Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями

Мощь тонких сигналов

Представьте, что для решения глобальной проблемы дефицита энергии достаточно просто напечатать смайлик на счете за электричество. Звучит неправдоподобно? Но в 2007 году одна энергетическая компания провела эксперимент и убедилась в эффективности этого метода. Смайлик на счете вызвал социальное влияние, заставив людей сократить потребление энергии на 3%. Это доказывает, что даже тонкие сигналы могут ощутимо влиять на наше поведение.

Еще один гениальный пример: в аэропорту Амстердама внутри писсуара, прямо рядом со сливом, изобразили муху. И это сработало. Мужчины начали бессознательно целиться в муху, что снизило «разливы» (промахи мимо унитаза) на 80%.

Нейромаркетинг учит нас тому, что самое важное – понять, как работает мозг. И использовать эти знания, чтобы создавать тонкие сигналы, которые будут влиять на подсознание людей. Это может быть музыка в магазине, цвет ссылки в рекламе, скорость загрузки веб-сайта или простой смайлик на счете.

Найдите свою «муху» – то тонкое воздействие, которое может привести к огромным переменам. Как и где его искать? Ответы найдете в этой книге.

8 секунд

Давайте обратимся к цифрам.

8 секунд.

Столько времени у вас есть, чтобы захватить внимание потенциального клиента. К такому неутешительному выводу пришли исследователи Microsoft, изучив мозговую активность более сотни человек. С начала XXI века, когда мобильные телефоны начали свое триумфальное шествие по планете, наша способность к концентрации сократилась с 12 до 8 секунд – на целую треть.

8 секунд – это меньше, чем требуется, чтобы прочитать этот абзац до конца. Это меньше, чем средняя продолжительность концентрации внимания у золотой рыбки, известной своей забывчивостью.

8 секунд – вот и все, что осталось от некогда безраздельного внимания человека в эпоху цифрового шума.

Вспомните свою последнюю попытку сосредоточиться на чем-то важном: отчете, статье, даже просто разговоре с близким человеком. Легко ли было удержать внимание? Или мысли, подобно юрким рыбкам в мутном аквариуме, ускользали от вас, завлеченные яркими бликами уведомлений на экране смартфона?

Если да, то поздравляю: вы абсолютно нормальный человек цифровой эпохи. Эпохи, где среднестатистический homo sapiens способен удерживать фокус внимания… всего 8 секунд.

Информационная перегрузка, многозадачность, бесконечный поток уведомлений и соблазн быстро проверить ленту новостей перепрограммируют наш мозг, вызывая зависимость от мгновенного удовлетворения нашего любопытства.

Мы стали многостаночниками, мы жонглируем приложениями, вкладками и чатами. И в этой безумной гонке за сиюминутными стимулами способность к глубокому погружению, к вдумчивому анализу, к сосредоточенности угасает.

Homo distracticus, или «человек рассеянный», – так я бы назвал новый вид, за внимание которого борются маркетологи. Внимание, утверждают на всех маркетинговых конференциях, – новая валюта. Самая ценная и самая дефицитная.

Часто в стремлении продать очередную «волшебную таблетку», которая решит все ваши маркетинговые проблемы, вам внедряют вот такую мысль: в мире, где каждый борется за мимолетный взгляд, за долю секунды в перегруженном информационном потоке, умение завоевывать и удерживать внимание становится не просто конкурентным преимуществом, а вопросом выживания.

Однако вот чего вам не говорят: существуют разные типы внимания. Эта книга – ваш путеводитель по лабиринту рассеянного внимания. И чтобы разобраться в том, что же такое «быть сконцентрированным», вернемся к фильму «Начало».

Управляя сознанием

Маркетинг теперь касается не товаров, которые вы создаете, а историй, которые вы рассказываете.

Сет Годин. Это маркетинг

Одна из самых сложных сцен «Начала» – взрыв крепости – была отснята в последний день записи седьмого фильма Нолана, блокбастера стоимостью $170 млн. Это история о мечтах, идеях и подсознании. Если вы по каким-то причинам не смотрели фильм (пожалуйста, посмотрите!), я расскажу, о чем он. Это важно для понимания сути книги.

