Редактор, где клиенты? Как собрать команду, которая окупит бюджет на контент-маркетинг

Алексей Рожков

Редактор, где клиенты? Как собрать команду, которая окупит бюджет на контент-маркетинг

Публикуется впервые

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Рожков А. И., 2027

© Оформление. ООО «МИФ», 2027

* * *

Введение

Иногда вовремя не созданный отдел контента экономит бизнесу больше денег, чем созданный (но не вовремя). Думаете, странно читать такое в самом начале книги о контент-маркетинге? Но это чистая правда. И я знаю много примеров, когда, поторопившись, руководители и собственники потеряли деньги, не получили результата и убедили себя, что «контент не работает», хотя дело было совсем в другом.

Многие представляют редакцию как группу людей, которые снуют туда-сюда с ноутбуком в одной руке и латте на миндальном – в другой, а к нужной дате у них рождаются гениальные тексты, которые приносят компании много красивых денег. Собственники представляют себе эту картинку и сразу решительно действуют: нанимают авторов, раздувают бюджеты на маркетинг, запускают процессы, но на выходе получают лишь стройный контент-план и нулевой коммерческий эффект.

Неудобная правда заключается в том, что даже самая великолепная редакция из звездных авторов и редакторов не может достичь целей бизнеса сама по себе. Редакция, созданная наспех, без четко продуманной системы – все равно что попытка тушить пожар бензином. Задачу бизнеса вы не решите, но бюджеты сгорят быстро и ярко.

Хорошая редакция – это грамотно выстроенная система, которая превращает задачи бизнеса в контент, а контент – в измеримый результат, и не обязательно только финансовый.

Где-то за этим результатом будет органический трафик, снижение стоимости привлечения клиента или сокращение цикла сделки, потому что контент может выполнять разные функции: помочь продажникам объяснить сложный продукт, снять типовые возражения, сформировать доверие к компании или сделать так, чтобы рынок, наконец, понял, чем ваша компания отличается от конкурентов. Ключевая функция будет зависеть от того, в какой точке находится бизнес прямо сейчас – когда вы уже заносите палец над клавиатурой, чтобы опубликовать вакансию на позицию редактора. Подождите, не делайте этого.

Эффективная редакция начинается не с идеи «Нам нужны тексты!», не с редактора и даже не с контент-стратегии. Она начинается с ответов на вопросы:

• Зачем бизнесу контент?

• Какую проблему он должен решить?

• Для кого мы его создаем?

• Какого результата ждем?

• Кто будет отвечать за этот результат?

• Сколько денег и какие ресурсы мы готовы в это вкладывать?

В итоге может выясниться, что вашей компании пока вообще не нужен контент-маркетинг. Например, вы еще не уверены в продукте, не определились с аудиторией или не дошлифовали позиционирование. Если у бизнеса есть проблемы – редакция их не решит, а, наоборот, размножит. Но если вы понимаете, что контент действительно нужен, ответы на эти вопросы станут фундаментом будущей команды. От них зависит все остальное: кого нанимать, какие форматы запускать, сколько денег закладывать, как выстраивать процессы и что измерять. Об этом мы и будем говорить.

О чем эта книга?

Если коротко, книга, которую вы держите в руках, – это системное пошаговое руководство по созданию контент-отдела (редакции) внутри бизнеса. Она избавляет предпринимателей и маркетологов от хаоса, «слива» бюджетов на неэффективный контент и выгорания сотрудников. Книга дает четкую матрицу понимания: нужен ли контент-маркетинг компании вообще, как рассчитать его экономику, кого нанимать, как ставить задачи и как измерять бизнес-метрики (ROI, лиды, трафик), а не просто лайки.

Система, которой я поделюсь с вами на этих страницах, поможет разобрать редакцию на элементы и собрать заново, уже не как группу людей, производящих тексты, а как полноценный бизнес-юнит – как это произошло в тех компаниях, чьи кейсы вы встретите в книге.

