Инновационный интеллект. Как находить идеи прорывных продуктов и стратегий для конкурентных и новых рынков с Innovation Intelligence+. 2-е издание, дополненное

При этом, совместное использование этих практик способно давать синергетический эффект:

• CI + InnoInt — Позволит лучше понимать, на что нацелены конкуренты и с помощью каких новых технологий и подходов их можно обойти. Обеспечит более полную картину конкурентной среды (настоящее + ближайшее будущее).

• MI + InnoInt — Данные о текущих предпочтениях клиентов и знание предложений под аналогичный спрос в других странах (с более развитыми рынками) дадут идеи для продуктов, которых еще нет на местном рынке. Синергия также позволит инновациям точнее попадать в потребности клиентов (с минимумом доработок продукта).

• PI + InnoInt — Глубокое знание текущих продуктов обеспечит возможность воплощать прорывные инновации быстрее и с меньшими затратами, а продуктовые стратегии выстраивать в соответствии с трендами и на опережение конкурентов.

• BI + InnoInt — Анализ показателей прошлых инноваций облегчит выбор перспективных направлений и обеспечит более оптимальное распределение ресурсов для реализации новых проектов.

1.3. Цена ошибки в разработке продукта в 100+ раз выше без InnoInt+

По данным исследований во множестве проектов создания новых продуктов от 30% до 50% времени уходит на переделки из-за несоответствия рынку и/или реальным потребностям пользователей, выявленного на поздних стадиях или уже после запуска. Эта тенденция имеет место как в сфере разработки программного обеспечения, так и аппаратного обеспечения, медицинских устройств и промышленной продукции.

Цена ошибки тем выше, чем позднее этап в цикле создания продукта:

• Изменения требований к продукту на этапе исследования обойдутся в 1 (одну) единицу трудозатрат, т. к. затронут работу одного-двух человек на несколько часов или дней.

• Такие же поправки, но уже на этапе проектирования, потребуют от 5 до 10 единиц.

• Переделки на этапе разработки будут стоить от 20 до 50 единиц, поскольку повлияют на загрузку команд разработчиков, сдвинут сроки смежных проектов и потребуют времени на переписывание рабочей документации, дополнительное тестирование и интеграцию.

• Доработки на этапе после выпуска потребуют от 100 до 200 единиц.

Рис. 1.3.1. Стоимость переделок из-за недочётов в требованиях к продукту по этапам цикла

В денежном выражении издержки исправления ошибок будут зависеть от стоимости единицы трудозатрат в конкретном проекте создания продукта.

Большая часть причин доработок возникает ещё на этапе исследований, когда команды определяются с концепцией и требованиями к свойствам продукта, прежде чем перейти к проектированию и последующей разработке, часто дорогостоящей.

Цель этапа исследований — снизить неопределённость в воплощении инноваций. Поскольку продуктовые команды часто находятся под давлением сжатых сроков (и даже — с пометкой «надо вчера!»), исследования нередко проводятся в ускоренном темпе в ущерб глубине и качеству, что переносит неопределённость на последующие этапы. В итоге недочёты («ошибки проектирования») становятся очевидными лишь после пилотного или основного запуска — из жалоб пользователей, низких продуктовых метрик и невыполнения плановых бизнес-показателей. Результат — перенос сроков полноценной готовности продукта и дополнительные циклы разработки.

При длительных (многомесячных) циклах создания продуктов также важно не ограничиваться только одним стартовым этапом исследования, а продолжать проводить их на протяжении всего процесса проектирования и разработки продукта. Систематическое отслеживание отраслевых тенденций, действий конкурентов, новых технологий и изменений в законодательстве позволяют оперативно использовать открывающиеся возможности (как и вовремя нивелировать риски) и запускать продукт, максимально адаптированный к реальным условиям рынка. Кроме того, в быстро развивающихся высокотехнологичных секторах требуется ежемесячный мониторинг изменений, чтобы не оказаться застигнутым врасплох, чем непременно воспользуются конкуренты.

Очевидно, что Innovation Intelligence+ может предоставить продуктовым командам ценную информацию и инсайты на этапе исследований, а также — быть постоянно действующим «радаром» мониторинга текущей ситуации и системой раннего предупреждения о грядущих изменениях в отрасли. Подробнее о том, как InnoInt+ может помочь в создании и совершенствовании продуктов — в главе 6.