Сюжет сводится к тому, чтобы, проникнув в сновидение, попасть в сновидение внутри сновидения и оказаться в сновидении внутри этого сновидения, которое видит герой, пока ему пытаются внедрить идею в мозг.

Слишком запутанно?

А если так…

Дом Кобб – человек, который представляет себя бизнес-магнату Роберту Фишеру как эксперта по «подсознательной безопасности». Кобб использует тайные технологии, чтобы проникать в сны людей, исследовать подсознание жертв и манипулировать ими. Но главное – чтобы извлекать идеи.

Высший уровень корпоративного шпионажа.

И поскольку Кобб – международный преступник, его ищут, чтобы арестовать. Для обнуления всех обвинений Коббу предлагают совершить «преступление наоборот».

Все еще непонятно?

Я дам еще более развернутое описание синопсиса фильма.

Дом Кобб – искусный вор, лучший в опасном искусстве извлечения знаний из снов. Он крадет ценные секреты из глубин подсознания, пока человек спит и его разум наиболее уязвим. Редкие способности Кобба сделали его желанным игроком в предательском новом мире корпоративного шпионажа. Но также сделали международным беглецом и стоили Коббу всего, что он когда-либо любил. Кобб уже потерял надежду увидеть детей, но тут ему предлагают шанс на искупление. Одна самая-последняя-работа может вернуть ему жизнь, но только если Кобб сможет совершить невозможное – внедрение. Клиент Сайто (роль исполняет блестящий Кен Ватанабэ) обещает снять с Кобба все уголовные обвинения, если он добьется успеха, внедрив идею в чужой мозг.

Обратимся к сценарию фильма.

Сайто. Если вы можете выкрасть какую-то идею из чьего-то разума, почему вы не можете поместить идею туда взамен?

Артюр (партнер Кобба). Хорошо, вот пример помещения идеи. Я говорю вам: «Не думайте о слонах». (Сайто кивает.) О чем вы думаете?

Сайто. Слоны.

Артюр. Верно. Но это не ваша идея, потому что вы знаете, что я предоставил ее вам.

Сайто. Вы могли бы поместить ее в подсознание.

Артюр. Разум объекта всегда может отследить зарождение идеи. Истинное вдохновение невозможно фальсифицировать.

Кобб. Нет, это не так.

Сайто. Можете вы проделать это?

Итак, вместо ограбления Коббу и его команде нужно провернуть обратное: задача – не украсть идею, а внедрить ее. В случае успеха это будет идеальное преступление. Но даже самое тщательное планирование, недели подготовок и опыт не могут подготовить команду к встрече с опасным врагом, который, кажется, предугадывает каждое их движение.

Врагом, которого может обмануть только Кобб.

Интересно? Вне всяких сомнений.

Название фильма многослойно. «Начало» – первый смысловой ряд. «Внедрение» – второй. Именно о внедрении и пойдет речь в этой книге.

Внедрении, осуществленном с единственной целью…

Изменить поведение объекта.

Заручившись поддержкой нейрофизиологов, мы научимся совершать «идеальные преступления» и выработаем пошаговые стратегии, как это делать. А еще научимся от этих преступлений защищаться.

Пока же вернемся к фильму.

В нем речь идет о группе «шпионов», умеющих проникать в сны, когда состояние ума наиболее уязвимо, извлекать мысли и идеи своих жертв и заменять их подделками. Герои «Начала» – экстракторы (от англ. extract – извлекать) – наемники, которым крупные корпорации платят за то, чтобы они выпытывали секреты у конкурентов.

Но интрига фильма в том, что главному вору из снов предлагается совершить «преступление наоборот» – то, чего никто до него раньше не делал.

Идеальный вор, экстрактор должен совершить «обратное преступление» и внедрить (зародить) в чужую голову идею так, чтобы объект внедрения думал, что это ЕГО идея. Доминик Кобб и его соратники пытаются разместить идею в сознании потенциального наследника энергетического конгломерата. Заложить новое семя идеи в чужой памяти. Речь, если хотите, об «обратном шпионаже» или «шпионаже наоборот».

