скачать книгу бесплатно
4. теплая и холодная аудитория.
Критерий «стоимость продукта, товара, услуги»
Помните свою самую дорогую покупку? Это квартира, машина, путешествие, обучение? Не важно. Самую дорогую вспомнили? Отлично!
Сколько информации вы о ней собрали, прежде чем купить? Правильно, много! Вы все детально изучили: узнали про все гарантии, нашли людей, которые уже используют то, что вы собрались купить, и узнали их отзывы, подняли всю информацию о продавце (Можно ли доверять? Сколько лет работает? Есть ли негативные отзывы?).
И все потому, что вы платите большие деньги и вам важно быть уверенным, что все будет хорошо.
А теперь вспомните, как вы купили последнюю футболку или шорты в магазине. Вероятно, у вас была мысль: «О, классная футболка, мне как раз нужна такая. Будет в чем ходить каждый день. Возьму даже две, ведь на вторую скидка».
Так же легко покупаются детские товары, особенно когда вы вышли за покупками с детьми. Ведь дети хотят все, что видят. Все это эмоциональные покупки: «Хочу», «Вау», «Ну на нее же скидка», «Мама, купи мне этого робота, у меня никогда такого не было». Когда сумма покупки небольшая, вы легко принимаете решение.
Получается, что чем выше стоимость вашего продукта, услуги или обучения, тем больше нужно людям информации, гарантий, доказательств, чтобы принять решение о покупке.
А если вы предлагаете недорогие продукты и услуги – скажем, до 1 000 гривен, – их смело можно пробовать продавать в «лоб». С такими товарами всё понятно – люди покупают их эмоционально. И большинство может легко себе их позволить, и не тратить много времени на принятие решения о покупке.
Руководствуясь таким критерием, как «цена», вы можете понять, какую стратегию вам выбрать: либо продавать в «лоб», либо найти лид-магнит, с помощью которого сможете недорого привлекать потенциальных клиентов.
Критерий «временной цикл продажи»
Недавно я делал ремонт в квартире и очень хорошо ощутил этот критерий на себе.
Ремонт в квартире только начался. Мастер только стелил пол. Но мне нужно было выбрать межкомнатные двери.
Фактически за месяц до покупки я пошел выбирать двери.
Я обошел все магазины в городе, потом пересмотрел все сайты в Интернете. Узнал цены, качество, перечитал несколько статей о том, как правильно выбрать межкомнатные двери. Вся моя подготовка длилась более 30 дней. И только после этого я принял решение о покупке.
В этом случае мы руководствуемся двумя критериями: «Сколько длится «сделка» и «Срок принятия решения о покупке».
Если у вас в бизнесе потенциальный клиент должен уделить много времени принятию решения о покупке (как я при выборе межкомнатных дверей), то продажа в «лоб» вам точно не подойдет.
У меня есть клиент, который занимается производством шкафов и кухонь, и его клиенты могут принимать решение о покупке шкафа от 2 до 6 месяцев. То есть от момента, когда потенциальный клиент к вам обратился, до момента, когда он закажет шкаф или кухню, может пройти достаточно большой отрезок времени, и задача продавца в таком случае вести клиента всё это время.
Поэтому идеально работает стратегия «полезности» – когда вы создаете сообщество, делитесь экспертным мнением и ведете клиента до момента покупки. И когда он примет решение сделать шкаф, с большой вероятностью он сделает его с вами.
Критерий «количество этапов сделки»
Это очень похоже на поход к доктору. Доктор не сможет вылечить, если не произведет осмотр и вы не сдадите определенные анализы. Только после этого он сможет прописать вам лечение.
Есть ряд бизнесов – преимущественно услуги, – когда без личной встречи вы не можете осуществить продажу.
В моем бизнесе именно так: без предварительной консультации с клиентом, без подробностей о его бизнесе я не могу предложить ему услугу по продвижению в сети Интернет. Мне нужно знать, какие способы он уже использовал, какие они дали результаты, какая «цена клиента», есть ли сайт. Как вы понимаете, вопросов очень много.
Как правило, этот критерий касается всех услуг. И если у вас в бизнесе происходит так же, то вам идеально подойдет вторая стратегия, которая заключается в приглашении людей на консультацию, вызове мастера на замер, просчёте, составлении коммерческого предложения и т. д.
