исследования, которые можно характеризовать так: они отражают внешний взгляд на предмет исследования, «смотрят» на него, описывают внешне, иногда очень красочно, но не более. Подобные исследования могут быть любопытными, даже интересными, но они не дают никакой информации для дела.
Есть маркетинговые исследования, которые характеризуются по-другому: они представляют собой взгляд внутрь, помогают «видеть», понять причины тех или иных особенностей предмета или явления, и даже тенденции развития. Только такие исследования становятся основой дела – создания реального проекта и его успешной работы.
Для маркетинговых исследований первого типа обработка данных не важна, тем более, они не требуют выводов. Да и без проникновения в суть выводы чаще всего бывают ошибочными.
Для маркетинговых исследований второго типа аналитика, то есть обработка и глубокий анализ полученных данных, крайне важна для получения результата – обоснованного вывода.
Что же является объектом или предметом исследований?
На первый взгляд, вопрос кажется странным. Именно то, ради чего и затевается исследование. Например, в нашей сфере деятельности один из наиболее частых видов маркетинговых исследований – обзор конкурентного окружения. Исследуются предприятия, которые составляют конкуренцию будущему или уже работающему проекту: они и являются объектами исследования. Но так ли это?
Чтобы вы поняли, почему я ставлю вопрос, добавлю капельку абсурда.
Представьте себе, что вы исследует фитнес-клубы, которые по расположению, набору услуг, ценам и прочим факторам могут составить конкуренцию вашему работающему проекту. Вы все о них узнали и сильно озадачились: действительно, они могут в целом значительно повлиять на ваше дело. Однако я уверенно говорю вам: не бойтесь, вы вообще можете о них забыть.
Как?! Тогда вот вам обещанная капелька абсурда: они стоят, но не работают. Построены, но сейчас двери закрыты на замки, заколочены, заложены кирпичом. Могут ли такие «конкуренты» повлиять на ваше дело? Нет. Чтобы возникла конкуренция, нужно, чтобы все их преимущества по отношению к вам начали работать, а это возможно лишь в клубе, в котором горит свет, льется вода, бухают тренажеры, топают девочки – в общем, идет движуха. Клиент понесет свои денежки (а именно это и есть цель работы!) только в работающий клуб, но никогда – в закрытый. Между прочим, забегая вперед, слегка огорчу вас: если вы считаете, что в такой сказочной ситуации все несостоявшиеся клиенты этих клубов придут к вам, потому что больше некуда, то сильно ошибаетесь. Далеко не все, возможно – никто. Одного отсутствия конкурентов мало, и монополист далеко не всегда оказывается в безусловном выигрыше.
А что нужно, чтобы оживить клуб? Нужны люди двух категорий: работники и покупатели. Ни оборудование, ни стены, ни вывеска, а только люди. Если вы проводите маркетинговое исследования, рационально начать его с ключевого фактора, а не второстепенных. Но ключевым фактором любой деятельности являются люди. Именно их действия, мотивы, решения являются тем, что называется работой предприятия. Вывод: адекватное маркетинговое исследование – это исследование исключительно людей.
Предвижу возможные возражения, но отвечаю примерами.
Выше приводился пример «маркетингового исследования для клуба в Тьмутараканске Запердюйской области». Приведу выдержки из документа, который я критиковал «… Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной». Вы увидите здесь подтверждение моих слов о критериях непрофессионального маркетингового исследования: представленный отрывок – явный пример ненужной информации.
Это не совсем так. Вопрос можно поставить и по-другому: «Интересно, а почему 60% тренажерных залов покрывают регуполом? В чем причина? Почему создатели клубов приняли такое решение»? Вот они, люди, и появились. Возможно, они руководствовались бараньим принципом «как большинство – так и мы», но равновероятно – дружно проявили незаурядные аналитические способности и выбрали действительно самое лучшее. А может быть, все проще: посмотрели, что дешевле – и закупили? Как вы видите, ответы на подобные вопросы нарисуют психологический портрет ваших конкурентов. Это люди, а не стены, вывеска, оборудование. Если вы поймете, из каких соображений они принимали решения, то получите ясное представление об их конкурентном потенциале. Умный конкурент – угроза, зато глупый – подарок. «Приложим» полученные выводы к своему проекту – и мы в дамках.
Другой пример.
Вы анализируете последовательность рекламных акций, которые проводит ваш конкурент. Если вы профессионал, вас интересует не фиксирование последовательности акций в течение года, а причины, которые подвигли людей – руководство, продажников, маркетологов – принимать такие решения именно в эти периоды. В итоге вы получаете информацию об их профессионализме и, следовательно, их «конкурентном весе». Предметом вашего размышления опять являются люди!