В итоге вы будете четко понимать:

• нужен ли бизнесу контент-маркетинг на текущем этапе;

• какую редакцию собирать под конкретную задачу;

• сколько денег и времени она потребует;

• кого и в какой последовательности нанимать;

• как связать работу команды с бизнес-метриками;

• как контролировать результат без микроменеджмента;

• как масштабировать производство, не увеличивая хаос;

• как создавать условия, в которых сильные специалисты остаются в команде и не выгорают.

Книгу можно читать последовательно, если вы строите редакцию с нуля. А можно использовать как справочник: возвращаться к нужной главе, когда потребуется посчитать бюджет, открыть вакансию, подготовиться к собеседованию, разобраться с горящими задачами или понять, нужен ли команде еще один регламент.

Для кого я ее написал

• В первую очередь – для собственников и руководителей маркетинга, которые понимают, что бизнесу нужен контент, но не знают, как превратить его производство в управляемую систему или как повысить эффективность уже существующей редакции.

• Книга будет полезна контент-директорам, главредам и тимлидам, которые еще недавно отвечали за собственные тексты, а теперь должны нанимать людей, распределять нагрузку, считать деньги, защищать бюджет, разрешать конфликты и отвечать перед бизнесом за результат всей команды.

• Наконец, она точно пригодится основателям агентств и контент-студий, которые хотят масштабировать производство, но не хотят вместе с выручкой наращивать количество ручного контроля и бесконечно увеличивать себе нагрузку.

Почему я знаю, о чем говорю

Я создаю и развиваю контент-команды с 2014 года. За это время успел пройти путь от работы с текстами до управления большими редакциями и основал уже второе контент-агентство. Сейчас я руковожу креативной редакцией «Рыба». Мы запустили ее в 2023 году, а по итогам 2025 года выручка редакции превысила 150 миллионов рублей – только на контенте. К началу 2026 года в работе у нас было больше ста активных проектов. Среди наших клиентов – «Яндекс», VK Tech, Сбер, Альфа-Банк, t2, beeline cloud и другие.

Чего мы только не делали: запускали медиа с нуля, собирали редакции для банков и коммерческих компаний, создавали блоги, сообщества в соцсетях, увеличивали посещаемость корпоративных блогов, приводили на них сотни тысяч читателей, выпускали тонну экспертных материалов и выстраивали производство, в котором над одним проектом одновременно работают разные специалисты.

В 2025 и 2026 годах «Рыба» стала лучшим контент-агентством по версии Рейтинга Рунета. В 2024 и 2026 годах получила звание «Контент-агентство года» на RUWARD AWARD.

Кроме того, мы развиваем собственную Школу авторов и редакторов. За 25 потоков через нее прошло более тысячи учеников. Работа со студентами помогла мне увидеть еще одну сторону проблемы: недостаточно просто найти хорошего специалиста. Нужно сначала создать среду, в которой он понимает задачу, получает нужные ресурсы, может расти и стабильно выдавать результат. И да – в идеале не выгорать.

Я привожу эти цифры не для того, чтобы убедить вас скопировать устройство «Рыбы». Такой задачи у книги нет. Универсальной модели редакции вообще не существует. Процесс, который помогает крупному банку, может задушить небольшую студию. То, что легко решается сообщением в чате у команды из пяти человек, в большой компании потребует регламента, системы ролей и нескольких уровней согласования.

Но за более чем десять лет я много раз видел, из каких решений складывается работающая редакция и в каких местах она обычно начинает разваливаться. Этой логикой я и хочу поделиться.

Чего не будет в книге

Я не обещаю, что после прочтения каждая ваша статья начнет приносить лиды. Контент-маркетинг зависит не только от редакции. На результат влияют продукт, бренд, продажи, дистрибуция, рынок, бюджет и десятки других факторов. Сильная редакция не компенсирует слабое позиционирование или сложный продукт. Даже блестящий автор не может добыть экспертизу, которую компания не готова раскрыть; и даже самый опытный редактор не обеспечит продажи, если нет системы.

