скачать книгу бесплатно
Кейс: интернет-магазин рыбы и морепродуктов
О проекте: Интернет-магазин рыбы и морепродуктов
Задача: Лето – это низкий сезон в этой нише. Это связано с быстрой порчей продукции и возможностью получить сильное отравление. Необходимо разработать рекламную стратегию привлечения новых клиентов и стимулирование продаж по клиентам уже совершившим покупку.
Цель: Удержать продажи на уровне показателей мая прошлого года и увеличить прибыль в 2 раза в сравнении с показателями этого периода.
Реализация: Запуск рекламной кампании в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Площадки выбраны по принципу сосредоточения целевой аудитории. По проведенному анализу данные каналы трафика являются наиболее эффективными в регионе. Из-за ограничений бюджета, мы не стали дробить аудиторию по городам, а сосредоточились на целом регионе, из-за чего приходилось транслировать разные объявления в разные дни – потому что были логистические ограничения. Кроме этого – мы размещали платные публикации (посты) в городских группах и пабликах.
А если подводить итог, то доход предприятия увеличился в 2,5 раза в сравнении с прошлым годом, несмотря ни малый бюджет, ни на сложности с продуктом и доставкой и любые другие преграды.
Негативный опыт
Онлайн-школа по обучению работе с PowerPoint
О проекте: Готовый курс обучающий создавать качественные и понятные презентации в PowerPoint. Благодаря урокам можно научить делать не только красиво, но и структурировано, кратко передавать информацию. Курс записан и открывается в личном кабинете, его можно просматривать в удобное время.
Задача: увеличить количество учеников в месяц до 50 человек по цене 500 рублей за человека.
Каналы трафика использовались следующие: контекстная и таргетированная реклама.
В Директ была запущена реклама на поиске по всей России с дроблением по регионам, ограничением по времени показа с 7 до 24. По этому каналу трафика приходили клиенты по 1500 рублей, что гораздо выше бюджета.
Худшим решением было продвигаться в популярных социальных сетях в рамках наших возможностей. Эти площадки хорошо конвертирует аудиторию в учеников школы. В нашем случае это было не так.
Мы запустили рекламу на 4 аудитории, для каждой создали по 3 креатива для сторис и отдельно для постов. Контент был нацелен на руководителей, их помощников, секретарей и предпринимателей. Это делалась с целью продажи компании программы обучения. Затем мы взялись за тестирование аудитории сотрудников офисов, – менеджеров среднего звена и их подчиненных.
Во всех случаях мы вели трафик на сайт с рассказом о курсе и преподавателе. К сожалению, у спикера не было времени на качественное ведение социальных сетей с вовлечением новой аудитории и прогревом.
В итоге мы протестировали более 42 связок, так как после каждой неудачи мы вносили изменения, потратили более 35 000 рублей на тесты, которые даже не прошли этап обучения.
Какие выводы были сделаны из этой истории?
Мы не использовали все инструменты рекламных кабинетов, не продумали подарки для пользователей и другие мотивационные инструменты. Но самое главное, мы занимались просто рекламой в социальных сетях, которые никем не велись. Плохо информированная аудитория не конвертируется в продажи.
Продукт довольно сложный с точки зрения понимания, людям не понятно зачем он нужен, а спикер не полностью упакован. Кроме того, мы несколько раз ошибались с аудиторией, прежде чем найти именно наших клиентов. Мы искали директоров, но ведь отчеты и презентации для них готовят другие люди. И в завершении – мы просто проигнорировали PR спикера, хотя в таких случаях он играет огромную роль.
Если резюмировать: мы не до конца подготовились к проекту, не продумали продукт и не оценили занятость спикера, из-за чего он не мог полноценно подключиться к проекту.
Исаев Сабир
«Единственный путь стать умнее – играть с более сильным противником»
Маркетолог консультант, развивал проекты в ИТ, Нефтепродуктах, ННО, Девелопменте, технологических компаниях, в различных сегментах и сферах. Веду проекты ТПП, дистрибуцию, являюсь «биздевом» и бизнес партнером в различных проектах. Сосредоточен на международном маркетинге.