1.4. От алых океанов к голубым: отличная стратегия, но есть нюансы…

Когда в 2005 году вышла книга Чана Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy), она произвела настоящую революцию в бизнес-мышлении. Концепция захватила воображение топ-менеджеров по всему миру, став одной из самых влиятельных стратегических теорий XXI века. Книга стала бестселлером, разошлась тиражом более 4 миллионов экземпляров, была переведена на 40+ языков, а термин «голубой океан» прочно вошёл в лексикон современного бизнеса [1].

Концепция является элегантно простой и вдохновляющей: вместо бесконечной борьбы за внимание и кошельки клиентов на развитых высококонкурентных «алых» рынках, компании могут находить и создавать новые рыночные пространства — «голубые океаны», свободные от конкуренции. Эта стратегия воодушевляет предпринимателей и глав корпораций на поиск неизведанных «территорий», где можно предлагать уникальные продукты и услуги для ещё неудовлетворенных потребностей. Быть первопроходцем и, соответственно, без помех зарабатывать больше на совершенно новой ценности для клиентов, которую больше никто не может предложить.

Однако практическое применение стратегии голубого океана сопряжено с некоторыми сложностями:

• Поиск «голубого океана» — Найти и реализовать действительно коммерчески сильную идею нового рынка и соответствующего продукта (а лучше — целой потребительской экосистемы, как у Apple) не так-то просто. Можно потратить месяцы и годы на мозговые штурмы, креативные форсайт-сессии и дорогостоящие исследования, но так и не определить жизнеспособную концепцию голубого океана. Интуиция и творческое озарение — могут оказаться слишком ненадёжными инструментами для стратегических решений стоимостью в миллионы долларов или рублей.

• Издержки и риски первопроходца — Пионерское освоение новых рынков несёт повышенные риски, типичные для стартапов и венчурных инвестиций. Компании могут получить огромные убытки вместо сверхприбылей, если после затрат на разработку, маркетинг и продвижение инновационного продукта, новинка не будет принята потребителями. А ещё первооткрыватель новой ниши «измерит» своими деньгами и соберёт все «шишки» на пути к продукту, который действительно нужен платящим клиентам. Зато пришедшие на новый рынок последователи сэкономят время и средства на знании ошибок и результатов пионера-предшественника.

• Недолговечность «голубого океана» — Как только компания-первопроходец добьётся успеха в новом рыночном пространстве, туда устремляются конкуренты и «голубые воды» быстро начинают алеть. Apple создала рынок планшетов с запуском iPad, но уже через два года столкнулась с десятками подражателей. Аналогичная ситуация произошла с другими революционными продуктами Apple — iPhone и AppStore. Tesla открыла эру премиальных электромобилей, но сегодня практически каждый крупный автопроизводитель имеет свою линейку электрокаров.

Многолетние исследования показали, что при выходе на рынок лишь 53% компаний-первопроходцев преуспевают в своём начинании, но со временем занимают в среднем лишь 10% рынка. А вот их ранние последователи, напротив, достигают 28% доли рынка и при этом 92% из них благополучно избегают риска неудачи.

Вывод? Их — три:

• Первый, и самый очевидный, — наиболее выигрышная бизнес-стратегия — вовремя заметить компанию-пионера с новаторским продуктом и войти на рынок с лучшим предложением, когда ценность категории уже подтверждена, но ещё не насыщена.

• Второй — первооткрывателю «голубого океана» следует заранее тщательно продумать архитектуру быстрого захвата и долгосрочной защиты «своих вод». Здесь качество исполнения и трудность воспроизведения последователями конкурентного преимущества инновации важнее сроков выхода на рынок.

• Третий — Innovation Intelligence+ является важным ресурсом, как для реализации стратегии раннего последователя, так и для максимизации успеха в создании и развитии защищённого «голубого океана» компанией-первопроходцем.

Реальность такова, что изобрести нечто принципиально новое примерно в 100 раз сложнее, чем купить или «творчески» скопировать что-то уже существующее. Для компаний-пионеров это диктует необходимость стратегии «защищённых голубых океанов» или, хотя бы «конвейера инноваций», постоянно запуская всё новые уникальные предложения, за которыми не смогут угнаться «копировальщики». В свою очередь, условное соотношение 100:1 показывает порядок экономии времени и средств сторонниками стратегии «раннего последователя». При этом, и первые, и вторые могут усилить эффективность реализации своих стратегий, за счёт применения арсенала InnoInt+ для поиска успешно работающих в других отраслях и рынках инноваций.

Использование возможностей Innovation Intelligence+ способно помочь:

• Находить коммерчески жизнеспособные идеи продуктов под стратегии «голубого океана».

• Снижать издержки и риски первопроходца за счёт знания и учёта «граблей» похожих кейсов на рынках других стран или отраслей.