Зато, дочитав до конца, вы сможете отличить проблему контента от проблемы бизнеса. Поймете, чего разумно ждать от редакции и какие ресурсы ей для этого нужны. Сможете перестать оценивать ее работу по количеству выпущенных текстов, лайкам или общей занятости команды – и связать контент с конкретной задачей. А еще у вас появится контроль, который будет организовать достаточно легко, ведь сама система будет под это заточена. Тогда вопрос «Редактор, где клиенты?» перестанет быть попыткой найти виноватого. И станет нормальным разговором о задаче, ресурсах и результате.

С этого и начнем.

Часть I. Нужна ли вам вообще редакция? Спойлер: зачастую окажется, что нет или пока нет. И что тогда делать?

Глава 1. Как понять, что компании нужен контент-маркетинг

Директора компаний редко просыпаются утром с мыслью: «Нам нужен контент-маркетинг как долгосрочная система привлечения и удержания аудитории».

Обычно бывает иначе: кто-нибудь на встрече с СЕО предложил завести блог или вспомнил, что у конкурентов бодрые соцсети, – значит, нам нужно так же. Руководитель подтвердил, что компании не хватает узнаваемости, лидов и всего сразу. И вот уже звучит сакраментальное: «Нужен контент, а для него – редакторы и редакция».

Многие компании и предприниматели приходят к контент-маркетингу не от хорошей жизни, а хватаются за него, как за последнюю надежду. Реклама дорожает, разрешенных рекламных площадок все меньше, конкуренты поджимают, лиды приходят реже, а налоги только растут. Хочется подсветить ценность своего продукта и подключить контент. Раскрутить личный бренд собственника, о котором пока никто не знает, запустить популярный канал про сантехнику, сделать аналог «Т – Ж», но про культиваторы, и желательно в десять раз дешевле.

В этот момент идея создать редакцию выглядит очень соблазнительной.

Но до нормальной редакции дело часто не доходит – на нее просто нет денег. Контент сваливают на маркетолога или самого директора, он создается по остаточному принципу и в маркетинг никак не вписан. Ни целей, ни понимания, как это должно работать, ни дохода. Закономерно, что на него быстро забивают. Результат мы все видим регулярно: бесконечные блоги, написанные «аишкой», соцсети, где уже три месяца не было постов. Короче, все грустно.

После такого опыта часто говорят, что контент не работает. Но он просто подходит не всем.

Кратко обрисую, кому контент и системная редакция пока не нужны. Вы можете эту книгу дальше не читать =)

Ситуация № 1. Продукт еще не созрел.

Представьте: на рынок вышло очередное приложение для знакомств. В базе всего 100 анкет, а активных пользователей – не больше 20, причем все только в Москве. Половина обещанных функций еще в разработке – голосовых сообщений нет, верификация работает через раз. Команда сама еще не определилась, для кого оно: для серьезных отношений или для легких свиданий. А блог уже хочется – про «психологию знакомств». Только писать не о чем: кейсов пока нет, да и продукту всего полгода. И не факт, что через три месяца приложение будет все еще про знакомства, а не, например, про поиск друзей по интересам или нетворкинг.

Ситуация № 2. Продукт созрел, но не конкурентный.

Теперь представим очередной онлайн-курс по таргетингу в интернете. В этой нише уже сидят Skillbox, «Нетология» и сотня частных школ. Программа как у всех, преподаватели как у всех, цена средняя. Можно написать 100 статей про то «как зарабатывать на таргете», но, когда человек выбирает между этим курсом и более известным, контент не работает – отличий-то нет, и подсветить нечего. Нужно пока думать об УТП, упаковывать предложение, писать кейсы, находить преимущества, работать над сайтом, программой лояльности, привлекать преподавателей, а не заниматься контентом.

Ситуация № 3. Конкурентный продукт, но никто не может его внятно объяснить.

Например, есть B2B-платформа для управления цепочками поставок – реально сильный продукт, экономит крупным клиентам кучу денег. Но спрашиваешь у фаундера, чем они лучше конкурентов, а слышишь: «Ну мы технологичнее». Спрашиваешь у продажников – пересказывают список функций с сайта и из коммерческого предложения. Эксперты включаются и сыплют архитектурными деталями, которые поймет от силы только CTO[1]. Внятное «почему мы?» не сформулировал никто, и редактор его из воздуха не достанет. А это значит, что, пока эту мысль не сформулировали в мире клиента, в мире его болей и ежедневных проблем, выпускать контент рано – вы будете просто говорить на разных языках.