Связаться с Сабиром можно через электронную почту: coroventcis@gmail.com
или через telegram: @omasabir, https://t.me/stirlitzonthemarket (https://t.me/stirlitzonthemarket)
Позитивный опыт
Компания, занимающаяся нефтепродуктами, находилась на стадии дойной коровы, но руководство продолжало настаивать на необходимости новых продавцов и клиентов. У нас было сырьевое направление, направление упаковки и брендирования на корпоративный сегмент и сегмент b2c. Это сырье, упаковки полипропиленовые упаковки и мешки, пакеты с логотипами, прочая тара
.
У нас были постоянные проблемы с получением выплат от клиентов в сегменте ритейл (что вполне стандартно) и из-за этого все время горел дедлайн с выплатой кредитов за покупку сырья на бирже.
Задача: Сделать стабильный выход на прибыль и я решил провести аналитику бизнес-процессов и реструктуризацию компании для улучшения продаж.
Как решали задачу: Я, руководитель коммерческого блока, провел глубокий анализ наших активностей с помощью воронки продаж, который показал, что компанию кормил вовсе не отдел продаж, а контекстная реклама, а отдел продаж занимался лишь обслуживанием и дебиторской задолженностью. Но самым большим сюрпризом был огромный потенциал у старых и ключевых клиентов.
Было принято решение сосредоточиться на старых и ключевых клиентах, а не искать новых. Я помогал разрабатывать брендированные упаковки, помогал в просчетах монетизации новых продуктов, мы запустили множество новых линеек в продуктовом сегменте ритейла.
Один день я просто взял и справочник и телефон и заперся с ним на кухне, чтобы находить все предстоящие выставки и прозванивать их целевую аудиторию, которые могли бы быть нашими клиентами. Например, я прозванивал потенциальных участников выставок хим-лабораторного оборудования и многие даже не знали о предстоящей выставке. На выставке участвовали всего шесть компаний, трое из них стали нашими клиентами.
В ритейле у нас была номенклатура только полиэтиленовых пакетов и я одним из первых по отрасли начал предлагать готовые дизайны к предстоящим праздникам. Я начал предлагать упаковку для фасовки продуктов, что позволяло не только брендировать продукты ежедневного потребления, но и продавать их с дополнительной маржой, которую я тоже сам просчитывал. Когда мы увидели позитивный отклик рынка, мы со старшим менеджером вплотную взялись прозванивать всех клиентов и инвестировать еще больше средств в контекстную и медийную рекламу.
Мы стали гораздо смелее и брались за те заказы, которые сами вовсе и не могли произвести, спустя пол года – я даже выяснил, что технологию производства можно было оптимизировать сэкономив в несколько раз при выпуске каждой единицы продукта – я до сих пор помню это страшное и далекое от мира маркетинга название «шестишнековые экструдеры».
Результат: компания достигла роста продаж в три раза и улучшила показатели прибыли. Ключевые клиенты стали более активно продавать продукцию компании, их продажи начали расти, что привело к своего рода цепной реакции с позитивным эффектом для всех участников, а на свободные средства мы привлекали все больше новых клиентов, увеличивая синергетический эффект.
Негативный опыт
В данном случае, негативный опыт – это мое личное отношение к проекту, чем сам эффект. Я до сих пор уверен, что можно было добиться тех же результатов, гораздо меньшими усилиями и стрессом.
Ситуация: Когда я был приглашен в качестве PR- специалиста в ННО при министерстве, которое включало в себя музей, учебные центры, гостиницу предприятий локализации автопрома, и фудкорт, меня сразу определили в качестве начальника отдела. Надо отдельно сказать, что у меня не было бюджета, а свою деятельность я начал с ре-опенинга (перезапуска).
Чтобы понимать лучше ситуацию, данное суб предприятие было подведомственным и очень консервативным, наблюдалось со стороны всех ведомств и инициатива могла быть наказуемой.