• Выявлять и отслеживать потенциальных первооткрывателей новых рынков и ниш, чтобы своевременно заходить на перспективные рынки с ещё не насыщенным, но уже подтверждённым спросом.

• Обеспечить доступной информацией команды своей организации о новом рынке и предложении компании-первопроходца, сильных и слабых сторонах, удачных ходах и ошибках — для запуска собственной улучшенной версии продукта и с опережением других последователей.

• Иметь в компании постоянно работающий генератор идей (инсайтов) для непрерывного конвейера инноваций, который позволит организации регулярно изобретать что-то более новое и ценное для потребителей — и, тем самым, удерживать лидерство по доходам и прибыли на рынках «алых» и «голубых» океанов, где любое конкурентное преимущество имеет срок годности.

1.5. InnoInt+ для обеспечения превосходства отечественных технологий

В июле 2024 года Президент Российской Федерации Владимир Путин подписал указ №591, в котором была поставлена задача обеспечить превосходство отечественных технологий над зарубежными аналогами.

Это требует от руководителей приоритетных технологических направлений системного мониторинга достижений ведущих иностранных государств и компаний, отслеживания стартапов, регулярного изучения аналитических отчётов и проведения глубоких патентных исследований.

Весь этот спектр действий охватывается рассмотренными выше основными составляющими InnoInt+ — скаутингом стартапов, скаутингом технологий, разведкой технологических трендов и открытыми инновациями.

В дальнейшем использование полученной в ходе Innovation Intelligence+ информации позволяет быстрее закрывать свои технологические разрывы за счёт интеграции наработок найденных стартапов и научно-технических партнёров, опережать зарубежных конкурентов через ранний захват новых технологических траекторий, стратегически перераспределять ресурсы по развивающимся трендам и масштабировать лучшие разработки в отраслевые и национальные проекты — тем самым обеспечивая устойчивое технологическое лидерство России.

1.6. Почему Innovation Intelligence+ нужна в каждой компании, нацеленной на лидерство

В теории, служба аналитической разведки инноваций должна быть в каждой организации, особенно в крупной. В противном случае, бизнес похож на самолёт, летящий на низкой высоте среди гор в тумане и без работающего радара, где препятствие впереди пилот сможет обнаружить лишь в последний момент и высок риск не успеть отвернуть от скалы прямо по курсу.

На практике, подразделение с функционалом даже просто Innovation Intelligence, скорее исключение, чем правило. Более того, нередко сталкиваешься с непониманием самой необходимости службы InnoInt+ у руководителей и специалистов разных уровней. И в итоге аналитической разведкой рынков и инноваций эпизодически (по мере возможности в перегруженном рабочем графике) вынужден заниматься генеральный директор или управляющий владелец компании — как самое болеющее за успех (и жизнеспособность) бизнеса лицо и как, де-факто, главный стратег, маркетолог, продуктолог, директор по инновациям и проектам организации…

Системно работающая корпоративная система Market &Innovation Intelligence способствует принятию более информированных решений, является источником опережающих идей (инсайтов) для постоянных инноваций с гораздо меньшими затратами и помогает бизнесу расти, повышать эффективность и быть конкурентоспособнее на рынке.

В связи с чем применение Innovation Intelligence+ критически важно в современном бизнесе?

1. Ускорение рыночных изменений и сокращение жизненного цикла продуктов

• С быстрым развитием технологий и ужесточением конкуренции на рынках средний жизненный цикл продуктов сократился с 10—15 лет (1990-е) до 2—3 лет (2020-е).

• В высокотехнологичных отраслях продукты устаревают за 6—18 месяцев, особенно в тех, где применяется «запланированное устаревание» моделей и высок темп внедрения инноваций.

• Около 40% продуктов, популярных 5 лет назад, сегодня уже не используются из-за ускоренного обновления товарных линеек, снятия с продаж и прекращения поддержки устаревших моделей.

Классические подходы с многомесячными маркетинговыми исследованиями после обнаружения в отчётности факта падения продаж из-за утраченного ещё несколько месяцев назад конкурентного преимущества уже не работают. Мало того, что время упущено, так в дополнение к этому, на момент получения результатов рынок уже изменился.

Innovation Intelligence+ работает почти в режиме реального времени, позволяя улавливать изменения конъюнктуры рынка на стадии «слабых сигналов».