Критерий «теплая и холодная аудитории»
Я введу новое понятие: «теплота аудитории». Что оно означает?
Для удобства мы с вами разделим аудиторию на два типа: холодную и теплую.
К холодной аудитории относятся люди, которые ничего не знают о вас, никогда с вами не сталкивались и не видели вас ни в Интернете, ни вживую.
К теплой аудитории относятся люди, которые уже являются вашими клиентами либо подписчиками или как-то уже коммуницировали с вашими материалами в Интернете: смотрели видео, комментировали рекламные посты или любым способом взаимодействовали с вашим бизнесом.
Теплую аудиторию можно разделить на два типа:
1. база ваших клиентов,
2. люди, которые еще не являются вашими клиентами.
Первой категории людей можно предлагать любые дополнительные товары или услуги. Людям из второй категории можно предложить ваш лид-магнит или товар в «лоб».
Скорее всего, у вас есть такая аудитория, и их достаточно много. На этот случай Facebook предлагает огромное количество инструментов для взаимодействия с теплой аудиторией. Более подробно, как это делать, мы рассмотрим в главе «о возможностях таргетированной рекламы».
Однажды ко мне обратилась девушка по имени Александра. Она ведущий тренер в «Школе красноречия», где на тот момент прошло обучение уже более 1000 людей. Кстати, я тоже проходил этот курс, и это был очень полезный опыт, который дал мне хороший старт для публичных выступлений.
Так вот, цель обращения состояла в помощи в сборе группы людей на курс, который совсем скоро стартовал.
И тут стал вопрос: какую стратегию продвижения выбрать? Наша цель: собрать группу, причем достаточно быстро, ведь начало курса совсем скоро.
За время работы «Школы красноречия» собралась база в 3000 человек на бизнес-странице в Facebook, 1000 человек на канале Youtube и в Instagram, а также просто номера телефонов клиентов, которые проходили курсы.
Это все люди, которым интересна тема публичных выступлений. Так вот, мы собрали всю аудиторию подписчиков в социальных сетях Facebook и Instagram, а также людей, которые собирались прийти на курс, но так и не дошли на него. Запустили рекламу на этих людей с предложением записаться на новый курс, который стартует через 10 дней.
Таким образом, за 10 дней мы получили более 70 заявок потенциальных клиентов при бюджете на рекламу 150 долларов. А из них уже 18 учеников в программу. Вложенные в рекламу средства окупились десятикратно.
Дальше мы с вами разберем стратегии для разных ниш в бизнесе – вам останется только определить для себя, какая вам больше подходит и с какой стоит начать.
Особенности продвижения «простых услуг» в социальных сетях
Под простыми услугами мы понимаем недорогие услуги, на принятие решения о покупке которых не требуется много времени. Это могут быть услуги салона красоты: маникюр, стрижка, услуги косметолога, депиляция, а также услуги психолога, юриста, сантехника, фотографа.
Давайте разберем стратегию именно для таких услуг. Как вы уже знаете, есть три основные стратегии: «продажа в лоб», «лид-магнит» и стратегия «полезность».
Все три стратегии идеально подойдут для продвижения простых услуг.
Все, что вам нужно, – это сделать публикацию на своей личной странице в Facebook или Instagram и пригласить людей прийти к вам. Также это можно сделать на бизнес-странице в Facebook и запустить ее в рекламу. О том, как это сделать, мы подробно будем разбирать в следующем разделе.
Стратегия «продажи в лоб» подразумевает, что вы прямо предлагаете людям купить ваши услуги. Но здесь стоит учесть несколько подводных камней.
У меня был опыт продвижения косметического салона. Салон предлагал приобрести пакет из пяти основных услуг – все они простые, недорогие и понятные для целевой аудитории. За месяц работы мы привлекли более 120 заявок от потенциальных клиентов на эти услуги. Девушки звонили, записывались, но не доходили до салона либо приходили только на одну первую процедуру и не соглашались на остальные.
В этом случае я порекомендовал сделать возможность оплаты онлайн ваших услуг. Как только девушка решила записаться на услуги, ей предлагают сразу оплатить первую процедуру или со скидкой оформить 5 процедур, которые необходимо пройти. Так вы избавитесь от проблемы, когда клиенты записываются и не приходят либо приходят только на первую процедуру. Так как скидку любят все, записей и доходности будет в разы больше.