Задача: Моя задача была разработать стратегию для увеличения посещаемости музея, я использовал постпромоушен и партнерские мероприятия, и при этом не имея бюджета на маркетинг и на что-либо ещё.
В момент активностей задолженность ННО состояла 2 миллиарда в местной валюте. Персонал из непрофильных сотрудников отдела маркетинга – 5 человек. Общий штат включая гидов 25 человек.
Действия: Я определил фронт работы по 6 направлениям: корпоративный, государственный, партнерский, работа со СМИ, диджитал и направление мероприятий. Я разработал стратегию «Post Promotion», создавая партнерские мероприятия и события, приглашая СМИ и создавая потенциал для естественного прироста аудитории.
Отличие этой стратегии от многих других в том, что обычно маркетологи ориентируются на сиюминутный результат, когда в данном случае получал не только рост посещаемости на сами события, но и стабильный ежедневный прирост за счет регулярно освещаемых уже созданных инфоповодов.
Я использовал различные инструменты, такие как конкурсы, приглашение знаменитостей и блогеров, а также получал поддержку от министерства и других партнеров для достижения целей. Я развивал свои сети через социальные аккаунты партнеров, получал необходимую техническую поддержку и создавал интерес у посетителей.
Я работал с государственным сектором, с МВД, с детскими домами, со школами, они все на постоянной льготной основе отправляли автобусы с посетителями нашего ННО.
.
Было и направление корпоративных продаж, это крупные телеком компании, нефтегазовая отрасль, девелоперы. Я попросил распечатать список СМИ, которые согласились с нами работать. У нас было 25 СМИ, примерно 6 представителей СМИ регулярно приезжали освещать какие-либо события ННО или снимали просто репортажи в наших локациях. Ведь у нас были и учебные залы.
Мне очень нравилось привлекать партнеров, это было некой отчуждой от рутины, привлекал как спонсоров, так и желающих поучаствовать на самих мероприятиях. Один день к нам даже приезжали электро-байкеры из Голландии с программой «Вокруг света за 80 дней». Из Южной Кореи к нам привозили танцующих роботов, а как – то раз нам одолжили статую.
Результат: В итоге, за четыре месяца, моя стратегия привела к приросту посещаемости на мероприятие до 6 раз и естественному приросту в 3 раза. Хотя у меня не было бюджета на маркетинг, я смог достичь цели, используя различные инструменты и получая поддержку от партнеров и ведомств.
Что здесь негативного? Вроде бы все получилось. К сожалению, маркетинг без бюджета – самый стрессовый вид маркетинга. Мне нравилось, что я делаю и какой результат получается, но хроническая усталость, недосыпы и буквально нескончаемые звонки ото всех – сомнительное удовольствие.
Сложность была в том, чтобы все партнеры должны получить нечто полезное в результате сотрудничества, и с каждым днем – было все тяжелее и тяжелее придумывать события и выгоды, особенно для тех партнеров, которые с нами были уже давно. А если добавить к этому, что все-таки это государственный проект, со всей своей спецификой, то можно понять насколько это было трудно. Иными словами, если предложат аналогичный проект, я буду крепко думать о том, брать его или нет. Опыт полезный, но эмоциональное истощение – вредит не только маркетологу, но и проекту.
Ким Владлена
«У каждого свой путь.»
Основатель агентства личного брендинга В. Ким, директор проектов Coruna branding. Потомственный брендолог, спикер Ассоциации брендинговых компаний России
Больше 8 лет создаю бренды и использую профессиональную методологию. В рамках топового агентства работала с проектами известных российских брендов, под моим руководством создано и реализовано более 1000 упаковок для брендов крупных торговых сетей: Лента, Пятерочка, Перекресток, Магнит и др. Знаю все о том, как работают инструменты пиара, продвижения и рекламы в больших корпорациях.
В настоящий момент работаю в рамках собственного агентства личного брендинга. Использую авторскую методику «ДНК личности».