Ситуация № 4. Компания не решила, кому продает.

Представим бухгалтерский онлайн-сервис. На лендинге написано: «Для малого и среднего бизнеса». В реальности основатель мечтает работать с крупными компаниями, маркетинг приводит ИП на патенте, а продукт на самом деле удобнее всего среднему сегменту. Редактор садится писать статью – и не понимает для кого. Для ИП будет слишком сложно. Для крупного бизнеса – слишком очевидно. В итоге получается универсальный текст ни для кого. Так не сработает – надо сесть с маркетологом за стол и изучить целевую аудиторию.

Ситуация № 5. У всех в команде разное представление о бренде. Часто такое бывает в финтех-стартапах. Основатель видит компанию как «русский Stripe»[2] – премиум, технологии, крупные клиенты. Но продажникам все равно, они направо-налево раздают индивидуальные скидки и привлекают всех, до кого могут дотянуться. По факту продукт самый дешевый на рынке и держится на этом. Маркетинг разрабатывает молодежный tone of voice с кринжовыми мемами. Редактор приходит выяснить, как же писать, – и каждый отдел тянет одеяло на себя. А ему предлагают «просто написать пару статей» и угадать, кто из них прав. Так тоже не пойдет.

Есть еще отдельный жанр – когда продукт нормальный, маркетинг проработан, но мешает внутренний контур. Пример из жизни: команда запускает блог для B2B-сервиса защиты от утечек данных. Клиенты – банки, телеком, крупный ретейл. Редактор приходит за экспертизой, а эксперты молчат. Маркетинг хочет кейсы, но сейлзы говорят, что все под NDA. Руководитель хочет «сильную позицию на рынке», но запрещает говорить что-то конкретное, чтобы никого не задеть. Юристы вычищают из текстов все живое. Через три месяца все недовольны: текстов мало, статьи скучные, результата нет.

Как мы видим, контент-маркетинг нужен не всем. И точно не всегда нужен сразу. Разберем, когда контент-маркетинг становится реально полезным инструментом.

Признак первый: ваш продукт такой сложный, что путаются и всего не знают даже ваши собственные продажники

Сейлзы[3] всегда работают по скриптам и говорят примерно одно и то же – это нормально, в этом смысл их работы. Но одно дело, когда скрипт рассчитан и укладывается в 15 минут, и другое – когда половина встречи уходит на ликбез: что у вас за продукт, кому подходит, почему столько стоит, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Если у вас второй вариант – это звоночек. Значит, продукт сложный, новый для рынка или его ценность не считывается на ходу. Сейлз тащит на себе и обучение клиента, и продажу – и сделка из-за этого может тянуться неделями.

Контент-маркетинг здесь работает как предварительная сборка лида. Потенциальный клиент приходит уже подготовленным: прочитал статью с объяснением, как устроен продукт и кому он нужен, увидел кейс с похожей задачей, понял, почему у вас цена в два раза выше рыночной. На созвон он заходит не с «расскажите о себе», а с «вот наша ситуация, давайте обсудим». Этот разговор в два раза короче и продуктивнее, а еще он приносит деньги.

Признак второй: клиент долго думает перед покупкой

Есть покупки, которые делают «на ходу»: сорвало трубу – побежал в ближайший магазин за фитингом, какой есть. Засорился слив – взял в супермаркете средство, которое первым попалось. Тут не до чтения отзывов и сравнения пяти решений: выбирают за минуту, по принципу «что под рукой». Контент-маркетинг сюда не дотягивается – он просто не успевает повлиять на спонтанное решение.

Но когда на кону не момент, а месяцы или годы, человек включает другой режим. Он читает, сравнивает, спрашивает коллег, возвращается через месяц с новыми вопросами. Значит, ищет не просто продукт, а решение на долгое время. И найдет его либо у вас, либо у конкурента, который лучше объяснил.