Стратегия «полезности» идеально подойдет для простых услуг – она в долгосрочной перспективе поможет создать вам большое сообщество лояльных клиентов, которые будут рекомендовать вас другим и регулярно приходить самостоятельно.
Стратегия «полезности» включает в себя продвижение бизнесстраницы в Facebook и Instagram. Всё, что нам нужно, – это начать регулярно делиться полезной информацией по вашей теме. Ключевое слово здесь «регулярно». Если это делать раз в месяц, то ничего не произойдёт.
Это как в спорте. Когда вы регулярно тренируетесь три раза в неделю, то через месяц вы видите поразительный результат. Но если бы вы делали тренировки раз в месяц, вряд ли бы что-то изменилось в вашей жизни.
Поверьте, регулярность – это именно тот инструмент, который сделает вас успешным в любой теме, которую бы вы ни продвигали.
Поэтому регулярный контент в сообществах сделает вас известным, узнаваемым, закроет многие возражения клиентов и установит доверительные отношения с нами.
Всё, что нужно, – это просто начать делиться полезной, интересной информацией с людьми. А более подробно о том, что писать в социальных сетях, мы разберем в следующих разделах.
Особенности продвижения сложных услуг
Мы уже говорили о том, что есть услуги, которые мы не можем продавать без консультации или предварительной встречи!
К «сложным услугам» мы относим услуги по изготовлению мебели, ремонту квартиры, продаже недвижимости, разработке сайта, настройке рекламы, услуги дизайна, строительства. Продажу подобных услуг без предварительной консультации, замера, обсуждения, составления сметы, коммерческого предложения практически невозможно осуществить.
Именно поэтому для сложных услуг стратегия «продажи в лоб» практически исключена.
Да, действительно можно запустить рекламу и в ней напрямую предложить людям купить кухню или шкаф. Но маловероятно, что такое решение люди примут быстро. Такие сделки, конечно же, совершаются, однако их процент ничтожно мал. А если люди, увидев вашу рекламу, задумаются о том, что им пора бы сменить кухню, то к моменту принятия решения они вряд ли вспомнят о вас.
Поэтому сложные услуги продвигаются исключительно стратегией «полезности». А в рекламу запускается ваш «лидмагнит» – то, что вы можете предложить с целью показать свою экспертность и вызвать желание сотрудничать именно с вами (консультацию, замер и т. д.).
Как вы уже знаете, в сложных услугах есть одна особенность – долгое принятие решения о покупке, поэтому ваша основная задача сводится к тому, чтобы быть на виду у клиента до момента, когда он его примет. В первую очередь он должен вспомнить о вас. Докажите клиенту, что вы – надежная компания, расскажите о тех, кто уже с вами работает, покажите закулисье вашего бизнеса, покажите ваш готовый продукт.
Все, что нужно, – это делиться полезной информацией. Все, что нужно, – это быть рядом и постоянно на виду. И с этими задачами отлично справляется регулярный контент. Прямо сейчас выпишите топ 20 вопросов, которые вам регулярно задают ваши клиенты. Как правило, эти вопросы касаются того, что их беспокоит, что у них болит и их волнует.
А затем начните делиться ответами на эти вопросы в Instagram и Facebook такими способами:
• проводите прямые эфиры, в которых поднимайте эти вопросы;
• пишите статьи;
• записывайте Stories;
• проводите конкурсы и акции;
• расскажите свою историю, истории своих сотрудников и своих клиентов;
• публикуйте результаты вашей работы в формате «до» и «после»;
• делайте обзоры ваших предстоящих мероприятий и товаров;
• создавайте опросники и руководства;
• давайте советы;
• обучайте ваших клиентов.
Особенности продажи дорогих товаров в социальных сетях
К дорогим товарам мы относим украшения, ювелирные изделия, гаджеты, брендовую одежду и прочее.
Если вы вспомните, как обычно покупаете дорогие товары, сразу получите много ответов на вопросы о том, как же их продавать в социальных сетях.
Дорогие товары иногда продают в «лоб», где сразу предлагают перейти на сайт и сделать заказ. Но как правило это не так эффективно.
Ведь большинство людей не купит сразу.
