Редактор, где клиенты? Как собрать команду, которая окупит бюджет на контент-маркетинг

Пример из практики. «Яндекс Практикум» продает онлайн-курсы по программированию, аналитике, дизайну. Такая покупка – сложное и дорогое решение: полгода или год учебы, сотни тысяч рублей и, по сути, смена профессии. На входе у потенциального студента куча вопросов: какую специальность выбрать, как устроена учеба, что будет с трудоустройством?

На все это «Практикум» отвечает заранее: есть бесплатные вводные курсы по каждой профессии, тесты на профориентацию, гайды по выбору направления, истории выпускников, статьи о зарплатах и карьерных треках. Когда человек дочитывает то, что ему интересно, у него складывается картина – куда идти, зачем и что его ждет. На разговор с менеджером он приходит не с просьбой рассказать вообще про курсы, а со словами: «вот эта программа, вот мой бэкграунд, давайте обсудим, мое это или нет».

Шаг 3. Доказать экспертизу

Почти все компании умеют обещать опыт, надежность и индивидуальный подход. Эти слова уже давно живут отдельно от смысла и, кажется, сами размножаются на корпоративных сайтах. Поэтому, если в тексте написано «многолетний опыт» – это уже никого не впечатлит.

Экспертиза видна в деталях. Покажу, что я имею в виду, на конкретных примерах.

Какие вопросы задаете. Клиника без четкой позиции предлагает «полный чек-ап здоровья» и набор анализов. Клиника, которая дорожит своей экспертизой, объясняет в статье: сдавать «все подряд» бессмысленно, нужно идти от конкретной жалобы или от рисков – с учетом возраста, образа жизни, наследственности. И дальше показывает, какие вопросы врач задает на приеме и почему. Сразу понятно, что человек, который это писал, действительно причастен к медицине.

Какие ограничения признаёте. Психологический центр, чья экспертиза под вопросом, пишет в блоге: «помогаем преодолеть любые трудности». А центр с доказанной экспертизой пишет: «не работаем с зависимостями – это отдельная сфера, для этого есть наркологи и специалисты по реабилитации. С тревогой, выгоранием и отношениями – да. С зависимостями – нет». Второе сразу читается как то, что у психологического центра есть позиция, там не цепляются за все подряд.

Какие цифры показываете. «Сотни довольных клиентов» – пустая фраза, ее можно прилепить к чему угодно. А вот «средний цикл сделки у нас – 47 дней, в B2B-сегменте – 92 дня, у клиентов с командой меньше пяти человек – 21 день» – это уже знание собственного бизнеса. Из таких цифр сразу видно: компания измеряет нужные метрики, замечает разницу между сегментами и не боится ее показать.

Как разбираете ошибки. Неопытный подрядчик по ремонту напишет в блоге «десять способов сэкономить на ремонте». А подрядчик с экспертизой уточнит: «пять вещей, на которых нельзя экономить, – мы пробовали и потом переделывали за свой счет». Второй выглядит как тот, кто прошел через грабли и теперь спокойно про них рассказывает. Первый – как тот, кто что-то там слышал.

Чтобы такой контент получался, редакции нужен реальный доступ внутрь бизнеса: к продажам, поддержке, продукту, экспертам, к записям созвонов и клиентским историям. Без фактуры автор быстро скатывается в гладкий обтекаемый текст – вроде правильный, но после чтения в голове ничего не остается.

Шаг 4. Поставить производство контента на поток

Контент-маркетинг только тогда работает по-настоящему, когда становится частью бизнеса. У редакции должен быть налаженный канал с теми, кто общается с клиентом каждый день: с продажами, поддержкой, онбордингом, аккаунтингом.

Их разговоры о насущных проблемах клиентов – главное сырье для контента. Например, если менеджер десять раз за неделю объясняет, почему внедрение продукта занимает три месяца, – это сигнал, что тема созрела для статьи. Если поддержка постоянно рассказывает, как сервис интегрируется с 1С, – нужен FAQ или гайд. Если в отзывах клиенты жалуются на одно и то же недопонимание – нужен материал, который его закрывает.

Хорошо работающая система – это когда такие вопросы не оседают в рабочих чатиках и головах сотрудников, а попадают в редакционный бэклог и превращаются в статьи, гайды, кейсы или отдельные страницы сайта.