Такой «долгий» режим включается в нескольких ситуациях:

• Безопасность. Банки, страхование, охранная сигнализация, медицинские клиники. Все эти решения про «что будет, если что-то пойдет не так», и цена ошибки высока.

• Большие покупки. Недвижимость, машины, дорогое оборудование, серьезный ремонт. Сумма крупная, отыграть назад дорого, а иногда вообще невозможно.

• Будущее и здоровье. Образование, повышение квалификации, медицина, дорогие профессиональные услуги. От выбора зависит, что будет с человеком через год или пять.

• Сложный B2B. Внедрение CRM, переход на новую платформу, длинные сервисные контракты. Менять подрядчика каждый месяц слишком дорого, поэтому выбирают долго и придирчиво.

Если ваш продукт попадает в одну из этих категорий – клиент будет думать долго. Контент-маркетинг здесь – не приятный бонус, а часть пути к сделке.

Признак третий: рынок не отличает вас от конкурентов

Уберите логотипы с половины сайтов в вашей нише – и обнаружите, что все говорят одно и то же. «Делаем качественно», «привозим быстро», «не косячим», «думаем о клиенте». Не в формулировках дело: посылы у всех одинаковые. А если ваш продукт по сути такой же, как у соседей, у клиента нет причины выбирать именно вас.

Контент-маркетинг здесь – то, что нельзя скопировать. Он показывает ваш реальный подход, взгляд, принципы. И превращает компанию в ту, у которой хочется покупать, даже если рядом стоит такой же продукт конкурента за те же деньги.

Лучше всего это видно там, где сам товар почти не отличается от конкурентного:

• Блины можно купить на любом фудкорте, и они везде примерно одинаковые. Но люди идут в «Теремок», потому что за брендом стоит понятная история русской кухни без пафоса.

• Авиабилеты продают десятки агрегаторов с одной и той же базой полетов. Но в момент выбора люди вбивают Aviasales – потому что им близок ироничный тон и человеческие тексты.

• Магазины здоровой еды есть в каждом районе, но «Вкусвилл» собрал вокруг себя отдельную аудиторию через истории про честность с покупателем – отзывы публикуют даже негативные и про любую ошибку рассказывают сами.

• Пиццу пекут на каждом углу, но «Додо Пицца» с самого начала открыто рассказывала, как там устроена кухня, операционка, выручка. Эта прозрачность стала их главным отличием задолго до того, как они выросли в крупную сеть.

В каждой из этих историй продукт похож на продукт конкурентов, а сама компания – нет. Это и есть то, что делает контент-маркетинг. По сути, это способ показать именно ваш подход, и это невозможно скопировать.

Глава 2. Как работает контент-маркетинг и почему его надо планировать надолго, а значит, и команду под него тоже

Контент-маркетинг позволяет собрать вокруг бизнеса свою аудиторию, удержать ее и в момент покупки привести именно к вам. Не за одну статью, а постепенно: человек подписался, прочитал, вернулся, посмотрел, рассказал другу – и через несколько месяцев пришел с деньгами. Это работа на вовлеченность, удержание и нативное убеждение, а не на быструю конвертацию, как в привычной рекламе, когда «увидел → устроило → купил».

Кстати, это необязательно должно быть объяснение сложного. «Белая дача» выкладывает в соцсетях мультики про салатики – это тоже контент-маркетинг. Кто-то развлекает, кто-то учит, кто-то дает ощущение «эти ребята свои». Цель одна – чтобы человек привык к бренду, начал ему верить, в момент покупки выбрал именно его, а в идеале стал амбассадором, который сам приводит новых клиентов.

Контент работает на длинном отрезке между «впервые услышал» и «заплатил». На этом отрезке клиент сомневается, сравнивает, спрашивает коллег, путается в терминах, возвращается к вопросу через месяц и все равно хочет понять, почему нельзя дешевле. Хороший контент берет его вопросы, страхи, его повседневный контекст – и превращает в материалы, которые двигают человека к покупке без ощущения, что его тащат за рукав куда-то насильно.