Уважаемые читатели, если вы сами попытаетесь проанализировать любую маркетинговую и рекламную кампанию, то неизбежно придете к тому же выводу: самое главное, что можно получить на основе анализа – это информацию об особенностях поведения людей, то есть мотивах принимаемых решений, потенциале, возможностях, уровне профессионализма и даже интеллекте. И это касается не только фитнеса, а вообще любой сферы человеческой деятельности.
И опять кто-то возразит: выше я привел пример исследования именно человеческого поведения (урок А с 90% и урок Б с 10%), как раз с тем, чтобы показать его ограниченность. И, вроде бы, показал.
Да, показал, но и здесь есть нюансы.
Повторю еще раз: между «смотреть» и «видеть» имеет место принципиальная разница. Приведенный пример – это про то, как «смотреть», но не «видеть». Чтобы увидеть, нужно было подумать, понять причины, расставить акценты, задаться вопросами. Там же приводились дополнительные вопросы, каждый из которых, и я подчеркну это, – только о людях, и как раз эти ответы помогают «видеть».
Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. Пока вы не поймете, кто, зачем и почему купит ваш товар или услугу, вы вряд ли преуспеете в продажах.
Однако этого мало. Нужно знать, где и как продавать.
Но мало и этого! Очень важно знать, кто еще озабочен продажей подобных товаров, и будет ли он путаться у вас под ногами, оттягивать ваших потенциальных покупателей. Или вы у него, это уж как сложится. И опять – люди!
Маркетинговое исследование, в корне которого лежит изучение мотивов человеческого поведения, должно помогать не просто «смотреть», а «видеть» – и только тогда оно имеет практическую ценность. И не просто видеть, а видеть человека.
А как научиться видеть?
О, мой юный друг, тебя ждет долгий, но интересный рассказ…
Маркетинговые исследования ПП
Клиент – это тот, кто платит нам зарплату
Генри Форд
На курсах обучения специалистов фитнеса, от тренеров и администраторов до управляющих, я всегда задаю простой вопрос: «Кто наши покупатели?» и неизменно получаю ответ: «Клиенты нашего клуба». Ответ верный, но лишь частично, потому что наши клиенты – надводная часть айсберга. Они плавают поверху, но что там, под поверхностью?
Клиенты – это люди, которые уже купили наши услуги. Мы их любим и уважаем.
Написал эту фразу и осекся, потому что вспомнил одного гуру-фитнес-маркетолога, гордо изрекшего с трибуны одного из конгрессов MIOFF 2010-х годов фразу, уникальную по уровню идиотизма: «По факту продажи клиент мне больше не интересен!» И ладно бы так думал он сам, ведь напыщенных дураков, величающих себя фитнес-гуру, у нас на сто лет припасено. Но я увидел умиленные и просветленные лица слушателей, одобрительные покачивания головами, и понял, что они понесут эту вселенскую мудрость в свои клубы, а потом будут недоумевать, почему нет денег.
Не будем уделять слишком много внимания персонам с альтернативным мышлением, а обсудим вопрос по существу.
Конечно, человек, который у нас уже купил, очень важен, мы его любим, но все-таки хотели бы понять его мотивы.
Во-первых, чисто по-человечески: он нам доверяет, и мы должны быть благодарны хотя бы только за это.
Во-вторых, нам нужно узнать, почему он купил вообще и, тем более, у нас. Если мы поймем причины, выделим систему триггеров, которые побудили его к покупке, то сможем действовать аналогично с другими людьми и, возможно, добьемся такого же результата.
И, в третьих, мы должны понимать, что сделать, как себя вести, чтобы он покупал наш продукт снова и снова. Специфика нашего бизнеса подразумевает не разовые, а периодические покупки. Однократная, разовая покупка – свидетельство осторожного недоверия покупателя – фактический маркер низкого уровня работы клуба. Клиент сомневается в продолжении сотрудничества – и это наша проблема, а не его. Здесь мне хочется послать горячий привет тем, кто продает разовые посещения, да еще и гордится тем, что они дают весомую часть выручки. Мой неопытный друг, эта самая «весомая часть» – мизер по сравнению с тем, что ты мог получать, если бы думал головой и работал по-другому.
Но для нас значительно важнее видеть невидимое – ту подводную часть айсберга, которую составляют люди, не купившие у нас услуги.
Эти люди – разные и причины, по которым они не купили – тоже.