Готовый контент возвращается обратно в работу: менеджер кидает ссылку перед созвоном, поддержка отвечает не «сейчас расскажу», а «вот разбор, посмотрите, потом обсудим». Так растет скорость работы с клиентскими запросами: реальная проблема клиента → текст, который ее закрывает → меньше рутины у команды → больше времени, чтобы быстрее услышать следующую реальную проблему.

Главное здесь – что контент закрывает насущные вопросы клиентов, а не темы, которые показались интересными редактору. Магии тут нет. Просто часть скучной, но важной работы уже сделана текстом, а команде остается доделать то, что текстом не закрывается.

Шаг 5. Накопить доверие

Один материал может помочь в одной сделке. Серия материалов постепенно создает запас объяснений вокруг продукта: для новых клиентов, старых клиентов, партнеров, сотрудников, журналистов и всех людей, которые приходят с одним и тем же вопросом в разной упаковке.

Поэтому результат контент-маркетинга стоит оценивать шире, чем количество лайков и просмотров. Важнее, какие материалы приводят заявки, какие из них клиенты читают перед покупкой, какие помогают продажам, какие снижают количество повторяющихся вопросов и какие сотрудники сами используют в работе.

Так и работает контент-маркетинг. Компания последовательно отвечает на вопросы, которые возникают у клиента до покупки, убирая сомнения. Через статьи, кейсы, гайды, лендинги, рассылки, посты и презентации она объясняет проблему, показывает решение, доказывает опыт и поддерживает продажи. Клиенту становится проще разобраться, продажам – проще разговаривать, бренду – проще отличаться от коллег по рынку, у которых все еще профессиональная команда, прозрачные условия и комплексный подход.

Глава 3. Инструменты контент-маркетинга

Когда в компании решают «нам нужен контент», часто думают, что сразу надо запустить как минимум блог на сайте, соцсети и срочно начать писать посты для руководителя, рассылки, кейсы, SEO-статьи, публикации на внешних площадках. А также снимать видео и вебинары. Иногда еще завести бренд-медиа, желательно как у больших компаний, только быстрее, дешевле и силами одного редактора.

Один-единственный редактор ака «контент-менеджер» в компании в этот момент изучает вакансии смотрителя маяка, чтобы уехать подальше от этих идей.

Инструменты контент-маркетинга обманчиво просты. Пост многим кажется несколькими абзацами о том, какие мы крутые. Статья – текстом о плюсах компании со слов гендира. Но у каждого формата есть внутренняя кухня: тема, задача, фактура, эксперт, интервью, черновик, редактура, согласование, визуал, публикация, дистрибуция, аналитика.

Выбирая инструменты, лучше начать с вопроса: где клиенту сейчас нужна помощь? Он ищет ответ в поиске, сравнивает подрядчиков, сомневается перед покупкой, забывает о компании после первого касания, плохо понимает продукт, задает продажам одни и те же вопросы. У каждого такого момента – свой формат.

Разберем подробнее.

Сайт, кейсы и материалы для сейлзов – база

Первый слой контента – это:

• страницы сайта с описанием услуг;

• кейсы;

• презентации;

• коммерческие материалы;

• FAQ;

• страницы с описанием процесса работы.

Все это помогает клиенту разобраться в продуктах или услугах компании до разговора с менеджером.

Эту базу часто хочется перескочить (да что там, многие и перескакивают с удовольствием) ради блога, соцсетей или бренд-медиа. Но если сайт не доносит ценности продукта, кейсов нет, а коммерческое предложение выглядит как документ из госучреждения, регулярные публикации того же блога могут работать вхолостую.

Кейсы особенно важны там, где клиент покупает решение: в услугах, B2B, консалтинге, ИТ, образовании, медицине. Его трудно написать, потому что клиент может не дать цифры, команда помнит проект кусками, а исполнители часто описывают работу фразой «все было сложно, но мы справились». Зато нормальный кейс потом работает долго: его отправляют перед созвоном, прикладывают к коммерческому предложению, используют в рассылке.