Форматов для этого много: блог, посты, короткие и длинные видео, рассылки, подкасты, сообщества, образовательные продукты. Все это тоже контент-маркетинг, а не только лонгриды в СМИ. Где-то нужны экспертные разборы, где-то – короткие развлекательные ролики, где-то – личные истории основателя. Под разную задачу – разный инструмент, и в следующих главах мы разберем, кто это все должен делать.

Во всех этих способах коммуникации работает одно и то же правило: компания дает человеку реальную пользу, делится экспертизой, говорит с ним по-человечески – и взамен получает его внимание, доверие и, в конце концов, выбор в ее пользу, оплаченный деньгами.

Контент-маркетинг – игра вдолгую. Чем больше пользы и характера вы вкладываете в него сегодня, тем выше шанс, что завтра аудитория останется с вами, а не уйдет к тому, кто кричит громче и платит за клики больше. Как это сделать? Вот несколько важных шагов.

Шаг 1. Найти реальную проблему клиента и выстроить контент вокруг нее

Хороший контент-маркетинг начинается с реальной проблемы клиента. Это может быть конкретный рабочий вопрос – налоги, наем, маркетплейсы, кадровый учет. А может быть и более широкая тема – деньги, родительство, здоровье, ремонт. Главное, чтобы проблема была животрепещущей, повторяющейся и достаточно объемной, чтобы вокруг нее можно было собрать аудиторию надолго.

Задача – выстроить вокруг этой темы коммуникацию в разных форматах: статьи в блог, посты в соцсетях, короткие видео, рассылка, подкасты, иногда офлайн-события. Чтобы клиент не просто прибежал за ответом на конкретный вопрос и тут же сбежал, а остался читать, потому что интересно. Идеальный вариант – когда человек думает: «Подпишусь на всякий случай, прикольно они пишут». А когда у него потом действительно появится проблема – он не побежит гуглить, а вспомнит про вас.

Продвижение через поиск «Гугла» и «Яндекса» в этой схеме – только вход в воронку, а не конечная цель. Когда у предпринимателя щелкнет – например, нужно срочно разобраться с маркировкой рекламы или с новыми взносами, – он полезет гуглить, конечно. И тут хорошо работает та самая SEO-статья с ответом. Но дальше-то начинается главное: удержание читателя. Нужно втянуть его в дальнейшее общение с брендом: замотивировать, чтобы подписался на соцсети, рассылку, ютуб-канал. Один поисковый запрос превращается в долгосрочные отношения.

Пример нашего клиента. Банк «УБРиР» делает контент для предпринимателей и серьезно ставит на SEO[4]. Их статьи про страховые взносы, налоги, идеи для акций или нейросети для бизнеса хорошо выходят на первые позиции в поиске – предприниматель приходит туда за ответом на конкретный рабочий вопрос. Но дальше его не теряют: внутри материалов и в боковых блоках – точки подписки на соцсети и рассылку, ссылки на другие статьи и гайды.

Клиент зашел по поисковому запросу, но в итоге подписался и читает раз в неделю. А когда у этого человека появится реальная потребность в банковских продуктах – банк уже не безликий: он свой, знакомый, тот самый, который помог разобраться в налоговых вопросах, когда было нужно.

Шаг 2. Показать, что делать дальше

Когда проблема названа, человек начинает выбирать, как с ней поступить. В этот момент ему уже мало общего объяснения. Ему нужны варианты, критерии выбора и понимание последствий.

Он хочет разобраться, чем одно решение отличается от другого, какие ошибки бывают на старте, сколько времени займет внедрение, кто должен участвовать со стороны компании, какие расходы появятся потом и в каких случаях покупка вообще не даст результата. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше таких вопросов возникает до сделки.

Для такого клиента контент прокладывает маршрут: сначала помогает сравнить подходы, потом показывает процесс, дальше объясняет ограничения и закрывает частые сомнения. Человек постепенно понимает, что ему подходит, где риски, какие аргументы нужно принести команде или руководителю.

Для продаж это тоже полезно. Клиент приходит на разговор уже с базовым пониманием, а менеджеру не приходится начинать с азбуки и объяснять все так, будто человек только что впервые увидел интернет.