Одни не узнали о нас. Почему?
Вторые узнали, но не заинтересовались. Почему?
Третьи заинтересовались, но их интерес угас. Почему?
Четвертые даже пришли, но не купили. Почему?
А пятые вообще у нас занимались, но ушли. Почему?!
Айсберг – это лед, и его надводная часть составляет 10% от общего объема, потому что плотность льда на 10% ниже плотности воды. 90% объема всегда будут под водой. Физика строга, и по-другому, например, 50х50, не будет. Однако здесь мы говорим не о физике, и, если получим достоверные ответы на поставленные выше вопросы, то добьемся результата и 50х50, и даже больше. В идеале весь наш «айсберг», то есть покупатели, будет плавать на поверхности, без «подводной части» из несостоявшихся клиентов. На практике это тождественно ситуации, когда мы открыли двери, и к нам пришли вообще все, и деньги отдали. Увы, так не бывает, но почему бы не помечтать? И почему бы над этим не поработать?
Мы не прочь поработать, но как, в каком направлении, и на что потратить усилия: на рекламу, на работу менеджеров, на работу удерживающего персонала (тренеров), еще на что-то?
Здесь я бы подчеркнул принципиальную разницу между двумя терминами: «исследования покупателя» и «исследования покупательской психологии». Именно последнюю я зашифровал в заголовке раздела аббревиатурой ПП. Так загадочнее, и внимание привлекает, не правда ли?
Исследования покупателя – это аморфный общий взгляд на человека, в то время как исследования покупательского поведения конкретизируют психологическую подоплеку алгоритма «узнал-пришел-купил». В применении к сфере продаж услуг нас интересует второе, а первым можно заняться на досуге, когда будет реализован прибыльный проект.
Как там, в американских фильмах? Ага, сидя в шезлонге на пляже, потягивая «Дайкири» из бокала с зонтиком, и в обнимку с обворожительной мулаткой. Впрочем, возможны варианты.
Чтобы наши усилия не были похожи на блуждания в лабиринте, нужно получить достоверные ответы на все поставленные выше «почему»?
Напомню, что для нас предметом особого интереса являются не существующие, а несостоявшиеся клиенты. Мы должны понимать тех, кто есть, но еще больше – тех, кого нет. Именно они, своего рода, ошибки в нашей работе, представляют для нас особый интерес.
Здесь мы имеем дело с психологическим феноменом, известным под названием «ошибка выжившего». Суть его заключается в том, что в поисках опыта и образца для подражания большинство людей ориентируются на чужие победы и достижения. Однако информация о причинах поражений для нас более ценна, чем информация о победах. Победы часто бывают случайными, зато поражения – всегда закономерны, то есть, обусловлены последовательностью ошибочных действий. Об «ошибке выжившего» есть много информации, в том числе и моих ранних книгах. Могу лишь добавить, что в процессе аудиторского анализа хромающего клуба или при исследовании конкурентов, меня больше интересуют не клиенты, которые посещают клуб, а те, которые могли бы, но не посещают. Но больше всего меня интересую ушедшие.
Сказанное выглядит вполне логичным, но, когда речь заходит о реализации, все становится сложным. В конце концов, мы можем что-то узнать у тех, кто есть, хотя бы опросив их. Но как опросить тех, кого нет?!
Сделать это напрямую практически невозможно, но следует попытаться получить максимально достоверную информацию косвенным путем: маркетинговым анализом общих особенностей клиентов, чтобы выделить из массы людей именно тех, кто могут стать нашими клиентами.
Кто-то может воскликнуть в запале: да все люди могут стать нашими клиентами! Но это не так. Нет товара или услуги, за исключением тех, которые обеспечивают минимальное выживание, которые могут быть проданы всем людям.
Исключение – еда, продукты питания. Ни один человек не может обойтись без еды, но сказать такое о физической активности, спорте или фитнесе нельзя. Без них человек может обойтись, и миллионы людей вполне обходятся. Они ни при каких условиях не станут нашими клиентами. Следовательно, наша задача – понять, какими мотивами руководствуются наши потенциальные клиенты, то есть те, кто в принципе могут быть заинтересованы в наших услугах. Затем нужно сформулировать систему поведенческих черт, которые позволяли бы нам «вылавливать» таких людей в толпе. Идеально: разработать на основе понимания систему «спусковых крючков», триггеров, которые позволяли бы не только выделять, но и доводить людей до покупок.
И тогда потенциальный клиент станет просто клиентом.