Наш пример. В редакции «Рыба» есть «Школа»: мы учим копирайтеров и редакторов на курсах «Учебка», «Стажировка», «Качалка». Курсы не самые дешевые, при этом длинные. Поэтому решение будущий студент принимает не за один день: сравнивает программы, читает про наставников, прикидывает, потянет ли по нагрузке. Судя по статистике, которую мы собираем, наши материалы изучают от трех до восьми месяцев перед покупкой.

Чтобы человеку было где разобраться без менеджера, мы давно вложились в базу контент-маркетинга. На сайте – отдельная страница под каждый курс, где подробно описано самое важное: программа, кто ведет, формат заданий, цена, условия рассрочки, что будет после. Еще сделали в конце каждой страницы тест «какой курс вам подойдет» – он работает как небольшая консультация без живого участия, человек сам выбирает, что ему актуальнее.

В итоге, когда потенциальный студент пишет нам, чаще всего выясняется, что он уже полгода читал наши посты, прочитал какую-то часть статей, посмотрел сайт и прошел тест. Поэтому приходит с конкретным запросом. Блог, соцсети, бесплатные материалы у нас существуют поверх этой базы, а не вместо нее. И именно поэтому они работают.

Блог и SEO-статьи – чтобы собрать тех, кто сам ищет ответ

Блог нужен, когда у аудитории уже есть вопросы: как выбрать подрядчика, как внедрить сервис, как сравнить подходы, как избежать ошибки, как подготовиться к проекту. Такие материалы могут долго приводить людей из поиска, рассылок, соцсетей и партнерских каналов.

Блог требует дисциплины. Нужно понимать, какие темы ищут, какие темы важны для продаж, как они связаны с продуктом. Без этого блог быстро превращается в склад статей. Там может быть чисто и аккуратно, но читатель все равно не понимает, зачем ему туда заходить.

SEO тоже не стоит воспринимать как магию – это не трафик ради трафика. Нужны структура, фактура, экспертиза, примеры и понятный следующий шаг для читателя – подписка, звонок, обратная связь. Иначе статья приведет трафик, который уйдет обратно в интернет и не даст лидов.

Пример. У компании «Контур»[5] есть несколько медиа под разные аудитории: для бухгалтеров, юристов, ИП, директоров. Каждый материал заточен под конкретный поисковый запрос: «как сдать декларацию по УСН», «как нанять первого сотрудника», «какие отчеты сдавать ИП в этом году». Бухгалтер или предприниматель находит статью через поиск, получает четкий ответ – и в самом тексте или сбоку видит, какие продукты «Контура» автоматизируют эту работу. Поисковый запрос превращается в касание с продуктом, и трафик из поиска таким образом конвертируется в лиды.

Соцсети и рассылка – чтобы поддерживать контакт

Соцсети нужны для постоянного общения с потенциальными клиентами. Чем больше касаний с интересной вам аудиторией, тем лучше. В этом смысл контент-маркетинга – найти того, кто интересен, и «заставить» его возвращаться к вам снова и снова. В соцсетях можно реагировать на повестку, показывать внутреннюю кухню, делиться наблюдениями, рассказывать о проектах, спорить, собирать обратную связь – что угодно, на что реагируют подписчики.

Для соцсетей нужен отдельный человек, который чувствует голос компании и умеет писать быстро. Но ему все равно необходима фактура: новости продукта, вопросы клиентов, наблюдения продаж, позиция руководителя, рабочие ситуации, цифры, истории. Если ему никто ничего не рассказывает, контентщик начинает добывать темы из воздуха, что нехорошо.

Рассылка полезна, когда у компании есть база и понятный повод писать людям. Она может обучать, прогревать, продавать, онбордить, возвращать старых клиентов, сопровождать после покупки. Плюс рассылки – в прямом контакте: пост в ленте человек может не увидеть, а письмо доходит напрямую до адресата.

Пример. Учтите, что часто покупка происходит не в момент первого касания, а через полгода, год или еще позже. И именно в этот период важно поддерживать контакт с потенциальным клиентом.

Представьте ситуацию: директор по маркетингу случайно увидел статью «Рыбы» в ленте, подписался на наши соцсети, читает раз в неделю – больше из интереса, чем из реальной потребности. Сам ничего не покупает: у него уже есть подрядчик, бюджет распределен, проектов хватает. Через восемь месяцев подрядчик уходит, нужен новый. Кому он первому пишет? Тому, чей контент он восемь месяцев просматривал в обеденный перерыв, – потому что уже знает их подход и перечень услуг.