Иными словами, внедрение – это миссия «подсадить» идею так, чтобы человек не понял, что она была намеренно ему подброшена.

Звучит зловеще, верно?

Да, идея, изложенная в «Начале», кажется фантастической, потусторонней. Это идея того, что кто-то может проникнуть в ваше подсознание и заставить вас думать о том, что ему выгодно.

Фантастика?

Ничего подобного. Каждый бизнес проворачивает это… каждый день. С одной-единственной целью. Чтобы вы сделали то, чего от вас добиваются: изменив свое поведение, внедрили в свою жизнь новые (нехарактерные для вас) привычки, захотели того, чего не хотели, и в конечном счете купили товар.

Изменение поведения – ключевой аспект.

Функциональный сторителлинг заставляет вас вести себя иначе. Что такое сторителлинг? Процесс рассказывания историй. Что такое история? Последовательность событий, развивающихся во времени. Но история всегда рассказывается с определенной целью. Да, вы можете делиться историями в курилке, как вам кажется, без всякой цели. В действительности и у таких историй есть задача: развлечь слушателей, повысить ваше чувство собственной важности в глазах других людей. Но самые сильные истории всегда рассказываются с одной-единственной целью…

МЕНЯТЬ. ПОВЕДЕНИЕ. ЛЮДЕЙ.

Вспомните «Библию». Самый мощный пример сторителлинга на земле. В этой книге рассказываются сотни историй. Прочтя ее, миллионы людей в разных уголках планеты меняют свое поведение, внедряя в жизнь новые системы ценностей, привычки и ритуалы. Люди начинают вести себя по-другому, прочтя сборник историй. Вот как работает сторителлинг.

Бренды и корпорации пытаются превратить миллионы людей в «верующих». Бизнес хочет, чтобы люди верили в его философию, товары, методы. Бизнес рассказывает истории. Если люди верят в истории, верят, что рассказанная история изменит их образ жизни, верят, что она им поможет, – они «покупают» ее.

В фильме «Начало» все сводится к тому, что, нырнув на четвертый уровень сновидений объекта внедрения (это можно объяснить как «сон в сне сна, который человек видит во сне»), персонаж «сеет зерно» идеи.

Да, «Начало» – всего лишь фильм, чистый вымысел. Но идея внедрить мысль в чье-то сознание – нет. Необязательно получать доступ к чужим снам, достаточно получить доступ к подсознанию, откуда исходят самые влиятельные мысли и идеи.

Внедрение – идеальное преступление.

Рекламщики – идеальные преступники.

Rolex. Apple. Louis Vuitton.

Мы думаем, что желание обладать предметами роскоши принадлежит нам.

Но оказывается…

Нам просто рассказывают истории, после которых мы начинаем верить, что это наши идеи. Одни маркетологи упускают из виду важную роль внедрения сторителлинга в процесс маркетинга и продаж. Другие – нет. К какому лагерю примкнете вы? Эта книга – антология по методу Доминика Кобба: шаг за шагом мы разберем стратегии «подсадки» идей. Страница за страницей рассмотрим, почему истории – идеальный инструмент для совершения «идеальных преступлений».

Что еще стоит узнать, прежде чем мы перейдем к анализу стратегий?

Лишь то, что история – самый мощный инструмент манипуляции на земле. Патрик Колм Хоган, профессор английского языка и сравнительного литературоведения в Университете Коннектикута, однажды сказал: «Повествование (сторителлинг) – мощный инструмент убеждения, способный формировать мышление и менять мнения»[6].

Почему так происходит?

Из-за своей «прилипчивости» истории – очень эффективный метод общения. И одновременно, как уже сказано выше, истории – мощнейший инструмент манипуляции. А теперь – кульминация. Профессор психологии и нейронауки Принстонского университета Ури Хассон доказал в лаборатории: история – единственный способ активировать те части мозга, которые отвечают за то, чтобы слушатель превратил услышанное в свою собственную идею и опыт. Давайте я повторю еще раз: рассказывая истории людям, вы можете заставить изменить их свое поведение, и при этом люди будут думать, что это был их выбор.

Круто, правда?

Каждый может стать «идеальным внедрителем».