В итоге все сводится к простому вопросу: почему люди приходят в фитнес-клубы? Если мы ответим на него, то поймем, какие черты выдают этих людей, на какие триггерные точки в их восприятии мы можем воздействовать, и каким образом. Другими словами, при помощи маркетингового исследования психологии потенциального клиента мы можем разработать базу для рекламы как первого звена цепочки продаж.
Но как это сделать?
Взять миллион людей с улицы, подвергнуть их изучению, выделить среди них группу, которая хотела бы заниматься фитнесом? Такой метод получил отражение в украинско-еврейском фольклоре под названием «в Париж через Бердичев». А не проще ли будет понаблюдать за действующими клиентами, найти какие-то общие, характерные черты, попытаться понять, какие мотивы привели их в клубы и какие потребности они хотели бы здесь реализовать?
Как человек, отдавший почти полвека единоборствам, начну с распространенного тактического приема: неожиданно в тыкву, а уж потом…
Итак, общая черта всех без исключения клиентов фитнеса: они все ненормальные, проблемные и несчастные. Те, которые считают, что это не так, – еще ненормальнее, проблемнее и несчастнее. Тем же, кто начинает кричать «я не такой/такая!!!» – прямая дорога к психиатру.
Получилось в тыкву? Можно переходить к реанимации и реабилитации?
Соглашусь, погорячился, но сделал это исключительно в силу своего природного коварства: моей задачей, уважаемый читатель, было заставить тебя взбодриться. Сделать это я мог, добавив в наше общение немного перчика. Ты, наверное, огласишься, что я добился цели. Твои брови, мой уважаемый читатель, полезли вверх, ты открыл рот для возражений… В общем, проснулся, что мне, коварному, и надо.
Теперь часть ужасных слов я великодушно забираю обратно.
Однако не все.
Для нашего клиента в целом характерна некоторая абсурдность, легкая степень ненормальности. Я бы не утверждал, что наши «неклиенты» всегда и везде логичны, предсказуемы и прагматичны, но для клиентов фитнеса имеют место некоторые схожие особенности поведения, которые свидетельствуют о том, что у них не все в порядке с головой. Может быть, выделив эти черты, мы научимся прогнозировать поведение? Подчеркну: покупательское поведение, поскольку мне не очень важно, как он ведет себя на улице, на работе или в быту. Мне интересны те особенности поведения, которые могут стимулировать его к покупке услуг фитнеса.
Если посмотреть со стороны, то, занимаясь фитнесом или даже спортом, человек ведет себя очень странно: он добровольно платит деньги за собственную усталость.
Когда человек работает, чтобы получить средства на жизнь, все происходит наоборот: он добровольно-принудительно устает, чтобы ему дали денег. Это выглядит логичным способом поведения, ибо «не потопаешь – не полопаешь». Однако в нашем случае человек тратит время, отрывая его от заслуженного пассивного отдыха, куда-то направляется, чтобы, надев трусы, умотаться, иногда до полусмерти. Да еще и платит за это деньги своему мучителю! И кто назовет это нормальным поведением?!
Было бы просто назвать его сумасшедшим, но это не так. Иногда действия, которые кажутся абсурдными, вызваны сильнейшей мотивацией, которая заставляет человека действовать на первый взгляд нелогично, даже во вред себе. Следовательно, к занятиям любой добровольной физической активностью человека подталкивают очень и очень серьёзные мотивационные факторы.
А что нам говорит об этом классическая психология? Какие внутренние механизмы сильнее всего стимулируют человека к действию?
Голод! Не наш случай!
Инстинкт размножения, реализованный в сексуальных поисках! Что-то такое в нашем деле явно присутствует: все эти бицухи, попы, похудалки-набиралки…
Что остается? Страх! Вот оно!
Получается, что наш клиент посещает фитнес-клуб от страха и частично – в поисках сексуальной реализации.
Это кажется какой-то дичью, но не торопитесь. Давайте разберемся.
Выделим основные причины, которые озвучивают наши клиенты, когда мы им задаем вопрос о цели занятий. Ответы могут быть различными, но можно выделить основные смысловые группы. Забегая вперед, подчеркну: ответы принимаются с учетом поправки на правдивость. Определение уровня достоверности при любом опросе – это серьезная проблема, но без оценки величины поправки результаты любого сбора ответов на вопросы не представляют никакого интереса. Им нельзя верить.
Но будем считать, что мы собрали достоверные ответы о причинах.
Я перечислю их без всякого порядка, поскольку ранжирование от самой распространенной к самой редко – вопрос дискуссионный.
Итак, человека в фитнес приводят:
• желание изменить внешность;