Удерживающие форматы – соцсети, рассылки – для этого и нужны. Они не продают человеку прямо сейчас, но держат бренд в его поле зрения, пока тот не созреет до покупки.

Внешние площадки – чтобы выйти к новой аудитории

Публикации на «Хабре»[6], в отраслевых медиа, партнерских блогах и СМИ помогают выйти за пределы собственных каналов. Это полезно, когда своих площадок мало, нужно проверить тему или быстро добраться до нужной аудитории.

Но внешняя площадка не обязана любить компанию. Там нельзя просто взять пресс-релиз, превратить его в колонку и ждать внимания. Нужны тема, понятная читателю этой конкретной площадки, опыт, позиция, примеры. И часто придется говорить шире, чем просто о своем продукте, например о нише в целом, чтобы стать интересным намного более широкой аудитории.

Видео, вебинары и подкасты – чтобы оживить экспертизу

Видео, вебинары и подкасты хорошо работают там, где важны лицо, голос и ход мысли эксперта. Для сложных тем это сильный формат: можно объяснять, показывать экран, отвечать на вопросы, разбирать ситуации.

Здесь быстро выясняется, что контент – это самое настоящее производство. Нужны тема, сценарий, спикер, подготовка, запись, монтаж, обложки, анонсы, посадочная страница, рассылка, нарезки, публикация. Если все это повесить на редактора, который уже пишет блог, рассылку и кейсы, качество начнет проседать, а редактор – седеть.

Бренд-медиа – чтобы масштабироваться на рынке

«Бренд-медиа» звучит красиво, поэтому его часто хотят слишком рано. Но это отдельный большой инструмент. У него должна быть тема шире компании, понятная аудитория, редакционная позиция, регулярность, дистрибуция и бюджет.

Это оправданно, когда компании нужно долго работать с рынком: растить категорию, формировать экспертность, собирать сообщество, объяснять сложную тему. Если у компании пока нет нормальных кейсов, сайта и материалов для продаж, разговор о бренд-медиа лучше отложить. Иначе получится большой дорогой проект, который начнет пожирать бюджеты просто так.

Чем больше инструментов, тем важнее человек или команда, которые держат общую логику. Это может быть главный редактор, контент-лид или маркетолог с редакционным мышлением. Без такой роли блог начнет говорить одним голосом, соцсети другим, рассылка третьим, сайт четвертым. Компания будет много публиковать, но у читателя не сложится цельная картина.

Редакция нужна, когда каналы должны работать вместе. До этого можно двигаться проще: выбрать один-два инструмента, довести их до ума и только потом расширяться. В контент-маркетинге лишний канал редко решает проблему. Чаще он только добавляет еще одну строку в план и еще один повод для совещания.

Глава 4. Кто должен отвечать за контент-маркетинг в компаниях, чтобы он работал

В идеальном мире за контент-маркетинг компании отвечает контент-маркетолог. Но в реальности обязанность создавать и продвигать контент зачастую вешают на кого угодно: автора, редактора, эсэмэмщика или маркетолога, который кроме своей работы еще и посты пишет.

При этом, если просто нанять контент-маркетолога, это тоже может не сработать. Для разных компаний нужны разные комбинации специалистов и их навыков – в зависимости от размера компании, количества предполагаемого контента и способа его продвижения нужно нанимать разных людей. В крупных компаниях могут существовать контент-отделы со сложной иерархией, где числятся более 100 человек, среди которых главреды, выпускающие редакторы, менеджеры, редакторы и авторы. В микрокомпаниях за контент может отвечать один человек. Разбираемся, кто на самом деле должен заниматься контентом, чтобы от него был толк.

1. Собственник – нормально, но только на старте

В малом и микробизнесе владелец часто сам становится первым контент-маркетологом. Пишет текст на лендинг, заводит блог в соцсетях, описывает услуги и поддерживает первые коммуникации. Сначала ожидаемо получается классно, потому что человек сам глубоко погружен в аудиторию и продукт.