В этой книге – инструменты, как этого достичь.

Читая ее, вы убедитесь, что сторителлеры уже давно уверенно работают «внутри архитектуры разума»[7], чтобы совершать свои «идеальные преступления». Рассказывая (и показывая) истории, внедряют в наш мозг идеи, которые, как нам кажется, принадлежат нам и только нам и родились в нашей голове. Но в действительности это «вирусы», подсаженные маркетологами. Нас заставляют хотеть то, чего мы не хотим, создавая иллюзию, что это наши желания.

«Речь идет об архитектуре мечты».

Эти слова Эммы Томас, продюсера фильма «Начало», подходят и для главной идеи книги, которую вы держите в руках.

Резюмируем

Эта глава показала: доверять словам потребителей – опасная иллюзия. Большая часть решений принимается не рационально, а на бессознательном уровне.

• Традиционные методы маркетинга (опросы, фокус-группы) обманывают, потому что люди сами не знают, чего хотят.

• Эмоции и память сильнее вкуса и логики, именно поэтому New Coke провалилась, а классическая Coca-Cola победила.

• Незаметные стимулы (музыка, цвет ссылки, скорость загрузки сайта) способны менять поведение так, что человек даже не осознаёт влияния.

• Нейромаркетинг вскрывает скрытые механизмы (внимание, эмоции, бессознательные паттерны), и именно они формируют «кнопку покупки».

Главный вывод прост: люди врут, но их мозг – нет. И тот, кто научился слушать не слова, а реакции, получает реальную власть над потребительским выбором.

Кинотеатр «Парадиз»: реклама, которая выключает мозг

Какой самый живучий паразит? Бактерии? Вирус? Кишечный червь? Идея… Стойкая, крайне заразная. Однажды овладевшую мозгом идею практически невозможно искоренить. Человек может замаскировать ее, игнорировать ее, но она остается там.

«Начало». Фильм Кристофера Нолана

Любое желание начинается с идеи. «Я хочу купить этот товар». «Мне нужно что-то изменить в своей жизни». «Я пойду в фитнес-клуб, потому что мне нужно похудеть». Эти, казалось бы, незначительные мысли запускают процесс, который может привести к реальным действиям. Идея покупки нового гаджета, подписки на курс или смены образа жизни – все это результат работы мозга, где мысль превращается в план.

Мысль эта – почти всегда – внедрена в сознание извне. Зная, как зарождаются идеи, бренды и маркетологи манипулируют желаниями других людей.

С точки зрения нейрофизиологии идея – сложная сеть нейронных связей, которая возникает в результате синхронизации и активации различных областей мозга. Когда мы сталкиваемся с новой информацией или решаем задачу, нейроны взаимодействуют друг с другом, образуя новые цепочки и схемы. Эти связи усиливаются при повторении или глубоком осмыслении, что позволяет мысли укорениться в сознании. Процесс генерации идей включает не только логические, но и эмоциональные центры мозга, что делает мысли уникальными и живыми ментальными конструкциями. Именно поэтому идеи так притягательны и мощны: они способны зажечь в нас огонь желания и изменить наш мир.

Представьте мысль как семя, которое попадает в почву вашего разума. Как и в фильме «Начало», где идея может быть внедрена в подсознание и способна там разрастаться, в нашем мозге все происходит на уровне нейронов. Когда вы сталкиваетесь с новой мыслью, сотни тысяч нейронов мгновенно «вспыхивают», соединяются друг с другом, как ветви дерева. Если эта мысль резонирует с вашими эмоциями и опытом, она пускает корни, образуя крепкую сеть, которая будет прорастать новыми ассоциациями и смыслами. Идея становится живой частью вашего сознания, влияющей на восприятие, решения и действия. Но никакая идея не приживется, если не активировать воображение. Обратимся к сценарию «Начала».

Имс. Но у него нет воображения. Если вы планируете осуществить внедрение, вам нужно воображение.

Кобб. Ты делал это прежде?

Имс. И да и нет. Мы пытались. Поместили идею в верное место, но она не заработала.

Кобб. Вы внедрили ее недостаточно глубоко?