У меня был очень интересный опыт продажи дорогих товаров в «лоб». Это были искусственные елки бренда Триумф, стоимостью от 10 000 до 30 000 грн. Прямо скажем – не самое дешевое удовольствие.
Елки нужно было продавать в ноябре и декабре. Всего два месяца, когда это вообще реально сделать.
Начали продвижение в конце ноября, что бы мы ни делали, ни одной елки в ноябре мы не продали. Только в середине декабря начали получать звонки от людей, интересующихся товаром. И еще больше стали получать комментариев в социальных сетях под нашими рекламными объявлениями.
Люди были «очень счастливы» увидеть рекламу наших елок, которые в среднем стоят 20 000 грн. Вы можете себе представить, какого рода комментарии мы получали? «Эта елка еще должна готовить кушать и ходить в магазин за продуктами», «Скорее всего, эта елка еще убирает в доме и может выгулять собаку» и тому подобные.
Только под конец года нам удалось продать несколько елок и вернуть деньги, вложенные в рекламу.
Стратегия продажи в «лоб» была малоэффективна и дохода мы не получили.
Я до сих пор не уверен, что этот продукт можно продавать в социальных сетях. Гораздо эффективнее сработала контекстная реклама в Google, где люди уже искали подобные товары и их не нужно уговаривать. Именно через такую рекламу мы и продали все остальные искусственные елки.
На этом этапе подумайте: ищут ли люди ваши товары или услугу. Возможно, для вас также будет самым эффективным вариантом начать с контекстной рекламы в Google.
Идеальная стратегия для дорогих товаров – это стратегия «полезности»: люди будут легко покупать, если будут знать и доверять вам. Работайте над этим.
Особенности продажи недорогих товаров в социальных сетях
К недорогим товарам мы относим товары до 1 000 гривен: любые детские игрушки, китайские товары, недорогая одежда, обувь и т. д.
С такими товарами все очень просто: мы продаем их в «лоб». У меня был клиент, который занимался недорогими украшениями для девушек. Это были браслеты, шармы, кольца. Он привозил их из Китая большими партиями. Стояла задача их реализации. Товар был красивый и очень недорогой, поэтому мы хотели показать его как можно большему числу девушек.
В таком случае вообще нет разницы, какую рекламу запускать. Сперва мы запустили рекламу в Google, стали получать по 200 заказов в месяц. А затем перенесли рекламу на Facebook и Instagram, где в первый же месяц получили более 150 продаж по минимальной цене.
С такими товарами у вас практически нет ограничений. Важно только, чтобы как можно большая целевая аудитория увидело ваше предложение. Поэтому в этом случае подойдет любая реклама: контекстная, в Google, таргетированная реклама в Facebook и Instagram, Вконтакте или Одноклассниках реклама на Youtube и реклама у блогеров.
Ну и, конечно, стратегия «полезности» принесет вам большую пользу. Особенно с продажей недорогих товаров или услуг. Делитесь советами, полезностями – и будете продавать в разы больше. Собирайте вокруг себя сообщество.
Особенности продажи обучения, курсов, тренингов
Весной 2018 года я получил очень интересный опыт организации мастер-классов в 11 городах Украины. В каждом городе мы провели по одному мастер-классу. Количество участников на них варьировалось от 70 до 200 человек. Всех людей мы собрали на мероприятия исключительно благодаря рекламе в Facebook и Instagram.
Да, и до этого у меня было много проектов со сбором людей на обучение. Мы продвигали конференции, мастер-классы, тренинги, всевозможные курсы.
Естественно, я попробовал разные варианты продвижения, но не все были настолько эффективны, насколько хотелось бы. Поэтому из своего опыта я вынес несколько важных правил.
Во-первых, важно регулярно общаться с подписчиками и собирать их в базу. База подписчиков очень легко формируется, когда вы делитесь полезными материалами, а также с помощью лид-магнита (когда вы предлагаете людям скачать что-то бесплатное в обмен на их контактные данные).
Во-вторых, сложно предлагать дорогое обучение в «лоб» холодной аудитории. Для этой цели больше подойдет запуск рекламы с лид-магнитом. В то время как продать обучение «в лоб» можно попробовать своей теплой аудитории. Такое распределение будет наиболее эффективным с точки зрения расходов на рекламу.