Проблема возникает, когда собственник уже не успевает, но продолжает контролировать каждую запятую. Тогда он вспоминает, что он предприниматель, и нанимает помощника. Часто за небольшие деньги, например за 30–50 тысяч рублей в месяц. Такой помощник расшифровывает его голосовые, рисует картинки, публикует контент и закупает рекламу.

В таком режиме помощник либо выгорает за два месяца, либо начинает выдавать очень средненький контент, либо набирается навыков и уходит на более перспективную и хорошо оплачиваемую работу. А собственник потом закономерно говорит: «Контент не работает, помощник попался плохой, надо его менять на нового». Но результат повторяется.

Причина в том, что при таком подходе собственник становится узким горлышком в производстве контента: через несколько месяцев запал пропадает и дисциплинированности не хватает, чтобы сделать запланированный объем работы. Кроме того, не хватает внешнего взгляда и насмотренности – понимания, как делают контент конкуренты и что сейчас в тренде.

2. Маркетолог-многостаночник – компромисс с риском

В компаниях от 10 человек контент часто вешают на маркетолога, который и так отвечает за рекламу, SEO, соцсети и аналитику. В помощь себе он нанимает авторов-фрилансеров, которые сдельно выполняют задачи по разовым техническим заданиям. Плюс такого подхода в том, что маркетолог знает бизнес, целевую аудиторию и ключевые смыслы. Минус – у него нет времени на погружение в каждый инструмент продвижения и в контенте он разбирается поверхностно. Результат – ТЗ в стиле «напишите что-нибудь полезное», бесконечные согласования и выгорание авторов от противоречивых правок.

Сценарий работает намного лучше, если маркетолог:

• осознает свой пробел в контенте;

• делегирует написание текстов профильному редактору или агентству;

• оставляет себе стратегию и аналитику.

Плохо, если он старается редактировать каждый абзац из-за филологического образования или просто для того, чтобы отработать свою зарплату. В общем, контролировать результат – ок, контролировать процесс – не ок.

3. Пиарщики, сеошники, рекламщики и другие смежники – нормальный вариант для среднего качества

Во многих компаниях контент-маркетингом занимаются не профильные контентщики, а смежники: пиарщики, SEO-специалисты, таргетологи, а иногда копирайтеры, доросшие до уровня «сам за все отвечаю».

Плюс такого подхода в том, что смежник уже погружен в контекст бизнеса. Ему не нужно объяснять, чем вы отличаетесь от конкурентов и какая у вас целевая аудитория. Он и так знает маркетинговые цели – хотя бы поверхностно. Для узких задач, таких как пресс-релиз, SEO-статья, пост для соцсетей, его компетенций часто хватает.

Но при этом у такого специалиста нет системного взгляда на контент-маркетинг. Он не строит воронку: вот лид-магнит → серия писем → прогревающий вебинар → продажа. Он делает отдельные задачи. Результат чаще всего такой: контент есть, но он не тянет клиента по пути принятия решения.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Notes

1

CTO (от англ. Chief Technology Officer) – технический директор компании; специалист, отвечающий за технологическую стратегию и разработку продукта. Здесь и далее прим. ред.

2

Stripe – международная технологическая компания, предоставляющая платформу для онлайн-платежей. Позволяет бизнесу принимать платежи и управлять транзакциями через интернет. Один из лидеров в сфере финтеха.

3

Сейлзы (от англ. sales – продажи) – менеджеры по продажам, специалисты, которые занимаются привлечением клиентов и заключением сделок.

4

SEO (от англ. Search Engine Optimization – поисковая оптимизация) – комплекс мер по улучшению сайта для повышения его позиций в результатах выдачи поисковых систем («Гугл», «Яндекс» и др.). Чем выше позиция, тем больше посетителей приходит на сайт бесплатно.

5

СКБ «Контур» – крупная российская ИТ-компания и разработчик экосистемы цифровых сервисов для бизнеса, бухгалтерии и государственных органов. Компания основана в 1988 году, а ее головной офис находится в Екатеринбурге.

6

«Хабр» (ранее известный как «Хабрахабр») – популярный русскоязычный интернет-портал и ведущее сообщество специалистов из сферы информационных технологий, науки и бизнеса.