2. Перегрузка данными, проблема «сигнал/шум» и информационные «пузыри»

• Ежедневно по всему миру создаётся по 136 тысяч новых стартапов, публикуется свыше 14 тысяч научных статей, а только лишь в США подаётся 1500+ патентных заявок в день. На каждого человека ежедневно обрушивается поток информации, сравнимый с 82 гигабайтами данных или более 240 тыс. слов, — из сообщений, новостей, уведомлений и документов (без учёта нагрузок на работе). При этом человек способен обрабатывать всего около 10 бит информации в секунду, т. е. может осмысленно воспринимать лишь 0,01% гигабайта за сутки. Следовательно, как минимум, 99,99% возможных ценных инсайтов остаются незамеченными (упущенными).

• Наблюдается устойчивый рост информационного шума (бесполезных данных) и фейков (ложных данных), усугубляемый развитием генеративных ИИ-сервисов, которые делают производство любого контента дешёвым и массовым. Фейковые новости и дезинформация в Интернете быстро распространяются благодаря социальным сетям, где алгоритмы усиливают вовлечённость, показывая эмоционально цепляющий и сенсационный контент, часто ложный или искажённый. Пользователи механически делятся такой информацией, не проверяя её достоверность (даже на новостных сайтах).

• Выбор комфортной информации, которая соответствует личным взглядам, интересам и предпочтениям формирует «информационные пузыри», которые дополнительно изолируются от многообразия мира работой рекомендательных алгоритмов социальных сетей, поисковых систем и новостных агрегаторов. При хроническом дефиците времени человек оказывается заключён в кокон подобного просмотренному ранее контента, получает неполную информацию, однобокий взгляд, искажающий реальность или даже ведущий к полной дезинформации.

Innovation Intelligence+ позволяет системно выявлять «полезные сигналы» и «добывать» ценные данные из массива информационного «шума», отделять ценные «зёрна от плевел» и получать более объективную картину за пределами «пузырей» — для принятия обоснованных решений в целях достижения опережающего конкурентов развития бизнеса.

3. Стоимость упущенных возможностей

• В Kodak изобрели цифровую камеру в 1975 году, но не стали развивать технологию, ставшую трендом в индустрии. Компания потеряла $31 млрд капитализации и пришла в итоге к банкротству в 2012 году.

• Blockbuster отклонила предложение о покупке Netflix за $50 млн в 2000 году — рыночная капитализация Netflix в августе 2025 года превышала $500 млрд.

• Yahoo отказалась покупать Google за $1 млн в 1998 году — рыночная капитализация Google (Alphabet) на сегодня более $3 трлн.

Innovation Intelligence+ помогает предотвращать такие ошибки за счёт мониторинга действий конкурентов и отслеживания инноваций в мире, раннего выявления прорывных технологий, тенденций в эволюции рынков и пр.

4. Риски создания инноваций и инвестиций в R&D

• Порядка 70% бюджетов в R&D тратится на проекты, которые никогда не окупятся.

• Лишь около 6% всех идей и до 14% более проработанных, дошедших до стадии разработки, становятся коммерчески успешными продуктами.

• 80—95% новых разработок могут не достигать успеха, а 25—40% продуктов не продаются уже через год-два после запуска.

Innovation Intelligence+ способствует существенному снижению рисков инноваций и повышению эффективности инвестиций в исследования и разработки, за счёт выявления технологических тупиков и перспективных направлений, помощи в валидации идей на ранней стадии через анализ аналогов, предоставления информации для принятия более обоснованных решений по использованию бюджета и корректной фокусировке усилий R&D.

5. Важность поиска новых возможностей и бесперебойного конвейера инноваций

• В условиях постоянной конкуренции инновации являются одним из главных факторов для устойчивого развития и роста бизнеса. Они позволяют создавать уникальные и лучшие продукты с большей потребительской ценностью (и маржой), чем у других участников рынка.

• Постоянный поиск новых идей (инсайтов) для стратегий, продуктов и бизнес-процессов позволяет компаниям лучше адаптироваться к быстрым изменениям технологий и ожиданий клиентов, а также оперативно перестраивать деятельность в ситуациях «чёрных лебедей».

• Инновации делают возможным создание новых рынков для использования преимуществ первопроходца.

Innovation Intelligence+ помогает системно выявлять новые рыночные возможности, технологические тренды и угрозы благодаря сбору и анализу данных из множества источников. Кроме того, прорывные инновации часто являются результатом синергии (синтеза на стыке) достижений в различных смежных отраслях, обнаруженных и «подсвеченных» благодаря целенаправленной работе InnoInt+ в компании.

Основные выгоды использования аналитической разведки рынков и инноваций в бизнесе:

• Раннее выявление рыночных возможностей — Помогает отслеживать растущие тенденции, развивающиеся технологии и успешные стартапы, и раньше других создавать инновационные продукты и услуги на своих рынках.