Связаться с Владленой можно в социальных сетях и телеграмм @vladlena_kim или сайт vladlena.kim
Позитивный опыт
Как создание личного бренда помогло бизнесу увеличить доходы и привлечь целевую аудиторию?
Обычно в разделе лучших кейсов располагают самые большие проекты, в которых при вложении миллионов рублей, получают еще несколько миллионов прибыли. В моей практике такие тоже были, но здесь я хочу описать проект, который без огромных вложений помог обычному предпринимателю кратно увеличить свой бизнес, и пройти путь из простого ремесленника в лидера бизнес-клуба.
Изначально наш клиент был предпринимателем, владельцем нескольких интернет-магазинов. Однако он понимал, что, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов, нужно создать личный бренд. Поэтому он обратился к нам за помощью в разработке стратегии и упаковки его личного бренда. В результате наша команда помогла ему создать уникальный стиль и имидж, который помог не только привлечь новых клиентов, но и сформировать свое сообщество.
На старте проекта мы провели глубинное интервью с клиентом, а также опрос его целевой аудитории, которые помогли выявить его сильные стороны. ДНК его личности и особенности характера, которые позволяют достигать ему успеха в бизнесе легли в основу целевого образа – предпринимателя-наставника по жизни.
На основе этих параметров мы проработали его образ со стилистом, провели фотосъемку и упаковали все презентационные материалы. Также разработали личный логотип и фирменный стиль, подчеркивающие качества личности, и с их помощью оформили личный сайт и социальные сети.
Уже после нескольких месяцев ведения социальных сетей клиент окупил свои начальные инвестиции в личный бренд, а также получил запросы на публикации в СМИ и выступления в качестве спикера.
Грамотное распределение приоритетов, а также работа команды, помогли ему не сбавлять темп и регулярность работы над личным брендом, параллельно развивая товарный бизнес на маркетплейсах, и через 1,5 года на базе собранной аудитории наш клиент открыл бизнес-клуб, отвечающий его ценностям, и смог собрать несколько тысяч своей целевой аудитории без постоянных вложений в рекламу.
Кроме того, благодаря созданию личного бренда, наш клиент смог привлечь сильных сотрудников и партнеров, а также создал бренд своего магазина и продолжает накапливать социальный капитал, привлекая больше клиентов и увеличивая доходы. Разработка личного бренда окупилась во много раз и продолжает помогать нашему клиенту в развитии его бизнеса.
Кейс, который я описала, имеет большую ценность для бизнес-аудитории, так как он показывает, как можно достичь успеха в интернет-бизнесе при минимальных вложениях в рекламу.
Вместо того чтобы тратить большие суммы на рекламу, предприниматель вложил свои усилия в создание сильного личного бренда и формирование сообщества. Это позволило ему не только привлекать клиентов, но и создать свой бизнес-клуб, со всеми вытекающими преимуществами.
Кроме того, данный кейс показывает потенциал на долгие годы. Создание сильного личного бренда и формирование сообщества являются долгосрочными стратегиями, которые могут приносить выгоду и продолжать работать даже через годы.
Бренд, который был создан в рамках этого кейса, успешно продолжает развиваться, а предприниматель продолжает накапливать социальный капитал и приумножать финансовый.
Негативный опыт
125 дней и 50 SKU огурцов, положенных в стол.
Для брендолога самый худший кейс – это нереализованный проект. Он означает потерю времени, денег и энергии команды, которая работала над ним. Однако провальный опыт может помочь в будущем, сделав следующий проект лучше.
Речь пойдет о крупном федеральном бренде маринованных овощей, который существует на рынке с 1999 года и уже завоевал любовь покупателей. Несмотря на широкую дистрибуцию и признание потребителей, компания столкнулась с проблемой узнаваемости на полках: большое количество товаров с разрозненным дизайном приводило к тому, что бренд терял связь с аудиторией, а устаревший дизайн начал проигрывать конкурентам.