Имс. Это вопрос не только глубины. Вам нужна простейшая версия идеи – такая, что начнет разрастаться естественным образом в разуме объекта. Тонкое искусство.

Воображение действительно играет ключевую роль в процессе восприятия и закрепления новых идей. Оно позволяет создавать мысленные образы, связывать их с уже существующим опытом и интегрировать в систему убеждений. Активация воображения стимулирует работу префронтальной коры и гиппокампа, которые ответственны за память, абстрактное мышление, саморефлексию и креативность. Согласно исследованию, опубликованному в журнале Philosophical Transactions of the Royal Society B, эти области обеспечивают способность мозга генерировать новые идеи на основе прошлого опыта и собранных знаний и буквально встраивать их в мозг[8]. То есть новая информация интегрируется в уже существующие нейронные сети, из-за чего идея становится частью сознания.

Наш мозг не просто компьютер, хладнокровно обрабатывающий информацию. Он – неутомимый фантазер, способный создавать целые миры в нашем сознании. Причем именно способность воображать играет ключевую роль в том, как мы воспринимаем и закрепляем новые идеи. Представьте: вы читаете книгу о путешествиях и в ярких красках воображаете себя гуляющим по узким улочкам старинного города, вдыхающим ароматы экзотических блюд, слушающим незнакомую речь. В этот момент ваш мозг не просто пассивно воспринимает информацию – он активно ее перерабатывает, создавая в вашем сознании виртуальную реальность.

В этой работе участвуют не только зоны, отвечающие за зрение, слух и обоняние, но и те, которые обычно ассоциируются с памятью и самосознанием. Гиппокамп, хранитель наших воспоминаний, достает из своих закромов образы, звуки и запахи, помогающие нам создать более реалистичную картину. А сети мозга, отвечающие за внутренний диалог и самоанализ, связывают эти ощущения с нашим личным опытом, нашими эмоциями и убеждениями.

В результате новая идея не просто запоминается – она становится частью нашего внутреннего мира, прочно укореняясь в нашем сознании. Именно поэтому воображение – это не просто бесполезная фантазия, а мощный инструмент обучения и развития. Чем ярче мы представляем новую информацию, тем лучше мы ее запоминаем и тем сильнее она влияет на наши мышление и поведение.

Наш мозг не просто пассивный наблюдатель. Он активный творец реальности. А воображение – не способ убежать от реальности, а мощный инструмент, способный изменить наше восприятие мира и повлиять на наши действия. Эксперимент, опубликованный в журнале Psychological Science, показывает, что, когда мы ярко представляем какое-то действие, наш мозг реагирует так, словно мы это действие и вправду выполняем. Психологи Кристофер Даволи и Ричард Абрамс из Вашингтонского университета доказали, что активное воображение можно использовать для внедрения идей в подсознание: так они становятся более устойчивыми и убедительными (и нам уже труднее их критиковать)[9].

Эксперимент проходил так. Вновь обратимся к загадкам мозга. Представьте: студенты сидят в лаборатории перед компьютерными мониторами. Им предложили рассмотреть две ситуации: в первой они будто бы держат монитор в руках, а во второй их руки крепко связаны за спиной. Физически их положение не менялось ни на йоту, но вот мозг… Мозг реагировал так, словно все это происходило на самом деле. Когда студенты воображали, что их руки держат монитор, они не просто смотрели на экран – они начинали изучать изображения на дисплее с куда большей внимательностью и вовлеченностью. Мозг регистрировал объекты так, будто они действительно находились ближе, прямо под их руками.

Так выяснилось, что личное пространство – не просто физическая зона вокруг нас, а нечто более сложное, связанное с воображением и мыслями. И самое главное, воображение способно формировать реальность, влиять на ее восприятие и на наши действия в ней. Так что не удивляйтесь, если, посмотрев рекламу роскошного автомобиля, вы в скором времени действительно окажетесь на месте главного героя. Все дело в том, что во время просмотра мозг уже «поместил» вас за руль этой машины. А дальше вы, сами того не осознавая, пришли к тому, что автомобиль стоит у вас в гараже.