• Опережающее конкурентное преимущество — Предоставляет информацию о передовых технологиях и продуктах, новых бизнес-моделях и лучших практиках, позволяя компании первой внедрять новшества, чтобы оставаться на шаг впереди других участников рынка и сохранять свои позиции.

• Технологическое лидерство и суверенитет — Позволяет выявлять перспективные технологии и возможности для разработок собственных решений, партнерств, M&A-сделок* или инвестиций в инновационные стартапы.

• Усиление стратегических инициатив — Аналитика и база знаний по трендам, инновациям и лучшим практикам помогает точнее прогнозировать будущие изменения рыночной среды и вырабатывать более соответствующие им решения.

• Сокращение затрат — Innovation Intelligence+ экономит массу времени и ресурсов компании на поиске эффективных решений и инсайтов для новых продуктов и рынков, оптимизации циклов исследований и разработок (R&D, НИОКР), и, соответственно, на ускоренном выводе нового предложения на рынок при меньшем бюджете расходов.

• Снижение рисков — Функция постоянного мониторинга в Innovation Intelligence+ обеспечивает раннюю идентификацию угроз и позволяет оперативнее реагировать на риски. А накопленная база знаний по трендам, инновациям, лучшим практикам, успешным и провальным стартапам помогает избегать неэффективных решений.

• Повышение доходности, усиление и создание новых источников выручки — Использование комплекса Innovation Intelligence+ помогает создавать продукты с большей потребительской ценностью на конкурентных рынках и даже — уникальные предложения вне конкуренции («голубые океаны»), которые могут приносить существенные дополнительные доходы по сравнению с обычной нормой прибыли.

___

* — M&A (mergers and acquisitions, впер. сангл. «слияния и поглощения») — объединения двух или более бизнесов через слияние (объединение равноценных) или поглощение (покупка одной компании другой), с целью укрупнения или выхода на новые рынки, получения новых активов/технологий или снижения конкуренции.

Для руководителя компании и/или подразделения действующая структура InnoInt+ — ценный ресурс, поскольку:

• Позволяет принимать решения на основе данных, а не интуиции.

• Обеспечивает преимущество видения новых трендов раньше конкурентов.

• Повышает уровень насмотренности в сфере инноваций и лучших практик для генерации гениальных инсайтов и выработки нестандартных решений.

• Снижает риски неопределённости в развитии инновационных продуктов.

• Может быть ценным экспертом-советником в разработке стратегий развития.

Аналитическая разведка рынков и инноваций необходима не только отдельным компаниям, стремящимся к лидерству на рынке, но и в государственных организациях — в целях обеспечения долгосрочного устойчивого развития, экономической безопасности (технологический суверенитет и импортозамещение) и сохранения конкурентных преимуществ в глобальном пространстве.

Innovation Intelligence+ на уровне государства может способствовать более точному прогнозированию тенденций и выявлению технологических барьеров, формированию эффективных государственных мер поддержки инноваций и созданию благоприятной экосистемы для научно-технического прогресса.

1.7. Российские организации, уже использующие InnoInt+ в своей деятельности

Согласно исследованию KPMG, еще в 2020 году руководители 75% опрошенных российских предприятий рассматривали инновации в качестве значимого фактора развития бизнеса управляемых ими организаций [2].

Более того, в ряде крупнейших компаний, таких как X5 (ранее X5 Retail Group), «Вымпелком», «Мегафон», МТС и во всех высокотехнологичных бизнесах, входящих в АФК «Система», уже тогда действовали корпоративные центры инноваций, подразумевающие использование методов Innovation Intelligence+.

В «Северстали» — свыше 20 центров технологического развития, действующих на производственных площадках компании. В списке функций центров — изучение мировой практики, поиск новых технологических решений и их адаптация под задачи предприятий. В организации также были развернуты центры развития новых продуктов. А в «Сибуре» число центров инноваций в принципе не ограничено, т. к. они могут создаваться под развитие отдельных новых технологических направлений и управляются авторами идей и экспертами по технологиям [2].

Если говорить о непосредственных практиках Innovation Intelligence+, то, например, технологический скаутинг осуществляют:

• ПАО «Сбербанк» — крупнейший банк в России, Центральной и Восточной Европе, один из ведущих международных финансовых институтов.

• Альфа-Банк — крупнейший универсальный частный банк в России.

• Газпромбанк — один из крупнейших универсальных банков России.

• Retail Innovation Tech Alliance (RITA) — объединение ведущих российских торговых и технологических компаний, созданное для поиска и внедрения инноваций в сфере розничной торговли.