Для решения этой проблемы была выбрана команда брендингового агентства, которая уже работала над этим брендом ранее. После брифования клиента начали с аудита конкурентов, изучения трендов в дизайне категории, оценки целевой аудитории и подбора референсов.
Выбрали и согласовали с клиентом стилевое направление, затем разработали визуальную структуру идентификации ассортимента, которая связала все SKU в одну единую систему, облегчив выбор потребителям.
Однако ключевой задачей стало обновление дизайна. Команда предложила клиенту три варианта редизайна:
– лёгкое обновление,
– значительные изменения
– и смелый редизайн.
Клиент выбрал самый смелый вариант – переход от зелёного цвета упаковки к баклажановому, который был нестандартным для категории. При таком редизайне очень важно сохранить визуальные константы бренда и его смыслы, чтобы не потерять текущих покупателей.
Основные элементы – логотип, название бренда – должны остаться узнаваемыми для потребителя. Это главное правило, которое помогает сохранять лояльность покупателей. Мы осознавали важность сохранения узнаваемости бренда и продумали каждый элемент новой упаковки:
– Мы выбрали баклажановый цвет, который не был занят конкурентами, чтобы марка выделялась на полке.
– Кроме того, этот фон выгодно подчеркивал «фудзону», которая значительно влияет на выбор потребителя.
– Также увеличили размер логотипа, чтобы потребитель мог издалека узнать название бренда.
– Добавили фирменный паттерн, нестандартную форму этикетки и фольгированный эффект на крышке.
В конечном итоге новый дизайн решал поставленную задачу максимально эффективно.
Мы работали над проектом 4 месяца, превращая концепцию в упаковку, готовую к печати, и дорабатывая каждый элемент, включая тексты и «фудзоны» для 50 товаров. Мы учитывали все потребности клиентов и покупателей, создавая упаковку, которая не только продавала продукт, но и предоставляла необходимую информацию о составе.
Спустя 125 дней проекта, в котором почти ежедневно участвовало около 7 человек, со стороны агентства и заказчика, мы отдали упаковки в печать. И стали ждать появления на полках.
Однако вскоре мы узнали, что клиент провел групповое тестирование и решил сохранить старую упаковку. Это понятно, ведь владельцы бизнеса хотят подстраховать свои риски. Но как профессионалы, мы знаем, что переход к новому дизайну иногда необходим, чтобы привлечь внимание покупателей и повысить продажи.
К сожалению, в данном случае это не произошло, но мы готовы продолжать работу с клиентом, чтобы найти решение, которое будет соответствовать его потребностям и ожиданиям.
Какова мораль этого кейса? Все участники команды, включая исполнителей и заказчиков, должны оценивать риски и планировать тесты заранее. Тесты не всегда могут быть надежными, особенно в вопросах редизайна, поэтому важно сохранять отношения с клиентом и поддерживать любое его решение, аргументируя свою позицию. В итоге, если работать совместно и проявлять терпение, можно добиться успешного результата и продолжать сотрудничество на долгосрочной основе.
Колядин Павел
Специализация: маркетинг как таковой (интернет и offline), в частности: SEO, SMM, e-mail маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама, SERM, ORM, PR, HR-брендинг. Лауреат региональной премии «Гражданская инициатива», лауреат федеральной премии «Офицеры России» в номинации «За объективность и открытость при освещении в СМИ», состоял в «Союзе журналистов России», член Российского общества «Знание».
Связаться с Павлом можно через Telegram: @paul_77_alex
Позитивный опыт
Компания дилер сельскохозяйственной техники с филиалами в нескольких регионах России, оборот около 5 миллиардов. Ежегодно европейский производитель дает дилерам маркетинговый план, который компании еще не удалось выполнить полностью ни разу.
Были поставлены следующие задачи: выполнение маркетингового плана по стандартам европейского производителя, привлечение новых лидов через каналы интернет-маркетинга. Сделали следующие работы по созданию сайта и SEO-продвижению:
– создан сайт;