Активация воображения и создание эмоциональной связи помогают новой идее укорениться глубже. Она становится частью мышления, и мы начинаем воспринимать ее не как навязанную извне мысль, а как собственное убеждение или желание. Проросшая идея остается в сознании надолго. Ее становится невозможно раскритиковать или оспорить, используя логические доводы. Поэтому, когда вы спросите себя: «Что это было?» – вы очень рационально и аргументированно объясните себе, почему купили этот товар.

Включаем воображение

Активировать воображение – значит запустить в мозге покупателя настоящий фейерверк из образов, эмоций и ассоциаций. Задача маркетолога – стать пиротехником этого шоу, виртуозно «включая» нужные области мозга, чтобы новая мысль укоренилась и начала разрастаться в сознании потребителя. Для этого следует задействовать префронтальную кору, отвечающую за планирование и абстрактное мышление, и гиппокамп, связанный с эмоциональной памятью. Именно эта нейронная связка превращает простую мысль в убеждение, в желание действовать, в решение о покупке.

С точки зрения нейрофизиологии активация воображения запускается через стимуляцию зрительных и слуховых областей мозга, а также эмоциональных центров, таких как миндалевидное тело. Это создает яркий, эмоционально насыщенный образ, который воспринимается как личный и значимый. Чтобы идея заработала, она должна быть простой, цепляющей и вызывать сильные эмоциональные отклики. В таком случае мозг интегрирует ее в уже существующие нейронные сети, и она начинает расти и влиять на поведение и восприятие. Когда лучше всего активизируются все упомянутые зоны мозга?

Когда мы ходим в кино.

«Троянский конь» идеи

Ури Хассон в своем эксперименте показал, что мозг людей, смотрящих яркую историю, работает примерно одинаково: одни и те же области активизируются в одно и то же время. Но Хассон также узнал, какие части мозга не синхронизируются. Самая примечательная из этих несинхронных областей – префронтальная кора, область, связанная с логикой, обдуманным анализом и самосознанием. Оказывается, когда мы смотрим захватывающий фильм (или яркую историю, реклама относится сюда же), наш мозг буквально «отключает» рациональное мышление. Исследования Ури Хассона показывают: когда мы погружены в интенсивную сенсомоторную обработку (ничто не активирует наши органы чувств сильнее, чем огромный экран и звук Dolby Surround), активность префронтальной коры резко снижается. Это происходит потому, что наши органы чувств перегружены яркими визуальными образами и захватывающим звуком.

Мозг, не справляясь с большим потоком визуальной информации, вынужден «отключить» несущественные в данный момент функции, в том числе и рациональное мышление. Именно это «отключение» и позволяет нам полностью погрузиться в мир фильма, сопереживать героям, испытывать яркие эмоции, забывая о реальной жизни. Так что фраза «с головой уйти в просмотр» имеет под собой реальные нейрофизиологические основы[10].

Ученые обнаружили удивительное сходство между тем, как наш мозг воспринимает фильмы и сны. В обоих случаях происходит «отключение» рационального мышления и усиление эмоционального восприятия. Когда мы смотрим фильм или видим сон, наши органы чувств работают на полную мощность, а префронтальная кора – центр логики и анализа – снижает свою активность.

В результате мы полностью погружаемся в мир иллюзий, сопереживая героям и испытывая яркие эмоции. Но в чем же причина сходства фильмов и снов? В том, что в обоих случаях в мозге происходят похожие процессы.

Успокаивается префронтальная кора. Наш «внутренний критик» засыпает, позволяя нам отключиться от реальности и погрузиться в мир фантазии.

Активизируется зрительная кора. Мы видим яркие образы, даже если они не имеют ничего общего с реальным миром.

Усиливается активность лимбической системы. Наши эмоции обостряются, мы сильнее реагируем на то, что происходит в фильме или во сне.

При этом сам мозг – тоже своего рода кинотеатр, который может показывать нам фильмы не только из внешнего мира, но и из глубин нашего подсознания (идеи, желания, цели). Вот почему даже самые абсурдные кошмары заставляют нас просыпаться в холодном поту. Мы эмоционально связаны с тем, что происходит во снах, даже когда происходящее не имеет смысла.